《廣告創(chuàng)意策略概述》PPT課件.ppt

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第六章廣告創(chuàng)意策略概述,主講：王建彥,學(xué)習目標,掌握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵清楚辨析意念、表象、意象和意境之間的區(qū)別掌握廣告創(chuàng)意的基本理論（重點）理解廣告創(chuàng)意的基本原則（重點）掌握廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法（重點）理解廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造過程,第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述,廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵意念、表象、意象和意境之間的區(qū)別廣告創(chuàng)意魅力的心理基礎(chǔ)廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意的基本理論廣告創(chuàng)意的過程,一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵在英語中，常常用creative來表示創(chuàng)意。創(chuàng)意，從字面上理解，是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程，簡而言之，即廣告主題意念的意象化。,二、意念、表象、意象和意境意念——通常指念頭和想法。在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心，而在廣告策劃與創(chuàng)意的過程中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定的目的而要說明的觀念。表象——符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時我們稱之為表象。是我們通過感官對客觀事物的原型形象的感知和映照,意象——在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便轉(zhuǎn)化為意象。意境——用意象所反映的客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。例如：“太陽神”口服液廣告意念：“太陽神”與延續(xù)生命之火表象：木柴、火意象：火中添柴意境：生命之火永駐,三、廣告創(chuàng)意的原則1、目標導(dǎo)向原則即廣告創(chuàng)意必須與廣告目標和營銷目標相吻合。在創(chuàng)意活動中，廣告創(chuàng)意必須是圍繞著廣告目標和營銷目標進行創(chuàng)意，必須是從廣告服務(wù)對象出發(fā)，最終又回到服務(wù)對象的創(chuàng)造性行為。廣告創(chuàng)意的軌道就是廣告主的產(chǎn)品、企業(yè)和營銷策略。任何藝術(shù)范圍的營造，都是為了刺激人們的消費心理，促成營銷目標的實現(xiàn)。,,2、關(guān)注原則日本廣告心理學(xué)家川勝久認為："要捉住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步作用。"意思是說，廣告創(chuàng)意要千方百計地吸引消費者的注意力，使其關(guān)注廣告內(nèi)容。只有這樣才能在消費者心中留下印象，才能發(fā)揮廣告的作用。而"要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子（即創(chuàng)意）不可"（奧格威語）。因此，用各種可能的手段去吸引盡可能多的消費者的注意，是廣告創(chuàng)意的一個重要原則。,如：白加黑感冒片電視廣告中用了一種新穎的手法，五彩繽紛的電視畫面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信號極不穩(wěn)定，此畫面一下子引起人們的注意："怎么了，電視出毛病了？"正當你著急的時候，突然看到屏幕上出現(xiàn)一行字"感冒了，怎么辦？你可選擇自加黑的方法。"