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1、,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述,1,第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 1,學(xué)習(xí)目的,認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的演變領(lǐng)域及表現(xiàn)方式；,理解網(wǎng)絡(luò)營銷的含義和含義的延伸解釋；,了解網(wǎng)絡(luò)營銷對比其他營銷方式所具有的種種優(yōu)勢；,分析網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展所必須具有的內(nèi)外環(huán)境；,認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷在市場發(fā)展中的各種表現(xiàn)和職能作用；,理解網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論的市場背景及理論更新的意義所在。,2,學(xué)習(xí)目的認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的演變領(lǐng)域及表現(xiàn)方式；2,學(xué)習(xí)內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)營銷演變進(jìn)程,1,網(wǎng)絡(luò)營銷的含義
2、,2,網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境,4,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn),5,網(wǎng)絡(luò)營銷的職能體現(xiàn),6,網(wǎng)絡(luò)整合營銷,7,網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,3,3,學(xué)習(xí)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營銷演變進(jìn)程1 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義,網(wǎng)絡(luò)營銷演變進(jìn)程,營銷環(huán)境變化,研究理論新變化,營銷研究方法與理論創(chuàng)新,4,網(wǎng)絡(luò)營銷演變進(jìn)程營銷環(huán)境變化研究理論新變化營銷研究方法與理論,市場性質(zhì)發(fā)生了重大變化,網(wǎng)絡(luò)營銷演變進(jìn)程,營銷環(huán)境變化,市場更趨自由化,市場不確定大大減少,中間商的作用和形式發(fā)生,高速信息處理與傳輸將徹底實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷全球化,市場交易手段趨向無紙化,5,市場性質(zhì)發(fā)生了重大變化網(wǎng)絡(luò)營銷演變進(jìn)程營銷環(huán)境變化市場更趨自,網(wǎng)絡(luò)營銷演變進(jìn)程,營銷環(huán)境變化,高新信息技術(shù)改變了消
3、費(fèi)者行為,消費(fèi)者從被動的接受營銷信息，變?yōu)橹鲃拥膮⑴c企業(yè)的營銷過程,消費(fèi)者與制造商及其服務(wù)企業(yè)共享營銷信息,消費(fèi)者購買行為趨于復(fù)雜靈活,6,網(wǎng)絡(luò)營銷演變進(jìn)程營銷環(huán)境變化高新信息技術(shù)改變了消費(fèi)者行為消費(fèi),企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會化,網(wǎng)絡(luò)營銷演變進(jìn)程,營銷環(huán)境變化,信息技術(shù)使企業(yè)運(yùn)作方式發(fā)生變化,改變了企業(yè)組織流程，形成了并行的營銷思路,企業(yè)把速度放在競爭首位,使企業(yè)有條件充分利用外部資源，低沉本、快節(jié)奏的開,發(fā)利用市場機(jī)會,企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率,7,企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會化網(wǎng)絡(luò)營銷演變進(jìn)程營銷環(huán)境變化信息技,網(wǎng)絡(luò)營銷演變進(jìn)程,營銷研究方法與理論創(chuàng)新,在信息技術(shù)迅速發(fā)展的今天，市場營銷
4、,研究技術(shù)在不斷的創(chuàng)新,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促使市場細(xì)分采取新標(biāo)準(zhǔn)與方法,網(wǎng)絡(luò)為市場研究提供了新的技術(shù)與方法,收集信息的廣度加大，方法也更加多樣化,消費(fèi)者可參與對尚處于概念階段的產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)研究的及時性,網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟(jì)性,8,網(wǎng)絡(luò)營銷演變進(jìn)程營銷研究方法與理論創(chuàng)新 在信息技術(shù)迅速發(fā)展的,網(wǎng)絡(luò)營銷演變進(jìn)程,營銷理論新的變化,消費(fèi)者行為趨于個性化,營銷互動溝通的新特征突顯,對營銷競爭戰(zhàn)略影響巨大,對營銷策略的研究會更加,注重互動性和整合性,對營銷效果評估的營銷,9,網(wǎng)絡(luò)營銷演變進(jìn)程營銷理論新的變化消費(fèi)者行為趨于個性化 營銷互,網(wǎng)絡(luò)營銷的含義,網(wǎng)絡(luò)營銷,，,即應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)的電子技術(shù)，并結(jié)合傳統(tǒng)交流媒介，
5、來共同實(shí)現(xiàn)市場營銷的最終目標(biāo),網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的直銷營銷模式。但網(wǎng)絡(luò)營銷不單純是網(wǎng)上銷售，它是企業(yè)現(xiàn)有營銷體系的有利補(bǔ)充，更準(zhǔn)確地說是由因特網(wǎng)替代了報刊、郵件、電話、電視等中介媒體的新型營銷溝通媒介，其實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行即時、雙向的信息溝通和跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、客戶服務(wù)與管理等方面,10,網(wǎng)絡(luò)營銷的含義10,網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,利于取得未,來的競爭優(yōu)勢,決策的便利性,自主性,成本優(yōu)勢,多媒體效果,優(yōu)化服務(wù),11,網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢利于取得未決策的便利性成本優(yōu)勢多媒體效果 優(yōu)化,網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)營銷的
