綠城御園段推廣策略

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1、綠城御園下階段包裝推廣思路前階段推廣總結(jié)上半年，線上推廣從“大器已成”到“宮殿禮成”，御園的皇家建筑、中央景觀、宮殿會(huì)所以及成品交付等全面兌現(xiàn)的價(jià)值宣傳，已經(jīng)深入人心，御園的成品價(jià)值和體驗(yàn)之美也已經(jīng)廣為認(rèn)可；而在線下，以御園會(huì)為核心的公關(guān)營銷也受到蘇州富豪人群的廣泛接受和參與，御園的“富豪局”已逐漸成為蘇州富豪群的第一選擇。綠城御園的豪宅屬性，在蘇州地產(chǎn)界和城市高端客戶群中，已經(jīng)廣為傳播，深入人心。自2012年9月份以來，綠城御園在蘇州豪宅市場上的高調(diào)表現(xiàn)，從熱銷到登頂千萬級(jí)豪宅銷冠，從蘇州第一豪宅到蘇州唯一頂級(jí)私人俱樂部的御園會(huì)，給蘇州營造了一個(gè)神秘而讓人向往的“富豪圈”，讓御園的價(jià)值屬性超

2、越了宮殿建筑本身，成為蘇州頂級(jí)人群的身份標(biāo)簽！但是，面對(duì)依然艱巨的銷售任務(wù)，下階段的推廣，說什么？做什么？御園將如何再一次超越自己？成交客戶分析成交客戶周期u從獲知途經(jīng)上看，以圈層傳播為主來訪客戶分析新客戶來訪254組，其中判定B級(jí)客戶4組，占比1%；老客戶來訪96組，其中B級(jí)客戶12組，占比13%。B 1%D 4%新客戶新客戶老客戶老客戶來訪客戶分析園區(qū)：65%大市：18%上海：3%省內(nèi)：9%常熟：1%新客戶來訪地圖來訪客戶分析來訪客戶分析來訪客戶分析受制于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)影響，來訪客戶分析并不全面，但從數(shù)據(jù)表面上來看依然可以分析出客戶的一般性特征：低預(yù)算價(jià)格 大面積需求之間矛盾 低預(yù)算與產(chǎn)品類型的

3、矛盾 大量來訪與客戶質(zhì)量的矛盾客戶現(xiàn)狀描述從前三個(gè)月的客戶情況可以看出，來訪量有一定保證，客戶對(duì)御園的認(rèn)可和喜愛也已得到驗(yàn)證，但較大比例的客戶并不具備真正的購買力，仍然是“看客多，買家少”，真正具備購買力的客戶依然集中在老客戶中而他們多數(shù)還在猶豫、觀望，或是等待，很顯然，御園“第一豪宅”的地位雖已初步奠定但下一階段依然有待確立和提升惟有將御園的形象提升到最頂級(jí)的階段才能更有效的確保到訪客戶的質(zhì)量惟有進(jìn)一步提升 “富豪局”的圈層等級(jí)以及活動(dòng)質(zhì)量才能真正讓有實(shí)力的客戶最終下單一、首先已經(jīng)確定了平層作為下階段的推售重點(diǎn)，并且二期價(jià)格將有大幅上漲，如何促進(jìn)現(xiàn)階段客戶的成交，同時(shí)做好下階段的溢價(jià)包裝？二

4、、如何利用御園會(huì)的平臺(tái)優(yōu)勢，強(qiáng)化“富豪局”的影響力，有效篩選客戶，提升御園的圈層影響力，并且推動(dòng)銷售？兩個(gè)核心問題第一個(gè)問題：下一階段的推廣需要更有沖擊、更加震撼的廣告訴求和產(chǎn)品深化，讓客戶堅(jiān)定選擇御園將是偉大的決定；同時(shí)需要給客戶制造項(xiàng)目的稀缺感和購買的緊迫感；并且在形象推廣上為二期溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)做好準(zhǔn)備。第二個(gè)問題：建立在御園會(huì)架構(gòu)之下，開展更有針對(duì)性、更具實(shí)效性的推廣，繼續(xù)“富豪局”的線下活動(dòng)營銷，提升圈層的層次及門檻，有效過濾客戶，同時(shí)促進(jìn)老客戶的成交。溢價(jià)包裝+圈層升級(jí)下階段核心策略： 推廣包裝升級(jí) 業(yè)主活動(dòng)升級(jí) 促銷：釋放一期平層去化倒計(jì)時(shí)信息，同時(shí)巧妙的釋放二期平層漲價(jià)預(yù)期，營造時(shí)間

