（原創(chuàng)）【房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃】?jī)r(jià)格策劃

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1、價(jià)格策劃 本定價(jià)策劃只提供定價(jià)策略和方法，具體定價(jià)開(kāi)發(fā)商應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目具體情況制定。 地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入為買方市場(chǎng)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已越來(lái)越激烈，市場(chǎng)的不確定因素也更加復(fù)雜。在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中，開(kāi)發(fā)商如何制定消費(fèi)者可接受的、對(duì)自己最有利的價(jià)格？這始終是一個(gè)關(guān)系樓盤命運(yùn)的問(wèn)題。因此價(jià)格策劃在地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。 所謂價(jià)格策劃，就是地產(chǎn)商為了實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)處理價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)。價(jià)格策劃使整個(gè)地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的極重要的一環(huán)，它不不僅包括價(jià)格的制定、定價(jià)技巧的運(yùn)用，同時(shí)包括在一定的營(yíng)銷情況下，為了實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)商預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)配合營(yíng)銷組合的其他有關(guān)方面，并在實(shí)施過(guò)程中不斷修正價(jià)

2、格策略的全過(guò)程。 1．樓盤價(jià)格定位 樓盤價(jià)格定位在價(jià)格策劃重視種種之中。價(jià)格的一點(diǎn)小偏差會(huì)導(dǎo)致總銷售額的負(fù)增長(zhǎng)，但也引起消費(fèi)者對(duì)樓盤價(jià)格的抵抗心理，是銷售進(jìn)度受挫。而價(jià)格定位較低，會(huì)是發(fā)展上的利潤(rùn)受到影響。因此，正確的價(jià)格定位可以充分發(fā)揮價(jià)格策劃的效力，進(jìn)而體現(xiàn)出整個(gè)樓盤營(yíng)銷策劃的成果。 2．樓判定價(jià)策略 （1）滲透定價(jià)策略。 這時(shí)將房屋價(jià)格定的地域預(yù)期價(jià)格，并伴隨大規(guī)模的促銷活動(dòng)，迅速打開(kāi)銷路，就想到如泥土的水一樣，從縫隙很快滲透到底。例如在有一個(gè)小區(qū)，同樣住宅的價(jià)格以5000元/平方米的價(jià)格賣不出去，那模擬的價(jià)格就應(yīng)該低于5000元/平方米，要求價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力。

3、 該策略的前提：市場(chǎng)容量大、要求彈性大、潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅大。采用這種策略可以薄利多銷，先發(fā)制人，有助于組織競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，取得最大的市場(chǎng)占有率，通常稱為“別進(jìn)來(lái)”策略。在市場(chǎng)已被它方強(qiáng)選占領(lǐng)的情況下，也是擠入市場(chǎng)的較好辦法，待銷路打開(kāi)后，也可適當(dāng)提高價(jià)格。 （2）差別定價(jià)策略。 這是競(jìng)爭(zhēng)者最激烈的同類樓盤以不同的價(jià)格出售的策略，目的在于刺 激需求，增加銷量。主要表現(xiàn)在： 同一房屋，銷售給顧客的價(jià)格不同。如可以給率先購(gòu)買的消費(fèi)者給與一定的優(yōu)惠。 同一房屋，因銷售的時(shí)間、地點(diǎn)和交易形式的不同可分期推出，各期均可制定不同的價(jià)格，是具體情況在進(jìn)行提價(jià)或降價(jià)。 （3）折扣定價(jià)

4、策略。 樓盤價(jià)格折扣是價(jià)格策劃中的機(jī)動(dòng)兵法，由于樓是在不斷變化之中，一段時(shí)間之后，有些價(jià)格可能不太合適樓市的反應(yīng)。而價(jià)格的調(diào)整牽一發(fā)而動(dòng)全身。因此比較靈活的方式是進(jìn)行價(jià)格折扣的調(diào)整。隨時(shí)事的不同，折扣或低或高。折扣定價(jià)策略是給與購(gòu)買這部分價(jià)格優(yōu)惠以吸引顧客增加購(gòu)買。如打折、贈(zèng)送家具和家用電器及免收1~3年的物業(yè)管理費(fèi)等。其目的在于爭(zhēng)取快銷。 常見(jiàn)的折扣有以下幾種： 時(shí)間折扣。寄希望購(gòu)買者快速的還清房款，如一次性付款的折扣比例最大，以建筑分期付款或銀行按揭付款方式次之。這種方式有利于地產(chǎn)商加速資金的周轉(zhuǎn)。 數(shù)量折扣。是根據(jù)顧客購(gòu)買房屋數(shù)量的多少。給與大小不等的折扣，數(shù)量越多，折扣越大

