黃石航宇香格里拉市場分析及營銷策劃案.doc

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目 錄 一 第一部分 市場分析及定位 一、宏觀環(huán)境分析 （一）黃石市自然條件概況 （二）黃石市經(jīng)濟概況 （三）黃石市居民生活條件分析 二、黃石市房地產(chǎn)市場分析 （一）商品房供應量分析 （二）商品房價格走勢分析 （三）2005年商品房市場基本走勢預測 三、競爭項目分析 （一）項目概況 （二）項目分析 四、項目分析及定位 （一）項目基本情況 （二）項目SWOT分析 （三）項目定位 五、結語 目 錄 二 第二部分 項目形象定位及營銷推廣 一、項目形象定位 （一）項目產(chǎn)品價值點分析 （二）品牌氣質(zhì)關鍵詞素描 （三）品牌形象定位 二、品牌推廣原則 三、主流傳播渠道分析 （一）樓盤常用推廣方式分析 （二）其它媒介特點分析 四、媒介策略分析 五、項目一期階段營銷推廣 （一）形象導入期 （二）開盤強銷期 （三）淡季促銷期 （四）持續(xù)強銷期 六、結語 第一部分 市場分析及定位 一個項目的成功與其所在的市場環(huán)境有著密切的聯(lián)系，因此我司將從宏觀、微觀市場環(huán)境的分析找出目前市場的規(guī)律，結合項目自身優(yōu)劣勢，對項目進行科學的定位。 一、宏觀環(huán)境分析 （一）黃石市自然條件概況 【區(qū)位】 黃石市位于湖北省東南部，萬里長江中游南岸，地處武漢、九江之間，是湖北省乃至全國重要的老工業(yè)基地和港口城市，為湖北省第二大城市，有江南明珠之稱。 【交通】 黃石市區(qū)位條件優(yōu)越，交通運輸便利，水路、公路、鐵路交織成網(wǎng)，是鄂豫皖贛邊區(qū)的交通樞紐和連接華中、華東的重要通道。滬蓉高速公路橫貫市區(qū)北隅，上通渝蓉，下通寧滬；武（昌）黃（石）九（江）鐵路，東連浙贛線，西接京廣線。尤其是武黃一級高等公路，使武漢、黃石兩地公路運輸距離縮短到70公里，而建成于1995年的長江公路大橋于又使江南江北連為一體，水路依托長江可出海對外交通便利，區(qū)位優(yōu)勢明顯。 【配套】 城區(qū)基礎設施完善配套，社會事業(yè)發(fā)達。通訊已進入全國長途電話自動網(wǎng)，程控工程早已開通使用，市區(qū)各類賓館、飯店、商場等服務設施齊全，社會事業(yè)全面發(fā)展，中國乒乓球隊訓練基地也建在市區(qū)內(nèi)，文教衛(wèi)生、科研事業(yè)發(fā)展較快。 （二）黃石市經(jīng)濟概況 黃石是湖北省的特大城市之一、四個大城市的支撐點，是鄂東區(qū)域的經(jīng)濟中心。 ◆2004年，黃石市完成生產(chǎn)總值(GDP)316.98億元，比上年增長12.5%。全市人均生產(chǎn)總值達到12614元，比上年增長15.2%。 ◆全年居民消費價格總指數(shù)為104.1,比上年上漲4.1%。分品種看,居住類價格上漲5.6%。 ◆年末全市城鎮(zhèn)就業(yè)人員68.6萬人，凈增1.5萬人。全年新增就業(yè)人員3.87萬人。 （三）黃石市居民生活條件分析 2004年，黃石市總人口為251.75萬人，其中，城鎮(zhèn)人口為124.87萬人，人均可支配收入為7865元；農(nóng)村人口為126.88萬人，人均純收入2626元。 城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)[1]分別為36.6%和47.5%，城鄉(xiāng)居民消費用于居住、學習、文化娛樂、交通通訊等方面支出比重顯著上升。居住條件繼續(xù)改善，城鎮(zhèn)居民人均居住面積達到21.37平方米，比上年增長6.7%；農(nóng)村居民人均居住面積32平方米，基本與上年持平。 [1] 恩格爾系數(shù)：恩格爾系數(shù)表示食品開支與家庭消費支出總額之比，能準確地反映居民消費傾向與結構。恩格爾系數(shù)越小，表明生活越富強。 二、黃石市房地產(chǎn)市場分析 房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎產(chǎn)業(yè)和先導產(chǎn)業(yè)，也是與老百姓生存、生活休戚相關、倍受關注的經(jīng)濟領域。受全國房地產(chǎn)價格影響，近兩年黃石市房地產(chǎn)價格上漲迅猛，尤其是2004年房地產(chǎn)價格創(chuàng)歷史新高。目前，房地產(chǎn)價格上漲逐漸趨緩。