緊張的神經(jīng)這才松弛下來，而下面的廣告信息已經(jīng)乘機鉆進你的腦際：白天吃白色藥片，不打瞌睡，晚上吃黑色藥片，可以睡得很香。這則電視廣告不但引人注意，而且給人印象深刻，其成功之處正在于出人意料，打破現(xiàn)狀，使人感到驚奇。,3、簡潔原則簡潔原則又稱“KISS原則”。KISS是英文“KeepItSimpleStupid”的縮寫，意思是“使之簡單笨拙”。廣告創(chuàng)意必須簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。案例：計劃生育廣告臺灣的一則"家庭計劃生育"報紙廣告堪稱簡潔的經(jīng)典之作。臺灣黃禾廣告公司卻以"一語天然萬古新，豪華落盡見真淳"的簡潔、質(zhì)樸創(chuàng)意，獲兩項國際廣告大獎。該廣告的畫面上只有一個避孕套頭和一個嬰兒奶嘴，其余部分均為空白，給人疏朗、明快之感。文章也只有一句話"多一分小心，少一分擔心。"極為簡單、原始，有說服力，畫面和文章都簡練到像一首唐人絕句，多一字則累贅，少一字則害意，因而給人留下深刻難忘的印象。,4、合規(guī)原則合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會責任。隨著廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告的商業(yè)目標和社會倫理的沖突時有發(fā)生，廣告主與競爭對手的火藥味也愈來愈濃，廣告對消費者，尤其是青少年的負面影響越來越大。因此，廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要受廣告法規(guī)和社會倫理道德以及各國家各地區(qū)風俗習慣的約束，以保證廣告文化的正面影響。比如：不能做香煙廣告，不能做比較廣告和以"性"為訴求點的廣告，不能做違反風俗習慣、宗教信仰和價值觀念的廣告等等。,5、情感原則情感是人類永恒的話題，以情感為訴求來進行廣告創(chuàng)意，是當今廣告創(chuàng)意的一種主要趨向。在一個商品消費高度成熟的社會里，消費者追求的是一種與自己感覺、情緒和內(nèi)心深處的情感相一致的"感性消費"，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點。因此，若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，便可以打動人，感動人，從而影響人。廣告?zhèn)鞑ケ隳茉谙M者強烈的感情共鳴中，達到非同一般的效果。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費者的情感方面大做文章從而脫穎而出的。,美國貝爾電話公司廣告曾設(shè)計了這樣一則廣告來打動消費者：一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，電話鈴響，老婦去另一房間接電話，回來后，老先生問："誰的電話？"老婦回答："是女兒打來的。"又問："有什么事？"回答："沒有。"老先生驚奇地問："沒事？幾千里地打來電話？"老婦嗚咽道："她說她愛我們。"倆人頓時相對無言，激動不已。這時出現(xiàn)旁白："用電話傳遞你的愛吧！"這則廣告以最易引起人們共鳴的親情入手，通過遠在千里之遙的子女用電話向年邁的父母傳達愛心而賦予電話以強烈的感情色彩，營造了一種濃濃的親情氛圍，最后則水到渠成地推出要宣傳的企業(yè)——貝爾電話公司。整個過程自然得體情真意切，有很強的感染力。,認知的滿足情感的滿足審美的愉悅,四、廣告創(chuàng)意魅力的心理基礎(chǔ),一、認知的滿足廣告提供新知，充滿創(chuàng)造性智慧的創(chuàng)意，讓廣告消費者在收受廣告的二次創(chuàng)造中增長見識，開闊眼界。廣告當中所傳達的信息應(yīng)該是清晰易懂且對消費者有意義的。不恰當?shù)厥褂脤I(yè)名詞，不能讓消費者看出好處，反而會使消費者產(chǎn)生該品牌自高自大的印象。如容聲冰箱曾經(jīng)使用過一句這樣的促銷廣告語“高品質(zhì)冰箱用R600a雪種”，而這個概念不要說普通消費者難以理解，就連各大商場的導(dǎo)購小姐也難以描述清楚。再高級的科技概念，也應(yīng)當讓消費者看得到實實在在的利益，用消費者熟悉的語言來傳達，才可能打動目標群體。,案例："足下之領(lǐng)帶"ELBEO襪子廣告的出色創(chuàng)意構(gòu)思，用語和意象都可以讓你體會到認知感悟的愉悅和滿足。