5、，目的在于鼓勵(lì)大量購(gòu)買。 功能折扣。這是根據(jù)各類代理商在營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)的功能不同給予的折扣。如因代理商提供促銷、獎(jiǎng)金融通等功能給與一定的折扣。功能越多折扣越多。其目的在于協(xié)調(diào)代理商的積極性。 （4）心理定價(jià)策略。 這是地產(chǎn)商根據(jù)不同類型的消費(fèi)者的購(gòu)買心理來(lái)制定的價(jià)格。地產(chǎn)商常用的心理定價(jià)策略主要是整數(shù)定價(jià)策略。不動(dòng)產(chǎn)屬于的書(shū)的高檔高加耐用消費(fèi)品，地產(chǎn)商在定價(jià)是要以整數(shù)結(jié)尾，不要零頭，消費(fèi)者處于“一分錢，一分貨”得購(gòu)買心理，認(rèn)為價(jià)格越高，質(zhì)量越好。以整數(shù)定價(jià)往往會(huì)提高樓盤的“身價(jià)”，利于銷售。 3．付款方式 付款方式往往是與價(jià)格折扣相配合的。由于地產(chǎn)是高價(jià)產(chǎn)品。大多數(shù)人無(wú)法一次

6、性支付住宅的總價(jià)。因此為使消費(fèi)者能輕松支付，必須確定可行的付款方式。但付款方式?jīng)Q定著發(fā)展商資金回籠的速度，對(duì)地產(chǎn)商的短期內(nèi)的財(cái)務(wù)狀況起著重大的影響。因此在制定付款方式是須與公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)達(dá)成一致。 4．價(jià)格策劃的目標(biāo)。 在制定價(jià)格策略，進(jìn)行價(jià)格定位之前，首選必須確定價(jià)格策略的目標(biāo)。這是地產(chǎn)商選擇定價(jià)方法的依據(jù)。一般的，樓盤的價(jià)格策略的目標(biāo)不外乎以下幾點(diǎn)。 （1）最大利潤(rùn)目標(biāo)。 獲取最大利潤(rùn)使發(fā)展商的重要目標(biāo)，但追其最大的利潤(rùn)并非追求最高價(jià)格，而是追求企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的最大總利潤(rùn)。 (2)銷售目標(biāo)。 這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時(shí)間內(nèi)

7、銷售額達(dá)到最大。 （3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。 許多發(fā)展商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格很敏感，但并不希望進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)有意識(shí)的通過(guò)價(jià)格來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或防止競(jìng)爭(zhēng)，避免在競(jìng)爭(zhēng)中失利。 （4）品牌目標(biāo)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價(jià)格策劃的一個(gè)重要目標(biāo)。 價(jià)格制定的一些技巧 1．投石問(wèn)路 一個(gè)有潛質(zhì)的樓盤在發(fā)售之前，總會(huì)有部分買家和炒家聞風(fēng)而動(dòng)，搶選一部與發(fā)展上取得聯(lián)系，進(jìn)行一項(xiàng)登記或留下小部分定金，以使?fàn)幦〉阶詈弦獾膯卧朔N規(guī)律已是樓盤內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的主要驅(qū)動(dòng)力。 投

8、石問(wèn)路的方式，就此產(chǎn)生，并進(jìn)一步的演化。 發(fā)展商對(duì)即將推出的樓盤進(jìn)行大量的廣告宣傳，吸引買家前往現(xiàn)場(chǎng)了解，但卻不向購(gòu)樓人士提供具體而詳盡的樓價(jià)表，而只是通過(guò)部分宣傳資料及現(xiàn)場(chǎng)氣氛感染購(gòu)樓人士，只要客戶們對(duì)樓盤有興趣，對(duì)銷售人員所暗示的價(jià)格有興趣即可留下部分意向訂金。并向客戶們隱蔽推出價(jià)格以求清楚了解市場(chǎng)反應(yīng)，首先創(chuàng)造市場(chǎng)效應(yīng)，帶起炒風(fēng)，從而提升樓盤的知名度加速銷售。 通過(guò)比較分析，上述幾個(gè)采取“投石問(wèn)路”策略的樓盤都有共同的特點(diǎn)： （1） 前期部分有較具體的現(xiàn)樓可供參觀比較； （2） 示范單位及樣板房的設(shè)計(jì)效果做得很好； （3） 小區(qū)內(nèi)為環(huán)境極具特色； （4） 交通便利、配套齊全

