經(jīng)理的經(jīng)濟(jì)知識

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1、 歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助! 感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助! 哈佛管理技能培訓(xùn)教程：第二單元 哈佛經(jīng)理知識修養(yǎng) 第一章 哈佛經(jīng)理的經(jīng)濟(jì)知識 第二單元哈佛經(jīng)理知識修養(yǎng) 讀史使人明智，詩篇使人聰慧，數(shù)學(xué)使人精密，倫理使人有修養(yǎng)，邏輯修辭使人長于思辨?？傊?，知識能改變?nèi)说男愿瘛? ——(英)培根 名聲就是華而不實的光和聲，名聲就像做投機(jī)買賣；信譽則是長久的果實，就像栽蘋果樹，要經(jīng)過好幾年才能結(jié)果。管理者不應(yīng)該醉心于追求名聲，而應(yīng)建立自己的信譽。 ——帕

2、斯卡爾 哈佛經(jīng)理的職位注定了哈佛經(jīng)理的大腦必定是一部百科全書——無論經(jīng)濟(jì)、管理、法律、自然科學(xué)、文化禮儀……總之他必須無所不知。他必須具有迷人的魅力、健康的體魄，完善的心理、自如的角色…… ——編者 哈佛語 錄 人們對自然資源往往重視過份，實際上，今天的富裕的國家并不是資源豐富的國家?！粋€民族的天然才能和組織能力是關(guān)鍵性的。 (德)法蘭克福大學(xué)教授恩格斯 真正思考的人，從自己的錯誤中汲取的知識要比從自己的成就中汲取的知識更多。 (美)約翰·杜威 眾人受挫而退我偏不退，眾人齊進(jìn)我就快步搶先。 (日)澤庵宗彭 第一章哈佛經(jīng)理的

3、經(jīng)濟(jì)知識 一、經(jīng)濟(jì)學(xué)知識 □現(xiàn)代企業(yè)制度 是指以公司制為主體的市場經(jīng)濟(jì)的基本成份，它包含兩個層次的含義：一是作為市場經(jīng)濟(jì)的基本成份，凡符合市場經(jīng)濟(jì)要求的，與市場經(jīng)濟(jì)要求相適應(yīng)的企業(yè)制度均可稱為現(xiàn)代企業(yè)制度。二是指公司制為核心的具體形式，按公司制改造傳統(tǒng)企業(yè)。現(xiàn)代企業(yè)的基本內(nèi)容包括：①現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度。即公司產(chǎn)權(quán)制度，是產(chǎn)權(quán)明晰的企業(yè)制度，股東出資后，由公司法人支配財產(chǎn)權(quán)。②現(xiàn)代公司組織制度。即公司組織結(jié)構(gòu)，明確集權(quán)和分權(quán)關(guān)系，權(quán)責(zé)界限明晰。③現(xiàn)代企業(yè)管理結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)代企業(yè)制度的特點主要表現(xiàn)在產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)分明、分工制衡等方面。 □ 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)：企業(yè)管理與市場機(jī)制的經(jīng)

4、濟(jì)分析 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法在企業(yè)管理實踐中的應(yīng)用。更具體地說，管理經(jīng)濟(jì)學(xué)利用了經(jīng)濟(jì)分工具和技術(shù)去分析和解決企業(yè)的各種經(jīng)營管理問題。從某種意義上來講管理經(jīng)濟(jì)學(xué)，如圖211所示，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)與經(jīng)營管理決策學(xué)之間架起了一座橋梁。 □ 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系 我們探討一下管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系以及它與決策學(xué)的關(guān)系，將能更清楚地了管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的普遍性和復(fù)雜性；而考察傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)構(gòu)，則有助于理解管理經(jīng)學(xué)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)構(gòu)可以用若干不同方式來表示，其中一個最常用的分類如表2．1．1所示。 表2．1．1 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科分

5、類 ─────────────────────────────────────────── 理論課程：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)(主要研究個別消費者與個別企業(yè)) 　　　　　宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)(主要研究各經(jīng)濟(jì)單位的集合體，特別是國民經(jīng)濟(jì)) 　　　　　農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 應(yīng)用課程：比較經(jīng)濟(jì)學(xué) 　　　　　計量經(jīng)濟(jì)學(xué) 　　　　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展學(xué) 　　　　　國際貿(mào)易 　　　　　工業(yè)組織 　　　　　勞動經(jīng)濟(jì)學(xué) 　　　　　貨幣與銀行 　　　　　財政學(xué) 　　　　　穩(wěn)定通貨政策 　　　　　城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué) 　　　　　福利經(jīng)濟(jì)學(xué)

6、 重　　點：規(guī)范研究——著重規(guī)定準(zhǔn)則去幫助企業(yè)達(dá)到特定的目標(biāo)。實證研究——著重敘述各種經(jīng)濟(jì)體制的實施方式(但無需說明它們應(yīng)該如何實施)。 表2．1．1所列的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的各門課程，在某種程度上是重疊的。不僅微觀理論與宏觀理論彼此關(guān)聯(lián)，而且列舉的每門應(yīng)用課程皆有其微觀方面與宏觀方面。此外，這程本身也多多少少有所重疊：如計量經(jīng)濟(jì)學(xué)所提供的一套通用性分析方法，可應(yīng)用于其他門課程。同樣，在能夠制訂出重要規(guī)范準(zhǔn)則之前，必須對實證經(jīng)濟(jì)學(xué)(即敘述性經(jīng)濟(jì)學(xué))所研究的經(jīng)濟(jì)體制有所理解。不過，表中各個項目的研究重點輪廓分明，足以成為分類的根據(jù)。 既然傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的各個領(lǐng)域同企業(yè)都有某種程度的關(guān)系，

7、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)然要從所有這些領(lǐng)域中汲取有用的東西。各個領(lǐng)域同企業(yè)關(guān)系實際上深淺不一，這些領(lǐng)域與管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系在程度上也就不同。舉例來說，在管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)與宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)二者都重要，但企業(yè)的微觀理論具有特別重大的意義。企業(yè)理論可以說是管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中最重要的因素。然而，個別企業(yè)都要受到一般經(jīng)濟(jì)情況的很大影響，而后者屬于宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍。因此，管理經(jīng)濟(jì)學(xué)又要涉及宏觀經(jīng)濟(jì)理論。 　管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的著重點當(dāng)然是規(guī)范理論。我們要制訂出能幫助企業(yè)達(dá)到它們目標(biāo)的決策準(zhǔn)則，這正是“規(guī)范”這個詞的本義。但是，如果企業(yè)想要規(guī)定出行之有效的決策準(zhǔn)則，它們必須徹底了解本身所處的環(huán)境。為此，對敘述性經(jīng)濟(jì)學(xué)也不

8、可忽視。 □ 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與決策學(xué)的關(guān)系 　　正如經(jīng)濟(jì)學(xué)為分析企業(yè)決策問題提供理論基礎(chǔ)一樣，導(dǎo)源于決策學(xué)的分析工具與技術(shù)，提供了一系列方法，去建立決策模式，分析可供選擇的各個行動方案的影響以及評價模式所得的結(jié)果。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)吸取了許多最佳化技術(shù)，包括微分學(xué)和數(shù)學(xué)規(guī)劃等，以便制訂有助于企業(yè)管理當(dāng)局去達(dá)到其既定目標(biāo)的決策準(zhǔn)則。統(tǒng)計工具可用于估量決策問題中出現(xiàn)的各個重要變量的關(guān)系。企業(yè)的決策問題大都牽涉到未來的活動和事項，預(yù)測技術(shù)也就在管理決策中起著重要作用，從而在研究管理經(jīng)濟(jì)學(xué)時必須加以重視。 　　這里用來劃分決策學(xué)的二分法，正如在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域那樣，也不是絕對的。統(tǒng)計相關(guān)性本身含