廣告標題是："足下之領(lǐng)帶"。標題下面是四位英俊瀟灑的男士半身像。他們西裝筆挺，穿著考究，但每人的脖子上則打著一條"別致"的領(lǐng)帶——一只漂亮的襪子。用襪子當領(lǐng)帶的異常表現(xiàn)，吸引了人們的注意，引起人們的興趣和思考，當你領(lǐng)悟到"襪子實際上是腳上的領(lǐng)帶"這一獨特創(chuàng)意，認識到紳士風度不僅在上身，腳上也同樣重要時，認知的滿足使廣告品牌給人留下深刻美好印象。,二、情感的滿足人是社會關(guān)系的總和，他們需要別人的認同與尊重，需要情感交流。廣告是人類溝通情感的重要工具，相當部分廣告創(chuàng)意的魅力來自消費者對廣告?zhèn)鬟_出來的對人類美好情感的肯定，對廣告?zhèn)鬟_的友誼、愛情、關(guān)懷、尊敬等人類感情的認同。"舒適"牌剃須刀的比武招親篇中，一個英俊武士前來比武招親，在與女子比武時僅用一把剃刀招架，并不時以女子的劍當鏡子來剃須，盡顯風流本色，最后在眾多英雄眼皮底下抱著美人凌空飛去，畫外響起"刮得干凈，叫人服帖"，輕松風趣表現(xiàn)剃刀功能，獨樹一幟。,在廣告創(chuàng)作中可以采用各種手法來滿足消費者、娛樂消費者，但是在情節(jié)設(shè)計上，應(yīng)當避免與社會主流價值觀相反的訴求方式。如果消費者認識到廣告主在利用他們的心理弱點獲益，將會進行抵制。如某啤酒廣告標榜“聽自己的”，其實是迎合未成年人傾向獨立、擺脫約束的心理，有誘惑未成年人喝酒的嫌疑。,國外有一則百事可樂的廣告的主角是NBA籃球巨星奧尼爾，他每次投籃總是在籃框邊上打轉(zhuǎn)，直到一聲百事可樂的開罐聲響起，球才應(yīng)聲入網(wǎng)，然后看見奧尼爾的隊友在喝百事可樂，奧尼爾問道"能讓我來點嗎？"，隊友卻說"沒門"，在這個廣告中，自私、拒絕與別人分享對人們的心理有著消極影響，事實上在影響品牌形象。,案例：南方黑芝麻糊"南方黑芝麻糊"在懷舊的背景下，向人們講述江南冬天普通的買芝麻糊的故事。廣告中小男孩饞嘴的表情，賣芝麻糊大嬸慈祥神情以及黝黑香濃的芝麻糊，無一不勾起人們對孩提快樂時光的回憶和眷念。"百年潤發(fā)"則運用鏗鏘的鑼鼓，委婉的京胡，借古抒懷，將古老形式現(xiàn)代化，演繹了一出中國傳統(tǒng)文化中夫妻間青絲白發(fā)，相好百年，永結(jié)同心的忠貞愛情故事，廣告中，周潤發(fā)在為女主角洗頭時款款深情，女主角回眸一笑的含情脈脈，無論是懷舊還是論今，都集中突出一個"情"，喚起人們對美好情感的憧憬和向往。,三、審美的愉悅美感是審美活動中對于美的主觀反映、感受、欣賞和評價。離開具體形象美感就不存在。廣告創(chuàng)意在一定程度上是通過富有美感的廣告形象作用于人的情感，使消費者對產(chǎn)品、企業(yè)形象產(chǎn)生好感，進而達到建立心理偏好的廣告?zhèn)鞑ツ康?。特別是以建立產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌形象為目標的廣告，審美的作用在廣告?zhèn)鬟_上顯得尤其突出。,在這方面萬寶路、可口可樂等是極其典型的代表?？v觀萬寶路半個世紀廣告，他向人們展示了旖旎的西部風光、矯健的駿馬、豪放粗獷的牛仔、活力、動感和男子氣概……讓消費者在欣賞陽剛之美的同時，不知不覺接受、認同了萬寶路的品牌形象。,可口可樂廣告模特青春朝氣、魔鬼般的身材；斗牛士敏捷、睿智和瀟灑，迷人的行頭和火紅的斗篷；西班牙舞蹈強烈的節(jié)奏，非洲土著的篝火舞會；沙灘、海浪、到處充滿生活歡樂、喜悅、活力和希望；炎熱盛夏，暢飲清涼透心可口可樂的畫面，這擋不住的誘惑，引發(fā)想立即擁有、立即享用的渴望，讓你把欣賞青春之美、生活之美與享用可口可樂聯(lián)系起來。從這兩個典型案例我們看到具體廣告美感形象的巨大影響力。,五、廣告創(chuàng)意的基本理論1、USP理論（獨特的銷售主張）羅瑟瑞夫斯（RosserReeves）提出的獨特銷售主張（UniqueSellingProposition）簡稱USP理論，是一種發(fā)展創(chuàng)意的有效方法。USP理論包括三個方面：一、每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議。即買本產(chǎn)品將得到的明確利益。二、這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的。三、這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。