地產營銷操作手冊課件

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1、*,1,,第一章 品類營銷概述,,1,．,1,品類,SWOT,分析,,1,．,2,品類縱向及橫向對比,,1,．,3,各品類營銷的關鍵要素,,第二章 傳播價值體系構建,,,2,．,1,項目賣點矩陣,,2,．,2,核心價值組合,,2,．,3,客戶定義,,2,．,4,產品標簽,,2,．,5 SLOGAN,目錄,,Contents,第三章 營銷表現(xiàn)規(guī)范,,3,．,1,文字語境規(guī)范,,3.1.1,．文字調性,,3.1.2,．廣告標題匯總,,3.1.3,、文案范例,,3,．２ 視覺表現(xiàn)規(guī)范,,3.2.1,平面調性規(guī)范,,3.2.2,標志及使用規(guī)范,,3.2.3,色彩管理規(guī)范,,3.2.4,版式管理規(guī)范,

2、,,2,,第四章 營銷工具操作規(guī)范,,4,．,1,關鍵銷售道具及資料操作指引,,4.1.1,、模型系統(tǒng),,4.1.2,、,3D,片,,4.1.3,、影視廣告片,,4.1.4,、網站,,4.1.5,、銷售代表服裝,,4.1.6,、飲水器皿,,4.1.7,、銷售資料（戶型圖、折頁、樓書、客戶通訊）,,4,．,2,銷售現(xiàn)場包裝操作指引,,4.2.1,、導示系統(tǒng),,4.2.2,、銷售中心內部包裝,,4.2.3,、看房通道包裝,,4.2.4,、工地現(xiàn)場包裝,,4.2.5,、樣板房包裝,目錄,,Contents,3,,目錄,,Contents,第五章 營銷推廣規(guī)范,,5,．,1,媒介執(zhí)行策略和購買原則,,

3、5.1.1,．戶外媒體策略和購買原則,,5.1.2,．報紙、雜志媒體策略和購買原則,,5.1.3,．電視、廣播媒體策略和購買原則,,5.1.4.,網絡、通路媒體策略和購買原則,5,．,2,公關活動操作指引,,5.2.1,、原則,,5.2.2,、活動分類,,5.2.3,、方案要點,,5.2.4,、公關活動執(zhí)行方案范例,,5.2.5,、,24,小時危機公關處理程序,4,,第一章 品類營銷概述,5,,1,．,1,恒大華府系綜合,SWOT,分析,交通路網發(fā)達、綠色生態(tài)資源、區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮蟆?,內部景觀豐富，可享受高品質主題園林的舒適與品位。,,高裝修標準，完善、高標準社區(qū)配套為各地豪宅品質標桿。,

4、,來自戴德梁量行英式管家服務。,恒大品牌在全國市場的認知尚處于初級階段，為產品加分力度不足。,,各地該品類項目所處區(qū)域多為非傳統(tǒng)核心區(qū)，區(qū)域價值認知度不高。,,精品意志的作用下，價格體系較周邊市場均價稍高，存在部分價格抗性。,,各地該品類項目所處,地理區(qū)位的巨大的發(fā)展?jié)摿Α?,地段的價值稀缺性及產品本身高品質精裝豪宅的身份所具備的獨特性。,各地對于豪宅標準的認識程度不同，統(tǒng)一的恒大開發(fā)模式所造就的華府，在各地獲得統(tǒng)一的豪宅認知尚存在一定挑戰(zhàn)。,,宏觀調控對二次置業(yè)貸款的限制對項目銷售將產生一定不利影響。,優(yōu)勢 劣勢,機會 威脅,6,,縱向比較,——,,恒大,華府,：,,在恒大五大品類之

5、中，恒大華府的產品是位于城市富人聚集區(qū)的精品豪宅，它代表了恒大產品的最高端形態(tài)，為業(yè)主提供了無上的生活品質，以及執(zhí)掌城市生活的情懷。,1,．,2,恒大華府品類對比,7,,橫向比較,——,,,恒大,華府：,,在與市場中同類產品的對比中，恒大華府居于城市富人區(qū)的核心區(qū)位，以獨有的精品意志打造純粹的高品位生活平臺、社交平臺。豪宅可以復制、精品可以復制，永遠精益求精的精品意志無法復制。,1,．,2,恒大華府品類對比,8,,1,．,2,．,1,恒大華府在市場中的角色定位,為城市層峰人士提供歐陸式貴族生活的精品豪宅,9,,,市場定位,客戶定位,營銷定位,地理緯度,城市最具發(fā)展價值的核心,,區(qū)域豪宅,因城市

6、核心價值所聚,,集的移民群體,城市價值核心區(qū),,,豪宅標桿,客戶緯度,最能滿足客戶身份感的豪宅,渴望大人物心理獲得,,滿足的客群,層峰人物的身份象征,產品緯度,最具精品意識的豪宅,苛求居住品質客群,繁華市中心頂級豪宅,1,．,3,該品類營銷的關鍵要素,10,,1,．,3,．,1,該品類的營銷定義,繁華市中心區(qū)的頂級豪宅,11,,作為富人區(qū)的精品豪宅，恒大華府的產品價值主要體現(xiàn)在,——,,,稀缺性、高品質、身份感,1,．,3,．,2,該品類的營銷概論總結,12,,第二章 傳播價值體系構建,13,,,,,,,,,,,,,,,,,,地段指數(shù),,繁華之上，榮耀圈層,國際指數(shù),,國際生活，世界華府,交

7、通指數(shù),,城市之大，從容執(zhí)掌,景觀指數(shù),,景仰之地，奢華大觀,配套指數(shù),,上流配套，上品生活,健康指數(shù),,健康呵護，尊榮享受,,建筑指數(shù),,東方華府，國際風格,文化指數(shù),,上流圈層的精神專屬領地,配置指數(shù),細節(jié)指數(shù),私密指數(shù),安全指數(shù),,私屬安全版圖，氣勢獨尊,服務指數(shù),,雍容優(yōu)雅，一品尊榮,品牌指數(shù),,強強聯(lián)袂，實力筑就輝煌,價值指數(shù),,不可復制的完美臻藏,聯(lián)袂國際品牌，重構尊榮,大匠營宅，于無聲處顯奢華,出世入世，左右繁華與寧靜,品類：恒大華府,關鍵詞： 稀缺性 高品質 身份感,,2,．,1,項目賣點矩陣,14,,地段指數(shù),,繁華之上，榮耀圈層,城市富人區(qū),,一,