今后，房地產(chǎn)價格仍有一定上升空間，但幅度不會太大。 （一）商品房供應量分析 據(jù)統(tǒng)計，黃石市立項開工建設的商品房建筑面積達99.527萬平方米，實際興建101萬平方米。截止2004年年底已竣工項目為85.08萬平方米，已銷售的面積達65.24萬平方米，全年共計完成固定資產(chǎn)投資達6億元人民幣。 （二）商品房價格走勢分析 同時黃石市商品房銷售價格已逐年攀升，近兩年黃石市房地產(chǎn)價格上漲迅猛。 【2002年～2004年全市商品房均價走勢】（圖1） 【2004年各主要區(qū)域商品房均價】（圖2） 【2004年主要區(qū)域商品房價格比上年增幅情況】（圖3） （三）2006年商品房市場基本走勢預測 ◆從宏觀經(jīng)濟上看，黃石市從傳統(tǒng)的工業(yè)城市逐步向新經(jīng)濟城市轉型，經(jīng)濟環(huán)境進一步好轉，固定資產(chǎn)投資，特別是房地產(chǎn)投資將大量增長。 ◆中心城區(qū)由于拆遷成本、土地供應量有限、環(huán)境及大氣質(zhì)量較差，城市近郊樓盤將會憑借良好的生態(tài)環(huán)境和城市的擴張，獲得更多購房者的認同和追捧。 ◆微觀環(huán)境來看，隨著黃石市房地產(chǎn)市場逐漸從原始走向成熟，市民的購房觀念越來越成熟、消費者對樓盤各項指標的要求也越來越高，例如環(huán)境、配套等，高檔住宅的需求將進一步放量。 ◆大規(guī)模、齊全配套、景觀資源豐富、生態(tài)健康的高尚社區(qū)將成為更多高端客戶的首選。 三、競爭項目分析 （一）項目概況 重點研究考察項目包括：琥珀山莊、人信假日威尼斯、宏維山水明城、佳美星城等項目。（表3） 項目名稱 地理位置 開發(fā)商 項目規(guī)模 銷售價格（/m2） 琥珀山莊 黃石市磁湖高新技術開發(fā)區(qū) 黃石達安置業(yè)有限公司 美爾雅集團 占地6.95萬㎡，建面16萬㎡ 起價1860/m2 人信假日威尼斯 武黃高速入口以北800米花湖畔 人信地產(chǎn) 建面40萬㎡ 別墅均價2200/㎡ 平層均價1800/m2 宏維山水明城 黃石市杭州西路中段 黃石市宏維 置業(yè)有限公司 占地245畝，建面20萬㎡，多層25棟，高層12棟，別墅12棟 中心小高層均價2600/m2，其余小高層均價2400/m2，臨街多層均價2100/m2 佳美星城 黃石大道341號（客運站對面） 黃石市虹橋房屋開發(fā)公司 4.22萬平米，建面13.3705萬平方 1700/m2～2000/m2 （二）項目分析 【琥珀山莊】 項目概況 ◆投資商：湖北美爾雅股份有限公司、上海達威房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司 ◆發(fā)展商：黃石達安置業(yè)有限公司 ◆行銷企劃：上海聯(lián)統(tǒng)投資管理有限公司 ◆建筑設計：上海對外建設建筑設計有限公司 ◆琥珀山莊位于磁湖高新技術區(qū)，東起桂林南路、南臨新區(qū)四路、西止新區(qū)三路、北抵美爾雅工業(yè)園區(qū) ◆琥珀山莊規(guī)劃總用地面積約6.95萬平米,產(chǎn)品有沿街商鋪、多層住宅、疊加別墅、小高層住宅、政府認夠多層住宅及配套公建構成，具體產(chǎn)品分布見下圖： ◆組團式規(guī)劃布局，道路功能格局較為明顯，中式景觀風格，景觀道路迂回曲折，豎向設計高低錯落，景觀設計較為成功； ◆立面較非富，深陽臺，大飄窗，凸凹虛實對比較好，坡屋頂與頂層遮陽構造相映成趣，從模型看，立面色彩搭配合適，風格現(xiàn)代且有韻味。 產(chǎn)品競爭力分析 琥珀山莊以上海的精細手段和細膩的操作手法，在市中心鬧市區(qū)建立項目中心售樓部，用售耬車接送客戶到項目現(xiàn)場，這樣避免客戶自己乘車到現(xiàn)場的麻煩，同時也回避該地段目前的人氣、交通等方面的不足。項目注重細節(jié)的包裝，強調(diào)區(qū)域內(nèi)價格低品質(zhì)高的特性，較注重各個環(huán)節(jié)的銜接，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面銜接緊密。但是銷售人員整體素質(zhì)較差，現(xiàn)場售樓部的布置過于簡陋，與產(chǎn)品定位不符。由于地理位置的差異，該項目對我項目并沒有造成直接的銷售壓力。 