《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》word版.doc

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市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 本次上課時(shí)間為2009年6月21日，是本門課程第九次課，授課教師講述內(nèi)容為串講課本的第215頁(yè)至464頁(yè)。 第八章 品牌策劃 第一節(jié) 品牌概述 1． 知名品牌是企業(yè)中最有價(jià)值的資產(chǎn)。 2． 品牌：概念215頁(yè) 3． 品牌的一個(gè)重大作用就是向顧客傳達(dá)一系列信息，而消費(fèi)者對(duì)這些信息的認(rèn)同程度決定了他們的購(gòu)買行為。 第二節(jié) 品牌策略制定策劃 1． 品牌策劃六個(gè)基本步驟組成：217頁(yè) 圖8-1 2． 制造商的產(chǎn)品在品牌使用的三種選擇： 1) 制造商品牌 2) 中間商品牌 3) 綜合品牌 3． 五個(gè)不同的角度分析品牌策略構(gòu)架。書(shū)223頁(yè) 4． 品牌延伸：概念書(shū)223頁(yè) 第三節(jié) 品牌運(yùn)營(yíng)策劃 1． 產(chǎn)品管理組織包括： 1) 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制 2) 品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制 3) 綜合負(fù)責(zé)制 2． 品牌資產(chǎn)的含義：書(shū)230頁(yè) 3． 品牌保護(hù)管理： 1) 設(shè)計(jì)保護(hù) 2) 打擊假冒 3) 自律保護(hù) 4) 社會(huì)保護(hù) 4． 品牌延伸：概念書(shū)235頁(yè) 5． 品牌延伸策略的優(yōu)點(diǎn)： （1） 原有品牌的知名度有助于新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率 （2） 借助品牌延伸，增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位 （3） 成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和聲譽(yù) 第九章 價(jià)格策略 第一節(jié) 制定基本價(jià)格 1． 參照定價(jià)因素： 書(shū)241頁(yè)至244頁(yè) 2． 定價(jià)方法分為三類： （重點(diǎn)） 一、成本導(dǎo)向定價(jià)。分為： （一）成本加成定價(jià)法。包括：（1）總成本加成定價(jià)法 （2）變動(dòng)成本加成定價(jià)飯 （二）投資回收定價(jià)法。 二、需求導(dǎo)向定價(jià)。分為： （一）習(xí)慣定價(jià)法 （二）可銷價(jià)格倒推法 （三）理解定價(jià)法 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。分為： （一）通行價(jià)格定價(jià)法 （二）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法 （三）密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法 第二節(jié) 制定價(jià)格策略 1． 地理價(jià)格策略： （1） 產(chǎn)地價(jià)格 （2） 目的地交貨價(jià)格 （3） 統(tǒng)一交貨價(jià)格 （4） 分區(qū)送貨價(jià)格 （5） 津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格 2． 價(jià)格折扣與讓價(jià)策略： （1） 現(xiàn)金折扣 （2） 數(shù)量折扣 （3） 只能折扣 （4） 季節(jié)折扣 （5） 折讓 3． 心理定價(jià)策略： （1） 尾數(shù)定價(jià)策略 （2） 整數(shù)定價(jià)策略 （3） 聲望定價(jià)策略 （4） 招徠定價(jià)策略 （5） 習(xí)慣定價(jià)策略 4． 差價(jià)策略 （1） 地理差價(jià)策略 （2） 時(shí)間差價(jià)策略 （3） 用途差價(jià)策略 （4） 質(zhì)量差價(jià)策略 5． 產(chǎn)品組合定價(jià)策略： （1） 替代品定價(jià) （2） 互補(bǔ)品定價(jià) （3） 副產(chǎn)品定價(jià) （4） 產(chǎn)品大類定價(jià) （5） 任選商品定價(jià) 第三節(jié) 價(jià)格變動(dòng)策劃 1． 企業(yè)在以下情況必須考慮削價(jià)： （1） 企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售，但又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來(lái)擴(kuò)大銷售。 （2） 在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)份額下降。 （3） 企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，試圖通過(guò)削價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)份額。 