8、座城市公認的富人區(qū)，擁有時,,間沿襲下來的精神烙印,至高地位,,城市政治、文化、經濟、權力中心匯聚地，占據城市居民心目中至高位置,大人物圈子,,富豪、名人、政要等大人物聚集地，典型的豪宅居住氛圍,關鍵詞：,□,城市富人區(qū),,□,至高地位,,□,大人物圈子,2,．,1,項目賣點矩陣,15,,,關鍵詞：,□,國際區(qū)位,,□,世界級景觀,□,世界級生活,國際指數(shù),,國際生活，世界華府,國際區(qū)位,,城市核心所在必為該城市最為國際化區(qū)域之所在，城市國際地位顯赫,世界級景觀,,代表國際的消費、旅游、公建，,,有異域風情的景觀建筑,世界級生活,,城市外籍人口及外籍文化核心，,,享受國際化的生活環(huán)境、配套,2

9、,．,1,項目賣點矩陣,16,,,關鍵詞：,□,無法復制,,□,價值臻藏,價值指數(shù),,不可復制的完美臻藏,無法復制,,城市中心土地供應量有限，稀缺土地資源不可再生，無法復制；,,價值臻藏,,城市象征性建筑、文化性建筑、城市精神核心性建筑為參考系衍生的土地收藏價值為項目注入更多附加值。,2,．,1,項目賣點矩陣,17,,關鍵詞：,□,城市路網,,□,私家路,□,景觀大道,交通指數(shù),,城市之大，從容執(zhí)掌,城市路網,,城市環(huán)線,/,主干道,/,近距離高速路,/,機場路,……,全面完善的立體交通網,私家路,,由項目所在到城市路網的私家路通暢，行駛在城市，而無車馬喧嘩,,景觀大道,,城市標志性景觀大道、

10、商業(yè)大道等標志性道路，身份與榮譽的禮贊,2,．,1,項目賣點矩陣,18,,關鍵詞：,□,都會風景,,□,豪品園林,景觀指數(shù),,景仰之地，奢華大觀,都會風景,,俯瞰城市景觀、山景、江河湖海景、公園、古跡、社區(qū)園景，享受都會中心特有的繁華風景,,豪品園林,,歐陸風情的建筑、經典意大利文藝,,復興時期杰作臺地園林風格，獨特,,的社區(qū)環(huán)繞水系布置,2,．,1,項目賣點矩陣,19,,關鍵詞：,□,星級配套,,□,上品生活,配套指數(shù),,上流配套，上品生活,星級配套,,項目周邊配套，商業(yè)、教育、醫(yī)療、休閑,,消費、娛樂、高標準酒店、餐飲配套非常,,完善，更具備一定的星級檔次水準,上品生活,,社區(qū)內的配套同樣

11、檔次極高，餐,,飲、棋牌、健身中心、室內恒溫泳,,池、會議中心、球類館、兒童活動,,中心等，戶外運動場、育才幼稚園、室外游泳池，完善社區(qū)內部配套，健康配套、生活配套、歐美上流主題會所均以上流社會標準打造,2,．,1,項目賣點矩陣,20,,關鍵詞：,□,高綠色,,□,生態(tài)環(huán)保,□,呵護健康,,□,純氧空間,健康指數(shù),,健康呵護，尊榮享受,高綠色,,堅持繁華核心區(qū),50%,左右的高綠化率，,,營造綠色健康的生活環(huán)境,生態(tài)環(huán)保,,建材、環(huán)境小品、精裝修的裝修材,,料及品牌選擇，歐雅牌高級環(huán)保墻,,紙、多樂士環(huán)保涂料,……,均以健康,,環(huán)保為核心，營造品質生活基礎,呵護健康,,安裝新風系統(tǒng)、凈水系統(tǒng)、

12、軟水系統(tǒng)隔,,音玻璃（中空,low-e,玻璃）等裝置,,純氧空間,,健康建筑,,,板式大宅，南北,,通透,,,自然健康空間，以健康,,主題會所打造純氧空間,,2,．,1,項目賣點矩陣,21,,關鍵詞：,□,歐陸奢榮,,□,皇家氣度,建筑指數(shù),,東方華府，國際風格,歐陸奢榮,,歐陸風情建筑風格，高檔石材外立面，,,樹立城市豪宅形象標準,皇家氣度,,均以歐洲皇家宮殿設計為藍本，入戶大堂氣派輝煌，出入間彰顯無限尊崇,2,．,1,項目賣點矩陣,22,,關鍵詞：,□,皇家會所,,□,小眾圈層,文化指數(shù),,上流圈層的精神專屬領地,皇家會所,,皇家風格主題會所，收藏層峰生活必須之休閑、藝術、娛樂、收藏、鑒賞

13、等精神文化體系，溯源上流階層的生活境界,小眾圈層,,社交泛會所，上流圈層的社交平,,臺。恒大同品類業(yè)主的俱樂部，小,,眾高層生活的載體。,,2,．,1,項目賣點矩陣,23,,關鍵詞：,□,頂級精品,配置指數(shù),,聯(lián)袂國際品牌重構尊榮,頂級精品,,國際一線品牌，各行業(yè)領袖級產品，如多樂士、西門子等,……,2,．,1,項目賣點矩陣,24,,關鍵詞：,□,極致精品,,□,完美奢華,□,上流生活,細節(jié)指數(shù),,大匠營宅，于無聲處顯奢華,極致精品,,精心選擇各種頂級材質，寧可返工、損失利潤，絕不姑息,完美奢華,,超高挑空大堂，全石材質地，,,奢華生活演繹至臻,,上流生活,,由外至內，儼然由繁華到桃源；由園區(qū)