【人信假日威尼斯】 項目概況 ◆建筑面積：40萬平米 ◆建筑風格：意大利風格 ◆規(guī)劃：意大利葡萄園走廊，羅馬燈柱，典雅鐘樓，噴泉廣場，跌水廣場，沙灘露天浴場 ◆產(chǎn)品形態(tài)：多層、復式、疊排、聯(lián)排、雙排、獨別、平層 ◆景觀：花湖水景延伸水系、人造意大利風格景觀 ◆配套：網(wǎng)球場、臺球、飛鏢、沙弧球、棋牌室、健身房、意大利視覺藝術走廊、陶藝館、咖啡館、啤酒廊、電視監(jiān)控系統(tǒng)、報警系統(tǒng)、智能化火災報警系統(tǒng) ◆規(guī)劃：從圖上看為組團式規(guī)劃布局，以水系做小區(qū)與小區(qū)分格，小區(qū)間以景觀小橋以予過渡；每個小獨立小區(qū)以圍合式布局，從平面布局看，以水景為引線，整個規(guī)劃較為合理。 產(chǎn)品競爭力分析 人信假日威尼斯的整體推廣水平在黃石屬于中上水平。其戶型單張、宣傳單張、折頁、樓書、路旗等設計較為專業(yè)。一期已經(jīng)成現(xiàn)即將交房，并且該項目與我項目同在一區(qū)域，其銷售單價表面上比我項目銷售單價低，由于面積較小，總價也低于本項目，所以對我項目造成了最直接的銷售壓力。 【宏維山水明城】 項目概況 ◆發(fā)展商：黃石市宏維置業(yè)有限公司 ◆規(guī)劃設計：合肥工大設計院深圳分院 ◆建筑設計：上海華東建筑設計院 ◆施工圖設計：黃石建院、民院、武漢江威設計院 ◆景觀設計：深圳紫月環(huán)境設計有限公司 ◆施工監(jiān)理：武漢建設、黃石華信、黃石眾鑫、黃石事達 ◆山水明城地地處團城山開發(fā)區(qū)，南望石榴園，北靠青龍山，占地約245畝，規(guī)劃總建筑面積20萬㎡，其中住宅18萬平米，公建、商業(yè)2萬平方米，共有多層26棟，高層12棟，別墅12棟，約2000套住宅。產(chǎn)品有多層、小高層、高層、別墅等，首期規(guī)劃建設14棟多層，5棟小高層和12棟別墅。 ◆山水明城建有商業(yè)街、泛會所、幼兒園、地下車庫、網(wǎng)球場、籃球場、游泳池等生活服務和運動休閑設施。 產(chǎn)品競爭力分析 該企業(yè)具有較強的經(jīng)濟實力，小區(qū)整體的配套設施比較完善，再加上政府對團城山的大力建設及開發(fā)，勢必會分流一部分客戶。 【佳美星城】 項目概況 ◆黃石大道341號（客運站對面） ◆7棟18F高層，11個單元，點式樓，2梯6戶 ◆均價1700元——1800元/平米 ◆總建筑面積13.4萬平米 ◆面積配比表： 編號 戶型 面積 套數(shù) 分析 A 2X2X1X1+1 98m 約390套 使用率低 B 3X2X1X2+1 118m 約390套 較好 C 3X2X1X2+2 126m 約390套 較好 產(chǎn)品競爭力分析 該項目產(chǎn)品全部為高層，地理位置一般，套數(shù)眾多，區(qū)間面積只有三種，選擇余地小，并且其戶型設計一般，其中98平米的兩房使用率比較低。對我項目沒有產(chǎn)生競爭力。 四、項目分析及定位 （一）項目基本情況 【地理位置】 位于交通便利的花湖開發(fā)區(qū)，距武黃高速公路入口約50米。 【地塊現(xiàn)狀】 ◆本項目位于黃石以北，與鄂州交界處； ◆地塊為東西走向的狹長型地塊，規(guī)劃總用地面積約780畝； ◆地塊東面全部臨街。 【交通及道路】 ◆緊臨城市主干道——迎賓大道，已通的16路公交車15分鐘直達市中心； ◆處于黃石與鄂州的交界處，各個方向的出行都比較便利。 【周邊環(huán)境】 本項目在花湖開發(fā)區(qū)以南，背山面湖，自然景觀資源非常豐富，但是整個板塊還處于早期開發(fā)，地貌還比較原始。 （二）項目SWOT分析 【優(yōu)勢點分析】 ◆本地塊處于市區(qū)的上風位置，清新的市郊空氣使其成為黃石市唯一一塊沒有受到污染的地塊，其先天優(yōu)勢是無庸質(zhì)疑的。 ◆靠水背山、風水極佳，坐享花湖3萬畝天然水域，有山水等天然環(huán)境資源。 ◆變頻水冷家用中央空調(diào)、太陽能熱水器、家庭安防門磁，窗磁、全自動車庫門等頂級產(chǎn)品配套，讓競爭項目望塵莫及。 ◆項目占地約780畝，可以實現(xiàn)多層次的區(qū)位開發(fā)和大面積的園林以及生活商業(yè)配套，將拉大與其他樓盤的品質(zhì)距離。 ◆第一大盤優(yōu)勢，45萬方的宏大規(guī)模，能形成良好的高尚社區(qū)的居住氛圍。 【劣勢點分析】 ◆地塊地處黃石與鄂州兩市的交界，行政區(qū)域屬于鄂州，但是目標客戶又針對黃石，業(yè)主的戶口、電信以及治安方面都存在問題，這是本項目最大的硬傷，也是市場最主要的抗性點。 ◆項目地處城郊，公共交通并不便利，僅有16路車?？?。 ◆地塊周邊的配套設施十分不完善，一些基本生活、商業(yè)配套和教育配套都十分匱乏。 ◆項目周邊目前環(huán)境較為原始和雜亂。 ◆項目已經(jīng)經(jīng)過一段時間的推廣宣傳，但是項目形象并不鮮明，已經(jīng)流失部分客戶，也為后期形象的更新帶來阻力。 【機會點分析】 ◆黃石市的大部分開發(fā)商實力均不強，其小區(qū)開發(fā)無論是規(guī)模、品質(zhì)、配套、外立面都相對落后，十分缺乏檔次高、環(huán)境好的住宅小區(qū)。 ◆黃石的新建商品房住宅以多層和高層為主，以別墅為主力物業(yè)形態(tài)的項目比較稀缺。 ◆黃石市房地產(chǎn)市場還處于一個比較初級的階段，營銷形式和技巧也相對落后，置業(yè)顧問的素質(zhì)普遍不高。 ◆競爭項目推廣力度較小，沒有形成市場關注熱點。 ◆本項目位于政府規(guī)劃的新區(qū)，隨著開發(fā)區(qū)的逐步發(fā)展和黃石市區(qū)的拆遷改造，潛在客戶大量出現(xiàn)。 【威脅點分析】 ◆項目地處城郊，客戶心理距離較大，大部分的市民仍然對市中區(qū)有著濃厚的都市情節(jié)。 ◆市區(qū)磁湖以及團城山區(qū)域開發(fā)了較多定位中高檔的樓盤，分流了本項目的部分目標客戶。 ◆人信地產(chǎn)開發(fā)的假日威尼斯鄰近本項目，并且物業(yè)形態(tài)和定位都與本項目接近，將與本項目形成最直接的競爭。 ◆市場容量有限，本項目以及競爭項目大量樓盤的釋放，將給本項目的銷售帶來很大的銷售壓力。 （三）項目定位 以上我司調(diào)查分析了項目所處的市場環(huán)境，并對項目優(yōu)劣勢進行了分析評價，結合項目自身特點，我司將進一步對項目定位進行三個層面的分析，包括：品質(zhì)定位、產(chǎn)品定位和目標客戶群定位。 【品質(zhì)定位】 房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次、不同用途的物業(yè)項目所應具備的基本地產(chǎn)因素有所不同，我司從住宅的角度出發(fā)確定基本地產(chǎn)因素，并針對不同檔次一一進行了標示，具體如下表： 影響因子 單身公寓 普通住宅 中檔住宅 高檔住宅 本項目地塊情況 對交通便利的要求 高 高 一般 一般 一般 對噪音及環(huán)境干擾的適應性 強 較強 弱 弱 很好 對大氣環(huán)境的要求 低 不高 高 很高 很好 對小區(qū)配套要求 高 一般 高 高 很好 對周邊自然及人文景觀要求 低 一般 一般 高 很好 對地段升值潛力的要求 低 一般 高 高 較好 對小區(qū)地塊物業(yè)管理的要求 低 不高 較高 高 可達到 對建筑、裝修質(zhì)量要求 低 不高 較高 高 很好 對休閑空間、綠化率要求 無 一般 高 高 很好 通過以上分析我司認為本項目定位為高檔住宅小區(qū)較為合理。 【產(chǎn)品定位】 通過對黃石的商品房住宅市場的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)黃石的新建商品房住宅以多層和高層為主，以別墅為主力物業(yè)形態(tài)的項目比較稀缺。同時本項目又有著得天獨厚的景觀自然資源和高檔住宅區(qū)所必須的各種因素。 因此，我司認為本項目定位為以別墅為主的高檔住宅區(qū)較為合理。 【目標客戶群定位】 通過我司對黃石居民住宅消費習慣的調(diào)查，同時結合我司對本項目的品質(zhì)定位和產(chǎn)品定位，我司對本項目的目標客戶群定位為： 職業(yè)：以私營業(yè)主、私企高級白領、企事業(yè)單位中高層管理人員、部分專業(yè)人員及自由職業(yè)者； 年齡：主要集中在35～50歲之間； 家庭：有比較成熟的家庭，并且子女接近成年或已經(jīng)成年，部分已經(jīng)有第三代，并且三代人共同居住； 置業(yè)用途：以家庭自住為主，不排除少數(shù)投資客戶； 消費心理：由于較高社會地位和收入水平?jīng)Q定了本項目目標客戶群主要是為了改善居住環(huán)境，以自住為主，在購房時比較側重居住環(huán)境和生活配套，因為自住講究的就是舒適和便利。 五、結 語 本案充分結合當前市場狀況及地塊自身情況，為項目做出市場定位，希望能夠為本項目的開發(fā)提供一定的參考作用。由于時間及資料有限，產(chǎn)品以及規(guī)劃布局方面的相關建議有待貴方提供詳細資料后，進一步進行研究和分析，并提供相關報告。