某數(shù)據(jù)庫公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃課件

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1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,,,品牌籌劃部宣言,品牌是弓，弓強則勢大。,產(chǎn)品是箭，箭銳則洞穿。,,前言,品牌規(guī)劃的提出,,品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機是為了滿足兩種需要——“消費者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)”。,?,產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點越多，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。,?,最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。,?,品牌形象反映購買者的自我意象，消費者最終以品牌來決定購買。,?,影響品牌形象的因素很多，包括名稱、包裝、價格、廣告風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等等。,?,品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名

2、字及符號相連的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，它能增添或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值。,?,包括五個層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色。,?,品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象、身份、知己等價值外，也給企業(yè)主、通路、股東分別帶來商譽利潤、資金與營銷投資效應(yīng)。,,消費者“消費的是品牌形象,經(jīng)營者“積累的是品牌資產(chǎn)”,品牌,,“華工達夢”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成,一、品牌現(xiàn)狀：,對“華工達夢”品牌當(dāng)前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費人群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進行分析判斷，界定品牌的問題要點,八、品牌管理：,有了品牌立法后，如何進行品牌執(zhí)法,,三、品牌定位：,,為實現(xiàn)品牌目標(biāo)，制定品牌定

3、位策略,四、品牌內(nèi)涵：,依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素,五、品牌識別：,,明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素,六、品牌傳播：,以各種途徑實現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播,七、媒體投資和監(jiān)控：,合理分配品牌傳播費用，實現(xiàn)效益最大化,二、品牌目標(biāo)：,在更廣闊的時間和空間范疇，界定品牌的一系列目標(biāo)，如認(rèn)知目標(biāo)、競爭目標(biāo)等。,策略層面,執(zhí)行層面,,一、品牌現(xiàn)狀,,品牌不為大家知道,一般受眾不知道,專業(yè)客戶不知道,市場知名度低,國外品牌過于強勢,國內(nèi)品牌缺乏整體運作,品牌不為客戶接受,基本不知道國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫,缺乏對國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫的信心不敢使用,與國外產(chǎn)品相比，成熟度，穩(wěn)定度不如,與國外產(chǎn)品相比，缺乏市場

4、應(yīng)用基礎(chǔ),與國外產(chǎn)品相比，缺乏市場商業(yè)化運作,品牌優(yōu)勢,,擁有自主版權(quán)，掌握全部核心技術(shù),平安級別高,具有大型數(shù)據(jù)庫的特征,標(biāo)準(zhǔn)通用可移植,,,銷量,,,,,,,,,,,階段,開辟,成長,成熟,衰退,市場開展,緩慢,迅速,下降,虧損,市場結(jié)構(gòu),零亂,競爭對手增多,競爭劇烈，對手成為寡頭,取決于衰退性質(zhì)，形成寡頭或出現(xiàn)壟斷,產(chǎn)品系列,種類繁多，無標(biāo)準(zhǔn)化,種類減少，標(biāo)準(zhǔn)化程度增加,產(chǎn)品種類大幅度減少,產(chǎn)品差異度小,財務(wù)含義,啟動本錢高，回本無保障,增長帶來利潤，大局部利潤用于再投資,巨額利潤，再投資減少,采取適當(dāng)戰(zhàn)略，保持現(xiàn)金來源,現(xiàn)金使用或來源,大量使用現(xiàn)金,趨于保本,重要現(xiàn)金來源,現(xiàn)金來源（如

5、戰(zhàn)略不適，可能須使用大量現(xiàn)金）,產(chǎn)品含義,一次性或批量生產(chǎn)，未能流水生成大量生產(chǎn),經(jīng)驗曲線上升，本錢下降,強調(diào)降低本錢，高效率,行業(yè)生產(chǎn)能力下降,研發(fā)含義,大量的用于產(chǎn)品和生產(chǎn)過程,對產(chǎn)品的研究減少，繼續(xù)生產(chǎn)過程研究,很少，只有必要時進行,除非生產(chǎn)過程或重振產(chǎn)品有此必要，否則無支出,行業(yè)生命周期分析,,銷量,,,,,,,,,,,階段,開辟,成長,成熟,衰退,關(guān)鍵職能領(lǐng)域,技術(shù),銷售,生產(chǎn),財務(wù),戰(zhàn)略重點,市場穿透,顧客忠誠度；市場分額,效率、產(chǎn)品換代,投資回收的最大化,行業(yè)不同開展階段上的關(guān)鍵職能領(lǐng)域和戰(zhàn)略重點,,達夢產(chǎn)品現(xiàn)在處于開辟區(qū)，在產(chǎn)品生命周期中屬于“幼童”產(chǎn)品。,,尋找商機,識別威脅