14、到大堂，則仿如由自然到宮廷；園林本身又以臺地模式延伸景觀層次,2,．,1,項目賣點矩陣,25,,關鍵詞：,□,鬧中有靜,,□,公私分離,私密指數(shù),,出世入世，左右繁華于寧靜,鬧中有靜,,精妙設計的園林景觀，區(qū)隔居住區(qū)與外界喧鬧，于繁華處獨辟世外桃源，,,成大隱于市之境界,公私分離,,服務人員及其工作環(huán)境與業(yè)主生活,,空間的有序隔離,2,．,1,項目賣點矩陣,26,,關鍵詞：,□,安全呵護,,□,智能安保,安全指數(shù),,私屬安全版圖，氣勢獨尊,安全呵護,,,大堂,reception,訪客過濾，,,專業(yè)安保，定時巡邏,智能安保,,VIP,身份識別電梯系統(tǒng)、智能安防,,系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)等。,2,．,

15、1,項目賣點矩陣,27,,關鍵詞：,□,國際品牌,,□,英式管家,服務指數(shù),,雍容優(yōu)雅，一品尊榮,國際品牌,,由世界知名的物業(yè)服務提供商,,戴德梁行提供物業(yè)服務,英式管家,,妥帖、細致入微的個性化管家式服,,務，給予您無上的居住禮遇,2,．,1,項目賣點矩陣,28,,關鍵詞：,□,恒大地產,,□,易居中國,□,精裝品牌,品牌指數(shù),,強強聯(lián)手，實力鑄就輝煌,恒大地產,,全國大型房地產開發(fā)集團，中國企業(yè),500,強，中國地產,10,強,,易居中國,,中國房地產流通業(yè)第一品牌，,,美國紐交所上市公司,,,精裝品牌,,聯(lián)袂諸多世界一線品牌，以最優(yōu)質的產品，打造城市豪宅標桿,2,．,1,項目賣點矩陣,2

16、9,,產品抗性規(guī)避,,抗性：,,主力戶型面積過大，總價較高,規(guī)避方法：,,細分客群，以高知、高薪、高職、高生活品味的人群為主要訴求對象，此類人群對生活品質更關注，大宅更能夠給予他們舒適的生活，而他們對于價格的敏感度較低，價格抗性亦可因此相對降低。,抗性：,,地塊價值尚未達到峰值，相應配套尚未完善,抗性：,,,品牌落地尚未實現(xiàn),規(guī)避方法：,,淡化地塊價值的概念，既然是公認的豪宅區(qū)，與其他項目共享的部分可以適當?shù)?，以產品本身的精品品質作為主要訴求，以期打動認可地塊價值的主力客群。,規(guī)避方法：,,依照品牌落地操作手冊步驟，產品未出、品牌先行，以大手筆造勢控制城市話語權，以公共關系操作迅速擴大品牌影

17、響力。,2,．,1,項目賣點矩陣,30,,2,．,2,核心價值組合,由恒大華府的產品特征結合客群的心理感受，形成華府系產品的核心價值組合。,,,,,產品稀缺,,奢豪享受,,體現(xiàn)身份,31,,2,．,3,客戶定義,生活富足，渴望身份認同的成功人士,32,,,交通,,導入型客戶,產業(yè),,導入型客戶,區(qū)域價值,導入型客戶,周邊改善,,客戶,圈層,,導入型客戶,5,大類,,目標客群,2,．,3,客戶定義,33,,產業(yè),,導入型客戶,,恒大華府系產品目前在各城市所處地理位置均為熱點開發(fā)區(qū)域，產業(yè)結,,構特征突出，并因產業(yè)形態(tài)聚集了大批高知、高薪、高職的三高客群。,,此類客群主要分布在項目所處區(qū)域的產業(yè)輻

18、射圈內，主要以就近解決居住問題為出發(fā)點進行購買，,通常已建立家庭，進行二次置業(yè)，區(qū)域環(huán)境、配套、項目的綜合品質是影響該類客群購買的主要因素，反應在戶型上此類客群購買主要集中在中等面積戶型。,,2,．,3,客戶定義,34,,區(qū)域價值,,導入型客戶,,城市熱點開發(fā)區(qū)域的發(fā)展?jié)摿薮?，具有較高的區(qū)域價值,此類區(qū)域的未來發(fā)展性將導入來自市內外的中高端客戶人群，他們更看重的是區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?，具有一定的投資心理。,,,該類客群通常為多次置業(yè)或具備一定的置業(yè)經驗，對于項目的所處位置、,,產品品質以及戶型要求較高，而在戶型的選擇上主要以小面積戶型為主。,2,．,3,客戶定義,35,,周邊,,改善型客戶,主要集

19、中在項目所處區(qū)域及道路交通所輻射的周邊區(qū)域，價格對于該類客群所產生的抗性并不高,但他們非常注重產品的品質和服務，而且通常非首次置業(yè)，相對豐富的置業(yè)經歷使他們具備比較強的主觀判斷能力，不易受廣告承諾及輿論的影響。,此類客群大多已建立完整的家庭,,（三口之家），置業(yè)的主要方向為中、大戶型。,2,．,3,客戶定義,36,,圈層,,導入型客戶,高端項目和客群的聚集使華府系產品所處區(qū)域成為城市著名的富人區(qū)，同時也形成了相對穩(wěn)定的大人物圈層,圈層導入型客戶可以因朋友介紹，也可以因追求自我身份的認同而選擇在“富人區(qū)”進行置業(yè)。,此類客群具備較強的購買力，通常為多次置業(yè)，甚至在同一城市不同區(qū),,域擁有多處居所

20、，他們對于價格并不敏感，甚至刻意選擇高價產品以彰,,顯其社會身份感，但同時此類客群對于產品品質和服務的要求則更高。,2,．,3,客戶定義,37,,交通,,導入型客戶,主要分為兩類，一類是以主干道路交通所導入的高端客群，一類是因城市軌道交通所導入的中端客群。,前類客戶相對價格抗性較低，他們更關注產品的品質及服務，而后類客戶則更關注綜合性價比。,前類客戶購買力較強，更傾向較大、舒適房型，后類客戶更傾向于實用型房型。前類客群主要面向洋房類產品，后類客群主要面向小高層類產品。,2,．,3,客戶定義,38,,周邊改善型客戶,圈層導入型客戶,產業(yè)導入型客戶,購買力相對較強，適宜作為本項目訴求的突破口，推動