,1954年，瑞夫斯為M&M糖果所作的"只溶在口，不溶在手"廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。當時，M&M巧克力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞夫斯認為獨特銷售建議構(gòu)思就建筑在這一點之上，在確定建議之后，就是如何利用這一構(gòu)想并將它放入一個廣告中。在廣告中，他設(shè)計兩只手放在銀幕上，并且說"哪一只手里有馬氏巧克力？不是這只臟手，而是這只手。因為馬氏巧克力只溶在口，不溶于手。",案例："尊貴氣派"的ROLLSROYCE（勞斯萊斯）廣告大師伯恩巴克曾指出："廣告創(chuàng)意最重要的成功因素是商品本身。""車王"勞斯萊斯轎車的經(jīng)典廣告創(chuàng)意是世人公認的對這位大師的創(chuàng)意思想的完美實踐。"尊貴氣派"是勞斯萊斯廣告所標榜的最強勢的訴求。為突出這一重點，廣告中不惜筆墨，通過許多來自商品本身特點的子訴求，包括舒適性、安全性、經(jīng)濟性、方便等進行渲染,案例：享受最高駕駛樂趣的BMW（寶馬）同樣由于目標對象的不同，商品特點的不同影響了歐洲大陸另二個杰出名牌BMW的訴求方向。與勞斯萊斯推揚至尊至貴的貴族品味和奔馳轎車追求豪華舒適的訴求方向截然不同，BMW從他的商品特點和目標對象出發(fā)，確立了標榜尋找開車本位主義，尋找駕駛樂趣的訴求路線。,2、BI理論（品牌形象論）品牌形象法（BrandImage）是大衛(wèi)奧格威（DavidOgilvy）在20世紀60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象法的基本要點是：1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；,3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；4、消費者購買時追求的是“實質(zhì)利益＋心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。成功的典型案例是大家熟知的萬寶路（Marlboro）和可口可樂品牌形象。美國的快餐品牌"麥當勞"和"肯德基"也分別以"麥當勞叔叔"和"肯德基上校"的形象來體現(xiàn)品牌特點，輸入民族性格的符碼。,3、Position理論（定位理論）定位法（Positioning）是艾爾萊斯（AlRise）和杰克特勞特（JackTrout）在20世紀70年代的早期提出的，經(jīng)不斷發(fā)展成為今天制定廣告策略的最基本方法之一。定位法的基本主張是：1．廣告的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地；2．廣告應(yīng)該將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置；,3．應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是"第一說法、第一事件、第一位置"，創(chuàng)造第一才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果；4．廣告表現(xiàn)出來的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的差別；5．這樣的定位一旦確立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地、首先地想到這種品牌、公司或產(chǎn)品，達到先入為主的效果。,案例：Swatch手表唯質(zhì)量定位有時只能吸引消費者一時，不能長久培養(yǎng)消費者的品牌忠誠。如瑞士手表一向以高品質(zhì)、高檔次、高價位著稱，但是隨著消費者對手表要求的改變，受日本出產(chǎn)的中低價位、式樣新穎的手表的沖擊，定位于技術(shù)復(fù)雜、品質(zhì)優(yōu)異的瑞士手表逐漸走下坡路，失去了往日風光。直到瑞士最大的手表公司的子公司ETA推出著名的Swatch手表，才扭轉(zhuǎn)了這股勢頭。因為Swatch的定位就是時裝表，低價、新穎而又不失高格調(diào)，于是人們紛紛購買，很多人擁有不只一塊的Swatch，在不同時間、場合佩戴。