但是，本項目最終能否成功不僅只是靠產(chǎn)品自身，還要結合項目開發(fā)時的市場行情，采取正確的營銷推廣策略，建立項目在人們心中的知名度，贏得受眾的普遍認可。 第二部分 項目形象定位及營銷推廣 房地產(chǎn)市場發(fā)展存在很強的地域性和不均衡性特征。因此，在樓盤的推廣過程中應該結合所在地區(qū)的市場環(huán)境、特殊的競爭格局和房地產(chǎn)市場發(fā)展水平綜合進行考量。隨著黃石房地產(chǎn)市場的發(fā)展和行業(yè)競爭的日益劇烈，也帶來了同質(zhì)化傾向，這就為項目的脫穎而出增加了難度。要想在競爭中占據(jù)主動，就必須導入現(xiàn)代的營銷策略和市場手段對樓盤推廣進行系統(tǒng)化、專業(yè)化、科學化的營銷策劃。 我司本著實事求是的態(tài)度，對項目所處的市場環(huán)境及項目特質(zhì)進行全面客觀的分析，做出準確的項目定位及概念導入，以此形成全面完整的推廣脈絡，為銷售的順利推進打下良好的基礎。 一、項目形象定位 （一）項目產(chǎn)品價值點分析 作為房地產(chǎn)產(chǎn)品的制造者與推廣者，必須要結合產(chǎn)品所具備的品質(zhì)，從新賦予產(chǎn)品新的生命力，挖掘本身與眾不同的氣質(zhì)，形成獨特的銷售說辭。將產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)形成符號，表現(xiàn)出來，傳遞給消費受眾，從而使目標受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生認知，以求形成對品牌的忠誠度，最終對其品類進行選擇性消費。 我司在經(jīng)充分了解本項目的基礎上，多方面、多角度的審視與挖掘本項目的優(yōu)勢以及將作為營銷的賣點。具體表現(xiàn)如下： 產(chǎn)品構成要素之——建筑形態(tài) 目前，黃石的新建商品房住宅以多層和高層為住，以別墅為主力物業(yè)形態(tài)的項目比較稀缺。 競爭價值分析：別墅將是注重居住質(zhì)量的高端消費群的首選。 產(chǎn)品構成要素之——交房標準 變頻水冷家用中央空調(diào)、太陽能熱水器、家庭安防門磁，窗磁、全自動車庫門，數(shù)字電視，寬帶入戶…… 競爭價值分析：黃石當之無愧的頂級豪宅交房標準。 產(chǎn)品構成要素之——環(huán)境 坐享花湖3萬畝天然水域，有山水等天然環(huán)境資源，同時，項目位于市區(qū)的西北方向，上風上水，無污染的原生態(tài)環(huán)境。 競爭價值分析：城市上游，擁有頂級豪宅不可或缺的自然環(huán)境。 產(chǎn)品構成要素之——生活配套 黃石首個啟用豪華雙會所，游泳池、網(wǎng)球場、酒吧等休閑、運動、娛樂設施齊全，配有大型商業(yè)中心及星級賓館。 競爭價值分析： 滿足高端客戶高品位、高檔次的生活需求。 產(chǎn)品構成要素之——規(guī)模 占地約780畝，建筑面積45萬平方米，總戶數(shù)約1300戶，將成為東楚地區(qū)規(guī)模最大、檔次最高的住宅區(qū)。 競爭價值分析： 能形成良好的高品質(zhì)的居住氛圍。 【項目產(chǎn)品競爭力綜合評價】 經(jīng)過以上對項目自身產(chǎn)品功能的梳理和對當前競爭態(tài)勢分析，我們認為比較稀缺的別墅物業(yè)形態(tài)、頂級的交房標準、上風上水的原生態(tài)環(huán)境、高檔次的生活配套、45萬方大規(guī)模社區(qū)是本項目產(chǎn)品品質(zhì)的最主要價值點。 而在其中，“頂級的交房標準和別墅物業(yè)形態(tài)”作為其中核心產(chǎn)品價值，占有舉足輕重的地位，再聯(lián)系其他幾個項目主要的價值點，我們很快可以尋找到項目獨特的個性特征。 ——滿足高質(zhì)量、享受型生活 ——為城市上游階層量身打造 ——定義黃石頂級豪宅的標準 （二）品牌氣質(zhì)關鍵詞素描 尊榮而高貴：作為黃石首屈一指的高端別墅產(chǎn)品，受眾氣質(zhì)與項目氣質(zhì)是相通的， 其尊榮氣質(zhì)與生俱來，形成絕對的品牌形象的區(qū)隔。 內(nèi)斂而沉穩(wěn)：一個足以傳世的宅邸，厚重，不張揚，不浮躁，以獨特的氣質(zhì)和豐富的內(nèi)涵來贏得受眾的青睞，盡顯靜觀風云的王者氣度。 寧靜而幽雅：香格里拉，案名就透露出神秘、幽靜的人間仙境的獨特氣質(zhì)，項目坐享3萬畝天然水域，花湖的煙波浩淼，小區(qū)內(nèi)的郁郁蔥蔥，上游人士專屬的世外桃源。 （三）品牌形象定位 由品牌內(nèi)涵的延展我們得出本項目形象定位： 城市上游傳世名邸 【形象定位解析】 上游者，或論河之居高臨下，或喻人之顯赫尊貴；傳世，唯有經(jīng)過千錘百煉，方能歷久彌新，流傳百世。 城市上游：一方面指本項目的項目位于市區(qū)的西北方向，對于市區(qū)來說既是長江的上游，也是上風之地；另一方面，本項目的目標客戶是黃石最富裕、最有成就的精英，他們是城市的上游人群； 傳世名?。嚎梢詡魇溃档脗魇赖臇|西，一定是經(jīng)過千錘百煉的精品，用傳世一詞，足以表達出本項目不同一般的高品質(zhì)；邸，本義是指戰(zhàn)國時諸侯或朝見皇帝時在京城的住所，后泛指官員辦事或居住的處所，“邸，屬國舍也。”——《說文》。后引申為高級官員、貴族辦事或居住的地方。這一個字，就足以表明本項目非凡和尊貴。 【主打廣告語】 別墅生活領跑者 二、品牌推廣原則 形象在分析了項目的競爭優(yōu)勢，明確總體定位以后，項目總體推廣就在此基礎上進行。我們將根據(jù)項目自身的特色來制定出一個明確的總體推廣策略，并圍繞總體策略來制定具體的推廣方案，讓整體推廣趨于理性和科學，讓整體的推廣脈絡清晰、完整。 本項目在整體營銷推廣中應該遵循以下幾個原則： 【總體推廣原則一】 兩條主線：企業(yè)形象與項目品牌形象 對于一個大盤來說，開發(fā)商的企業(yè)形象對項目的銷售也是至關重要的，樹立了誠信、有責任感的良好的企業(yè)形象，對于樹立項目品牌形象，促進項目銷售無疑將會起到非常巨大的作用。 【總體推廣原則二】 只為都市中的城市上層人士存在。 緊密圍繞項目定位，側重塑造項目的階層意識和歸屬感，將品牌價值加以立體挖掘，獲得城市上層人士的認同。真正做到“談笑有鴻儒，往來無白丁”。 【總體推廣原則三】 不賣產(chǎn)品賣地位，賣頂級的別墅生活標準。 項目良好的自然生態(tài)景觀環(huán)境，頂級豪宅的產(chǎn)品配置以及生活休閑娛樂配套，將使得住進這里的業(yè)主有一種強烈的優(yōu)越感，在這里就是身份和地位的象征。同時，這樣的生活無疑是黃石最奢華的別墅生活標準。 【總體推廣原則四】 科學利用各種媒介手段進行立體推廣。 科學的媒介組合不僅能夠有效地降低推廣成本，而且能更好地樹立項目形象，因此必須合理利用各種媒介組合推廣的作用。信息傳播應依據(jù)當?shù)氐拿浇樘攸c和總體的推盤策略來有選擇性地加以選用。避免造成不必要的資源浪費。 【總體推廣原則五】 通過連續(xù)的事件營銷，公關活動來聚集人氣。 在各相關媒體進行硬性廣告投入的同時，各種與項目有關的事件新聞和特色活動對于宣傳項目品質(zhì)，吸引市民目光，聚集項目人氣，形成熱銷氛圍能夠起到良好的推導作用，關于本項目所策劃活動與工程進展、季節(jié)特征、以及樓盤的推廣周期緊密結合，達到提升形象，擴大影響，促進銷售的目的。 三、主流傳播渠道分析 理性、科學的媒介策略是保證營銷推廣取得良好效果的前提。因此，在進入全面的推廣方案實施以前，應該對常用的媒介及媒介特點有一個全面的了解，這是營銷方案成功實施的前提。 樓盤推廣可借助的推廣方式通?？煞譃槿箢?，下面我司將綜合分析這三種推廣方式的主要特點及適用范圍，以此為基礎來指導營銷推廣方式的全面展開。 （一）樓盤常用推廣方式分析 【銷售現(xiàn)場視覺要素推廣】 樓盤銷售現(xiàn)場是整個樓盤形象傳播最直觀的傳播場所，也是客戶對項目第一印象的來源，因此，銷售現(xiàn)場的形象包裝十分重要，成功的現(xiàn)場包裝能夠極大地贏得客戶的好感，堅定其對項目的信心，促使來訪者下訂?，F(xiàn)場的視覺要素十分重要，主要包括：售樓部、樣板房、工地圍墻、工地現(xiàn)場大型廣告牌、吊旗、橫幅、彩球、展板、樓書、宣傳折頁等。 【公共媒介推廣】 充分利用公共媒介是樹立項目形象最主要的方式，也是樓盤推廣最直接的方式。在提升項目形象，擴大知名度和傳播信息等方面，公共媒介具有不可替代的作用，因此必須利用好公共媒介為樓盤推廣服務。在不同的時期我司將會提出最優(yōu)的媒介組合方案來達到有效傳播的目的。 主要的公共媒介包括：報紙、電視、廣播、戶外廣告、車身、網(wǎng)站廣告等。 【活動推廣】 活動推廣通常是廣告推廣的有效配合手段，通過活動，可以制造人氣，吸引客戶到現(xiàn)場看樓，迅速提高知名度和美譽度，起到口碑傳播的效果。根據(jù)活動目的的不同，活動大致可分為三類：即大型公關活動、聚集人氣活動和直接針對目標客戶群的活動?；顒油茝V是上述兩種推廣方式的有效補充。