9、； （5） 將正個(gè)樓盤的實(shí)景顯現(xiàn)在買家眼前，展示發(fā)展上實(shí)力。 （6） 樓盤銷售人員利用以上的優(yōu)點(diǎn)吸引大量的置業(yè)人士來(lái)看樓，根據(jù)定金的數(shù)量，推斷出樓盤在市場(chǎng)上的定位與客戶對(duì)樓盤的歡迎程度，使發(fā)展商可以在開(kāi)盤前更加了解市場(chǎng)反應(yīng)，既是對(duì)銷售價(jià)格作出適度的調(diào)整。有效的避免銷售價(jià)格定位不準(zhǔn)而令準(zhǔn)買家望而卻步所可能造成的損失。 發(fā)展商、代理商是在樓盤前景不明朗的環(huán)境下“摸著石頭過(guò)河”.。這一策略雖然會(huì)減少因盲目定價(jià)而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但并非人人適用。沒(méi)有自身優(yōu)厚的有利條件來(lái)吸引客戶來(lái)看樓，那么投石問(wèn)路，就如同虛設(shè)，即探查不了樓盤在市場(chǎng)上的定位和反應(yīng)，有可能使廣告和活動(dòng)費(fèi)用付之東流。 2．低價(jià)開(kāi)

10、盤 開(kāi)盤定價(jià)是價(jià)格策劃與地產(chǎn)市場(chǎng)的接洽點(diǎn)，是日后進(jìn)行價(jià)格修正的基礎(chǔ)。因此在整個(gè)價(jià)格策劃中，開(kāi)盤定價(jià)是第一步，也是最關(guān)鍵的一步。事實(shí)證明，好的開(kāi)端往往意味著成功的一半。 由于個(gè)人購(gòu)房將成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流，消費(fèi)者自己掏錢，首選考慮的是價(jià)格問(wèn)題。價(jià)格是地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的海信，使社會(huì)各方面利益的結(jié)合點(diǎn)。要使消費(fèi)者能夠承受，地產(chǎn)商的投資又能得到較好的匯報(bào)，合理、有效的確定和控制銷售價(jià)，是地產(chǎn)銷售面臨的難點(diǎn)。 低開(kāi)高走的策略并不立足于簡(jiǎn)單的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是科學(xué)、合理的建立房屋品質(zhì)和價(jià)格變動(dòng)體系，從控制價(jià)格來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)共給，隨著物業(yè)進(jìn)度的加快逐步提高市場(chǎng)售價(jià)，既有價(jià)格升值概念，又有

11、市場(chǎng)購(gòu)買力，擴(kuò)大了有效共給，使地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間有效供給結(jié)合起來(lái)。尤其是不少地產(chǎn)商以稍差的“死角房”地價(jià)開(kāi)盤，形成轟動(dòng)效應(yīng)，將好房留在最后推高價(jià)位，為將來(lái)的樓盤形成高價(jià)定勢(shì)。優(yōu)點(diǎn)是每次調(diào)價(jià)能造成增值現(xiàn)象，給前期的購(gòu)房者以信心，從而進(jìn)一步形成人氣，刺激有購(gòu)房動(dòng)機(jī)的購(gòu)買，促使其產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)房。 （1） 遵循三大原則 低開(kāi)高走價(jià)格策略的目標(biāo)，就是在獲取最大收益的條件下賣出樓盤，以前，無(wú)論是消費(fèi)者還是廠家早已形成一種觀念，商品的價(jià)格或多或少應(yīng)該穩(wěn)定。商家一般認(rèn)為自己的產(chǎn)品確定好價(jià)格后，保持其相對(duì)穩(wěn)定。通過(guò)各種促銷手段增加銷售量。在這里價(jià)格被認(rèn)為是管理者決定的變量，而銷售量則是市場(chǎng)決定的變量。