5、的緊迫感，是最后的入主機(jī)會(huì)，錯(cuò)過將不再有，達(dá)到客戶下定目標(biāo)。借勢：借助前期已積累的客戶基礎(chǔ)，通過活動(dòng)手段促進(jìn)成交；借助9月份銷售旺季的市場行情勢頭，營造項(xiàng)目受追捧情景。媒介推廣 + 渠道拓客 + 客戶活動(dòng)消化前階段來訪的意向客戶是眼下（也就是8、9月份）的主要任務(wù)。通過每周一次的、系列的客戶活動(dòng)，將客戶邀約至現(xiàn)場，逐個(gè)逼定。守營銷推廣手段一：媒介推廣 + 渠道拓客 + 客戶活動(dòng)打開外圍城市渠道，如上海、昆山、張家港、常熟、無錫、江陰、常州等，通過這些城市的商會(huì)、中介、綠城會(huì)等推介項(xiàng)目。攻營銷推廣手段二：需要告知整個(gè)市場，并且向客戶傳遞一個(gè)信心十足的事實(shí)蘇州豪宅市場王者只有一個(gè)御園不止是蘇州豪宅

6、第一梯隊(duì)的領(lǐng)軍者，更是長三角地區(qū)，乃至國家級(jí)的豪宅標(biāo)桿國家級(jí)豪宅，蘇州僅此長三角首席法式皇家宮殿王者御園，一席御姑蘇長三角首席法式皇家宮殿傳世宮殿，觀止御園長三角首席法式皇家宮殿形象推廣語：最后的王座大平層絕版湖景大平層，長三角僅此8席大平層推廣語：左右盛景，品極雙湖最后的宮殿大平層，長三角僅此8席王座大平層，極盛江南絕版湖景宮殿平層，長三角僅此8席備選：媒體炒作計(jì)劃：無論是網(wǎng)絡(luò)媒體，還是雜志報(bào)廣、微博、微信每天有數(shù)以千萬計(jì)的項(xiàng)目軟文在充斥讀者的眼睛，如何能讓御園的軟文在其中脫穎而出，我們認(rèn)為：1、一次說十個(gè)賣點(diǎn)，不如十次說一個(gè)賣點(diǎn)，形成反復(fù)記憶；2、客戶沒有興趣知道石材到底有多貴，工藝有多復(fù)

7、雜，他們的興趣在于：御園的石材和盧浮宮使用的石材是同一款；3、再優(yōu)美動(dòng)人的文字，不如一張身臨其境的實(shí)景圖讓人震撼。軟文炒作思路：一：兩條主線 1、宏觀概念炒作 2、產(chǎn)品細(xì)節(jié)炒作 3、圈層活動(dòng)報(bào)道 二：兩條主線 1、網(wǎng)絡(luò)、雜志軟文炒作，以產(chǎn)品細(xì)節(jié)為主 2、微博、微信話題炒作，以宏觀概念為主形象炒作：1、從凡爾賽宮到御園，唯一改變的只有國籍西技東施，綠城御園完美復(fù)制凡爾賽宮綠城御園，最有皇家氣質(zhì)的頂級(jí)豪宅中國只有三座御園，其中一座在蘇州2、2500年以來，蘇州只出現(xiàn)了一座御園1、金雞湖畔，最后的貴族大平層北瞰湖景，南賞中央景觀出則近享繁華，入園奢華獨(dú)尊300350平宮殿大平層，絕版雙湖2、不是所有

8、平層都叫做”宮殿大平層“18米極致面寬，極盛江南全石材宮殿大宅，姑蘇僅此現(xiàn)房王座大平層，長三角僅此8席大平層炒作：4、以凡爾賽宮的極致筑就大平層百年傳世大宅，億萬個(gè)細(xì)節(jié)的奢華筑就以奢侈品的技藝，打造金雞湖畔最美平層沒有一座平層官邸，匯聚如此多世間精華5、王座大平層，最好的貴族門檻宮殿大平層，對(duì)別墅生活的平層化犒賞宮殿大平層，對(duì)現(xiàn)代平墅生活的最高詮釋宮殿大平層，值得為下一代珍藏6、300平以下，勿言大平層（針對(duì)九龍倉）300350平大平層，絕版雙湖18米極致面寬，蘇州無雙1、【規(guī)劃】無數(shù)易稿（故事）李嘉誠專用設(shè)計(jì)師的方案，只為設(shè)計(jì)開了個(gè)頭2、【建筑】1:1庭院模型找石材（故事）1:1庭院石材模型