在明確樓盤常用推廣方式的基礎上，我司將對主要媒介特點進行歸納和解析，為項目的媒介投放提供理性分析的依據(jù)。 媒 介 優(yōu) 點 缺 點 報紙媒體 可讀性、權威性和時效性強，市場覆蓋率高，易被接受和信任 生命周期短，印刷質(zhì)量欠佳，轉閱讀者少 電視媒體 畫面、音樂、文字立體傳播，生動逼真，感官刺激強，送達率高，直接深入家庭，與受眾對話 主流頻道不突出，投放效果很難把握，且成本高，畫面轉瞬即逝，不能保留 廣 播 覆蓋面廣，制作方便，有車族收聽率較高，成本低 缺少畫面的表現(xiàn)力，僅有聲音效果，無法持續(xù)傳達信息，給受眾印象不深 戶外廣告 簡潔明快，主題鮮明，長期性媒介，廣告信息的到達率和傳播頻率較高，展露重復性強 不能選擇對象，受眾群體有限，成本較高，傳達信息量有限 （二）其它媒介特點分析 網(wǎng)絡——價格低廉，內(nèi)容更新快，閱讀群體素質(zhì)高。從黃石的市場環(huán)境和受眾的生活習慣來看，完善的網(wǎng)絡傳播體系尚沒有形成，但有部分受眾都有上網(wǎng)的習慣，所以這種推廣方式建議可以適當采用。 夾報、傳單——可直接快速將樓盤信息傳遞出去，價格低廉，通常為中低檔樓盤采用，但是鑒于本地的市場特點，此種媒介效果顯著，所以應充分利用，但印刷、紙張應精美。以體現(xiàn)項目的精品樓盤的形象。 銀行對帳單、手機繳費單——可直接針對中高消費階層，價格低廉，針對性強。但這種方式應該與銀行、電信局、郵局等部門進行聯(lián)系和互動，周密部署，跟蹤監(jiān)控，才能取得良好的宣傳效果。 車身——具流動宣傳性，覆蓋面廣，可反復傳達信息，由于本項目目標群體受地域限制小，所以應充分利用車身廣告的流動性，彌補其它靜態(tài)宣傳方式的不足，反復刺激受眾視覺、大范圍地傳播項目形象，但考慮到項目的品質(zhì)感，應選用車況較好的公交線路。 四、媒介策略分析 確定媒體策略，對媒體的選擇十分重要。因為若媒體的選擇不當，往往會造成資源的浪費，又得不到應有的效果。 媒 介 形 式 位 置 報 紙 硬廣 《黃石日報》、《東楚晚報》 專欄 《東楚晚報》房產(chǎn)?？? 電 視 電視廣告 黃石電視臺新聞綜合頻道、公共頻道黃金時間段 贊助冠名 黃石電視臺《在線訪談》 網(wǎng) 絡 網(wǎng)絡廣告 黃石熱線 網(wǎng)站 與網(wǎng)絡廣告鏈接 戶 外 廣告牌 人流較大的中心地段、高速公路出口 路旗 市中心住干道 電 臺 廣告 楚天交通臺、黃石交通經(jīng)濟臺 其 他 車身 8路、12路、16路公交車 DM廣告 與移動、銀行等有關單位合作，直接郵寄 項目月刊 各高檔消費場所、酒店 五、項目一期階段營銷推廣 項目的營銷推廣方式可以概括為媒體推廣和活動推廣兩個主要方面，銷售是推廣的最終目的，因此，推廣階段的劃分也是以銷售階段的劃分為依據(jù)。以開盤為主要時間點，將銷售劃分為4個階段，具體推廣、宣傳策略也根據(jù)銷售階段的不同來分階段進行。 【營銷推廣階段劃分】 第一階段：形象導入期（2005年12月～2006年3月） 第二階段：開盤強銷期（2006年4月～2006年7月） 第三階段：淡季促銷期（2006年8月～2006年9月） 第四階段：持續(xù)強銷期（2006年10月～2006年12月） 此銷售階段的劃分，我司結合了項目一期的工程進度以及房地產(chǎn)銷售的淡季和旺季，并且據(jù)此制定了年度的宣傳推廣計劃。 （一）形象導入期 時 段 2005年12月～2006年3月 階段特點 工程進度正處于施工階段，項目工地現(xiàn)場比較煩亂，還處于期房狀態(tài)，項目知名度不夠，形象較陌生。 階段任務 以對項目現(xiàn)場進行包裝及項目新的主題概念導入為主，開始對項目的特色概念形象進行宣傳，宣傳資料準備到位，并且要制作精良，與項目的檔次相呼應。 推廣思路及相關配合 炒作“花湖生態(tài)居住板塊”的地段概念，對抗“市中心”位置挑戰(zhàn)，確立花湖在黃石高端住宅市場的領導地位。 高調(diào)入市，更新原有形象，實現(xiàn)項目形象頂級豪宅品質(zhì)的樹立，以“別墅生活領跑者”為主題形象入市，通過平面廣告、軟文、主題活動，對項目形象進行立體宣傳。樹立起項目強勢的品牌形象，引發(fā)受眾的心理認同和期待欲望，贏得客戶的認知和美譽。 對工地現(xiàn)場進行形象包裝，制作相關宣傳資料、宣傳手冊及各種銷售表格，建設項目宣傳網(wǎng)站，積累意向客戶。 【活動及事件營銷推廣】 〖元旦迎新年文藝晚會〗 與電視臺合作，冠名元旦新年文藝晚會，進行電視直播。 