12、供需原則。地產(chǎn)價(jià)格取決于周邊市場(chǎng)樓盤的供需狀況。供給變化與地產(chǎn)價(jià)格形成反比。在執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，供需狀況發(fā)生變化，價(jià)格必定需作調(diào)整，供需原則是動(dòng)態(tài)價(jià)格營(yíng)銷中最主要的原則。 漸進(jìn)原則。地產(chǎn)作為不動(dòng)產(chǎn)商品不僅具有一般商品的屬性，而且有其特性；市場(chǎng)供需雙方渠道比較暢通；交易金額巨大，買賣雙方人數(shù)較少，供需彈性較?。皇袌?chǎng)供需包含投機(jī)因素在內(nèi)，工程費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)，其供應(yīng)出現(xiàn)“時(shí)間落后”現(xiàn)象等等。這些因素需要講過(guò)逐步調(diào)整，才能達(dá)到均衡。 效益最大化原則。在推出營(yíng)銷方案之前，盡可能收集同行間臨近競(jìng)爭(zhēng)午夜的價(jià)目表與實(shí)際成交價(jià)格及銷售率，并對(duì)即將推出的價(jià)格方案進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，一座自己定價(jià)的參考。當(dāng)條件相當(dāng)?shù)臉潜P在激烈

13、競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，價(jià)格較低的方案通常處于領(lǐng)選，而且有最好的市場(chǎng)占有率，當(dāng)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者供不應(yīng)求時(shí)，就需要提高價(jià)格確保獲得最大的利潤(rùn)。 價(jià)格穩(wěn)定原則。在低開(kāi)高走的營(yíng)銷全過(guò)程中，可以發(fā)生價(jià)格的階段性變化，但對(duì)每個(gè)階段的每顧客的成交價(jià)格是基于統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)制定的。比如折扣、優(yōu)惠贈(zèng)品，對(duì)每一消費(fèi)者皆一視同仁，這就是“穩(wěn)定原則”。 （2）采取三種方法。 折扣價(jià)法。主要有先進(jìn)折扣和數(shù)量折扣，消費(fèi)者若能及時(shí)付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，銷售給予折扣，這種方式可增加賣方的變現(xiàn)能力，避免發(fā)生呆賬。當(dāng)消費(fèi)者大量購(gòu)買時(shí)，則予以價(jià)格上的優(yōu)惠，房?jī)r(jià)總量金額巨大，而且每人所需有限。在一般情況下為只要一次購(gòu)買兩戶即給與數(shù)量折扣。

14、“ 一房一價(jià)”法。一個(gè)樓盤每套房子各有不同狀況，故產(chǎn)生不同的價(jià)格和使用價(jià)格。同樣戶型，由于在層次、朝向等方面的因素，他們的差價(jià)是客觀存在的。分析每平方米單價(jià)的合理行情，要根據(jù)面積、朝向、視野等情況，采用加權(quán)點(diǎn)數(shù)法而確定不同的定價(jià)。朝向差價(jià)：一般 的東南坐向較貴，西南坐向較便宜。樓層差價(jià)：（高層）一、二、三層較便宜四至七層幾頂層可適當(dāng)提價(jià)，而八層以上較貴些。視野差價(jià)：視野較佳、景觀較佳為貴，面臨街或采光較暗的便宜。存在層高、朝向、布局及視野等缺點(diǎn)的產(chǎn)品，即所謂特價(jià)方可以廉價(jià)的姿態(tài)出現(xiàn)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。 心理價(jià)法。心理價(jià)法亦成奇數(shù)法。根據(jù)心理學(xué)家對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理的研究調(diào)查，某廣場(chǎng)