9、，能避免的美感誤差，綠城認(rèn)為值！3、【建筑】真正的石材，可以歷經(jīng)千年（與九龍倉的對(duì)比）千百次打磨，不是為了第一眼的印象4、【景觀】世界上有兩棵相同的樹（故事）“第一棵樹”后的第27座城市的第83個(gè)林場，“第二棵樹”看見了工程師的微笑5、【智能化】您的房子，我們安排了15個(gè)管家（故事）15大科技體系，綠城的好，在“看不見”的地方產(chǎn)品細(xì)節(jié)炒作：綠城御園絕版景觀王座大平層，舉步即享沃爾瑪SAM會(huì)員店、金雞湖小學(xué)、凱賓斯基等臻熟配套，南北雙盛景，全球8席，倒數(shù)珍藏68839999【綠城御園】最后的宮殿大平層！金雞湖畔，頂級(jí)法式全石材宮殿大宅，北瞰湖景，南賞皇家景觀，至尊王座，長三角僅此8席，敬邀品鑒6

10、8839999【綠城御園】金雞湖畔，最后的宮殿大平層！300350平頂級(jí)法式官邸，南北雙盛景，18米極致面寬，全球限量8席，錯(cuò)過不再68839999【綠城御園】收官金雞湖，唯御官??！綠城御園，300350平珍藏宮殿大平層，全球限量8席，坐擁中央景觀軸，瞰湖王座，誠邀入主68839999【綠城御園】宮殿大平層，絕版雙湖！綠城御園最后一棟景觀大平層，300350平全石材奢品大宅，18米極致面寬，僅獻(xiàn)8位貴族人物68839999【綠城御園】短信、微信：微博話題：（可對(duì)獨(dú)立發(fā)送，也可對(duì)應(yīng)相關(guān)欄目#欄目#）項(xiàng)目詳述：1、關(guān)于項(xiàng)目所有細(xì)致末節(jié)，都可能成為微博話題2、新產(chǎn)品王座大平層信息釋放：新品釋放3、競

11、品隱形持續(xù)PK，加深客群心理暗示。4、關(guān)懷型微博：節(jié)慶有意思的祝福，引起客戶轉(zhuǎn)發(fā)5、系列活動(dòng)，邀約客戶關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)6、入主業(yè)主的生活體驗(yàn)微博：1、沿用常規(guī)大眾媒體，主推戶外（高炮+道旗），針對(duì)主要競品可階段性選擇攔截戶外、其次為短信、網(wǎng)絡(luò)；2、網(wǎng)絡(luò)媒體受眾人群普遍年輕化，硬廣的實(shí)際推廣效果十分有限，但就御園持續(xù)的軟文推廣需求，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用建議有所增加，增加軟文推廣的受眾面以及受眾數(shù)量；3、窄眾媒體的使用，長三角頂級(jí)豪宅的概念需要向外圍擴(kuò)散，建議增加一些外圍的媒介資源，如蘇州出城高速收費(fèi)站及外圍五縣一市入城戶外、航空雜志也可作為選擇之一；4、定制渠道的使用，參考競爭對(duì)手觀棠、湖濱四季的做法，高端

12、消費(fèi)場所的媒介推廣是目前豪宅推廣的主要途徑，建議在園區(qū)高端酒店、寫字樓、餐飲、會(huì)所選擇性投放，投放形式可以御園產(chǎn)品手冊(cè)、邀請(qǐng)函或電梯廣告；媒介渠道建議：戶外攔截：1、針對(duì)圓融星座等次級(jí)平層競品，建議在競品客戶到達(dá)路徑上設(shè)置小型戶外或展板，有效攔截潛在客群；2、針對(duì)國賓一號(hào)，作為御園平層最大的競品，目前在金雞湖大道上已有燈箱廣告作為攔截媒介，針對(duì)此次大平層的推廣，建議更換現(xiàn)有訴求，以針對(duì)國賓一號(hào)平層的絕對(duì)優(yōu)勢作為新訴求，有效攔截國賓一號(hào)的客群。燈箱畫面航空雜志國內(nèi)最大的3家航空公司南方、東方和國際。目前飛機(jī)量分別是292架/199架/167架，3本雜志主刊分別叫:南方航空/東方航空/中國之翼。受