,4、CI理論（企業(yè)識別或企業(yè)形象）CI的英文全稱是“corporateidentity”，譯為“企業(yè)設(shè)別或企業(yè)形象”。20世紀70年代，CI作為一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略被廣泛運用到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展當中，并掀起了一場風起云涌的“形象革命”。CI理論的基本觀點是：（1）廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)該注意延續(xù)和積累廣告效果；（2）CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)該著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。這是比BI理論進步的地方。,5、ROI理論ROI是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告公司制定出來的廣告策略上的一套獨特概念主張。其基本要點是：1．好的廣告應(yīng)該具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）,原創(chuàng)性（Originality）,震撼性（Impact）；2．廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義，廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力，廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象；,3．同時實現(xiàn)"關(guān)聯(lián)"、"創(chuàng)新"和"震撼"是一個高要求，針對消費者需要的"關(guān)聯(lián)"并不難，不關(guān)聯(lián)但點子新奇也容易辦到，真正難的是三者兼顧；4．要同時做到三者必須解決以下五個基本問題——廣告的目的是什么？廣告做給誰看？有什么競爭利益點可以做廣告承諾，有什么支持點？品牌有什么特別的個性？選擇什么媒體是合適的，受眾的突破口或切入口在哪里？同是用"名人推薦"的潤喉片廣告，"草珊瑚含片"用著名歌星出演，"建民咽喉片"則用著名影星出演，顯然靠嗓音吃飯的歌星與喉片的相關(guān)性就比影星要高得多。,五、廣告創(chuàng)意流程1、準備階段準備階段的中心工作就是為廣告創(chuàng)意建立所需的信息情報、市場、產(chǎn)品、消費者、競爭、廣告等研究基礎(chǔ)。這階段主要工作有兩大方面：一是收集資料，聽取建議，整理分析信息、事實和材料。即使是廣告大師李奧貝納也自認為其天才創(chuàng)意的秘訣就在他的文件夾和資料剪貼簿內(nèi)。二是分析研究，對消費對象、產(chǎn)品、競爭品牌和競爭廣告等進行研究，通過探索發(fā)現(xiàn)問題，尋找創(chuàng)意切入點。,分析資料一般要經(jīng)過如下步驟：其一，列出廣告商品與同類商品都具有的共同屬性其二，分別列出廣告商品和競爭商品的優(yōu)勢、劣勢，通過對比分析，找出廣告商品的競爭優(yōu)勢其三，列出廣告商品的競爭優(yōu)勢帶給消費者的種種便利，即訴求點其四，找出消費者最關(guān)心、最迫切需要的要求，即定位點，找到了定位點也就找到了廣告創(chuàng)意的突破口。,2、醞釀階段"沉思"其實就是創(chuàng)意處在醞釀狀態(tài)的具體表現(xiàn)，創(chuàng)意醞釀狀態(tài)并非"沉思"所能涵蓋。用"醞釀階段"代替"沉思"一般讀者會更容易理解接受，也更為準確反映這一階段特征。沉思就是進入一種深度的思考探索精神狀態(tài)。在問題意識引導(dǎo)下，人們腦袋里對各種思維材料、形象、片言只語、記憶片斷、抽象概念、聲音節(jié)奏等進行不斷排列、連接、組合、重構(gòu),按一種人們很少意識到的方式進行內(nèi)在的加工組織。人處在苦思冥想中煎熬，在絞盡腦汁不得其解中期待，情緒顯得焦躁、激動和不安。,3、啟迪階段啟迪階段指的是人們通過上述階段醞釀成熟后，豁然開朗，進入解決問題，即產(chǎn)生、形成廣告創(chuàng)意的階段。進入這一階段的重要標志是創(chuàng)意靈感的不期而至，有時只是一閃念，一個讓人興奮又不太切確的意念；有時是一種突然產(chǎn)生的直覺，清澈的頓悟，或者是一種感覺，一種處于"預(yù)感"和"解決"之間的感覺；有時是一種持續(xù)不斷的努力結(jié)果。