15、每平方米房?jī)r(jià)1888元要比每平方米2000元對(duì)消費(fèi)者有更多的吸引力，相差雖僅112元，但消費(fèi)者有’1000”與”2000“之差別。 （3）一步一個(gè)腳印，按部就班。 開(kāi)盤成本起價(jià)。在充分考慮市場(chǎng)行情及競(jìng)爭(zhēng)激烈的基礎(chǔ)上，以成本起價(jià)作為來(lái)盤價(jià)有以下幾點(diǎn)好處：第一，地產(chǎn)商雖無(wú)利卻不虧本尤其是在市場(chǎng)不景氣，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，生存比利潤(rùn)更重要。第二，成本價(jià)一般都低于市場(chǎng)價(jià)，有較大的市場(chǎng)占有率。第三，有良好的開(kāi)端。 中后期微利提價(jià)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)期銷售，消費(fèi)者對(duì)樓盤有了充分的認(rèn)識(shí)，加上工程物業(yè)進(jìn)展越來(lái)越顯示優(yōu)勢(shì)，這時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)，但這種提價(jià)必須慎之又慎，必須是漸進(jìn)的、平穩(wěn)的上市。要小幅的遞

16、增，一般每次漲幅不超過(guò)3%。 時(shí)機(jī)選擇。當(dāng)某個(gè)樓盤出現(xiàn)搶購(gòu)，價(jià)格走高是大勢(shì)所趨，不可避免時(shí)，即使提價(jià)能取得更好的收益。提價(jià)要精心策劃、高度保密，才能取得出奇制勝的效果。但在提價(jià)后要加大對(duì)已經(jīng)購(gòu)買的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購(gòu)物也已經(jīng)升值，他們會(huì)向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。 提價(jià)幅度適中。低開(kāi)高走策略若提價(jià)速度過(guò)快或幅度過(guò)大，會(huì)使購(gòu)房者停滯望觀，后期預(yù)留的提價(jià)空間較早失去，從而讓競(jìng)爭(zhēng)者搶走顧客。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的細(xì)微變化都是敏感的，如某樓盤外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，以1050元重新推盤后，引起市場(chǎng)轟動(dòng)，購(gòu)房踴躍，但但小幅提升到1250元時(shí)，馬上出現(xiàn)為其二周得停滯期，此后才慢慢接受這價(jià)格。一般來(lái)

17、說(shuō)每次提價(jià)應(yīng)不超過(guò)總價(jià)的3%，房?jī)r(jià)比周邊樓盤高出30%以上時(shí)，必須說(shuō)明大幅度提價(jià)的理由，否則顧客會(huì)有所顧忌，反而不敢購(gòu)買。 （4）低價(jià)開(kāi)盤兩種模式。 隨著個(gè)人購(gòu)房者漸成主流，不少發(fā)展上迅速做出了以應(yīng)底價(jià)開(kāi)盤。據(jù)有關(guān)人士介紹，底價(jià)開(kāi)盤可分為兩種模式： ① 開(kāi)盤起價(jià)低，均價(jià)也低。隨著項(xiàng)目工程進(jìn)度的推進(jìn)，項(xiàng)目起價(jià)、均價(jià)微調(diào)。 應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這種定價(jià)策略是多數(shù)項(xiàng)目所采取的。開(kāi)盤時(shí)總體售價(jià)低，一是處于宣傳目的，想讓更多的人知道這個(gè)項(xiàng)目，讓市場(chǎng)傳播速度加快。這種讓利行為實(shí)際上相當(dāng)于地產(chǎn)商為自己做了一個(gè)廣告；二是在尚未開(kāi)工時(shí)購(gòu)房的客戶，比工程進(jìn)度已達(dá)到后期的客戶承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大些，因?yàn)?/p>

18、他買的純粹是期房，工地可能連一根鋼筋都沒(méi)有，因此它理應(yīng)享受更多的優(yōu)惠。 ② 開(kāi)盤起價(jià)低，均價(jià)高。僅有幾套房子走低價(jià)，隨著樓層遞增，售價(jià)快速竄升。 這種定價(jià)策略，帶有過(guò)強(qiáng)的宣傳目的，但并沒(méi)有真正的讓利給購(gòu)買者， 這樣真正到實(shí)地尋價(jià)的購(gòu)房者，會(huì)有一種很強(qiáng)的失落感，覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目的定價(jià)沒(méi)有遵循誠(chéng)心原則。從另一個(gè)角度看，低開(kāi)高走帶有過(guò)強(qiáng)的試探性，表明地產(chǎn)商對(duì)項(xiàng)目的信心及走勢(shì)判斷沒(méi)有系統(tǒng)掌握的能力。 底價(jià)開(kāi)盤時(shí)至第一次面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，以低于市場(chǎng)行情的價(jià)格公開(kāi)銷售。若一個(gè)樓盤面對(duì)一下一種或多種情況時(shí)，低價(jià)面市將是一個(gè)比較明智的選擇。 產(chǎn)品的均好性不強(qiáng)，有沒(méi)有什么特色。

