《市場營銷策劃》word版.doc

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市場營銷策劃 本次上課時間為2009年6月21日，是本門課程第九次課，授課教師講述內(nèi)容為串講課本的第215頁至464頁。 第八章 品牌策劃 第一節(jié) 品牌概述 1． 知名品牌是企業(yè)中最有價值的資產(chǎn)。 2． 品牌：概念215頁 3． 品牌的一個重大作用就是向顧客傳達(dá)一系列信息，而消費者對這些信息的認(rèn)同程度決定了他們的購買行為。 第二節(jié) 品牌策略制定策劃 1． 品牌策劃六個基本步驟組成：217頁 圖8-1 2． 制造商的產(chǎn)品在品牌使用的三種選擇： 1) 制造商品牌 2) 中間商品牌 3) 綜合品牌 3． 五個不同的角度分析品牌策略構(gòu)架。書223頁 4． 品牌延伸：概念書223頁 第三節(jié) 品牌運營策劃 1． 產(chǎn)品管理組織包括： 1) 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制 2) 品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制 3) 綜合負(fù)責(zé)制 2． 品牌資產(chǎn)的含義：書230頁 3． 品牌保護(hù)管理： 1) 設(shè)計保護(hù) 2) 打擊假冒 3) 自律保護(hù) 4) 社會保護(hù) 4． 品牌延伸：概念書235頁 5． 品牌延伸策略的優(yōu)點： （1） 原有品牌的知名度有助于新產(chǎn)品的市場認(rèn)知率 （2） 借助品牌延伸，增強新產(chǎn)品的定位 （3） 成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴大原品牌的影響和聲譽 第九章 價格策略 第一節(jié) 制定基本價格 1． 參照定價因素： 書241頁至244頁 2． 定價方法分為三類： （重點） 一、成本導(dǎo)向定價。分為： （一）成本加成定價法。包括：（1）總成本加成定價法 （2）變動成本加成定價飯 （二）投資回收定價法。 二、需求導(dǎo)向定價。分為： （一）習(xí)慣定價法 （二）可銷價格倒推法 （三）理解定價法 三、競爭導(dǎo)向定價。分為： （一）通行價格定價法 （二）競爭價格定價法 （三）密封競標(biāo)定價法 第二節(jié) 制定價格策略 1． 地理價格策略： （1） 產(chǎn)地價格 （2） 目的地交貨價格 （3） 統(tǒng)一交貨價格 （4） 分區(qū)送貨價格 （5） 津貼運費價格 2． 價格折扣與讓價策略： （1） 現(xiàn)金折扣 （2） 數(shù)量折扣 （3） 只能折扣 （4） 季節(jié)折扣 （5） 折讓 3． 心理定價策略： （1） 尾數(shù)定價策略 （2） 整數(shù)定價策略 （3） 聲望定價策略 （4） 招徠定價策略 （5） 習(xí)慣定價策略 4． 差價策略 （1） 地理差價策略 （2） 時間差價策略 （3） 用途差價策略 （4） 質(zhì)量差價策略 5． 產(chǎn)品組合定價策略： （1） 替代品定價 （2） 互補品定價 （3） 副產(chǎn)品定價 （4） 產(chǎn)品大類定價 （5） 任選商品定價 第三節(jié) 價格變動策劃 1． 企業(yè)在以下情況必須考慮削價： （1） 企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強銷售工作來擴大銷售。 （2） 在強大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降。 （3） 企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額。 2． 引起企業(yè)提價的因素： （1） 由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格。 （2） 企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。 第十章 分銷渠道策劃 第一節(jié) 分銷渠道設(shè)計 1． 分銷渠道：概念書264頁 2． 分銷渠道設(shè)計的最終目的是實現(xiàn)產(chǎn)品快速的從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移。 3． 分銷渠道設(shè)計應(yīng)遵循的基本目標(biāo)： （1） 經(jīng)濟目標(biāo) （2） 控制目標(biāo) （3） 適應(yīng)目標(biāo) （4） 聲譽目標(biāo) 4． 分銷渠道的結(jié)構(gòu)：書266頁 5． 分銷渠道的寬度設(shè)計有： （1） 密集性分銷 （2） 選擇性分銷 （3） 獨家分銷 6． 顧客因素又包括： （1） 顧客的性質(zhì) （2） 顧客的數(shù)量 （3） 顧客的地理位置 （4） 顧客的購買習(xí)慣 7． 渠道力一般有兩種：強制力和非強制力，非強制力又分為報酬力、專家力和信譽力。 8． 控制渠道的方法包括：選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員、改進(jìn)分銷渠道。 9． 渠道沖突的類型及解決途徑：書273頁 第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷及其特性 1． 網(wǎng)絡(luò)營銷概念及含義：書305頁 2． 