由于靈感潛伏期的情緒激動，壓抑不安，創(chuàng)意靈感出現(xiàn)時伴隨有強烈的情感現(xiàn)象，靈感顯現(xiàn)時剎那的神志恍惚和迷狂；靈感頓悟時的驚喜與事后的情緒高漲。這種體驗只有經(jīng)歷過創(chuàng)作的人才會嘗到其中之昧。,4、驗證階段驗證階段就是檢驗論證、發(fā)展完善廣告創(chuàng)意的階段。前一階段由創(chuàng)意靈感生成的創(chuàng)意雛形雖然隱隱約約閃露著智慧光芒，但也往往帶有一些不盡合理的成分。這些創(chuàng)意雛形是否可行仍有待驗證推敲和進一步發(fā)展完善。驗證階段主要工作就是對上述階段得到的這些初具輪廓的、粗糙的創(chuàng)意新想法，運用理論知識，思維邏輯以檢驗論證其合理性和嚴密性，應(yīng)用觀察、實驗等方法檢查證明其實踐上的可行性，并在驗證基礎(chǔ)上對創(chuàng)意加以修改、發(fā)展、完善，直至形成較成熟的創(chuàng)意構(gòu)想。所謂創(chuàng)意構(gòu)想，就是把創(chuàng)意形象化的構(gòu)思用文字或其他符號表現(xiàn)出來，使之能與別人交流。,第二節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法,頭腦風暴法聯(lián)想法組合法,頭腦風暴法頭腦風暴法（Brainstorming）也稱集體思考或頭腦激蕩術(shù)，是一種被廣泛運用的，借助于會議形式集體動腦互相啟迪而催發(fā)產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的一種操作方法。這一方法是20世紀40年代由BBDO廣告公司的阿歷克斯奧斯本（AlexOsben）首創(chuàng)。幾十年來，這種方法為世界各地廣告機構(gòu)普遍采用，也被一些政黨、議會、研究所、大學(xué)所采納。,這種動腦會議的與會人員通常為10人左右，創(chuàng)意人員應(yīng)該是訓(xùn)練有素，而不只是會在會議上發(fā)發(fā)奇想者。會議設(shè)一位主持人和一、兩位秘書。會議主持人預(yù)先將會議時間、地點、議題通知與會者，而真正的會議時間一般持續(xù)半小時或一個小時，有時可以再開一、兩次會。會議開始后，會議主持者先將議題和所有相關(guān)的背景材料作詳盡的介紹，然后每個人開動腦筋，任思緒馳騁，暢所欲言，秘書及時將大家想出的創(chuàng)意記錄在大張白紙上，懸掛在室內(nèi)，使在場人員隨時可以看到。會后由主持人將優(yōu)秀創(chuàng)意加以綜合取舍分類擷取精華，構(gòu)成系統(tǒng)完整的創(chuàng)意方案。,會議對主持人的要求很高，主持人需要把握整個會議的節(jié)奏，保持既緊張嚴謹、又活潑寬松的氛圍，引導(dǎo)會議向既定方向前進。這種氛圍便于激發(fā)與會者的思想火花，溝通交流，互相啟迪和補充。會議一般會對與會者提出下列要求：第一，會上禁止提出批評和反對意見。第二，鼓勵自由發(fā)言，大膽地表達思想，創(chuàng)意無論怎樣新穎，與眾不同都不足為怪。第三，創(chuàng)意的數(shù)量越多越好。第四，歡迎在別人創(chuàng)意的基礎(chǔ)上聯(lián)想、發(fā)揮、改進，以形成新的創(chuàng)意。,聯(lián)想法所謂聯(lián)想就是由一事物想到另一事物的心理過程。客觀事物總是相互聯(lián)系的，具有各種不同聯(lián)系的事物反映到腦中形成各種不同聯(lián)想。在廣告創(chuàng)意中運用接近、對比、類似、因果聯(lián)想規(guī)律，常常能給予消費者無限的想象空間?；貞洺３Ｊ且月?lián)想的形式出現(xiàn)。盡量促進和形成聯(lián)想，是促進廣告記憶效果的一種有效方法。因此，聯(lián)想的運用往往成為形成廣告創(chuàng)意的重要手段。,在時間或空間的相接近的事物形成接近聯(lián)想。如，無論是我國的春節(jié)還是西方國家的圣誕節(jié)，在節(jié)日前后，圍繞過節(jié)的主題所做的廣告許多都是運用“接近聯(lián)想”手法進行創(chuàng)意的。在形式、內(nèi)容或性質(zhì)有相似特點的事物形成類似聯(lián)想，這種聯(lián)想在廣告中運用也極為廣泛。如雪糕冰棒取名北冰洋，意指與冰冷的特征類似。又如：美國某診所的一則戒煙廣告“為了使地毯沒有洞，也為了使你的肺沒有洞--請不要抽煙”。