廣告策劃書撰寫要求.doc

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廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式： 封面： 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給客戶良好的第一印象。 目錄： 在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。 前言： 在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。 正文： 第一部分：市場分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。 一、營銷環(huán)境分析 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 （1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢； 總體的經(jīng)濟形勢 總體的消費態(tài)勢 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （2）市場的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ （3）市場的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？ 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3、市場概況。 （1）市場的規(guī)模： 整個市場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費者總量 消費者總的購買量 以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢 （2）市場的構(gòu)成： 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？ 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？ 3）市場構(gòu)成的特性： 市場有無季節(jié)性？ 有無暫時性？ 有無其他突出的特點？ 、 4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。 （1）機會與威脅 （2）優(yōu)勢與劣勢 （3）重點問題 二、消費者分析 1、消費者的總體消費態(tài)勢。 現(xiàn)有的消費時尚 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性 2、現(xiàn)有消費者分析。 （1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成： 現(xiàn)有消費者的總量 現(xiàn)有消費者的年齡 現(xiàn)有消費者的職業(yè) 現(xiàn)有消費者的收入 現(xiàn)有消費者的受教育程度 現(xiàn)有消費者的分布 （2）現(xiàn)有消費者的消費行為： 購買的動機 購買的時間 購買的頻率 購買的數(shù)量 購買的地點 （3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度： 對產(chǎn)品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認知程度 對本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求 3、潛在消費者。 （1）潛在消費者的特性： 總量、年齡、職業(yè) 、收入 、受教育程度…… （2）潛在消費者現(xiàn)在購買行為： 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 有無新的購買計劃？ 有無可能改變計劃購買的品牌？ （3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性： 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？ 潛在消費者需求的滿足程度如何？ 4、消費者分析的總結(jié)。 需要穩(wěn)定的現(xiàn)有消費者和需要爭取的目標(biāo)消費者是誰？有什么機會和威脅? 三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特征分析。 （1）產(chǎn)品的性能： 產(chǎn)品的性能有哪些？ 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？ 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ （2）產(chǎn)品的質(zhì)量： 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？ 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？ （3）產(chǎn)品的價格： 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何？ （4）產(chǎn)品的材質(zhì)： 產(chǎn)品的主要原料是什么？ 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？ 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？ （5）生產(chǎn)工藝： 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？ 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ （6）產(chǎn)品的外觀與包裝： 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？ 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？ 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？ 2、產(chǎn)品生命周期分析。 目前產(chǎn)品的生命周期如何，對廣告策略有無影響。 3、產(chǎn)品的品牌形象分析 （1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？ 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？ 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達？ （2）消費者對產(chǎn)品形象的認知： 消費者認為產(chǎn)品形象如何？ 消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ 消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ 產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題？ 4、產(chǎn)品定位分析。 （1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？ 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？ （2）消費者對產(chǎn)品定位的認知： 消費者認為的產(chǎn)品定位如何？ 消費認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題？ （3）產(chǎn)品定位的效果： 產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果？產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？ 5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。 產(chǎn)品特性、生命周期、產(chǎn)品形象和產(chǎn)品定位的問題和機會？ 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 1、企業(yè)在競爭中的地位。 市場占有率 消費者認識 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 2、企業(yè)的競爭對手。 主要的競爭對手是誰？ 競爭對手的基本情況 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 競爭對手的策略 3、企業(yè)與競爭對手的比較。 機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求對象和主要內(nèi)容。 競爭對手廣告效果如何？ 第二部分：廣告策略 一、廣告的目標(biāo) 根據(jù)市場情況設(shè)定可以達到的目標(biāo) 二、目標(biāo)市場策略 1、目標(biāo)市場選擇的依據(jù)： 2、目標(biāo)市場選擇策略： 三、產(chǎn)品定位策略 對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。以及產(chǎn)品新的定位是什么？從消費者需求的角度、競爭的角度、營銷效果的角度分析進行新的產(chǎn)品定位的必要性： 四、廣告的訴求對象 五、廣告的訴求重點 六、廣告表現(xiàn) 1、廣告的主題： 2、廣告的創(chuàng)意： 3、各媒介的廣告表現(xiàn)： 4、各媒介廣告的規(guī)格 5、各媒介廣告的制作要求 6、新的VI設(shè)計 七、廣告發(fā)布計劃 1、廣告發(fā)布的媒介： 2、各媒介的廣告規(guī)格： 3、廣告媒介發(fā)布排期表： 八、其他活動計劃 1、促銷活動計劃： 2、公共關(guān)系活動計劃： 3、其他活動計劃： 九、廣告費用預(yù)算 1、廣告的策劃創(chuàng)意費用： 2、廣告設(shè)計費用 3、廣告制作費用： 4、廣告媒介費用： 5、其他活動所需要的費用 6、機動費用： 7、費用總額： 第三部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 一、廣告效果的預(yù)測 1、廣告主題測試： 2、廣告創(chuàng)意測試： 3、廣告文案測試： 4、廣告作品測試： 二、廣告效果的監(jiān)控 1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： 2、廣告效果的測定： 附錄： 在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。 1、市場調(diào)查問卷 2、市場調(diào)查訪談提綱 3、市場調(diào)查報告 大作業(yè)內(nèi)容： 請大家根據(jù)前面定位作業(yè)中選擇的淮安市場上本土品牌、服務(wù)，為之創(chuàng)作一份廣告策劃書。最后的成績組成主要是這樣的，大作業(yè)分數(shù)占40%，平時作業(yè)40%，課堂表現(xiàn)20% 廣告策劃書要求：調(diào)查詳實、策劃科學(xué)、結(jié)構(gòu)合理、邏輯清晰。 廣告策劃書包括的內(nèi)容很多，有的環(huán)節(jié)你們還不一定有能力完成，比如廣告活動的效果和監(jiān)控這一部分，還有廣告費用預(yù)算一部分可以不寫，但是廣告表現(xiàn)這一部分要作為為重點，要有創(chuàng)意和亮點，平面廣告要有設(shè)計稿，視聽廣告要有文字腳本。最后用A4紙打印裝訂。