網(wǎng)絡(luò)營銷的一般特性：市場全球化、市場約束減少、市場風(fēng)險降低、中間商的作用削弱。 3． 消費者的特性： （1） 消費者的主導(dǎo)性提高 （2） 消費者的行為更加靈活 （3） 消費者更為積極的參與購買 4． 營銷方式特性：企業(yè)加強與市場結(jié)合、營銷速度加快、營銷結(jié)構(gòu)更加簡潔、營銷組織重組。 5． 網(wǎng)絡(luò)營銷按商業(yè)運作方式分為：完全網(wǎng)絡(luò)營銷、非完全網(wǎng)絡(luò)營銷。 6． 網(wǎng)絡(luò)營銷按交易的地域分為：本地、國內(nèi)、全球網(wǎng)絡(luò)營銷。 第二節(jié) 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 1． 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概念：書313頁 2． 確定營銷網(wǎng)站的模式：信息型、廣告型、信息訂閱型、在線銷售型。 3． 適于網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品特性： （1） 從技術(shù)手段上看，網(wǎng)絡(luò)銷售要求客戶具備上網(wǎng)能力和技術(shù)知識。 （2） 從購買方式上看，網(wǎng)絡(luò)銷售具有遠(yuǎn)程性和虛擬性客戶不可能直接接觸產(chǎn)品。 （3） 從銷售范圍上看，網(wǎng)絡(luò)營銷是面對全球性市場。 （4） 從品牌上看，網(wǎng)絡(luò)營銷更強調(diào)產(chǎn)品的品牌作用。 （5） 從包裝上看，網(wǎng)絡(luò)營銷要考慮廣告、網(wǎng)絡(luò)信息與產(chǎn)品實物的統(tǒng)一。 （6） 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品價格應(yīng)該較低。 4． 營銷網(wǎng)站的產(chǎn)品價格策略： （1） 低價定價策略。低價位趨勢是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特性 （2） 定制定價策略。 （3） 拍賣競價策略。 （4） 免費價格策略。 5． 網(wǎng)絡(luò)間接營銷：概念書327頁 6． 網(wǎng)站推廣策略：書328頁 第三節(jié) 無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 1． 無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷特點：運營費用較低、需要人員參與運營、靈活性較大。 2． 無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷方式策略： （1） 網(wǎng)上商店。優(yōu)點是，十分方便、客戶容易接受。主要功能有：產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷售。 （2） E—mail銷售。是互聯(lián)網(wǎng)的基本功能。 （3） 會員制銷售 （4） 利用其他網(wǎng)站發(fā)布信息 3． 無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶關(guān)系策略： （1） 識別高價值客戶 （2） 建立與客戶的互動關(guān)系 （3） 實施有針對性的銷售 （4） 根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品 第十二章 人員推銷策劃 第一節(jié) 銷售隊伍設(shè)計 1． 人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸進(jìn)行推銷的方式。人員推銷比廣告促銷更有效，企業(yè)必須解決銷售隊伍的設(shè)計問題，即銷售職位的設(shè)計、銷售人員的規(guī)模、銷售人力結(jié)構(gòu)及銷售隊伍策略。 2． 銷售人員的規(guī)模：書345頁 3． 銷售隊伍策略： （1） 一對一策略 （2） 一對一組策略 （3） 一組對一組策略 （4） 會議推銷 第二節(jié) 銷售人員管理 1． 培訓(xùn)的內(nèi)容： （1） 企業(yè)情況 （2） 產(chǎn)品知識 （3） 推銷技巧 （4） 市場情況 （5） 推銷制度 2． 激勵的方式：組織氣氛、銷售額定、正面鼓勵、參與管理、教育培訓(xùn)。 3． 建立報酬制度原則：實現(xiàn)原則、靈活鼓勵原則、相對穩(wěn)定和指導(dǎo)原則 4． 報酬形式有三種：薪金制、傭金制、復(fù)合制。 第三節(jié) 銷售技術(shù)分析 1．有效推銷的步驟：書362頁 圖12-3 2．面談的基本原則： （1） 針對性原則 （2） 精確性原則 （3） 參與性原則 （4） 鼓動性原則 （5） 和氣原則 （6） 真實性原則 （7） 靈活性原則 3.處理顧客異議地方法：書372頁 4.談判的準(zhǔn)備有：書376頁 第十三章 廣告策劃 第一節(jié) 確定廣告目標(biāo) 1. 廣告的類型：傳遞信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用。 第二節(jié) 廣告信息創(chuàng)作 1． 廣告創(chuàng)意概念：書382頁 2． 