21、其成為意見領袖。,交通導入型客戶的前類客群,2,．,3,客戶定義,39,,區(qū)域價值導入型客戶,交通導入型的后類客群,更傾向于觀望，在區(qū)域價值潛力表現(xiàn)比較明朗的前提下會產生明顯的購買意愿。,屬于猶豫型客戶，在性價比突出的時候購買意愿較強，不適宜作為本類產品的主要訴求對象。,2,．,3,客戶定義,40,,,,,說明,:,,首先點明產品的設計風格，汲取了歐陸風格的精髓所在。,,界定產品的檔次為豪宅，不僅僅是豪宅，更是豪宅中的精品。,,融合恒大的精品意志，只有這種意志所造就的產品方可成為典范。,2,．,4,產品標簽,歐陸尚品， 華宅典范,41,,,說明,:,,為產品塑造高調性，形成標桿效應，我們做就做

22、到最好，一定屹立于城,,市巔峰。為人群尋找心理對位，華府的居者皆為城市中的層峰人士。,,“奢華”將產品特征落到實地，突出產品的豪宅屬性。,,邸為舊時官宅，多為大宅，“名邸”一方面訴求舒適平層大戶型，同時進一步加強了奢華的概念。,2,．,5 slogan,層峰境界，奢華名邸,42,,,說明,:,,,城市上層界定了產品的屬性屬于城市豪宅、檔次高端，同時界定了客群的階層。,,榮耀生活在物理層面加強了產品的品質感，唯有至高品質的產品才能賦予生活榮耀感，同時榮耀生活切合了客群追求大人物的自我認同心理。,,2,．,5 slogan,城市上層 榮耀生活,43,,第三章 營銷執(zhí)行規(guī)范,44,,3,．,1

23、,文字語境規(guī)范,45,,,文字調性要求說明：,,恒大華府具備頂級附加價值的核心區(qū)豪宅，在廣告表現(xiàn)文案演繹方面，,,必須注重突出項目的,唯一性、稀缺感、國際感、價值感、檔次感,，以及,,恒大的精品意志。以具備品位和檔次感的文字調性訴求彰顯顛峰人士的,,地位和身份，達到營銷目的,。,3,．,1,文字語境規(guī)范,46,,3,．,1,文字語境規(guī)范,廣告標題匯總,稀缺感,:,,世所共有還是絕無僅有？,,俯首可見或者難得一見,……,,篆刻，一座城市的榮耀與夢想。,,,身份感：,,浮華過盡，唯此一座華府,,府納,·,滿城殊譽,,世人對華府的朝覲，與生俱來,,,產品特質：,,訴求平層豪宅的闊綽尺度：心寬 境寬

24、 天地寬,,訴求精裝修：精品意志，創(chuàng)造不凡品質,47,,3,．,1,文字語境規(guī)范,文案范例,心寬 境寬 天地寬,,,重慶首席超大平層豪華宮邸榮耀禮獻,,,內文：,,居城市財富階層之峰，匯聚風云之地。,,恒大華府，重慶首座超大平層豪宅，將郊外別墅闊綽尺度根植城市中央。,,層峰人士，居宮邸何須遠都會，以執(zhí)掌城市榮耀的氣度奢享闊綽空間。,,心寬，境寬，天地寬。,48,,3,．,2,平面風格規(guī)范,49,,3,．,2,．,,1,平面調性規(guī)范,,平面表現(xiàn)以突出產品的華貴、大氣、尊崇為基準，將華府所能夠支撐的高品質生活予以展現(xiàn)。以厚重、典雅的視覺感受為基本前提，根據南北方不同的文化差異，可以分別突出

25、居高臨下的掌控感或略帶生活哲思的文化感，或具備一定貴族情結的奢華感，在以客群心理為訴求時，以突出人物的權貴、財富為主，使受眾感覺居于恒大華府可以輕易掌控城市生活。切忌使用略顯輕飄或過于個性化的畫面風格，這些都會在不同程度上降低項目的高貴氣質。,50,,3,．,2,．,2,標志設計,51,,雄獅,——,是高貴、力量和領袖風范的象征，獅子鑲嵌于盾牌之上在歐洲歷來是貴族族徽的主要構成元素。本標志突出,以領袖的姿態(tài)，樹立華府系產品的豪宅標桿感。以掌控的姿態(tài)形成強烈的身份感，同時喻示一種文化感，華府所聚集的不僅僅是財富的執(zhí)掌者，更具備一定的貴族文化內涵，以此來喻示客群的高貴與顯耀。,3,．,2,．,2,

26、標志意義闡述,52,,3,．,2,．,2,標志運用規(guī)范,標志在房地產推廣中是項目的象徵，是項目的精神，是項目特點的集中體現(xiàn)，是視覺系統(tǒng)的核心。不正確的使用標志將會使公眾對項目標志的視覺認識產生混淆，從而削弱或損害項目形象，因此標志的制作規(guī)范極為重要。當電子文件輸出成為不可能時，本圖嚴格規(guī)定標志制作的規(guī)格和各部比例關系。制作時應嚴格按照本制圖法的規(guī)定。根據具體使用情況采用方格坐標制圖可繪制出正確的標志圖案。,53,,3,．,2,．,,3,色彩管理規(guī)范,色彩運用以厚重、沉穩(wěn)、大氣的色調為基準，突出項目的經典和高品質特征,——,54,,參考：應用示意,信封、信紙、名片,55,,參考：應用示意,工作牌

27、示意,56,,參考：應用示意,手提袋示意,禮品紅酒瓶示意,57,,恒大集團,LOGO,恒大集團網址,品牌結構規(guī)范：,3,．,2,．,,4,版式管理規(guī)范,58,,恒大集團,LOGO,恒大集團網址,品牌結構規(guī)范：,59,,第四章　營銷工具操作規(guī)范,60,,4,．,1,關鍵銷售道具及資料操作指引,61,,4,．,1. 1,模型系統(tǒng),模型功能,向外界公開展示項目整體形象，濃縮項目的全部創(chuàng)意和思維，實在、,,感官、逼真地呈現(xiàn)在購房人面前，更好地引發(fā)購買欲望并促使其動機,,更快地確定。同時作出明確的風險提示，如實反映項目各項公建配套。,模型分類,1.,區(qū)域規(guī)劃模型；,2.,項目總規(guī)模型；,3.,主力戶型模