19、 產(chǎn)品的開(kāi)價(jià)雖然有許多的外部因素，但自身的條件仍是最根本的。一定的價(jià)格在絕大部分情況下總是對(duì)應(yīng)著一定的產(chǎn)品品質(zhì)。如果一個(gè)樓盤的地點(diǎn)、規(guī)劃、戶型、服務(wù)等綜合性能和其他產(chǎn)品比較，不但沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，而且還有或多或少的劣勢(shì)，價(jià)格的定位不與之匹配，則其定位的基礎(chǔ)就不穩(wěn)固，降價(jià)的趨勢(shì)是理所當(dāng)然的。 樓盤的開(kāi)發(fā)量相對(duì)過(guò)大。 地產(chǎn)是一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)品，而區(qū)域性客源不但是有限的，而且是喜新厭舊的。吸納量的相對(duì)過(guò)少，造成銷售時(shí)間拉長(zhǎng)。若不經(jīng)過(guò)精心策劃，各種危機(jī)便會(huì)孕育而生。譬如，深圳后海大道某項(xiàng)目，總建筑面積6萬(wàn)多平方米（按每單元100平方米計(jì)算、約630套）.房屋價(jià)格至少在5800元/平方米以上，主

20、力總價(jià)則在62萬(wàn)左右。以類似樓盤的銷售情況分析，月銷售量能夠達(dá)到25~30套已是不錯(cuò)的行情。即使這樣，整個(gè)項(xiàng)目的完成也要兩、三年的時(shí)間，銷售周期將自然會(huì)拉得很長(zhǎng)。據(jù)此判斷，這個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)量已經(jīng)過(guò)大，若是一位的高價(jià)定價(jià)，即使某個(gè)階段會(huì)風(fēng)光，但銷售最后，則必死無(wú)疑。 樓盤單價(jià)過(guò)高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻?gòu)房?jī)r(jià)格。 深圳特區(qū)內(nèi)目前地產(chǎn)市場(chǎng)的主流價(jià)格基本上是在6000~7500元，如果一個(gè)產(chǎn)品的單價(jià)超過(guò)7500元，便偏離的主流市場(chǎng)，客戶的需求相對(duì)有限，在有效需求不足，產(chǎn)品沒(méi)有特色的時(shí)候，開(kāi)盤面世，尤其應(yīng)該謹(jǐn)慎。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，類似產(chǎn)品過(guò)多。 在1~2公里內(nèi)，如果面對(duì)的是類似價(jià)格類似產(chǎn)品

21、有超過(guò)4個(gè)遇上的市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品定價(jià)則應(yīng)該以增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力為主。否則大量的廣告只是替他人做嫁衣裳。雖然吸引了不少客戶，但客戶在決定購(gòu)買之前，必然會(huì)與周邊樓盤做一比較，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有什么特色，價(jià)格也不吸引人，客戶就會(huì)流失。 上述情況下的低盤開(kāi)價(jià)是一個(gè)好的策略但不是絕對(duì)的保證。正如任何決定都有利有弊一樣，低價(jià)開(kāi)盤也不例外。 （5）底價(jià)開(kāi)盤的有利點(diǎn)。 ①便與快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。價(jià)廉物美是每個(gè)消費(fèi)者的愿望，以低于航行的價(jià)格開(kāi)盤，肯定能吸引相當(dāng)一部分客戶的注意。但客戶在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，確認(rèn)事實(shí)后，便很容易成交，不但意味著企業(yè)創(chuàng)立的開(kāi)始，而且還能促進(jìn)士氣，以良好的精神狀態(tài)開(kāi)展日后的工作。此