13、眾人群：經(jīng)常國內(nèi)外出差的高端公務(wù)、商務(wù)人士。覆蓋范圍：浦東、虹橋、蘇南碩放三大國際機(jī)場部分班機(jī)。高速收費(fèi)站針對(duì)高端的商務(wù)、公務(wù)人士短途的出差習(xí)性，建議封鎖蘇州部分高速出入口收費(fèi)站。星級(jí)酒店：洲際、凱賓斯基、金雞湖大酒店、中茵皇冠高端餐飲：美廬、金海華、采蝶軒、大城小愛高端會(huì)館：金雞湖高爾夫、佐羅擊劍高端商場：久光百貨、鄰瑞廣場高級(jí)寫字樓：建屋、圓融雙子星、月亮灣金融中心、國際大廈定制渠道的精準(zhǔn)曝光投放形式建議：邀請(qǐng)函 會(huì)刊、產(chǎn)品手冊(cè)定期投放活動(dòng)思路：1、影響力活動(dòng) 相比12年，御園在13年鮮有影響力起勢活動(dòng)，下階段需要幾場震撼圈層的影響力活動(dòng)，為新一波的推廣起勢；2、客戶維護(hù)類 客戶維系活動(dòng)一

14、直在做，但在現(xiàn)場體驗(yàn)感以及活動(dòng)品質(zhì)上，下階段有待提升，御園的圈層已經(jīng)是第一品級(jí)，客戶體驗(yàn)是活動(dòng)的核心，只有讓客戶真正體驗(yàn)到貴族般的生活，才能真正提升御園的圈層效應(yīng)；3、主題營銷活動(dòng) 御園一直在賣，但市場和客戶對(duì)御園的節(jié)點(diǎn)、動(dòng)態(tài)并無知曉，下階段需要舉辦一兩場節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，讓御園“煥然新生”，重新激發(fā)市場和客戶的關(guān)注及興趣?；顒?dòng)建議：前階段的營銷活動(dòng)保證了每周12次的頻率，對(duì)維系老業(yè)主和開發(fā)新客戶起到了一定作用，但在品質(zhì)上沒有保持一致，御園會(huì)頂級(jí)圈層的形象和概念沒有能夠通過高品質(zhì)的活動(dòng)深入人心，活動(dòng)沒有給予業(yè)主和客戶真正奢華的體驗(yàn)感和真正的御生活享受。下階段的營銷活動(dòng)依然以老業(yè)主的維護(hù)活動(dòng)為主，建議以

15、“定制”為活動(dòng)主線，一方面體現(xiàn)御園“定制”的推廣概念，另一方面通過“定制”這樣的私人高端體驗(yàn)服務(wù)，給客戶更尊崇的服務(wù)感受，同時(shí)在業(yè)主的圈層中達(dá)到更好的口碑傳播效應(yīng)。品茗極致極品香檳定制派對(duì)舉辦一場極品香檳派對(duì)，提供十種以上名貴香檳，并由專業(yè)品酒師現(xiàn)場講解，同時(shí)為業(yè)主提供私人定制，在瓶身鐫刻業(yè)主簽名或照片，滿足業(yè)主的榮耀感。影響力活動(dòng)：結(jié)合盛夏主題，利用會(huì)所泳池，舉辦一場奢華的泳裝派對(duì)，美食、佳肴、美女，同時(shí)可以為女性業(yè)主獨(dú)家定制私人泳裝作為禮品回饋，為老業(yè)主呈現(xiàn)一場真正奢華的名流派對(duì)。上述兩場活動(dòng)可以結(jié)合舉辦，筑邦具備全程操作上述活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和資源，如有實(shí)現(xiàn)可能，筑邦將竭力協(xié)助完成活動(dòng)執(zhí)行。對(duì)家

16、宴活動(dòng)的升級(jí)，邀請(qǐng)知名大廚，設(shè)置嚴(yán)格的預(yù)約規(guī)則，只針對(duì)業(yè)主和A級(jí)客戶，由客戶專員對(duì)預(yù)約客戶提前進(jìn)行需求訪談，為客戶提供一次真正的皇家盛宴，在客群中形成圈層口碑效應(yīng)。客戶維護(hù)活動(dòng)：御園會(huì)會(huì)員御園業(yè)主高端客戶小型酒會(huì)定制晚宴預(yù)約預(yù)約PartyParty服務(wù)服務(wù)指定人數(shù)提供場所提供服務(wù)提供頂級(jí)飲食每周舉辦一場，聚集高端資源圈層，提前體驗(yàn)御園生活，享受御園會(huì)服務(wù)，為項(xiàng)目達(dá)到圈層口碑宣傳及鋪墊組織建議在大平層再做一個(gè)示范單位或通過軟裝布置。與頂級(jí)國際奢侈品牌Fendi旗下的Fendi Casa合作，使用度身訂造的Fendi Casa家具和燈飾，營造超凡尊貴美學(xué)體驗(yàn)?；蚩膳c有意向的業(yè)主達(dá)成協(xié)議，以業(yè)主的物