28、型；,4.,建筑單體模型,制作數(shù)量,以上,1,－,3,必須制作；,1,和,2,均為一個；,3,的制作數(shù)量視主力戶型確定；,4,視開盤時工程進度決定是否制作；,4,的制作數(shù)量視物業(yè)類型確定，即有幾種物業(yè)類型即制作幾個建筑單體模型。,制作要點,1.,區(qū)域規(guī)劃模型：充分反映項目與城市之間的相互關系、進入交通動線及主要景觀環(huán)境優(yōu)勢。,,2.,項目總規(guī)模型：反映項目基本布局、景觀環(huán)境及樓棟間相互關系，可通過建筑與景觀不同比例的應用，實現(xiàn)棟距的拉寬，但在標牌上必須明示。,62,,制作要點,3.,主力戶型模型：主要反映戶型特征，彌補樣板房的缺失。內部所用家具及擺設必須按照一定比例手工制作，務必反映各戶型的核

29、心特征。,,4.,建筑單體模型：重要在比例的控制，得當?shù)谋壤龑⒔ㄖ卣鞅憩F(xiàn)的淋漓盡致。,制作要求,1.,建議主要材料選用進口材料（如：,ABS,塑料板、亞克力板、有機玻璃及,PVC,等材料。）,,2.,為了保證模型質量的更加完美，應將聲、光、電、水霧等高科技應用到模型制作中，體現(xiàn)品質感和檔次感。,,3.,與建筑風格相吻合，并作適當夸張。,,4.,模型基座應與銷售中心的裝修風格吻合，可在確定了模型凈尺寸后交由銷售中心設計方一并設計，并讓模型制作供應商給銷售中心設計方交底。,,5.,模型可配置立地的電子觸摸屏，可通過電子觸摸屏控制分區(qū)模型燈光效果，并顯示相關信息。,4,．,1. 1,模型系統(tǒng),63

30、,,4,．,1. 2 3D,片,功能,完成其他銷售道具不能完成的任務，將項目的主要賣點充分完整的表現(xiàn)出來。,,提升項目的氣勢，刺激客戶更快更準地做出定購決定，加快銷售的速度。,分類,分為,區(qū)域規(guī)劃,3D,動畫、項目展示,3D,動畫、景觀動畫、項目漫游動畫、樣板房動畫、建筑概念動畫、其他相關素材片等。,制作原則,從腳本創(chuàng)作和精良的建模制作,,,到后期特效的剪輯手法,,,以及情感敘事式的表現(xiàn)方式,,,與項目風格與調性保持一致。,,必須與影視廣告片風格保持相近或一致。,制作要點,1.,片長,5-8,分鐘,,2.,充分展現(xiàn)項目區(qū)域，產品，客戶三大價值，以及品牌高度。,,3.,體現(xiàn)地理位置、建筑物外觀

31、、建筑物內部、園林景觀、配套設施、人物、動物、自然現(xiàn)象等等，烘托氣氛,,4.,實景素材須真實，如假山動畫、瀑布動畫、以及園林內各種配套設施。,,5.,配音、音樂音效、特效字幕和動畫合成，符合項目現(xiàn)場營銷氛圍。,,64,,參考：重慶恒大華府,3D,片腳本,65,,參考：重慶恒大華府,3D,片腳本,66,,參考：重慶恒大華府,3D,片腳本,67,,參考：重慶恒大華府,3D,片腳本,68,,參考：重慶恒大華府,3D,片腳本,69,,參考：重慶恒大華府,3D,片腳本,70,,參考：重慶恒大華府,3D,片腳本,71,,參考：重慶恒大華府,3D,片腳本,72,,功能,全面逼真地演繹項目的整體形象，強化受眾

32、記憶點，打造真實可信度，完成形象宣傳所賦予的任務，肩負提升項目品牌的使命。,,如果,說,3D,片是項目介紹的完整版本，那么影視廣告片則偏重形象與核心賣點的訴求,,,更多的強調的是創(chuàng)意。,分類,分為,區(qū)域規(guī)劃,3D,動畫、項目展示,3D,動畫、景觀動畫、項目漫游動畫、樣板房動畫、建筑概念動畫、其他相關素材片等。,制作原則,從腳本創(chuàng)意到后期影視特效的剪輯手法，以及核心賣點的訴求方式，與項目風格與調性保持一致。,制作要點,1,.,片長,30,秒完整版，可另外剪輯,2,個,15,秒版本。,,2 .,充分展現(xiàn)項目形象及核心賣點，樹立品牌高度。,,3 .,根據客戶確認的創(chuàng)意腳本進行分鏡頭，繪制出畫面分鏡頭

33、運動，為設計做鋪墊。,,4 .,根據分鏡故事板的鏡頭和時間給角色或其它需要活動,的對象拍攝實際需要的畫面。,,5,最后將配音、音樂音效、字幕和動畫合成，完成整部影視廣告片的制作。,4,．,1. 3,影視廣告片,73,,4,．,1. 4,網站,功能,1.,全面的項目的介紹,,2.,及時更新的項目動態(tài)和新聞,,3.,完善客戶關系管理,,,與客戶建建立有效、互動的溝通,,4.,具有易用性、高效性、穩(wěn)定性、互動性及個性化,,5.,接受在線預約看房，拓展銷售渠道,,6.,在相關房地產網站廣告設立鏈接，導入客戶,優(yōu)勢,利用多媒體手段展示項目整體的形象，,24,小時不間斷的介紹產品和服,,務，提高企業(yè)認知度

34、和品牌知名度，完成其他即時銷售道具所不能完成,,的任務。,制作原則,提供全方位的項目展示、凸現(xiàn)項目的特征，并與項目企劃推廣的調性、風格保持相對一致。,制作要點,通常的制作核心在三點上：一是網站結構；二是在保持與項目企劃推廣調性風格一致的基礎之上如何展開創(chuàng)意，顯示多媒體設計優(yōu)勢和特點；三是新技術及客戶關系系統(tǒng)的運用。,74,,網站結構參考,首頁,聯(lián)系我們,,站點地圖,,項目地址,,銷售熱線,,項目概念,,,項目全接觸,,,完全規(guī)劃,,,完全地圖,,,完全戶型,項目縱覽,,,總體規(guī)劃,,,建筑風格,,,景觀特色,精裝修,生活配套,開發(fā)商,,,建筑設計,,,景觀設計,物業(yè)服務,合作團隊,項目經理,,