9、有最佳化過程，最佳化技術(shù)和統(tǒng)計相關(guān)性在發(fā)展預(yù)測方法論方面起著重要作用。 　　經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)部分類和決策學(xué)內(nèi)部分類都有重疊；此外，經(jīng)濟(jì)學(xué)和決策學(xué)這兩者之間也有大量重疊。例如，經(jīng)濟(jì)學(xué)的許多重要推論(包括利潤最大化要求邊際收入等于邊際成本這樣一個著名的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)定理在內(nèi))都導(dǎo)源于微分學(xué)的最佳化過程。正是因為這些相互關(guān)系的大量存在，我們才在上面說，管理經(jīng)濟(jì)學(xué)各種定義的差別多半在于詞義不同。 □　管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與企業(yè)管理學(xué)的關(guān)系 肯定了經(jīng)濟(jì)學(xué)與決策學(xué)在管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中的作用，就應(yīng)把管理經(jīng)濟(jì)學(xué)看作企業(yè)管理學(xué)的一個組成部分。如表2．1．２所示，企業(yè)管理學(xué)的學(xué)科一般分為四大類。各門職能課程的設(shè)置很合

10、適，因為企業(yè)與管理學(xué)院一般都設(shè)有這些部門或系。“特殊”課的界限也相當(dāng)分明，因為它們在全部企業(yè)管理課程中的地位比較明確。 我們把管理經(jīng)濟(jì)學(xué)歸入企業(yè)管理學(xué)的下列兩類課程：首先列為“工具”課程，因為它包括了某些經(jīng)濟(jì)理論、方法和分析技術(shù)，可為以后在各門職能課程中加以應(yīng)用作好準(zhǔn)備；其次列為綜合課程，因為它把各門職能課程結(jié)合在一起，不僅闡明了各種職能在企業(yè)爭取達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)的過程中如何相互作用，而且指出了企業(yè)與其所處的環(huán)境怎樣互相影響。 表2．1．2 企業(yè)管理學(xué)的學(xué)科分類 ───────────────────────────────────────────── 職能課程：會

11、計學(xué) 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 財務(wù)管理 定量分析（包括運籌學(xué)） 市場學(xué) “特殊”課程：銀行學(xué) 人事管理 保險學(xué) 生產(chǎn)管理 國際企業(yè)經(jīng)營學(xué) “工具”課程：會計學(xué) 不運產(chǎn)經(jīng)營學(xué) 行為學(xué) 行為學(xué) 計算機(jī)學(xué) 運輸學(xué) 管理學(xué)原理 綜合課程：管理學(xué)原理 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) ──────────────────────────────────────────── 　□ 市場供求及其運行機(jī)制 　經(jīng)理人員的首要職責(zé)，就是要做出使本公司能夠達(dá)到自己目標(biāo)的決策。如果沒有對市場機(jī)制的全面了解，一個經(jīng)理人員取得成功的機(jī)會幾乎微乎其微，因為你的

12、公司無論如何無法獨立于這些機(jī)制之外而存在。一個公司是被稱之為市場系統(tǒng)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中一個小的組元。這個市場系統(tǒng)及它的組成物——那些商業(yè)公司，尤其是取得高利潤率的公司，經(jīng)常受到激烈的抨擊。由于商人們的目光往往只局限在市場系統(tǒng)中自己這一小部分，所以，他們?yōu)槭袌鱿到y(tǒng)進(jìn)行的辯護(hù)通常十分拙劣，這種膚淺的辯護(hù)對闡明市場功能的寶貴價值毫無裨益。公司能否取得成功，部分地取決于它對經(jīng)濟(jì)狀況和周圍環(huán)境變化的適應(yīng)能力。公司的經(jīng)營過程、管理與決策能力，都將不可避免地要接受環(huán)境變化的考驗。為了訓(xùn)練一個管理人員獲得熟練的技能，會要求他提交論文或報告，詳細(xì)闡述政府法令、重大事件、自然災(zāi)害、消費者興趣的改變、未來變化趨勢等因素對

13、公司發(fā)展可能產(chǎn)生的影響。即使他在這一方面做得象一個行業(yè)發(fā)言人一樣好，但如果他缺乏對供給、需求以及市場功能的研究和有關(guān)知識，就不可能成為一個稱職的公司經(jīng)理或者企業(yè)代理人。事實上，在進(jìn)行管理學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的時候，為了研究利潤及獎懲等問題，會遇到許多與供給、需求有關(guān)的概念。 □　需求法則 讓我們來考慮一種熟悉的產(chǎn)品，麥克唐納德公司的漢堡包。一個準(zhǔn)備購買漢堡包的人，同時還可能面臨著其它選擇，其中包括別的快速食品(如肯德基炸雞)，中速食品(如有桌布和女招待的餐館)，慢速食品(如家庭烹調(diào)的食物)或是禁食(如治療性節(jié)食或齋戒)。假如花在漢堡包上的錢或者時間增加，而其它替代品卻保持不變，那么，就連

14、漢堡包最熱心的老主顧也將無可奈何地去買其它替代品。當(dāng)價格增加時，消費者購買的漢堡包要比價格低時減少。消費者的購買力忠實地遵守價格與購買力之間的反比規(guī)律，這種規(guī)律被人們稱之為“需求法則”。 考慮另一個實例：天然氣。表2．1．3中列出了在天然氣價格上漲時，天然氣及其替代品的使用情況。誠然，現(xiàn)存的一些使用天然氣的爐灶、熱水器、取暖爐及其它設(shè)備不能使用天然氣的替代品，但總可找到取暖和做飯的替代辦法。另外，還可以減少或干脆消除某些用途?；蛟S總有一天，現(xiàn)有的爐灶和取暖灶都會被比較節(jié)省天然氣或是使用其他燃料的爐灶所取代。 表2．1．3 天然氣的使用及其替代品 ────────────

15、───────────────────────────────── 用途 可能的替代品及替代方法 ───────────────────────────────────────────── 家庭取暖 在一些房間內(nèi)減少供暖 降低暖氣溫度，穿上厚毛衣 注意房間保溫 使用煤熱爐 利用太陽能供暖 呆在陽光充足的房間里 家庭熱水供應(yīng) 降低水溫 夜間關(guān)閉熱水器 使用電剃刀剃須 用淋浴代替浴盆 盡量不洗澡(當(dāng)保持清潔代價昂貴時，臟一點也無妨) 衣物烘干器 把衣服晾在繩子上 使用電烘干器

16、 購買快干衣料制成的衣服 少洗衣服 做飯 多吃烤制的食品 購買新式小型爐灶 用微波爐做飯 使用電爐 吃冷食 烹制耗能少的食品(如用雞蛋代替雞) 集中烹調(diào)，剩飯不加熱 點亮裝飾氣燈 使用電燈 盡量避免使用裝飾燈 ──────────────────────────────────────────── 　　由于需求法則在天然氣市場上發(fā)生作用的結(jié)果，人們開始對天然氣的替代品感興趣。當(dāng)天然氣價格上漲時，消費者就會尋找較便宜的代用品；當(dāng)價格下跌后，消費者的目光又從代用品返回到天然氣上來。請注意：在導(dǎo)出需