17、業(yè)作為示范單位，獨(dú)家定制。業(yè)主維系活動(dòng)除了上述建議，可以根據(jù)業(yè)主和A級(jí)客戶的性別年齡分類，有針對(duì)性的舉辦活動(dòng)，讓所有業(yè)主能在活動(dòng)中體驗(yàn)到自己的興趣和喜好，深刻業(yè)主對(duì)御生活的記憶和奢華體驗(yàn)。1、針對(duì)男業(yè)主 紳士派對(duì) a、頂級(jí)雪茄品鑒 b、“男人裝”貴族西服定制 c、“揮動(dòng)世界”高爾夫邀請(qǐng)賽2、針對(duì)女業(yè)主 名媛沙龍 a、“花樣年華”頂級(jí)旗袍定制沙龍 b、“天使愛美麗”法國時(shí)尚彩妝講座 c、“聞香識(shí)女人”高端香水講座3、針對(duì)小業(yè)主 御樂童行 a、出國留學(xué)專業(yè)講座 b、”小小佐羅“少兒擊劍教學(xué)高端項(xiàng)目幾乎都在做圈層營銷，活動(dòng)形式和活動(dòng)內(nèi)容早已千篇一律，創(chuàng)新體驗(yàn)對(duì)于維護(hù)業(yè)主、客戶固然重要，但在相同的活動(dòng)

18、形式和活動(dòng)內(nèi)容中，通過更尊貴的服務(wù)和更奢華的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，才是御園下階段活動(dòng)執(zhí)行的重點(diǎn)，真正能夠讓業(yè)主和客戶留下深刻印象的不是活動(dòng)本身，而是參與活動(dòng)所體驗(yàn)到的尊崇服務(wù)和活動(dòng)營造的奢華氛圍。御園是獨(dú)一無二的，御園的業(yè)主自然也應(yīng)該受到獨(dú)一無二的服務(wù)和體驗(yàn)，只有實(shí)現(xiàn)業(yè)主身份的至高禮遇，才能真正實(shí)現(xiàn)御園第一豪宅的圈層地位。為業(yè)主定制家族獨(dú)有的物件，如：家族徽章、家族餐具、印鑒、車輛標(biāo)志、家居裝飾、棋牌等，體現(xiàn)獨(dú)一無二的尊貴，提升客戶的榮耀感。活動(dòng)禮品建議：其它活動(dòng)建議1、法國文化周開幕式 2、法國生活文化展 3、法國海報(bào)藝術(shù)展4、法國奢侈品文化講座5、法國美食賞會(huì)及高端酒會(huì)洋溢著法國風(fēng)情的鵝肝醬、葡萄酒，

19、頂尖時(shí)尚的法國流行時(shí)裝、以及純正的法國音樂、藝術(shù)大餐，為期一周的“御園法國文化周”（擬）將為業(yè)主打造一個(gè)風(fēng)情萬種、無與倫比的文化、藝術(shù)之周。中國企業(yè)家俱樂部CHINA ENTREPRENEUR CLUB（CEC） CEC成立于2006年12月。由31位中國最具影響力的商業(yè)領(lǐng)袖、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和外交家發(fā)起成立。作為中國最具影響力的商業(yè)領(lǐng)袖俱樂部，CEC致力于成為全球最成功的非盈利組織之一。俱樂部當(dāng)前的11位榮譽(yù)理事包括中國最頂級(jí)的經(jīng)濟(jì)家吳敬鏈、張維迎、周其仁，中國杰出的外交家吳建民和中國全球化的代表人物龍永圖，以及最孚人望的商業(yè)領(lǐng)袖聯(lián)想控股總裁柳傳志、海爾集團(tuán)CEO張瑞敏、中糧集團(tuán)董事長寧高寧、招商銀行董事長馬蔚華和萬科企業(yè)董事長王石等。 中國企業(yè)家俱樂部設(shè)發(fā)起理事20席，他們包括TCL集團(tuán)董事長李東生、阿里巴巴董事局主席馬云、蒙牛乳業(yè)董事長牛根生、吉利（汽車）集團(tuán)董事長李書福、復(fù)星集團(tuán)董事長郭廣昌、分眾傳媒董事局主席江南春、用友軟件董事長王文京等。