35、blog,,,項目熱訊,,,75,,項目,FLASH,形象展示,網站參考：燕西臺,76,,項目導航欄目,:,項目介紹 產品類型 景觀 會所 見聞,項目物業(yè)類型分類,網站參考：燕西臺,77,,圖文并茂內頁詳細介紹,網站參考：燕西臺,78,,網站參考,完全地圖,完全規(guī)劃,79,,網站參考,完全戶型,項目經理,blog,80,,4,．,1. 5,銷售代表服裝,,要點提示：,,1.,不僅是銷售代表的形象道具，也是項目氣質的標簽。,,2.,在得體的基礎上，度身訂制符合自身項目調性的服裝。,,3.,選材高檔、量體裁衣并用色彩區(qū)分職位，如銷售代表、客戶服務、專案經理等。,,4.,款式建議參考國際航空公

36、司和國際酒店標準。,81,,4,．,1. 6,飲水器皿,要點提示：,,1.,不僅是銷售現(xiàn)場為客戶必備用品，更是項目氣質細節(jié)及品位的體現(xiàn)。,,2.,統(tǒng)一定制，選擇純白骨瓷材質。,,3.,款式時尚、造型感強，咖啡杯為宜，并印有恒大品牌及項目,LOGO,。,,4.,可作為限量版禮品饋贈給業(yè)主。,82,,4,．,1. 7,銷售資料,項目,分類及形式,主要功能,工作指引,戶型圖,分為戶型單頁和戶型圖集兩類，用于針對不同客戶類型，基本要求是便于攜帶,展示戶型、說明其特征及優(yōu)勢，必須明確表示該戶型在樓棟及項目中的位置所在，是最基本的銷售資料,作為最基本的銷售資料，蓄勢期之前必須印刷完畢并交付。其核心所在是家

37、配圖的繪制，應要求供應商繪制匹配項目調性和檔次的家配圖。建議以墨線式為宜,折頁,多位四折頁，用于廣泛發(fā)放,展示項目主要特征及賣點，是基本的銷售資料,作為基本的銷售資料，開盤前必須印刷完畢并交付。此銷售資料反映項目的基本視覺及文字語境,樓書,分為產品樓書與概念樓書兩類及簡裝本和精裝本兩種形式，簡裝本發(fā)放對象為意向客戶、精裝本發(fā)放對象為業(yè)主,相對折頁，以一定的邏輯關系，更為全面完整的展示項目賣點及產品特質,是銷售資料的集大成者，一般在開盤后且基本素材齊全后可設計制作完成。因對于樓書的要求相對較高，因此設計制作周期相對較長，一般需,30,－,45,個工作日,客戶通訊,一般采用雙月刊或季刊形式，形式類

38、似雜志，開本尺寸應適合郵寄,是具有一定時效性的客戶溝通工具,更多的工作集中在編輯方面，基本包括：項目介紹、動態(tài)、工程進度、活動信息等方面內容。,83,,參考：戶型讀本示意,84,,參考：產品樓書結構,以“奢華”“尺度”為核心，強調稀缺性，締造身份感，激發(fā)目標客戶認同感。,,地段,——,繁華上的榮耀，大人物的小圈子,,國際,——,一座專屬世界的華府,,價值,——,價值，不可復制的完美臻藏,,交通,——,精神與物質兼顧，生命更加從容,,景觀,——,都會中的綠色盛宴,,配套,——,極度極少數(shù)人才可專享的上流配套,,健康,——,大樹的居所，大人物的家,,建筑,——,創(chuàng)造東方華府的國際風格,,文化,——

39、,上流圈層的精神專屬領地,,配置,——,聯(lián)袂國際品牌，創(chuàng)造關于“尊榮”的重新定義,,細節(jié),——,超越奢華，獨御鼎級,,私密,——,盛世的繁華，遠世的清靜,,安全,——,生活安全版圖，氣勢獨尊,,服務,——,雍容優(yōu)雅，一品尊榮,,品牌,——,強強聯(lián)手，實力鑄輝煌,85,,參考：樓書裝幀示意,86,,參考：樓書風格,87,,參考：樓書風格,88,,,,,,4.2,銷售現(xiàn)場包裝操作指引,89,,包括：高炮、道旗、精神堡壘、銷售開放園區(qū)內警示牌、銷售中心前指示牌、銷售中心內部導示系統(tǒng)等。,4,．,2. 1,導示系統(tǒng),銷售中心前指示牌,90,,4,．,2. 1,導示系統(tǒng),銷售中心前銘牌示意,91,,4,

40、．,2. 1,導示系統(tǒng),92,,包括：頂棚、廊、地面、墻、柱等處的包裝，另外，還需有政府、集團規(guī)定的銷售中心規(guī)定公示的證照。,4,．,2. 2,銷售中心內部包裝,logo,墻,93,,參考：,,重慶恒大華府,,銷售中心,,平面布局示意圖,94,,4,．,2. 3,看房通道包裝,項目,形式及工作指引,銷售中心通向樣板房的道路包裝,地面：鋪就紅地毯，顯示尊貴感,,通道：建議帶頂棚，一面通透，朝向示范區(qū)；一面封閉，為廣告畫面，偏向于形象宣傳,工地內銷售通道,同上，加裝安全警示牌,拐彎、叉路口導示,以醒目的導示牌指明參觀動線,樓梯間、大堂、休息平臺包裝,樓梯間及休息平臺必須設立“由此向前（或上,)”,