17、求法則的過程中替代品所起的作用以及在價格與購買量之間存在著反比關(guān)系。 □ 需求函數(shù) 漢堡包和天然氣的例子，強(qiáng)調(diào)指出了價格的重要性——為單位消費品所付的錢數(shù)多少，直接影響購物者的抉擇。另外，還有其它一些因素也對這種抉擇產(chǎn)生影響。我們需要給消費者的需求量和影響需求量的因素之間的關(guān)系下一個定義。方程式211對問題做了簡化，我們可以由此入手進(jìn)行研究： 　　Qd=f(P,Ps,Pc,…) 　　　 (2．1．1) 　　這里： 　　Qd=對某種商品的需求量 　　P=商品的價格 　　Ps=替代品的價 　　Pc=互補商品的價格 　　I=

18、消費者的收入 　　N=消費者數(shù)量 　　…=沒有直接給出的其它有關(guān)因素 這個需求方程式指出，消費者對于某種商品的需求量取決于多方面的因素。這些因素包括：商品價格、替代品價格、互補商品價格、消費者收入、可能需要這種商品的消費者數(shù)量，以及其它多種因素。方程式2．1．1中省略號強(qiáng)調(diào)指出了需求通常還要受到比已直接給出的幾個因素多得多的因素影響，包括諸如時尚、對價格變化的反應(yīng)速度、對未來價格的期待、法律、法令以及風(fēng)俗習(xí)慣，等等。這個需求關(guān)系方程式著重指明了一個事實：需求關(guān)系是消費數(shù)量和決定消費數(shù)量的因素之間一種多維的關(guān)系。 □ 需求曲線 需求曲線是對需求函數(shù)的直觀描

19、述。于是，我們現(xiàn)在面臨經(jīng)濟(jì)學(xué)中經(jīng)常遇到的一個難題：如何使用二維的圖形表達(dá)一個多維的函數(shù)關(guān)系?方程式212就是應(yīng)用這種分析技巧進(jìn)行簡化的結(jié)果： 　　Qd=f(P,Ps,Pc,I,N,…) (2．1．2) 決定需求量的參數(shù)可分為兩種：運動參數(shù)(價格)和轉(zhuǎn)移參數(shù)(除價格外的所有影響需求量變化的因素)。假定所有轉(zhuǎn)移參數(shù)的值不變，這樣一來，就可以直接用需求曲線來表達(dá)運動參數(shù)(價格P)和需求量之間的二維關(guān)系。 需求曲線具有負(fù)的斜率(反比關(guān)系)，這條斜線用圖解方法表達(dá)了需求法則的含義：價格越高，消費者買的越少。漢堡包和天然氣的供求曲線也具有負(fù)的斜率。在轉(zhuǎn)移參數(shù)不變的情況下，價格與

20、需求量呈反比關(guān)系。 需求曲線具有負(fù)的斜率，因為當(dāng)價格上漲時消費者會找到較便宜的替代品，假定其它因素不變。 需求曲線是指：在特定的時間區(qū)間內(nèi)、其它因素不變的情況下，消費者希望購買的商品數(shù)量與所有可能的價格之間的關(guān)系。限定“在特定的時間區(qū)間內(nèi)”，意味著在時間軸上需求量是波動的。這就是說，在一個星期時間段內(nèi)與在一個月時間段內(nèi)對需求進(jìn)行考察，其結(jié)果有所差別。 在表2．1．4中，盡管我們只列出了很少的幾個數(shù)據(jù)，但已足以反映出它們所包含的與需求曲線所表達(dá)的相同的意義。需求曲線及表格提示我們：需求量不是一個簡單的數(shù)值(如2000立方英尺天然氣)，它表示在每一個可能的價格下對單位商品的

21、需求量。 表2．1．4 天然氣需求量 ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 每千立方英尺天然氣價格 在特定的時間區(qū)間內(nèi)對天然氣的需求量 ───────────────────────────────────────────── 70美分 　1200立方英尺 60美分 　1600立方英尺 50美分 　2000立方英尺 40美分 2400立方英尺 30美分 　　 2800立方英尺 ───────────────────────────────────────

22、────── 現(xiàn)在讓我們研究一下圖2．1．2中的需求曲線Ｄ0。如果價格由P0上升至P1，消費者的購買量就會從Q0減少到Q1。價格的上漲導(dǎo)致了沿需求曲線D0。從A點到B點的運動。這種運動不是需求關(guān)系的變化，而是價格上漲使得消費者削減了他們的購買計劃。假如價格不變，購買量也維持原值。盡管商品提價使得需求量從Q0減至Q1，但A點和B點仍然都是同一條需求曲線D0上的兩點。如圖所示，沿這條固定的需求曲線的運動是需求量的變化，而不是需求關(guān)系的變化。 圖2．1．2需求曲線：運動與位移 從A點到B點沿需求曲線D0的運動，是由于價格上漲造成的需求量的下降；而需求曲線由D0到D1

23、的位移則是需求關(guān)系的下降，這意味著在每一種價格下消費者的購買量都較D0時下降。 只有當(dāng)整個需求曲線產(chǎn)生位移時，需求關(guān)系才發(fā)生變化，例如圖2．1．2中需求曲線從D0到D1的位移。只有當(dāng)轉(zhuǎn)移參數(shù)(非價格因素)的值發(fā)生變化時，需求曲線才發(fā)生位移。后面，我們將要研究導(dǎo)致需求曲線產(chǎn)生位移的各種特定的原因?，F(xiàn)在，我們只需弄清一點，即需求關(guān)系的變化僅僅意味著一件事：消費者在每一種價格下購買的商品數(shù)量都與以前不同了。在需求曲線D1的C點上，消費者在同一價格P0下的需求量由Q0降為Q1。A點和C點是在相同的價格下處于不同的需求曲線上的兩個點。因此，從A點到C點的運動表示需求關(guān)系的變化。實際上，最

24、初的那條需求曲線D0已經(jīng)消失了，代之以一條新的價格——需求量關(guān)系的曲線D1。這種變化只有當(dāng)一個或多個轉(zhuǎn)移參數(shù)的值發(fā)生改變時才會出現(xiàn)。 □ 需求關(guān)系特征 以上的討論表明，需求關(guān)系具有雙性特征：當(dāng)所有轉(zhuǎn)移參數(shù)保持固定時，改變價格(運動參數(shù))會導(dǎo)致沿一條固定需求曲線的運動。由于價格變化是造成這種沿固定需求曲線運動的唯一原因，因此價格被稱為運動參數(shù)。習(xí)慣上把這種沿固定需求曲線的運動叫作需求量的改變。另一方面，由于一個或多個轉(zhuǎn)移參數(shù)發(fā)生了變化，會導(dǎo)致整個需求曲線的位移。轉(zhuǎn)移參數(shù)的得名，就是因為它們的數(shù)值變化會造成需求關(guān)系的改變，從而使整個需求曲線發(fā)生移動。 通?？梢杂盟姆N方法