〖航宇香格里拉樣板區(qū)盛情開放〗 通過樣板區(qū)的實際展示，讓客戶最直觀的了解本項目的產(chǎn)品，進而被項目的高品質(zhì)所打動，須相關媒體配合。 〖恭賀新春，香格里拉新年大禮包〗 對于已經(jīng)交納定金的客戶，贈送新年大禮包，以軟文等宣傳形式相配合，提高項目在客戶中的美譽度，形成良好的口碑。 （二）開盤強銷期 時 段 2006年4月～2006年7月 階段特點 經(jīng)過形象導入期的宣傳，客戶認知面擴大，項目進展順利，樣板示范區(qū)已經(jīng)開放。 階段任務 加大形象宣傳力度，正式開盤進行銷售，全面推廣項目形象，同時將優(yōu)勢賣點具體、細化的推廣。 推廣思路及相關配合 從形象導入期的感性形象訴求逐步向理性的賣點訴求過度，深度挖掘項目內(nèi)涵。 開盤前集中宣傳攻勢，促成集中成交，形成“火暴開盤”。 組織盛大的開盤活動，相關媒體強勢報道，通過開盤盛況吸引人氣，轟動入市。 迅速利用開盤消化前期的意向客戶，同時，全方位延續(xù)開盤的熱度和關注度。 【活動及事件營銷推廣】 〖航宇香格里拉名流沙龍成立儀式〗 通過開展活動與高端人群形成有機的互動，引發(fā)他們的關注和追捧，形成一定的階層觀念，為積累客戶打下良好的基礎。 〖旅行自拍MV電視大賽〗 征集準業(yè)主以及意向客戶五一黃金周外出旅游自拍的MV，與黃石電視臺合作，每期播出一位客戶的作品，由觀眾短信評選出優(yōu)勝作品。獲獎客戶以及參與投票的幸運觀眾均給予獎勵。 （三）淡季促銷期 時 段 2006年8月～2006年9月 階段特點 隨著工程進度的加快，形象日漸豐滿。但天氣轉熱，影響客戶到現(xiàn)場看房。 階段任務 利用一定的促銷手段來促進項目的順利銷售。 推廣思路及相關配合 鑒于時段特點以及經(jīng)過幾個月的大規(guī)模宣傳，受眾都已經(jīng)進入疲勞期，此時應適當減少硬性廣告的投放，以軟文、廣播等其他媒體和宣傳形式進行配合。 在廣告訴求方式上更為深入，更關注細節(jié)上的處理，和品質(zhì)感的彰顯。生活氛圍也隨著工程進度更加濃厚，更要吸引客戶到現(xiàn)場。 在市區(qū)的高檔購物中心以及娛樂場所放置宣傳展架以及資料，組織小型的產(chǎn)品推介會，更有針對性的進行小眾傳播。 【活動及事件營銷推廣】 〖濃情盛夏冷餐及雞尾酒品鑒會〗 針對已經(jīng)交納定金以及登記的意向客戶，在黃石的國際四星級酒店——磁湖山莊舉辦餐及雞尾酒品鑒會，在黃石的上流社會進一步打響知名度和提高美譽度。 （四）持續(xù)強銷期 時 段 （2006年10月～2006年11月） 階段特點 經(jīng)過一段時間的銷售和宣傳推廣，項目在黃石高端住宅市場上的領導地位已經(jīng)確定，工程進入完工階段，具有十分明顯的競爭力。并且此時也是房地產(chǎn)的銷售旺季。 階段任務 結合現(xiàn)樓實景、平面推廣進一步將樓盤的高品質(zhì)形象向市場傳達，形成熱銷局面。延續(xù)熱銷期的人氣，促進尾盤消化。 推廣思路及相關配合 利用現(xiàn)房實景從各產(chǎn)品角度進一步對社區(qū)的豪門及品質(zhì)進行渲染，進一步提升身價。 將現(xiàn)房的恢弘氣度、高品質(zhì)與受眾的成功身份之間進行雙向訴求和引導。 再次加大宣傳的力度，制造轟動事件，做好事件營銷。 【活動及事件營銷推廣】 〖黃石首屆電視KTV大獎賽〗 與黃石電視臺合作，舉辦黃石首屆演唱才藝比賽，并且可以考慮邀請超女來現(xiàn)場表演，讓此次活動深入人心，將項目的知名度推向頂峰。 〖邀請某劇組來項目現(xiàn)場拍攝外景〗 與某電視劇劇組聯(lián)系，邀請劇組來項目現(xiàn)場拍攝外景，這一活動將是黃石的一大新聞，也將成為一個轟動性的事件營銷。 六、結 語 我司根據(jù)本項目的特色賣點和項目定位，以“別墅生活的領跑者”為主線，實現(xiàn)了物業(yè)價值的深度凸顯，并策劃了一系列特色營銷活動。每個活動都與工程的推進、樓盤形象、季節(jié)特征以及房地產(chǎn)銷售周期等因素結合起來，隨著工程的深入和節(jié)奏的推進，樓盤推廣配以傳單派發(fā)、軟文、廣告等手段加大宣傳力度，同時結合季節(jié)特點和重大節(jié)點開展有意義的聚集人氣的活動，加深受眾心中項目的形象，致力于擴大項目的知名度和美譽度。本方案完全為航宇香格里拉度身打造，這種個性化的推廣方式為項目形象的提升提供依據(jù)，并為銷售打下堅實基礎。關于推廣的具體表現(xiàn)等細節(jié)，我司將會在接下來的合作中進一步提供。 武漢觀筑地產(chǎn)顧問有限公司 航宇香格里拉項目組 2005年11月27日