41、的導示牌及安全警示牌、大堂內應設立說明大堂特色的說明牌（如：大堂挑空,6m,，大人物的大尺度,),，,95,,4,．,2. 4,工地現(xiàn)場包裝,項目,形式及工作指引,樓體外立面,于樓體安全網外側安裝樓體巨幅，可選材質有：透風網格布、高強度噴繪布、高強度牛津布等。尺寸視現(xiàn)場安裝條件確定。主要信息為：項目名稱、售樓熱線及銷售信息。,工地與展示區(qū)域的分隔,建議以人造綠籬分隔,工地圍墻,建議在項目開工后以相對簡易的噴繪畫面形式為主，蓄水期開始更換形式，顯示一定的檔次感及視覺沖擊力。,96,,參考：,樓體巨幅,工地與展示區(qū)域的分隔的人工綠籬,97,,參考：圍擋示意,98,,包括：參觀路線導示、參觀須知、戶

42、型示意圖、建材展示介紹、警示牌等。,4,．,2. 5,樣板房包裝,參觀路線導示,畫架式戶型示意圖,99,,4,．,2. 5,樣板房包裝,樣板房展不僅代表空間藝術，更要符合要符合整個樓盤的定位，從一定意義上說，是項目對未來生活方式的完美詮釋。因此，樣板房設計是設計與藝術、科學與技術、色彩和照明等的立體展示平臺。,100,,參考：重慶恒大華府銷售現(xiàn)場組織,101,,第五章　營銷推廣規(guī)范,102,,5. 1,媒介執(zhí)行策略和購買原則,103,,媒體類型,投放地點,地點參考,,（以重慶為例）,投放時間,要素,大型廣告牌,市級商業(yè)中心,解放碑,長期,,必須要素：,,案名、產品標簽或,slogan,、電話號

43、碼等,,結合項目訴求：,開盤信息、銷售信息、項目重要賣點等,大型廣告牌,項目所在區(qū)域,,商業(yè)中心,觀音橋,長期,,高炮,項目所在區(qū)域樞紐型交通節(jié)點、機場,人和立交、江北機場,長期,,大型廣告牌、高炮,項目周邊道路、進出項目的必經道路及交通節(jié)點,金山大道、金開大道、紅錦大道等,長期,,道旗,,項目周邊道路、進出項目的必經道路及項目所在區(qū)域商業(yè)中心,金山大道、金開大道、紅錦大道、觀音橋等,開盤期及強銷期,必須要素：,案名、產品標簽、電話號碼、銷售信息等,5,．,1. 1,戶外媒體策略和購買原則,104,,參考：高炮表現(xiàn)示意,105,,參考：道旗表現(xiàn)示意,106,,媒體,分類,舉例,（以重慶為例）,

44、策略及形式,訴求重點,,報,,紙,主流,《,重慶晨報,》,、,《,重慶晚報,》,、,《,重慶商報,》,等,必須投放，軟文與硬廣結合,項目形象、重要賣點及銷售信息等,,輔助,《,重慶日報,》,、,《,重慶時報,》,等,重要銷售節(jié)點投放，硬廣為主,,,房地產類,,《,重慶人居周報,》,、,《,渝報,》,、,《,新女報,》,等,重要銷售節(jié)點投放，軟文與硬廣結合,,,雜,,志,航機類,《,西南航空,》,、,《,四川航空,》,、,《,中國之翼,》,等,必須投放,,項目形象及重要賣點等,,房地產類,《,藍籌地產,》,、,《,新地產（重慶版）,》,、,《,重慶地產,》,等,重要銷售節(jié)點投放,重要賣點及銷售信

45、息等,,高端直投類,《,重慶城,》,等,選擇性投放,,5,．,1. 2,報紙、雜志媒體策略和購買原則,107,,媒體,分類,舉例,（以重慶為例）,策略及形式,訴求重點,,電,,視,主流,重慶衛(wèi)視,必須投放，投放項目影視片,,,項目形象、重要賣點及銷售信息等,,輔助,重慶七套、重慶二套、重慶五套等，欄目為,《,天天樓市,》,選擇性投放,,,分眾樓宇,,電視屏,分眾傳媒（重慶）,必須投放，投放項目影視片,,廣,,播,主流,交通臺（,FM95.5),必須投放,項目名稱、銷售信息及售樓熱線,,輔助,音樂臺（,FM88.10),選擇性投放,,5,．,1. 3,電視、廣播媒體策略和購買原則,108,,5,

46、．,1.,４ 網絡、通路媒體策略和購買原則,媒體,分類,舉例,（以重慶為例）,策略及形式,訴求重點,,網絡,主流,重慶搜房網,（,),,焦點重慶房地產網,（,,）,必須投放，設立與項目獨立網站、業(yè)主論壇或項目信息頁的鏈接,,,項目形象、重要賣點及銷售信息等,通路,帳單類,銀行對帳單廣告、移動帳單廣告、固話帳單廣告,必須投放,項目形象、重要賣點及銷售信息等,,直郵類,金紐帶,選擇性投放,,,短消息類,渠城、金紐帶、愛特傳媒,選擇性投放,銷售信息為主,109,,110,,,,,,5,．,2,公關活動操作指引,111,,5,．,2. 1,原則,原則,說明,具有新聞炒作性,活動的策劃要具備新聞價值，

47、公關活動的主題和內容要有新意；,,時機的選擇可以結合項目的工程、銷售、客戶積累等時間節(jié)點；,,邀請項目所在區(qū)域各類媒體記者、相關專家、政府人員、合作單,,位代表及公眾參與活動；,,媒體的選擇須為當?shù)氐闹髁髅襟w，大眾媒體為必選，專業(yè)小眾媒,,體須與項目檔次調性相關聯(lián)。,具可操作性,,活動必須具備可操作性，各地民風民俗所無法接受的活動在策劃,,中應予以避免；必要時可考慮政府部門或權威部門合作可以大大,,降低操作難度，提高活動成功率。,具可延續(xù)性,,公關活動的策劃須為具有可延續(xù)性的系列活動，在活動前須有新,,聞預熱，活動時現(xiàn)場播報，活動后新聞、軟宣跟進，引起持續(xù)關,,注；第一波次活動的市場反應趨于平