25、來描述需求關(guān)系：敘述法、圖解法(圖2.．1．2)、表格法(表2．1．4)、 函數(shù)法(方程式)。必須學(xué)會從諸多的假象后面識別需求的本質(zhì)。 □ 供給法則 麥克唐納德公司對快餐食品價格的上漲可能會做出什么樣的反應(yīng)呢?關(guān)鍵是替代品——在這種情況下，生產(chǎn)上的抉擇將是增加漢堡包的產(chǎn)量。于是有以下幾種可能： (1)為漢堡包提供更多的烤肉架和貯藏庫； (2)增加餐館； (3)更先進(jìn)的設(shè)備； (4)高薪的熟練技術(shù)工人； (5)增加漢堡包制造業(yè)的工人人數(shù)； (6)更快速的服務(wù)。 當(dāng)漢堡包的價格相對其成本、或與菜單上其它項目的價格相比較

26、低時，麥克唐納德公司就會因缺乏利潤刺激而不再力爭銷售更多的漢堡包和采用高成本生產(chǎn)技術(shù)了；反之，在較高的價格下，公司受到利潤刺激，將樂于采用某些高成本生產(chǎn)方式來生產(chǎn)更多的漢堡包。例如，當(dāng)產(chǎn)品價格上漲時，麥克唐納德公司就要考慮如何更新自己的生產(chǎn)和銷售技術(shù)以增加供應(yīng)量。但是，如果不增加產(chǎn)品平均成本，產(chǎn)品的產(chǎn)量一般不可能增加。因此，公司通常并不愿為發(fā)展生產(chǎn)而增加成本，除非是對較高的價格有一個樂觀的估計。 在天然氣市場上，對供給一方來說，較高的價格有可能會誘發(fā)以下情況發(fā)生或加?。? 1．向不同市場銷售 (1)家庭； (2)工業(yè)部門； (3)農(nóng)業(yè)部門。 2．促

27、進(jìn)勘探 (1)海上勘探； (2)開發(fā)阿拉斯加； (3)沿紐約海岸進(jìn)行勘探； (4)在已知資源附近繼續(xù)勘探。 3．增加現(xiàn)有氣井產(chǎn)出量 (1)加深挖掘； (2)炸開巖石構(gòu)造。 4．把留待將來使用的天然氣提前在當(dāng)今市場上出售 5．增加從蘇聯(lián)和馬來西亞進(jìn)口天然氣 獲悉價格上漲這個信息的天然氣提供者，在利益的驅(qū)使下將采用在較低銷售價下難以獲利的生產(chǎn)方式，以謀求增加天然氣的供給量。 □ 供線曲線 下面給出供給曲線的完整定義：在特定的時間區(qū)間內(nèi)，供給者希望售出的產(chǎn)品的數(shù)量與一切可能價格之間的關(guān)系。供給關(guān)系的定義、

28、供給曲線、沿固定供給曲線的運動與供給曲線位移的差別以及二維坐標(biāo)系中圖示多維供給關(guān)系概念等這些問題，均與需求關(guān)系的討論完全相同。供給關(guān)系用函數(shù)式表達(dá)，可寫成如下形式：Qs=f(P,w,r,T,…) (2．１．3) 這里：Qs=供給量 P=產(chǎn)品價格 w=勞動力價格 r=資本價格 T=技術(shù)水平 如同需求關(guān)系一樣，供給關(guān)系是供給量與所有決定供給量因素之間的多維關(guān)系。通過對組成這個臃腫概念的成份——運動參數(shù)和轉(zhuǎn)移參數(shù)進(jìn)行簡化，就可以用圖示的方法對其進(jìn)行描述。與需求關(guān)系一樣，供給關(guān)系中的運動參數(shù)也是價格。但是，供給關(guān)系中的轉(zhuǎn)移參數(shù)的含義卻往往與需求關(guān)系不同。

29、方程式2．１．３中給出了三個標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)移參數(shù)——勞動力的價格、資本價格以及技術(shù)水平，它們對于供給關(guān)系來說至關(guān)重要。方程式中的刪節(jié)號代表它決定供給關(guān)系的因素，如氣候、運輸費用、政府法令、稅率、生產(chǎn)者的要求等。 令所有的轉(zhuǎn)移參數(shù)保持不變，供給曲線描述了運動參數(shù)(價格P)與產(chǎn)品供給量(Q)之間的二維關(guān)系。在圖213中，供給曲線S0呈正斜率(正比關(guān)系)，供給量隨價格增減而增減。沿固定供給曲線由A點到B點的運動，反映了供給量的增減變化(在這里是增長)，它是運動參數(shù)P變化的結(jié)果。而供給曲線從S0到S1的位移反映了供給關(guān)系的變化(在這里也是增長)，它是技術(shù)水平提高、生產(chǎn)要素價格降低或其它轉(zhuǎn)移

30、參數(shù)出現(xiàn)變化導(dǎo)致生產(chǎn)成本下降的結(jié)果。當(dāng)生產(chǎn)成本下降時，公司在利潤的刺激下，期待以同樣的價格出售更多的產(chǎn)品，這就是供給關(guān)系增長的內(nèi)涵：在相同的價格下提供更多的產(chǎn)品以供出售.但是請注意:在某一特定價格下,供給量的增長勢必會引起一個或多個轉(zhuǎn)移參數(shù)的變化. 從A點到B點沿供給曲線S0的運動，是由于價格上漲造成的供給量的增長；供給曲線由S0到S1的位移，是供給關(guān)系的增長，它意味著在每種價格下公司都希望出售更多的產(chǎn)品。與需求關(guān)系相同，供給關(guān)系也可以用敘述法、圖解法、表格法和函數(shù)法來描述。經(jīng)濟(jì)學(xué)一個令人高興的特點，就是當(dāng)你分析某個問題時，某些其它問題也往往因此而得到了解決。如果弄懂了需求關(guān)系，

31、那么供給關(guān)系就比較容易了。 □ 市場均衡、短缺與過剩 雖然供給與需求都受價格的影響，但無論是供給還是需求都無法自行決定價格。真實的市場價格是這兩種機(jī)制均衡作用的結(jié)果。圖2．1．4將供給曲線和需求曲線畫在了同一張圖中。價格究竟是向著市場需要的方向移動，還是呈雜亂無章的紊亂呢?實際上，價格總是會漸漸趨近于均衡價格Pe的。一般說來，一個靜止的狀態(tài)，或者一旦完成就將持續(xù)下去的狀態(tài)——均衡，描述了這種調(diào)整后的平衡。為什么Pe是唯一可能“靜止”的價格點呢? 　 價格漲落的過程可能是簡單的，也可能是復(fù)雜的。最簡單的價格波動過程就是拍賣。在拍賣中，買賣雙方可以用投標(biāo)的方

32、式即刻對過剩和短缺作出反應(yīng)。在股票市場上，買主和賣主通過代理人——股票經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行交易。在食品、藥品、服裝、金屬等許多市場上，長長的一串中間人在最初的制造者和最后的消費者之間進(jìn)行盡可能有利可圖的討價還價。短缺也是賣主受消費者擁戴的一種表現(xiàn)，它說明消費者寧可接受較高的價格也不愿空手而歸。由于買主不會主動要求提價，短缺就向從制造者到零售商的所有賣主提供了一個漲價的信號。 讓我們通過天然氣這個具體的例子對價格波動過程做進(jìn)一步的研究。假定政府不出面干預(yù)天然氣的價格。當(dāng)市場價格暫時低于均衡價格時，天然氣的短缺隨即發(fā)生。但是，未必所有的用戶都能馬上察覺，因為盡管短缺存在，有些用戶仍然可能用低價買到足