6、外部環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的協(xié)調(diào),網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)部環(huán)境,12,網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的協(xié),網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境,影響網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境因素包括：,上網(wǎng)用戶的數(shù)量及,人口統(tǒng)計特征,上網(wǎng)用戶對網(wǎng)絡(luò),營銷的行為,網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè),服務(wù)市場狀況,.,上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量,及結(jié)構(gòu),寬帶等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò),服務(wù)狀況,外部環(huán)境影響因素,13,網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境影響網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境因素包括,網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)商則直接提供了網(wǎng)絡(luò)營銷,的手段和資源,企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷依賴于專業(yè)服務(wù)商,提供的各種專業(yè)服務(wù),如搜索引擎、網(wǎng)站分類目錄、電子郵
7、件、郵件列表、,網(wǎng)絡(luò)廣告空間、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、供求信息發(fā)布與查詢、,網(wǎng)上銷售平臺、在線調(diào)查平臺、第三方網(wǎng)站流量統(tǒng)計等,14,網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)商則直接提供了,網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)部環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境建設(shè)的核心思想是創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)營銷的,內(nèi)部資源，即實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷各項職能的技術(shù)環(huán)境,內(nèi)部環(huán)境因素的主要目的,為建立有效的營銷策略提供指導(dǎo),包括制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃、建立網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向,的企業(yè)網(wǎng)站、用各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段有效的開,展網(wǎng)絡(luò)營銷活動等,15,網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)部環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境建設(shè)的核心思想,網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的協(xié)調(diào),對于內(nèi)部環(huán)境的創(chuàng)造和利用,
8、核心思想,對于外部環(huán)境的適應(yīng)和選擇,16,網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷策略與網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的協(xié)調(diào) 對于內(nèi)部環(huán)境的,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)營銷不是,孤立存在的,網(wǎng)絡(luò)營銷利用各種技術(shù)手段，更好的滿足客戶的需求及營銷者的銷售目標(biāo),網(wǎng)絡(luò)營銷是一種能有效體現(xiàn)關(guān)系營銷理念的方法,17,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)絡(luò)營銷利用各種技術(shù),網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)營銷不是,孤立存在的,網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng),環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,以經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品為主的網(wǎng)絡(luò)公司，,注重于網(wǎng)絡(luò)營銷策略,傳統(tǒng)的工商企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)營銷通常只是處于輔助地位,18,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷不
9、是網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)營銷利用各種技術(shù)手段，更好的滿足客戶的需求及營銷者的銷售目標(biāo),網(wǎng)絡(luò)營銷具有明確的目的,給個體和組織增加價值,有效地滿足消費(fèi)者個性化、多樣化的需求,可跨越時空界限，隨時隨地向消費(fèi)者提供商品服務(wù),能夠全方位的展示產(chǎn)品和服務(wù)，更好的和消費(fèi)者溝通,網(wǎng)絡(luò)交易效率高、成本低廉,19,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷利用各種技術(shù)手段，更好的滿足客戶的,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)營銷是一種能有效體現(xiàn)關(guān)系營銷理念的方法,企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以直接接收顧客的訂單，顧客也可以直接提出自己的個性化要求,企業(yè)可以從顧客的需求中了解市場的,發(fā)展和需要,企業(yè)通過在網(wǎng)絡(luò)上的交易可