廣告的創(chuàng)意原則： （1） 與產(chǎn)品和環(huán)境密切結(jié)合的原則 （2） 準(zhǔn)確定位原則 （3） 恰當(dāng)表達(dá)原則 第三節(jié) 廣告媒體的選擇 1． 選擇廣告媒體的依據(jù) （1） 廣告目標(biāo) （2） 產(chǎn)品性質(zhì) （3） 消費者習(xí)慣 （4） 媒體特性 （5） 媒體成本 （6） 國家法規(guī) 第四節(jié) 廣告預(yù)算編制 1． 廣告預(yù)算編制的方法： （1）銷售額百分比法 重點 （2）目標(biāo)任務(wù)法 （3）競爭對抗法 （4）支出可能法 第五節(jié) 廣告效果評價 1． 廣告效果特點：時間推移性、積累效果性、間接效果性 第十四章 營業(yè)推廣與公共關(guān)系策略 第一節(jié) 營業(yè)推廣策劃 1． 營業(yè)推廣概念：書414頁 重點 2． 營業(yè)推廣的市場目標(biāo)三種類型：書414頁至415頁 重點 3． 選擇營業(yè)推廣的工具： （1） 贈送樣品 （2） 折價券 （3） 減價優(yōu)待 （4） 贈品 （5） 交易印花 （6） 銷售點陳列和商品示范表演 （7） 惠顧酬賓獎勵 （8） 中間商促銷 （9） 業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽 （10） 獎金 （11） 競賽 4．評價結(jié)果有三種方法：書432頁至434頁 要求對照圖14-1、14-2、14-3看。 第二節(jié) 公共關(guān)系策劃 一、 營銷公關(guān)的主要對象 公共關(guān)系實踐是一種為了建立和維持一個組織與其公眾之間的相互理解而作出的有目的、有計劃和持久的努力。 下面介紹營銷公關(guān)的主要對象——公眾。 （一） 生存性公眾 1、 政府 2、 社會公共事務(wù)機構(gòu) 3、 社區(qū) 4、 股東 （二） 功能性公眾 功能性公眾是企業(yè)業(yè)務(wù)往來的直接對象和協(xié)作單位，是企業(yè)的首要公眾。 1、 輸入系統(tǒng) 2、 輸出系統(tǒng) （三） 同業(yè)性公眾 （四） 擴散性公眾 二、 營銷公關(guān)的媒體選擇 媒體選擇上應(yīng)遵循三個原則： （一） 對象原則 對象原則要求企業(yè)選擇營銷公關(guān)媒體時，首先要考慮合適的營銷公關(guān)對象。傳播對象不同，媒介的選擇也應(yīng)該不同。 （二） 商品原則 （三） 經(jīng)費原則 三、 營銷公關(guān)策略 (一) 抓住轟動事件 (二) 依靠名人效應(yīng) (三) 協(xié)助全民活動 (四) 參與有爭議的辯論 (五) 躍入流行之潮 (六) 追蹤體育比賽 (七) 利用重要節(jié)日 四、 營銷危機處理 （一） 營銷危機的分類 1、 企業(yè)內(nèi)部的危機 （1） 企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)的危機 （2） 企業(yè)內(nèi)部管理、經(jīng)營危機 2、 企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機 （1） 企業(yè)因社會環(huán)境的變化而導(dǎo)致的危機 （2） 企業(yè)因自然界的因素而陷入危機 （二） 危機公關(guān)處理的原則 （重點） 1、 預(yù)防原則 可緩和矛盾，避免糾紛，杜絕各種意外事故的防范及應(yīng)急方案 2、 誠實原則 爭取以誠懇的態(tài)度、負(fù)責(zé)的精神求得公眾的諒解和信任，化解矛盾，消除對立 3、應(yīng)急原則 （三）危機公關(guān)處理的過程 （重點） 1、遠(yuǎn)離危機 2、處理危機 3、消除危機后果 4、維護(hù)企業(yè)形象 5、危機總結(jié) 五、建立合格的營銷公關(guān)隊伍 營銷公關(guān)人員必須具備一些基本素質(zhì) 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃 一、 企業(yè)形象策劃與功能 （一） 企業(yè)形象策劃的內(nèi)容 企業(yè)形象策劃，書443頁 CIS包括，書444頁 MIS的基本要素，見書444頁，表14—6 BIS的基本要素，見書444頁，表14—7 VIS基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)，見書444頁，表14—8 二、企業(yè)形象定位，見書449頁 第十五章 客戶管理策劃 第一節(jié) 客戶管理的內(nèi)容和原則 二、客戶管理的內(nèi)容 （一） 基本情況，即客戶最基本的原始資料。 （二） 主要特征 （三） 業(yè)務(wù)狀況 二、 客戶管理的原則 （一） 動態(tài)管理 （二） 重點管理 （三） 靈活管理 （四） 專人管理 第二節(jié) 客戶管理分析的方法 一、 客戶構(gòu)成分析 （5）運用ABC分析法將客戶分為三類：A類是重點客戶，占累計銷售額的75%左右，B類占20%左右，C類可視為未來潛在的客戶。 （五）商品周轉(zhuǎn)率的分析 （六）交叉比率的分析，公式見書456頁 毛利率和商品周轉(zhuǎn)率越高的商品，就越有必要積極地促銷。 （七）貢獻(xiàn)比率的分析，公式見書456頁 二、客戶信用調(diào)查分析 （三）調(diào)查結(jié)果的處理 對于A類客戶，每半年一次即可 對于B類客戶，每三個月一次 對于C類客戶，要求每月一次 三、 第三節(jié)與第四節(jié)作為了解內(nèi)容 第四節(jié) 客戶投訴 1． 客戶投訴的一半范圍：書461頁 2． 客戶投訴處理過程：書461頁圖15-1