33、夠他們使用的天然氣。而無法買到足夠數(shù)量天然氣的消費者為了保證自己所需的天然氣，寧可出大價錢。于是，賣主就會把天然氣售給出價最高的消費者。短缺的商品在市場上倒手的過程中，新的消費者群會出更高的價格。提價和短缺最終會得到緩解，一方面是由于買主需求量的下降，另一方面也是由于天然氣供給量的增加。這種沿供給和需求曲線的運動遲早會出現(xiàn)。在市場所決定的某一價格下，當(dāng)所有的買主都能夠得到他們需要的數(shù)量而所有的賣主都能夠賣掉他們希望出售的數(shù)量時，一個均衡價格就建立起來了。在均衡狀態(tài)下，暫時再沒有使價格發(fā)生變化的動力。 均衡價格通常并不是在市場受到擾動后立刻就能建立起來，并保持下去的。在這個價格調(diào)節(jié)的過程

34、中，均衡是其最終趨向，這就是一個價格順市場運動方向的變化過程。正如一個彈子掉入果盆中之后就會一直滾動，直到達(dá)到一個靜止位置才會罷休一樣，在市場價格越來越趨于接近均衡位置的均衡運動過程中，可能是忽而過高、忽而過低，呈滾動狀態(tài)。 供給關(guān)系和需求關(guān)系可用函數(shù)表達(dá)，寫成如下的形式： 需求量：Qd=f(P,Ps,Pc,I,N，…) 供給量：Qs=f(P,w,r,T,…) 令轉(zhuǎn)移參數(shù)(非價格參數(shù))保持不變，這兩個方程式是需求曲線和供給曲線相應(yīng)的函數(shù)表達(dá)式。建立均衡就是要找出使需求量與供給量相等的價格。用使需求方程式與供給方程式相等的方法即可得到均衡價格： 處于均衡位

35、置時，Qs=Qd (2．1．4) 這個價格可以同時滿足消除短缺與過剩的條件；所以方程式2．1．4是需求曲線與供給曲線相交的代數(shù)表達(dá)式。它是由需求方程式和供給方程式構(gòu)成的系統(tǒng)方程的解。總之，無論何時，只要價格高于均衡值，多余的庫存就要迫使價格下跌；反之，當(dāng)價格低于均衡值時，失望的消費者就要促使價格上漲。在一個完全自由競爭的市場上，由于市場總是趨向于均衡，所以過剩和短缺也總是趨于自動解除。運動參數(shù)——價格，在市場分析中充當(dāng)了主要的角色，因為它是唯一能夠影響到市場各個角落供求狀況的經(jīng)濟(jì)變量。 □ 市場功能 我們已經(jīng)看到了市場機(jī)制是如何決定價格的，現(xiàn)在讓我們來研究價格的社會意

36、義。在決定價格和產(chǎn)品(門類和產(chǎn)量)的過程中，市場系統(tǒng)具有引導(dǎo)(Guidance)、調(diào)節(jié)(Rationing)、傳遞信息(Imformation)、非人格性(Impersondity)以及任務(wù)分擔(dān)(Allocation of tasks)等功能。 1．引導(dǎo) 蜂蜜價格的上漲促使有關(guān)企業(yè)增加了蜂蜜的生產(chǎn)和銷售。于是，浪費者對蜂蜜需求增長的信息通過價格傳遞給供給者，而且價格的調(diào)整促使企業(yè)生產(chǎn)出浪費者所需增加的那部分蜂蜜。通過這種途徑，引導(dǎo)著社會中的稀缺資源按浪費者的需求方向流動。資源被價格機(jī)制所引導(dǎo)；價格調(diào)整向企業(yè)發(fā)出信號，當(dāng)需求增加引起價格上漲時企業(yè)便增加生產(chǎn)，而需求下降引起價格下跌

37、時企業(yè)便壓縮生產(chǎn)。價格溝通了買主與賣主之間的信息交流。這種信息交流在非市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中會以其它形式出現(xiàn)。在蜂蜜這個事例中，企業(yè)將致力于使產(chǎn)量在短期內(nèi)增加。從長遠(yuǎn)來看，這種較高的價格還會將一些新的企業(yè)從其它行業(yè)中吸引過來，如果他們指望從蜂蜜業(yè)中獲得超過他們原來所在行業(yè)的利潤的話。當(dāng)新的企業(yè)被吸引到這個行業(yè)來后，蜂蜜的產(chǎn)量就會增長，結(jié)果又將使價格下跌。 簡而言之，浪費者需求的增長使價格上漲，刺激生產(chǎn)蜂蜜的企業(yè)在近期內(nèi)增加產(chǎn)量，從長遠(yuǎn)看還可能吸引來更多的蜂蜜生產(chǎn)者。在把可用于其他用途的資源引向蜂蜜業(yè)生產(chǎn)的過程中，價格具有引導(dǎo)的功能。　 2．調(diào)節(jié) 對蜂蜜的需求的增長最初引起了短缺

38、。賣主的供給量限制了消費者在價格下能夠買到的蜂蜜數(shù)量，盡管他們希望在這個價格下買到更多的蜂蜜。如何確定讓哪些消費者失望和放棄蜂蜜的哪些用途呢?顯然這是一個如何調(diào)節(jié)的問題。最簡單的調(diào)節(jié)方法是價格調(diào)節(jié)，在其作用下，價格將會上漲。高價供給的蜂蜜會使一些消費者轉(zhuǎn)而采用蜂蜜的其它替代品或是放棄蜂蜜的某些不太重要的用途，以此來減少對蜂蜜的需求量。在非市場經(jīng)濟(jì)或受控市場經(jīng)濟(jì)中，則必須使用其他的方法在消費者中調(diào)節(jié)短缺。 3．傳遞信息 價格系統(tǒng)廉價向市場參與者提供信息。生產(chǎn)者通過市場價格來判斷消費者是否對他們的產(chǎn)品感興趣；消費者通過有關(guān)商品的價格決定購買商品的品種和數(shù)量。此外，市場還提供在何處能

39、否得到商品的信息。你若知道了加油站的位置，通常也就知道了在哪里能夠買到汽油了。然而，在1979年時卻并非如此。當(dāng)價格控制造成汽油短缺時，統(tǒng)一排隊、限額購買和無可奈何地關(guān)閉加油站，使得人們很難搞清從什么地方可以買到汽油。只要非價格分配系統(tǒng)取代了價格分配，獲得從什么地方可能得到多少商品的信息與研究費用必將上漲。 4．非人格性 價格系統(tǒng)對貨幣交易發(fā)生作用。只要付得起咨詢費，任何買主都可買到商品。市場交易的這種非人格性有兩個重要的意義：首先，市場滿足的是需求，而不是需要。只有那些付得起錢的人才能夠得到商品和服務(wù)；而對于無力按市場價格付錢的合法消費者來說，盡管他們有需要，這種愿望也不能得

40、到滿足。市場對購買力做出的反應(yīng)是冷酷無情的，就這個意義上說，市場沒有良心 第二個特點是它掩蓋了商品買賣間的真實情況。在均衡價格下，供給量等于需求量，這時，沒有賣主肯損失利潤去為顧客提供服務(wù)，因為那樣的話顧客轉(zhuǎn)臉就可以把商品倒賣掉。在短缺期間，賣主特別會為了兩種原因而拒絕與某些顧客做生意：(1)根據(jù)人為的特征區(qū)別對待(如種族、宗教、性別等)；(2)根據(jù)顧客的價格區(qū)別對待(哪些消費者最重要)。在價格控制下，由失望的消費者排成的長隊使賣主可以在不損失利潤的情況下對買主挑挑揀揀。因此，在必須把商品賣給任何一個有錢人的市場中，市場系統(tǒng)的這種非人格特性，一般在檢驗人們的品行和防止濫用權(quán)力方面，起到