10、以實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品質(zhì)量、,服務(wù)質(zhì)量到售后服務(wù)等全過程的監(jiān)控,企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，可以實(shí)現(xiàn)與其他,相關(guān)企業(yè)或組織建立關(guān)系或鏈接,20,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷是一種能有效體現(xiàn)關(guān)系營銷理念的方法,中國大陸電子商務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn),國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的幾種模式,國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)現(xiàn)狀,網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù),21,中國大陸電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn),國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)現(xiàn)狀,比較成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)項目有：虛擬主機(jī)、網(wǎng)站設(shè)計、,SEO,（,Search Engine Optimization,搜索引擎優(yōu)化）、郵件列表、網(wǎng)絡(luò)廣告、咨詢服務(wù)、網(wǎng)上市場調(diào)查等,22,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn)國內(nèi)
11、外網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)現(xiàn)狀比較成熟的,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn),國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的幾種模式,（,1,）供求信息平臺模式,（,2,）企業(yè)上網(wǎng)綜合服務(wù)模式,（,3,）大型網(wǎng)站的企業(yè)服務(wù),（,4,）營銷資源模式,（,5,）專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷公司,23,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的幾種模式（1,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn),國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的幾種模式,（,1,）供求信息平臺模式,24,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的幾種模式（1,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn),國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的幾種模式,（,2,）企業(yè)上網(wǎng)綜合服務(wù)模式,25,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的幾種模式（2,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn),國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的幾種模式,（,3,
12、）大型網(wǎng)站的企業(yè)服務(wù),26,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的幾種模式（3,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn),國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的幾種模式,（,4,）營銷資源模式,27,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的幾種模式（4,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn),國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的幾種模式,（,5,）專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷公司,28,網(wǎng)絡(luò)營銷的市場表現(xiàn)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的幾種模式（5,網(wǎng)絡(luò)營銷的職能體現(xiàn),(1),網(wǎng)絡(luò)營銷不能等同于網(wǎng)上銷售,(2),網(wǎng)絡(luò)營銷不是“虛擬營銷”,(4),網(wǎng)絡(luò)營銷是對網(wǎng)上環(huán)境的營造,(3),網(wǎng)絡(luò)營銷不等同于電子商務(wù),29,網(wǎng)絡(luò)營銷的職能體現(xiàn) (1)網(wǎng)絡(luò)營銷不能等同于網(wǎng)上銷售,網(wǎng)絡(luò)營銷的職能體現(xiàn),(6),現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是
13、網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ),(7),其他職能,(5),網(wǎng)絡(luò)營銷的組成由八項基本職能來完成,30,網(wǎng)絡(luò)營銷的職能體現(xiàn) (6)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基,網(wǎng)絡(luò)營銷的八項基本職能,網(wǎng)絡(luò)品牌,網(wǎng)站推廣,信息發(fā)布,銷售促進(jìn),網(wǎng)上銷售,網(wǎng)上調(diào)研,顧客關(guān)系,顧客服務(wù),31,網(wǎng)絡(luò)營銷的八項基本職能網(wǎng)絡(luò)品牌 網(wǎng)站推廣 信息發(fā)布,網(wǎng)絡(luò)整合營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷組合,網(wǎng)絡(luò)營銷與,傳統(tǒng)營銷整合,將顧客與各種利益相關(guān)者通過,網(wǎng)絡(luò)整合到營銷系統(tǒng)中,32,網(wǎng)絡(luò)整合營銷網(wǎng)絡(luò)營銷組合網(wǎng)絡(luò)營銷與將顧客與各種利益相關(guān)者通過,網(wǎng)絡(luò)整合營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷組合,33,網(wǎng)絡(luò)整合營銷網(wǎng)絡(luò)營銷組合33,實(shí)際的決策過程是,市場調(diào)研,營銷戰(zhàn)略,營銷策略,反向營銷控制,網(wǎng)絡(luò)整合營銷,將顧客與各種利益相關(guān)者通過,網(wǎng)絡(luò)整合到營銷系統(tǒng)中,傳統(tǒng)營銷管理的理論即企業(yè)利潤最大化,操作鏈沒有把顧客整合到整個營銷決策過程去,個性化復(fù)歸的直接結(jié)果是需要整合營銷模式,網(wǎng)絡(luò)的即時交互為實(shí)現(xiàn)這種模式提供了物質(zhì)礎(chǔ),34,網(wǎng)絡(luò)整合營銷將顧客與各種利益相關(guān)者通過傳統(tǒng)營銷管理的理論即企,網(wǎng)絡(luò)整合營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合,顧客概念,產(chǎn)品概念,營銷組合概念,企業(yè)組織,35,網(wǎng)絡(luò)整合營銷網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合 顧客概念產(chǎn)品概念營銷組合,謝 謝,36,謝 謝36,
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