48、淡時，應緊密結合各時間節(jié),,點，適時發(fā)動第二波次的公關活動，持續(xù)聚焦市場注意力。,112,,5,．,2. 1,原則,原則,說明,緊扣產品內涵與項目特質,公關活動應與恒大各產品系宣傳調性和風格相結合,,公關活動的主題和內容應與產品內涵、特點密切相關,,公關活動的參與對象應與產品的目標人群基本相符,貫徹品牌精神,各項目的公關活動策劃須嚴格恪守企業(yè)的品牌內涵，為企業(yè)的品,,牌形象加分,促進銷售,,公關活動需與各項目營銷節(jié)奏緊密相扣，分階段采取不同的相關,,主題活動,113,,5,．,2. 2,活動分類,項目,分類,工作指引,新聞發(fā)布會,產品新聞發(fā)布會、戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會、品牌類新聞發(fā)布會等,組織此類

49、活動的核心所在就是建立新聞發(fā)布會與項目營銷間的關聯(lián)最大化，有效的提升項目品牌及公信力，使之成為目標客群之間討論的話題,產品推介會,分為專題產品推介會和主題論壇兩類，前者較為硬性，后者以論壇為由頭，偏軟性,專題產品推介會在開盤前進行，以高檔酒店宴會廳為佳，進行全面的產品推介。主題論壇以熱門話題為由頭（如“樓市與股市的博弈”）展開專家講座與討論，期間穿插產品推介內容,客戶聯(lián)誼會,結合各節(jié)日及主題展開,是持續(xù)客戶維護的主要手段，對于品牌提升尤為重要。客戶聯(lián)誼會也是老客戶帶新客戶的重要途徑之一，對于實現(xiàn)項目在圈層內部的影響力將起到關鍵作用。,產品促銷會,結合相關銷售節(jié)點展開,此類活動除強調促銷方案制定

50、的嚴密性之外，較為關鍵的是現(xiàn)場的把控，包括流程、安全性、人氣及應急預案等方面。,114,,活動目的,活動時間,活動地點,合作機構,邀請嘉賓,活動形式,活動進程,媒介配合,物料配合,費用預算,5,．,2. 3,方案要點,通過對于以上公關活動十大要點的準確把握，將推進公關活動順利展開。,115,,5,．,2. 4,公關活動執(zhí)行方案范例,項目,工作指引,背景,項目開盤在即，高調地發(fā)布產品，可以有效吸引社會輿論的關注,目的,1.,產品發(fā)布配合媒體的報道、炒作，成為樓市關注的焦點,,2.,集團實力的展現(xiàn)，以及“精品恒大”精髓的演繹,內容,1.,產品展示（配合品牌館的形式）,,2.,產品推介,,3.,專家

51、談項目,,4.,物業(yè)服務公司簡介,,5.,戰(zhàn)略合作簽約儀式等,地點,五星級酒店宴會廳,產品新聞發(fā)布會執(zhí)行方案,116,,項目,工作指引,前期準備,1.,發(fā)布會場地的落實,,2.,展示形式的方案敲定,,3.,配合物料的提前準備（模型、背景墻、電視片、導示系統(tǒng)等）,,4.,提前邀請當天出席的專家，敲定時間,提前發(fā)動客戶參與,,1.,通過短信通知積累客戶及恒大會會員，邀請其參加產品推介會,,2.,銷售現(xiàn)場邀請意向客戶參與產品推介會,,3.,網絡客戶的發(fā)動、業(yè)內人士的發(fā)動,,4.,落實參加人數(shù)并寄出邀請函,,5.,邀請相關的媒體參與，提前進行前期的軟文炒作主題：新品發(fā),,布會預告,發(fā)布會,,前夕,1.

52、,場地的提前布置,,2.,電話提醒獲邀的客戶發(fā)布會的時間,,,并最終確認當天是否參加,,3.,各崗位工作人員的落實到位,,產品新聞發(fā)布會執(zhí)行方案,117,,產品新聞發(fā)布會執(zhí)行方案,項目,工作指引,發(fā)布會當天,1.,邀請媒體到場（電視、報媒、網絡）跟蹤報道,,2.,開放展示區(qū)域，讓客戶在輕松的背景主題片的環(huán)境下感受產品,,3.,進行項目的規(guī)劃理念、建筑、園林及精裝修的推介講解,,4.,邀請名家上臺用行業(yè)的高度評價項目的領先優(yōu)勢等話題，同時邀請合,,作單位的設計師上臺與名家一同探討項目規(guī)劃理念,,5.10,～,15,分鐘的現(xiàn)場提問時間，客戶、業(yè)內人士與名家的直接對話,,6.,穿插抽獎的環(huán)節(jié)，例如購

53、買特定產品的折扣、紀念品等,,7.,物業(yè)服務公司的品牌闡述,,8.,戰(zhàn)略合作簽約儀式,,9.,適當穿插符合主題的文娛表演,后續(xù)的媒體炒作,1.,平面媒體配合當天發(fā)布會進行報道,,2.,網絡上的配合宣傳,,3.,電視臺的當天晚上新聞追蹤報道,118,,設立危機控制小組,積極規(guī)范處置危機,與媒體誠懇合作，積極溝通,利用法律,,調控危機,邀請權威來幫助解決危機,危機控制小姐，做好三方面工作：一是內外通知和聯(lián)絡；二是為媒介準備材 料；三是挑選可靠、有經驗的發(fā)言人，加強與外界公眾的傳播溝通。,,危機控制小組查明事實真相和原因，形成危機事件調查報 告。在此基礎上會同有關職能部門，進行分析決策，制定消除危機

54、事件影響的公關方案。在實施過程中要給受害人以同情和安慰并盡快給予物質補償,企業(yè)應主動與媒體及時溝通，坦率說明事實真相，誠懇表明企業(yè)的態(tài)度和立場，爭取首先贏得媒體的理 解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業(yè)消除危機影響創(chuàng)造更為寬松的環(huán)境。,法律調控手段主要包括兩個環(huán)節(jié)：一是依據事實和有關法律條款來處理；二是遵循法律程序來處理。這樣既可以 維持處理危機事件的正常秩序，又可以保護企業(yè)和公眾的合法權益。,處理公關危機的權威主要有兩種：一是權威機構，如政府部門、專業(yè)機構、消費者協(xié)會、房地產行業(yè)協(xié)會等；二是權威人士，如公關專家、房地產專家等。在某些特殊的危機處理中，企業(yè)與公眾的看法往往不相一致，難以調解。,5,．,2. 5 24,小時危機公關處理程序,119,,END,120,,