41、了一個雖不全面但又十分重要的作用。 5．任務(wù)分配 當(dāng)買主賣主都可以使用價格這個信號的時候，雙方可以很容易地計算和比較自己的選擇帶來的利益和付出的費用。所有的消費者都必須決定究竟是依賴于市場所提供的商品、服務(wù)、訓(xùn)練和機(jī)會，還是謀求建立一定程度的、自己擁有商品和提供服務(wù)的縱向聯(lián)合(vertical integration)。例如：消費者可以由市場為他們提供所有的打字服務(wù)，也可以買一臺打字機(jī)自己學(xué)習(xí)打字。企業(yè)可以依靠市場提供生產(chǎn)所需的資源，也可以采取自己生產(chǎn)和貯藏必需資源的方式實行縱向聯(lián)合。在縱向聯(lián)合與依賴市場之間所進(jìn)行的有效權(quán)衡，取決于消費者對利益和費用所進(jìn)行的抉擇，而利益和費用

42、是由市場價格決定的。 當(dāng)市場機(jī)制遭到破壞時如何進(jìn)行任務(wù)分配的抉擇呢?價格控制往往會導(dǎo)致囤積，它意味著買主選擇了部分地貯藏存貨來替代依賴市場，設(shè)想有這樣一個無能的市場系統(tǒng)，市場的分崩離析迫使消費者去囤積服裝、牙膏、肥皂，乃至冰箱、汽車等以備將來使用。另外，在市場控制中被扭曲了的價格信號會使究竟是買還是租的決策發(fā)生偏差。市場控制促進(jìn)了這一占有形式——縱向聯(lián)合的發(fā)展。市場中的這種經(jīng)營方式，阻礙了能夠提供有效產(chǎn)銷歸屬的市場功能的發(fā)揮。 二、需求分析與估計 從許多方面看，決定企業(yè)獲利能力的首要因素是市場上對其產(chǎn)品的需求。不論企業(yè)的生產(chǎn)過程如何高效，也不論其財務(wù)經(jīng)理、人事經(jīng)理等高級

43、管理人員多么精明能干，除非其產(chǎn)品已有需求或?qū)⒂行枨?，或者能生產(chǎn)出一批適應(yīng)需求的新產(chǎn)品，否則，企業(yè)是不能經(jīng)營得好的。由于需求是決定企業(yè)獲利能力的一個主要因素，對未來需求的估計便成了企業(yè)全部計劃活動的關(guān)鍵。企業(yè)的生產(chǎn)決策受到其潛在需求函數(shù)的很大影響。例如，若需求比較穩(wěn)定，可以安排長期的連續(xù)的生產(chǎn)過程；如果需求經(jīng)常波動，那就必須采用靈活的生產(chǎn)方法或保持大量庫存。財務(wù)政策也受企業(yè)產(chǎn)品市場的需求情況的影響；如果產(chǎn)品需求很大并日益增長，財務(wù)經(jīng)理必須設(shè)法滿足企業(yè)增加投資的需要。同樣，人事經(jīng)理要制訂招工計劃和職工培訓(xùn)計劃，保證供應(yīng)足夠的勞力去生產(chǎn)并銷售其產(chǎn)品。 羅克特—甘布爾公司(辛辛那提)，在19

44、68年引進(jìn)了普林格爾公司的油煎土豆片。到1981年它在這一產(chǎn)品上的虧損額達(dá)到了2億美元。在3年時間里，福特汽車公司在它所生產(chǎn)的埃德塞爾牌汽車上損失了2億5千萬美元。RCA公司(原名：林—特姆科—沃特公司)1981年計劃銷售錄像唱片機(jī)200000臺，但實際銷售還不到70000臺。在20世紀(jì)70年代后期和1980年，美國汽車制造者沒有預(yù)料到消費者對小型轎車需求的增長，從而使他們的汽車庫存積壓創(chuàng)了記錄。這種預(yù)測錯誤尤其使汽車工業(yè)灰心喪氣，因為他們在估計其產(chǎn)品需求上做出了大量努力，花了大量金錢。顯然，企業(yè)越能準(zhǔn)確地估計其產(chǎn)品的需求情況，它就越能準(zhǔn)確地確定其利潤最大化的產(chǎn)量和價格或確定是否應(yīng)生產(chǎn)某種產(chǎn)品

45、。 □ 需求函數(shù)理論公式 需求一詞的定義是：在一定時期內(nèi)和一定條件下，顧客們愿意購買某種貨物或勞務(wù)的總量。例如，時期可能是一年，條件可能包括該種產(chǎn)品的價格、競爭產(chǎn)品的價格和供應(yīng)程度、價格的預(yù)期變動、消費者的收入及其興趣和愛好以及廣告費等。消費者愿意購買這種產(chǎn)品的數(shù)量，即對該種產(chǎn)品的需求，取決于所有這些因素。 一種產(chǎn)品的需求函數(shù)表示該種產(chǎn)品的需求量與影響這個需求量的諸因素之間的關(guān)系，可寫成如下一般的函數(shù)形式： 產(chǎn)品X的需求量：Qx=f(x的價格、競爭產(chǎn)品價格、價格的預(yù)期變動、消費者的收入及其興趣和愛好、 廣告費等) (2．1．1) 方程211所表示的一

46、般需求函數(shù)實際上只是列出了許多影響需求的變量，應(yīng)用于管理決策的需求函數(shù)則必須是明確的。也就是說，需求量與每個自變量的具體關(guān)系必須明確起來。為了舉例說明問題，我們來分析一下汽車的需求，并確定需求函數(shù)如下： Q=a1P+a2Y+a3Pop+a4C+a5A 　 (2．1．2) 這一方程表明：汽車在某年內(nèi)的需求量Q是汽車平均價格P、人均可支配收入Y、人口Pop、信貸獲得指數(shù)C以及廣告費A的線性函數(shù)。a1、a2、…、a5稱為需求函數(shù)的參數(shù)。現(xiàn)在，我們暫且假定這些參數(shù)為已知，并且假定需求函數(shù)能準(zhǔn)確地預(yù)示汽車的需求量。 將一組假設(shè)的參數(shù)值代入方程212，得 Q=-3000

47、P+1000Y+0.05Pop+1500000C+0.05A (2．1．3) 方程2．1．3表明：汽車平均價格每提高1美元，汽車需求量將減少3000輛，人均可支配收入每增長1美元，它將增加1000輛；人口每增加1人，它將增加005輛；信貸獲得指數(shù)每增加1單位，它將增加1500000輛；廣告費用多支出1美元，它將增加005輛。 如果在方程2．1．3中，各個參數(shù)分別乘以各自的變量的值，然后把這些乘積加起來，將可得到來年汽車的估計需求量。表2．1．1列出了這個計算過程，表明在假設(shè)各自變量的確已確定的情況下，汽車的需求量估計約為9500000輛。 表2．1．5 用假設(shè)的需求