,有對立關(guān)系的事物產(chǎn)生對立聯(lián)想。廣告為了說明其商品給人們帶來的效用和好處，常使用對比聯(lián)想手法，如英國航空公司強調(diào)它的商務(wù)客艙的寬敞，用一幅幾個人舒適地坐著與一幅幾個人被繩索綁著的畫面對比，使人們對英航的良好飛行環(huán)境有更直觀、更深刻的認識。有因果關(guān)系的事物形成因果聯(lián)想。因果聯(lián)想最常被應(yīng)用于藥品、補品一類的廣告，促使商品與身體健壯的聯(lián)系。又如從"牙好，胃口就好，吃飯就香"的"果"，聯(lián)想到牙膏質(zhì)量好的"因"。,組合法組合法也稱拼圖游戲法或萬花筒理論。指的是以市場定位和產(chǎn)品差異性為基礎(chǔ)，對舊元素的重組配置，形成新的組合，使之轉(zhuǎn)化為具有統(tǒng)一整體功能的廣告創(chuàng)意。不管組合的元素是同質(zhì)的還是異類的，基本上可分為兩種情況：一種是深度的、復(fù)雜的、創(chuàng)造性的組合；另一種是表層的、簡單的、說明性的組合。,所謂的創(chuàng)造性組合，就是把原有舊元素、各成分重新配置，進行再創(chuàng)造，使之形成具有自己獨特結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的完整的新形象的創(chuàng)意過程。如：日本的先鋒音響廣告，把舉世聞名的尼加拉大瀑布、紐約的摩天大樓、先鋒音響產(chǎn)品等元素進行創(chuàng)造性組合，形成震撼人心的廣告創(chuàng)意：廣袤的天際下，氣勢磅礴的瀑布從摩天大樓群上飛瀉而下，通過超現(xiàn)實、神話般的奇幻畫面讓人感受到強大視覺沖擊力的同時，由于通感的作用，感受到先鋒音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。,所謂說明性組合就是把舊元素，在形式的層次上，簡單的重組，使之形成具有說明性、圖解性新形象的創(chuàng)意方法。如香港一則"紅花油"的電視廣告，紅花油類似內(nèi)地的風油精，蚊蟲叮咬擦一擦。一個人手拿一瓶紅花油，不斷地有節(jié)奏地跳著，可是頭卻一會兒換成黃皮膚的青年女性，一會兒換成白皮膚的中年男性，一會兒又換成黑皮膚的女性……。廣告語：紅花油，蚊蟲叮咬不用愁。該組合創(chuàng)意就是通過不同膚色、性別、年齡的人的頭像在一個手拿紅花油的身子上不斷切換，來圖解說明這種產(chǎn)品的紅花油"適合一切人"。,為了使組合法更加通俗化，人們又逐漸改造，提煉出了十二個“一”的“和田技法”加一加；減一減；擴一擴；變一變；縮一縮；聯(lián)一聯(lián)；改一改；學(xué)一學(xué)；代一代；搬一搬；反一反；定一定。如：我們常用的橡皮頭鉛筆，就是把橡皮和鉛筆組合起來，使人感到更加方便。,第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法,形象與抽象思維方法發(fā)散與聚合思維方法順向與逆向思維方法垂直與水平思維方法,一、形象與抽象的思維方法形象思維又稱直覺思維，指借助于具體形象來進行思考，具有生動性、實感性等特點的思維活動。通俗的說，形象思維就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思維過程。抽象思維即邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動。,,在廣告創(chuàng)意中表現(xiàn)為運用抽象化手法來表現(xiàn)具體的事物或情感、意念等。如唇膏廣告：“集中一點，博取永久印象”；緊身胸衣廣告：“為你塑造最迷人的線條”；發(fā)酵粉廣告：“支撐面團的力量”等。由于抽象語言、意象的能指范圍更廣泛，使語言意味有了一定的模糊性和彈性，使語言的理解有更大的心理張力。經(jīng)過接受者的二次創(chuàng)造，在消費者心中廣告語言意象內(nèi)容更豐富更生動，更具美感。"永久印象"，"迷人線條"引發(fā)多少美妙遐想。"線條"是指胸衣，指合體，指體形，高雅優(yōu)美而富有情趣。如"支撐面團的力量"這一類抽象語言的運用，常使廣告語言超乎常規(guī)，出語不凡，印象深刻。,形象思維以直覺為基礎(chǔ)，通過某一具體事物引發(fā)想象而產(chǎn)生創(chuàng)意。