2． 引起企業(yè)提價(jià)的因素： （1） 由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。 （2） 企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。 第十章 分銷渠道策劃 第一節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì) 1． 分銷渠道：概念書(shū)264頁(yè) 2． 分銷渠道設(shè)計(jì)的最終目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速的從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移。 3． 分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本目標(biāo)： （1） 經(jīng)濟(jì)目標(biāo) （2） 控制目標(biāo) （3） 適應(yīng)目標(biāo) （4） 聲譽(yù)目標(biāo) 4． 分銷渠道的結(jié)構(gòu)：書(shū)266頁(yè) 5． 分銷渠道的寬度設(shè)計(jì)有： （1） 密集性分銷 （2） 選擇性分銷 （3） 獨(dú)家分銷 6． 顧客因素又包括： （1） 顧客的性質(zhì) （2） 顧客的數(shù)量 （3） 顧客的地理位置 （4） 顧客的購(gòu)買習(xí)慣 7． 渠道力一般有兩種：強(qiáng)制力和非強(qiáng)制力，非強(qiáng)制力又分為報(bào)酬力、專家力和信譽(yù)力。 8． 控制渠道的方法包括：選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道成員、改進(jìn)分銷渠道。 9． 渠道沖突的類型及解決途徑：書(shū)273頁(yè) 第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其特性 1． 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念及含義：書(shū)305頁(yè) 2． 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般特性：市場(chǎng)全球化、市場(chǎng)約束減少、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降低、中間商的作用削弱。 3． 消費(fèi)者的特性： （1） 消費(fèi)者的主導(dǎo)性提高 （2） 消費(fèi)者的行為更加靈活 （3） 消費(fèi)者更為積極的參與購(gòu)買 4． 營(yíng)銷方式特性：企業(yè)加強(qiáng)與市場(chǎng)結(jié)合、營(yíng)銷速度加快、營(yíng)銷結(jié)構(gòu)更加簡(jiǎn)潔、營(yíng)銷組織重組。 5． 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷按商業(yè)運(yùn)作方式分為：完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、非完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 6． 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷按交易的地域分為：本地、國(guó)內(nèi)、全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 第二節(jié) 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 1． 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概念：書(shū)313頁(yè) 2． 確定營(yíng)銷網(wǎng)站的模式：信息型、廣告型、信息訂閱型、在線銷售型。 3． 適于網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品特性： （1） 從技術(shù)手段上看，網(wǎng)絡(luò)銷售要求客戶具備上網(wǎng)能力和技術(shù)知識(shí)。 （2） 從購(gòu)買方式上看，網(wǎng)絡(luò)銷售具有遠(yuǎn)程性和虛擬性客戶不可能直接接觸產(chǎn)品。 （3） 從銷售范圍上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是面對(duì)全球性市場(chǎng)。 （4） 從品牌上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌作用。 （5） 從包裝上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要考慮廣告、網(wǎng)絡(luò)信息與產(chǎn)品實(shí)物的統(tǒng)一。 （6） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該較低。 4． 營(yíng)銷網(wǎng)站的產(chǎn)品價(jià)格策略： （1） 低價(jià)定價(jià)策略。低價(jià)位趨勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本特性 （2） 定制定價(jià)策略。 （3） 拍賣競(jìng)價(jià)策略。 （4） 免費(fèi)價(jià)格策略。 5． 網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷：概念書(shū)327頁(yè) 6． 網(wǎng)站推廣策略：書(shū)328頁(yè) 第三節(jié) 無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 1． 無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)費(fèi)用較低、需要人員參與運(yùn)營(yíng)、靈活性較大。 2． 無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷方式策略： （1） 網(wǎng)上商店。優(yōu)點(diǎn)是，十分方便、客戶容易接受。主要功能有：產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷售。 （2） E—mail銷售。是互聯(lián)網(wǎng)的基本功能。 （3） 會(huì)員制銷售 （4） 利用其他網(wǎng)站發(fā)布信息 3． 無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶關(guān)系策略： （1） 識(shí)別高價(jià)值客戶 （2） 建立與客戶的互動(dòng)關(guān)系 （3） 實(shí)施有針對(duì)性的銷售 （4） 根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品 第十二章 人員推銷策劃 第一節(jié) 銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì) 1． 人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸進(jìn)行推銷的方式。人員推銷比廣告促銷更有效，企業(yè)必須解決銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)問(wèn)題，即銷售職位的設(shè)計(jì)、銷售人員的規(guī)模、銷售人力結(jié)構(gòu)及銷售隊(duì)伍策略。 2． 銷售人員的規(guī)模：書(shū)345頁(yè) 3． 銷售隊(duì)伍策略： （1） 一對(duì)一策略 （2） 一對(duì)一組策略 （3） 一組對(duì)一組策略 （4） 會(huì)議推銷 第二節(jié) 銷售人員管理 1． 培訓(xùn)的內(nèi)容： （1） 企業(yè)情況 （2） 產(chǎn)品知識(shí) （3） 推銷技巧 （4） 市場(chǎng)情況 （5） 推銷制度 2． 激勵(lì)的方式：組織氣氛、銷售額定、正面鼓勵(lì)、參與管理、教育培訓(xùn)。 3． 建立報(bào)酬制度原則：實(shí)現(xiàn)原則、靈活鼓勵(lì)原則、相對(duì)穩(wěn)定和指導(dǎo)原則 4． 報(bào)酬形式有三種：薪金制、傭金制、復(fù)合制。 第三節(jié) 銷售技術(shù)分析 1．有效推銷的步驟：書(shū)362頁(yè) 圖12-3 2．面談的基本原則： （1） 針對(duì)性原則 （2） 精確性原則 （3） 參與性原則 （4） 鼓動(dòng)性原則 （5） 和氣原則 （6） 真實(shí)性原則 （7） 靈活性原則 3.處理顧客異議地方法：書(shū)372頁(yè) 4.談判的準(zhǔn)備有：書(shū)376頁(yè) 第十三章 廣告策劃 第一節(jié) 確定廣告目標(biāo) 1. 廣告的類型：傳遞信息、誘導(dǎo)購(gòu)買、提醒使用。 第二節(jié) 廣告信息創(chuàng)作 1． 廣告創(chuàng)意概念：書(shū)382頁(yè) 2． 廣告的創(chuàng)意原則： （1） 與產(chǎn)品和環(huán)境密切結(jié)合的原則 （2） 準(zhǔn)確定位原則 （3） 恰當(dāng)表達(dá)原則 第三節(jié) 廣告媒體的選擇 1． 選擇廣告媒體的依據(jù) （1） 廣告目標(biāo) （2） 產(chǎn)品性質(zhì) （3） 消費(fèi)者習(xí)慣 （4） 媒體特性 （5） 媒體成本 （6） 國(guó)家法規(guī) 第四節(jié) 廣告預(yù)算編制 1． 廣告預(yù)算編制的方法： （1）銷售額百分比法 重點(diǎn) （2）目標(biāo)任務(wù)法 （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 （4）支出可能法 第五節(jié) 廣告效果評(píng)價(jià) 1． 廣告效果特點(diǎn)：時(shí)間推移性、積累效果性、間接效果性 第十四章 營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系策略 第一節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策劃 1． 營(yíng)業(yè)推廣概念：書(shū)414頁(yè) 重點(diǎn) 2． 營(yíng)業(yè)推廣的市場(chǎng)目標(biāo)三種類型：書(shū)414頁(yè)至415頁(yè) 重點(diǎn) 3． 