48、函數(shù)估計汽車需求量 □ 需求曲線理論 需求函數(shù)規(guī)定了需求量與決定需求的全部變量之間的關(guān)系。需求曲線是需求函數(shù)的一部分，它在所有其他自變量的作用保持不變時，反映了某種產(chǎn)品的價格與需求量之間的關(guān)系。一般說，一條需求曲線是以圖形來表示的。在需求函數(shù)中，除了產(chǎn)品的價格外，其余的自變量都假設(shè)不變。例如，在方程2．1．1及表2．1．5的汽車需求函數(shù)中，我們假定消費者收入、人口、信貸情況及廣告費都不變，然后去考查汽車的價格和需求量之間的關(guān)系。 為了闡明這一過程，我們考查方程2．1．3及表2．1．5中列出的關(guān)系。假定消費者收入、人口、信貸情況及廣告費都固定于表2．1．5的數(shù)值，

49、汽車的價格變動與需求量變動之間的關(guān)系就可表示如下： Q=-3000(P)+1000(2000)+0.05(200000000)+1500000(1)+0.05(100000000) =-3000P+2000000+10000000+1500000+5000000 =18500000-3000P (2．1．4) 代表汽車需求曲線的方程2．1．4，可以用圖2．1．5的形式表示出來(假定汽車需求函數(shù)的所有其他變量的值為已知)。從圖中可以看出：價格的降低導(dǎo)致需求的增加；反之，價格上升則導(dǎo)致需求減少。絕大多數(shù)產(chǎn)品的情況都是如此。 □ 需求函數(shù)與需求曲線的關(guān)系

50、 需求函數(shù)和需求曲線的相互關(guān)系可用圖形來表示。圖216繪出了汽車的三條需求曲線：D1、D2及D3。各條曲線都是按圖2．1．6的方式畫出來的，它們分別代表在需求函數(shù)中所有其它變量值保持不變的情況下的價格和數(shù)量的關(guān)系。拿需求曲線D1來看，如果價格是3000美元，可銷售9500000輛汽車；如果價格是3500美元，則只有8000000輛的需求量。象這樣一些變化可以說是沿著同一條需求曲線的移動。 需求曲線的移位是指一條需求曲線轉(zhuǎn)移為另一條需求曲線。這種現(xiàn)象表明：在產(chǎn)品需求函數(shù)中有一個或更多的非價格變量發(fā)生了變化。例如，D1移位為D2的原因可能是收入或廣告費的降低，也可能是信用緊縮或這些

51、變化和其他變化的結(jié)合。 現(xiàn)在來考查一下需求曲線從D1轉(zhuǎn)移到D2、再轉(zhuǎn)移到D3的結(jié)果。當(dāng)汽車價格為每輛2500美元時，需求量從11000000輛下降到8500000輛再降到5000000輛。換言之，如果需求量固定不變，比如8000000輛，它們的售價只能隨著需求曲線從D1轉(zhuǎn)移到D3而逐步降低，從3500美元下降到1500美元。需求曲線轉(zhuǎn)移的結(jié)果是每一個售價各有一個較低的需求量。其轉(zhuǎn)移原因可能是可支配收入降低、信用緊縮、廣告活動減弱或這些因素同其他因素的結(jié)合。 還要注意：價格彈性是負(fù)值。這是因為大多數(shù)貨物與勞務(wù)的需求量是朝著與價格變動相反的方向變動的。因此，在本例中，在價格為30

52、00美元的點上，價格每增加(減少)1%，需求量就減少(增加)0．95%。 如用弧彈性概念，價格彈性方程如下： (Q2-Q1)/(Q2+Q1) Q2-Q1 p2+p1 價格弧彈性=Ep=---------------- = ------ + -------- + (P2-P1)/(P2+P1) p2-p1 Q2+Q1 在價格從一點變?yōu)榱硪稽c的場合下，這一公式特別有助于分析需求對價格變化的平均靈敏度。例如，從3000美元變?yōu)?500美元的平均價格彈性是： 8000000-9500000 3500+3000 Ep= -------------

53、-- ·--------------- 3500-3000 8000000+9500000 -1500000 6500 = ------------- ·--------- = -1.113 500 17500000 由于價格彈性不同，一個給定的價格變化會導(dǎo)致銷售收入總額增加、減少或保持不變。如果我們對價格彈性有個正確估計，就能準(zhǔn)確地估計出價格變動將帶來多少總收入。 □ 彈性需求、單一需求與非彈性需求 對絕大多數(shù)產(chǎn)品來說，價格彈性處于從0到大約-10的范圍內(nèi)。然而，為了便于進(jìn)行決策，可以標(biāo)出三個具體范圍。用｜∈p｜表示價格彈性的絕對值，

54、這三個范圍規(guī)定如下： (1)｜∈p｜＞1.0，定義為“彈性需求”。 例如：∈p=-3.2，｜∈p｜=3.2 (2)｜∈p｜=1.0，定義為“單一彈性”。 例如：∈p=-1. 0，｜∈p｜=1.0 (3)｜∈p｜＜1.0，定義為“非彈性需求”。 例如：∈p=-0.5，｜∈p｜=0.5 所謂單一彈性，是指產(chǎn)品需求量變化百分率除以價格變化百分率所得之商等于-1的情況。由于價格與需求量存在有逆關(guān)系，價格彈性等于-1，這意味著價格變化對銷售收入的影響剛好被需求量的變化對銷售收入的影響所抵銷。結(jié)果是銷售總收入，即產(chǎn)品的價格與需求量的乘積，保持不變。如

55、果是彈性需求(即｜∈p｜＞1)，需求量的相對變化比價格的相對變化大，這樣，價格的一個給定百分率的增加將導(dǎo)致需求量的一個較大百分率的減少，結(jié)果使銷售總收入降低。所以，如果需求是彈性需求，價格的提高將會減少銷售總收入，而價格的降低則會增加銷售總收入。最后，如果需求是非彈性需求，價格的增長只能造成需求方面較小程度的下降，這將會使銷售總收入有所增加。上述這些關(guān)系可概括如下： (1)單一彈性：｜∈p｜=1.0，銷售總收入不受價格變動的影響。 (2)彈性需求：｜∈p｜＞1.0，銷售總收入隨價格下降而上升。 (3)非彈性需求：｜∈p｜＜1.0，銷售總收入隨價格上升而增長，隨價格下降而

56、減少。 　 □ 彈性極端情況 價格彈性可能在0(完全非彈性)與-∞(完全彈性)之間變動。為了說明起見，首先考察一下需求量與價格無關(guān)的極端情況，即不管價格高低，需求量Q*總是固定不變。價格彈性(用點彈性定義)是指需求函數(shù)對價格的偏導(dǎo)數(shù)αQ／αP乘以比率p/Q,即： ∈p=αQ／αP·P／Ｑ (2．1．5) 此情形下，不論是什么價格，產(chǎn)品的需求量始終保持不變，所以，偏導(dǎo)數(shù)αQ／αP等于0。因此，該種產(chǎn)品的價格彈性將等于0。 另一種極端情況就是無限彈性，∈p= -∞。正確繪出的需求曲線的斜率αQ／αP是-∞，所以，方程2．1．5中∈p的值必然為-∞(不

57、管p／Q比率如何)。 我們應(yīng)當(dāng)了解這些極端情況的經(jīng)濟(jì)特性和數(shù)學(xué)特性。面臨一條垂直的完全非彈性需求曲線的企業(yè)，不管定價高低，總是可以銷售Q*單位的產(chǎn)品。因此，它可以無限地開拓它的市場，從理論上講，可以掠奪所有顧客的收入或財富。反之，如果企業(yè)面臨一條水平的完全彈性需求曲線，在價格為p*的水平上，它可以銷售無限量的產(chǎn)品，但銷售一提價，就會喪失所有需求。在現(xiàn)實世界中，這兩種極端情況都不存在。但是，銷售必需品的壟斷企業(yè)(如自來水公司)具有相對完全非彈性需求曲線；而競爭激烈的產(chǎn)業(yè)部門(如農(nóng)業(yè))的企業(yè)，則往往面臨著相對完全彈性曲線。 □ 價格彈性、邊際收入與總收入之間的關(guān)系 考查圖