22、外大量的客戶上門，即使沒(méi)有成交，也會(huì)營(yíng)造出現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氣氛，創(chuàng)造樓盤良好的形象。 ②便于以后的價(jià)格控制。低盤開(kāi)價(jià)，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里。當(dāng)市場(chǎng)反應(yīng)熱烈時(shí)，可以逐步提高銷售價(jià)格，形成熱銷的良好的局面；當(dāng) 市場(chǎng)反應(yīng)平平時(shí)，則可維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，在保持一定成交量的情況下，靜觀市場(chǎng)的反應(yīng)。 ③便于內(nèi)務(wù)周轉(zhuǎn)，資金回籠。有成交便有資金流入，公司的運(yùn)轉(zhuǎn)才能形成良性循環(huán)。特別是在市場(chǎng)不景氣時(shí)，與其守著價(jià)位讓銀行吞噬，不如自己果斷斷臂尋求生機(jī)。 （6）底價(jià)開(kāi)盤的不利點(diǎn)： ①首期利潤(rùn)不高，抵御市場(chǎng)行情的首家往往首期利潤(rùn)不高，有的甚至沒(méi)有利潤(rùn)。但發(fā)展商如果因此將主要利潤(rùn)的獲取寄希望與后續(xù)調(diào)價(jià)上時(shí)

23、，也應(yīng)謹(jǐn)慎從事，因?yàn)榈蛢r(jià)開(kāi)盤后，如果價(jià)格調(diào)控不利，譬如蛋價(jià)升幅國(guó)大，或者升幅節(jié)奏過(guò)快，都可能對(duì)后續(xù)到來(lái)的客戶造成一種阻擋，從而造成銷售呆滯的局面，不但讓愿選設(shè)定的利潤(rùn)期望落空，而且會(huì)抵消已經(jīng)取得的銷售佳績(jī)。 ②樓盤形象難以提升。高價(jià)位不一定代表高品質(zhì)，高品質(zhì)是需要高價(jià)位來(lái)支撐的。低價(jià)開(kāi)盤，作為局部的促銷活動(dòng)影響不大，但若作為公司的一項(xiàng)長(zhǎng)久的策略，側(cè)必然會(huì)影響樓盤的檔次定位和實(shí)際運(yùn)作。 （7） 低開(kāi)高走有如下四種結(jié)果： 因?yàn)殚_(kāi)始的定價(jià)比綜合的均價(jià)低，有的相差1000元左右，這就有可能影響物業(yè)的檔次，給人一種“便宜沒(méi)好貨”的感覺(jué)。 由于公布的價(jià)格比消費(fèi)者的心理價(jià)格低，給消

24、費(fèi)者以實(shí)惠感這樣容易聚集人氣。 由于價(jià)格低，消費(fèi)者或投資者已經(jīng)知道了發(fā)展上“先高后低”的策略，其中包含著市場(chǎng)機(jī)會(huì)和升值空間，容易成交。 先高后低實(shí)現(xiàn)了前期購(gòu)樓者的升值承諾。發(fā)展商容易形成口碑。 3．高盤開(kāi)價(jià) 高盤開(kāi)價(jià)是指樓盤第一次面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，以高于市場(chǎng)行情的價(jià)格公開(kāi)銷售。若一個(gè)樓盤面臨的是以下幾個(gè)或多個(gè)的情況，不采取高價(jià)策略多半是基于一些非銷售因素的考慮。 (1) 高價(jià)開(kāi)盤的樓盤特點(diǎn)。 ①具有別的樓盤所沒(méi)有的明顯特點(diǎn)。 樓盤的特點(diǎn)是樓盤的賣點(diǎn)之一，譬如有最先進(jìn)、合理、經(jīng)濟(jì)的戶型設(shè)計(jì)；有其他樓盤所沒(méi)有的付款方式、產(chǎn)品配套等。這樣的樓盤突出了市場(chǎng)的

25、思維格局，代表了地產(chǎn)的發(fā)展方向，容易給客戶以最新的購(gòu)買享受，即使定價(jià)較高，也會(huì)受到客戶的歡迎。 ②產(chǎn)品的綜合性能上佳。 高單價(jià)大多對(duì)應(yīng)高品質(zhì)，當(dāng)樓盤沒(méi)有什么特別的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，只要地點(diǎn)、規(guī)劃、戶型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受，他所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價(jià)位相符，甚至略高，也便于高價(jià)開(kāi)盤，。 ③開(kāi)發(fā)量適合、發(fā)展上信譽(yù)好。 如果一個(gè)樓盤的價(jià)格在當(dāng)?shù)氐闹髁鲀r(jià)格范圍內(nèi)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)量適合，基本上在一年內(nèi)能銷售一空。并且公司的品牌響亮，市場(chǎng)需求大，高價(jià)開(kāi)盤完全有市場(chǎng)基礎(chǔ) （2）高價(jià)開(kāi)盤的利弊。 與低價(jià)開(kāi)盤相對(duì)應(yīng)，高價(jià)開(kāi)盤的利弊正好相反，其主要結(jié)果表現(xiàn)在