選擇營(yíng)業(yè)推廣的工具： （1） 贈(zèng)送樣品 （2） 折價(jià)券 （3） 減價(jià)優(yōu)待 （4） 贈(zèng)品 （5） 交易印花 （6） 銷售點(diǎn)陳列和商品示范表演 （7） 惠顧酬賓獎(jiǎng)勵(lì) （8） 中間商促銷 （9） 業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽 （10） 獎(jiǎng)金 （11） 競(jìng)賽 4．評(píng)價(jià)結(jié)果有三種方法：書(shū)432頁(yè)至434頁(yè) 要求對(duì)照?qǐng)D14-1、14-2、14-3看。 第二節(jié) 公共關(guān)系策劃 一、 營(yíng)銷公關(guān)的主要對(duì)象 公共關(guān)系實(shí)踐是一種為了建立和維持一個(gè)組織與其公眾之間的相互理解而作出的有目的、有計(jì)劃和持久的努力。 下面介紹營(yíng)銷公關(guān)的主要對(duì)象——公眾。 （一） 生存性公眾 1、 政府 2、 社會(huì)公共事務(wù)機(jī)構(gòu) 3、 社區(qū) 4、 股東 （二） 功能性公眾 功能性公眾是企業(yè)業(yè)務(wù)往來(lái)的直接對(duì)象和協(xié)作單位，是企業(yè)的首要公眾。 1、 輸入系統(tǒng) 2、 輸出系統(tǒng) （三） 同業(yè)性公眾 （四） 擴(kuò)散性公眾 二、 營(yíng)銷公關(guān)的媒體選擇 媒體選擇上應(yīng)遵循三個(gè)原則： （一） 對(duì)象原則 對(duì)象原則要求企業(yè)選擇營(yíng)銷公關(guān)媒體時(shí)，首先要考慮合適的營(yíng)銷公關(guān)對(duì)象。傳播對(duì)象不同，媒介的選擇也應(yīng)該不同。 （二） 商品原則 （三） 經(jīng)費(fèi)原則 三、 營(yíng)銷公關(guān)策略 (一) 抓住轟動(dòng)事件 (二) 依靠名人效應(yīng) (三) 協(xié)助全民活動(dòng) (四) 參與有爭(zhēng)議的辯論 (五) 躍入流行之潮 (六) 追蹤體育比賽 (七) 利用重要節(jié)日 四、 營(yíng)銷危機(jī)處理 （一） 營(yíng)銷危機(jī)的分類 1、 企業(yè)內(nèi)部的危機(jī) （1） 企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)的危機(jī) （2） 企業(yè)內(nèi)部管理、經(jīng)營(yíng)危機(jī) 2、 企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī) （1） 企業(yè)因社會(huì)環(huán)境的變化而導(dǎo)致的危機(jī) （2） 企業(yè)因自然界的因素而陷入危機(jī) （二） 危機(jī)公關(guān)處理的原則 （重點(diǎn)） 1、 預(yù)防原則 可緩和矛盾，避免糾紛，杜絕各種意外事故的防范及應(yīng)急方案 2、 誠(chéng)實(shí)原則 爭(zhēng)取以誠(chéng)懇的態(tài)度、負(fù)責(zé)的精神求得公眾的諒解和信任，化解矛盾，消除對(duì)立 3、應(yīng)急原則 （三）危機(jī)公關(guān)處理的過(guò)程 （重點(diǎn)） 1、遠(yuǎn)離危機(jī) 2、處理危機(jī) 3、消除危機(jī)后果 4、維護(hù)企業(yè)形象 5、危機(jī)總結(jié) 五、建立合格的營(yíng)銷公關(guān)隊(duì)伍 營(yíng)銷公關(guān)人員必須具備一些基本素質(zhì) 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃 一、 企業(yè)形象策劃與功能 （一） 企業(yè)形象策劃的內(nèi)容 企業(yè)形象策劃，書(shū)443頁(yè) CIS包括，書(shū)444頁(yè) MIS的基本要素，見(jiàn)書(shū)444頁(yè)，表14—6 BIS的基本要素，見(jiàn)書(shū)444頁(yè)，表14—7 VIS基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)，見(jiàn)書(shū)444頁(yè)，表14—8 二、企業(yè)形象定位，見(jiàn)書(shū)449頁(yè) 第十五章 客戶管理策劃 第一節(jié) 客戶管理的內(nèi)容和原則 二、客戶管理的內(nèi)容 （一） 基本情況，即客戶最基本的原始資料。 （二） 主要特征 （三） 業(yè)務(wù)狀況 二、 客戶管理的原則 （一） 動(dòng)態(tài)管理 （二） 重點(diǎn)管理 （三） 靈活管理 （四） 專人管理 第二節(jié) 客戶管理分析的方法 一、 客戶構(gòu)成分析 （5）運(yùn)用ABC分析法將客戶分為三類：A類是重點(diǎn)客戶，占累計(jì)銷售額的75%左右，B類占20%左右，C類可視為未來(lái)潛在的客戶。 （五）商品周轉(zhuǎn)率的分析 （六）交叉比率的分析，公式見(jiàn)書(shū)456頁(yè) 毛利率和商品周轉(zhuǎn)率越高的商品，就越有必要積極地促銷。 （七）貢獻(xiàn)比率的分析，公式見(jiàn)書(shū)456頁(yè) 二、客戶信用調(diào)查分析 （三）調(diào)查結(jié)果的處理 對(duì)于A類客戶，每半年一次即可 對(duì)于B類客戶，每三個(gè)月一次 對(duì)于C類客戶，要求每月一次 三、 第三節(jié)與第四節(jié)作為了解內(nèi)容 第四節(jié) 客戶投訴 1． 客戶投訴的一半范圍：書(shū)461頁(yè) 2． 客戶投訴處理過(guò)程：書(shū)461頁(yè)圖15-1