58、2．1．7和表2．1．6，可以進(jìn)一步弄清上述價格彈性與總收入的關(guān)系，加深理解這種關(guān)系在需求分析中的重要性?？梢钥闯觯哼呺H收入在需求曲線的價格彈性區(qū)間為正值，在非彈性區(qū)間為負(fù)值，在∈p=-1處為零?！　　　? 表2．1．6 價格彈性與銷售收入的關(guān)系 ──────────────────────────---───────────────── 　　價格 　　　　　 數(shù)量 　　　　 總收入 　　　　邊際收入 　　 　　 價格彈性* ───────────────────────────────────────────── 　　p 　 　 Q 　

59、 　 TR=P.Q 　　 　 MR=ΔTR 　 　　 Ep 　 100　　 　 1 　　 100 　　90 　 　 2　　　 180　　　 80 　　　 -6.33 80 　 3 　　 　 240 　　　 60 　　　 -3.4 70 　 　 4 　　 280 　 　 40 　　　 -2.14 60 　　　 5　　 　 300　　　

60、 20 　　 　 -1.144 50 　　　 6　　 　 300　　 　 0 　 　 -1.100 40 　　　 7　　 280　　　 -20 　　　 -1.69 30 　　　 8　　　 240 　　 　 -40 　　 -0.47 20 　　　 9 　　　 180 　　 　 -60 　　　 -0.29 10 　　 　10

61、　　　 100 　 　 -80 　　　 -0.16 ───────────────────────────------------------------------------- 圖2．1．7(b)繪出了有關(guān)的總收入曲線。在MR＞0的彈性區(qū)間，由于降價促使需求量增長而增加的總收入足以抵銷降價所減少的總收入，總收入隨價格降低而增加?？偸杖朐贛R=0的單一彈性點上最大，因為在那里，需求量增長所增加的銷售總收入正好抵銷單價降低所減少的總收入。而在MR＜0的非彈性區(qū)間，總收入隨著價格的下降而減少。這是由于：雖然隨著價格的降低，需求量會不斷增加

62、，但需求量增加率小于價格降低率，從而不足以抵銷單位產(chǎn)品銷售收入的減少。 表2．1．6中的數(shù)字例子說明了這些關(guān)系。當(dāng)需求量為1—5個單位時，可看出需求是彈性的(｜∈p｜＞1)，降低價格導(dǎo)致總收入的增加。例如，價格從80美元降到70美元，則需求量從3個單位增至4個單位，邊際收入在這個需求量范圍內(nèi)為正值，總收入從240美元增至280美元。需求量在6個單位以上(價格低于50美元)時，需求是非彈性的(｜∈p｜＜1)。在這里，降低使總收入減少，因為需求量增加的影響不足以抵銷單價降低的影響。由于需求量的增大而減少了總收入，邊際收入必然是負(fù)值。例如，價格從30美元降到20美元，總收入就從240美元降為

63、180美元，盡管需求從8個單位增加到9個單位。在這里，邊際收入為-60美元。 □ 價格彈性的決定因素 為什么一種產(chǎn)品的需求的價格彈性高，而另一種產(chǎn)品的需求的價格彈性低呢?一般地講，價格彈性之所以不同，有三個主要原因：(1)一種物品被一般消費者視為必需品的程度；(2)消費者獲得同樣需求的代替品的可能性；(3)消費者用于購買這種物品的收入份額。象食鹽和家用電燈等必需品，需求量比較穩(wěn)定，不管價格高低，居民幾乎都要購買，至少在習(xí)慣形成的價格升降范圍內(nèi)是如此。這些物品沒有類似的代用品。另外，如葡萄等產(chǎn)品，雖為人們喜愛，但面臨較多的競爭，其需求量將在很大程度上取決于價格。 與此相似

64、，消費者需用很大一部分收入去購買的貴重物品，其需求量對價格的靈敏性相對地說就要大一些。另一方面，低檔產(chǎn)品的需求量就不那么靈敏，因為消費者花在這些商品上的費用占其收入的比重很小，不值得花費時間與精力去計較它們的價格，可見，大件需求彈性總要比小件高些，比如說，汽車需求的價格彈性就高于火柴。 □ 價格彈性的某些用途 　 價格彈性有很多用處。首先，企業(yè)在決定產(chǎn)品價格時，需要知道自己產(chǎn)品的需求曲線的彈性。例如，一個謀取最大利潤的企業(yè)決不會選擇在其需求曲線的非彈性區(qū)間降價，因為這樣做將會減少總收入，而且產(chǎn)量的增加又會增加總成本。其結(jié)果將是利潤急劇下降。企業(yè)即使在需求有彈性的范圍內(nèi)

65、降價，也不一定有利可圖。產(chǎn)品降價能否獲利，這要看降價導(dǎo)致的邊際收入是否超過新增產(chǎn)量的邊際成本。價格彈性可以用來回答以下兩個問題： (1)價格上漲5%對銷售額有什么影響? (2)銷售額增加20%，價格需要降低多少? 自1973—1974年石油禁運以來，證明價格彈性重要性的一些事例，都同此后出現(xiàn)的能源危機(jī)有關(guān)。首先，由于燃料成本激增，電力公司不得不大大地提高電費率。這樣就產(chǎn)生了一個問題：價格增長會使需求減少多少，從而使將來所需的生產(chǎn)能力減少多少?也就是說，電力的價格彈性如何?由于建設(shè)發(fā)電廠需要的時間特別長，并因動力供應(yīng)中斷會引起國民經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重混亂，對電力公司及電力消費者來說，

66、這都是一個十分重要的問題。 同樣，價格彈性是能源危機(jī)期間國家石油政策辯論中的一個重點。有些工業(yè)部門及政府的經(jīng)濟(jì)專家認(rèn)為：石油產(chǎn)品的價格彈性很大，1973年末和1974年初石油價格的大幅度上漲，會大大削減石油需求量，從而消除石油供需的脫節(jié)。另外一些專家則認(rèn)為：石油價格彈性很小，只有采取非常措施，才能削減需求，克服供給不足，因而需要實施一種配給制度來代替在市場上自由出售石油產(chǎn)品。美國關(guān)于應(yīng)否管制天然氣價格的爭論，同樣集中在這些問題上。這些緊密相關(guān)的能源問題至今尚未解決。但是，很明顯，價格彈性分析在辯論中將起著越來越重要的作用。 在管理決策中反映價格彈性的重要性的另一個事例，是1978年各航空客運公司普遍采用票價折扣辦法。許多折扣比標(biāo)準(zhǔn)票價低30%到40%。降低票價能不能吸引更多的旅客以抵銷從每個乘客身上得到的收益的減少，這個問題同航空客運需求的價格彈性問題是有直接聯(lián)系的。 □ 需求的收入彈性 對許多產(chǎn)品來說，消費者的收入是決定需求的一個重要因素。通常，它和價格、廣告費、信貸條件及需求曲線中的其它變量是同等重要的。對于奢侈品如外國造賽車、鄉(xiāng)村俱樂部成員資格、藝