海王銀杏葉片的電視廣告籃球篇，廣告語觸目驚心："三十歲的人，六十歲的心臟；六十歲的人，三十歲的心臟"，用非常形象的癟下去的籃球和充滿氣的籃球來象征，給人印象相當深刻，和產(chǎn)品功效的聯(lián)系也是十分巧妙的，產(chǎn)品的信念"健康成就未來"和廣告片契合得很緊。,案例：海爾冰箱海爾為推出的一款銀色變頻冰箱做了一系列精美的廣告，廣告一中，深藍背景下，畫面左上角的下弦月、上弦月到滿月，照耀著右下角的海爾冰箱，文案是"百變的月亮"，這是說明冰箱的變頻功能；廣告二中，一輪滿月清輝靜靜照耀著冰箱，文案是"默默的月亮"，說明了冰箱的節(jié)能功效；廣告三中，是湖邊的冰箱和天空的一彎冷月，文案"冷冷的月亮"，說明的是冰箱的自動控冷技術(shù)；最后一則廣告中，仍舊是美輪美奐的背景下的滿月和冰箱，文案是"靜靜的月亮"，說明了冰箱的靜音功能。,二、發(fā)散與聚合的思維方法發(fā)散性思維指的是由一點向四面八方想象、散發(fā)開去的思考問題的方法。廣告創(chuàng)意運用這一思維方法可以充分調(diào)動積淀在大腦中的知識、信息和觀念，運用豐富的想象，海闊天空，重新排列組合，產(chǎn)生更多新的意念和方案。如運用發(fā)散思維，一個曲別針就有3000種用途。聚合性思維是以某個問題為中心，運用多種方法、知識或手段，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個中心點。,三、順向和逆向的思維方法順向思維是常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維方法。逆向思維是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)的思考方法。廣告創(chuàng)意中的采用順向思維是一條熟悉順暢的路，但它往往會使創(chuàng)意思維陷入一種固定的方向，只想表達產(chǎn)品如何好，會給人帶來什么好處等。當大家都從順向?qū)ひ挄r，逆向探索往往更能找到出奇制勝的創(chuàng)意新路。如：美國"七喜"汽水（7up）在可口可樂和百事可樂的夾縫之中，不和他們硬碰硬，而是另辟蹊徑，尋找突破口，使出"非可樂"的招數(shù)，聲稱自己"不含咖啡因"，穩(wěn)固地保持了自己第三品牌的地位。,四、垂直和水平的思維方法垂直思維是指人們根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進行深入的分析和研究，即向上或向下進行垂直思考。依據(jù)經(jīng)驗和過去所掌握的知識更新，逐漸積累和產(chǎn)生的想法。在廣告創(chuàng)意中，創(chuàng)意人員往往要依據(jù)自己的經(jīng)驗對有關(guān)商品的知識進行思考，這種思考方法產(chǎn)生的創(chuàng)意，其改良、重版的成份較多。前面提過的"七喜"汽水，曾在1968年以"非可樂"的定位突圍，10年后，銷量下跌，立即在1982年底重新定位為"不含咖啡因"的可樂，90年代初又一次策劃新的定位，標榜"與眾不同、口味獨特"，塑造幽默、創(chuàng)新、重視自我的品牌性格。,水平思維是指擺脫對某種事物的固有思維模式，從與某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，另辟蹊徑，尋找突破口。要善于捕捉偶然發(fā)生的構(gòu)想，沿著偶發(fā)構(gòu)想去思考，從而產(chǎn)生意料不到的創(chuàng)意。習慣上人們往往是在原有知識和經(jīng)驗范圍的基礎(chǔ)上思索新的創(chuàng)意，一旦形成了一兩個創(chuàng)意雛形后，雖然覺得不夠理想，但這些固有的經(jīng)驗總是把人們的思路束縛住，使人們難以擺脫一些框框，這時不妨跳出原有觀察和思考的框框，運用水平思考法往往可以帶來新的突破。,案例：Epson打印機著名品牌Epson打印機的一則電視廣告以有趣的情節(jié)展開。故事發(fā)生在一個展覽會上，鏡頭先對準了一個精致的碎瓷花瓶，身為工作人員的朱茵正在四處巡視，不料一只花瓶跌落在地，朱茵近在咫尺卻不及扶住，眼睜睜看著花瓶變成一地碎片，不禁一臉懊喪?？墒撬⒖天`機一動，用Epson打印機打出了一張栩栩如生的花瓶相片。展會開始后，一名專家在"花瓶"前掏出放大鏡細細品味，嘖嘖稱奇，哪知一陣微風吹過，畫像卷落，專家目瞪口呆。正當他要找工作人員詢問時，卻見朱茵笑盈盈站在不遠處，專家怒氣沖沖奔過去，哪知畫像再一次卷落，那個也只是Epson打印機打出的"朱茵"而已。整個故事跌宕起伏，非常形象地把Epson打印機的出色品質(zhì)傳達了出來。,