26、： ①便于獲取最大的利潤(rùn)，但若價(jià)位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位，則資金周轉(zhuǎn)相對(duì)緩慢。 ②便于樹(shù)立樓盤的品牌。創(chuàng)造企業(yè)無(wú)形資產(chǎn) ③日后的價(jià)格直接調(diào)控余地少。 總之，無(wú)論低價(jià)開(kāi)盤還是高價(jià)開(kāi)盤，他們都有各自的實(shí)施條件和利弊點(diǎn)。但相對(duì)市場(chǎng)行情價(jià)格的開(kāi)盤策略，他們都有積極進(jìn)取的意味。 （3） 高價(jià)開(kāi)盤的四大結(jié)果。 高開(kāi)低走一樣有四種結(jié)果。 ①樓盤的品質(zhì)和口碑得到了展示，先聲奪人，符合“樓越好，看的人越多”的規(guī)律 ②但由于價(jià)格較貴，難以聚集人氣，難以形成搶購(gòu)風(fēng)，樓盤營(yíng)銷有一定的風(fēng)險(xiǎn)。 ③由于高開(kāi)低走，價(jià)格先高后低，或者定價(jià)高折頭大，消費(fèi)者也會(huì)感到一定的實(shí)惠。 ④

27、先高后低雖然迎合了后期的消費(fèi)者，但無(wú)論如何，對(duì)發(fā)展上的品牌和物業(yè)品牌上有一定影響。 上述兩種情況可烈表示如下： 價(jià)格走勢(shì) 低開(kāi)高走 高開(kāi)低走 物業(yè)品牌 影響物業(yè)檔次 展示物業(yè)形象 賣場(chǎng)人氣 暢旺 一般 升值空間 先大后小 先小后大 發(fā)展商品牌 較易建立 較難建立 銷售速度 快 慢 實(shí)際上無(wú)論高開(kāi)低走，還是低開(kāi)高走，都不是絕對(duì)的，銷售過(guò)程中的價(jià)格變化是較為微妙的，深圳乃至內(nèi)地樓盤的價(jià)格走勢(shì)，1999~2000年一直存在一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，那就是樓花比現(xiàn)樓貴，現(xiàn)樓比二手樓貴，那么一般發(fā)展上都采取“低——高——低”的價(jià)格變化節(jié)奏。

28、作為發(fā)展上，關(guān)鍵的問(wèn)題是要在樓盤定價(jià)的前期，考慮消費(fèi)者得機(jī)會(huì)點(diǎn)，這樣才能真正的集聚人氣。否怎不考慮樓盤銷售的成交量以及時(shí)間成本，將會(huì)受到嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。風(fēng)險(xiǎn)亦在其中。 同時(shí)發(fā)展上再考慮樓價(jià)的高低差方面，也要根據(jù)市場(chǎng)的變化適當(dāng)?shù)陌盐?。否則太低可能影響利潤(rùn)，太低可能影響銷售進(jìn)度。發(fā)展商應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中不斷進(jìn)行及各曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營(yíng)銷的效果。 低價(jià)開(kāi)盤和高價(jià)開(kāi)盤得利于弊投資獲利是每一個(gè)發(fā)展上最為關(guān)心的問(wèn)題。價(jià)格策劃便是重中之重。由于地產(chǎn)市場(chǎng)的瞬息變化，整體的書(shū)面價(jià)格計(jì)劃或是得不到全面地貫徹，或是完全流于形式，而開(kāi)盤定價(jià)的計(jì)劃于市場(chǎng)的最佳接洽點(diǎn)，使日后進(jìn)行價(jià)格修正的實(shí)踐基準(zhǔn)，他的擬定總是會(huì)得到比較徹底的執(zhí)行。因此，在整個(gè)價(jià)格策劃中，開(kāi)盤定價(jià)水第一步，也是最為關(guān)鍵的一步。事實(shí)證明，好的開(kāi)端往往也意味著成功了一半。