6、,中觀環(huán)境分析,微觀環(huán)境分析,宏觀環(huán)境分析,,,界定環(huán)境的性質(zhì),五力分析,判斷行業(yè)的競爭激烈程度、行業(yè)的最終潛力。將需求關(guān)系轉(zhuǎn)化為競爭關(guān)系，揭示表層的市場需求與內(nèi)在的營銷環(huán)境的聯(lián)系，進行整體性的戰(zhàn)略性思考，提高對市場選擇的準(zhǔn)確性和深刻性,,行業(yè)生命周期分析,發(fā)展因素分析,行業(yè)結(jié)構(gòu)變化預(yù)測,市場結(jié)構(gòu)與競爭分析,戰(zhàn)略群體分析,……,PEST分析,環(huán)境的不確定性分析,對行業(yè)和市場的深刻把握和理解，是企業(yè)家的靈感所在，一方面需要豐富的經(jīng)驗，另一方面需要掌握有效的分析方法。,行業(yè)環(huán)境分析,外部環(huán)境分析,,P,E,S,T,宏觀環(huán)境分析,政府對國產(chǎn),軟件的支持,國家十一五對,行業(yè)的影響,政府對國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫,投

7、資規(guī)模,政府對國產(chǎn),數(shù)據(jù)庫的購買,本行業(yè)的基礎(chǔ)技術(shù),和關(guān)鍵技術(shù),行業(yè)科技發(fā)展趨勢,關(guān)鍵技術(shù)的變革,及變革者,關(guān)鍵技術(shù)未來,可能發(fā)生的變化,本行業(yè)專利狀況,利 率,經(jīng)濟增長率,通貨膨脹率,可支配收入水平,國際經(jīng)濟狀況,生活方式,國人對國產(chǎn),進口的態(tài)度,地區(qū)性趣味和,偏好變化,,對政府的態(tài)度,社會責(zé)任,過去,未來,現(xiàn)在,PEST分析模型,,通過PEST分析（政策，經(jīng)濟，社會，技術(shù)），我們發(fā)現(xiàn)，達夢公司處于一個非常樂觀的階段——國家要加大對國產(chǎn)軟件，特別是數(shù)據(jù)庫這樣的基礎(chǔ)軟件的扶持；經(jīng)濟上正是我們國家高速開展的時期；技術(shù)上達夢公司經(jīng)過前期的準(zhǔn)備，已經(jīng)有了相應(yīng)的基礎(chǔ)，內(nèi)功修煉有了相當(dāng)?shù)幕鸷?/p>

8、；社會上民眾越來越接受“國貨”，各行業(yè)，特別是軟件業(yè)的“國貨”的強大為達夢產(chǎn)品的開展做了一個良好的社會氣氛和開展模式。,,,PEST分析模型,簡單,復(fù)雜,穩(wěn),定,不穩(wěn)定,環(huán)境,穩(wěn)定性,環(huán)境,復(fù)雜性,低程度的不確定性：,1、外部因素少，且性質(zhì)比較接近；,2、因素趨于穩(wěn)定，如有變化也比較緩慢。,3、,歷史性分析,：根據(jù)對歷史的數(shù)據(jù)分析對未來進行預(yù)測。,低至中等程度的不確定性：,1、外部因素較多，且性質(zhì)差異大；,2、因素趨于穩(wěn)定，如有變化也比較緩慢。,3、,環(huán)境分析,：企業(yè)為不同部門配以相應(yīng)的資源和權(quán)利，將復(fù)雜的環(huán)境問題進行分解。,中至高程度的不確定性：,1、外部因素少，且性質(zhì)比較接近；,2、因素變

9、化頻繁且無預(yù)見性。,3、,組合分析,：對將來幾種不同情況進行可能性假設(shè)，分析每種可能性假設(shè)產(chǎn)生“好”或“壞”結(jié)果，再將集中可能性進行組合，對將來進行預(yù)測。,高程度的不確定性：,1、外部因素多，且性質(zhì)差異大；,2、因素變化頻繁且無預(yù)見性。,3、,經(jīng)驗分析,：如果企業(yè)所處的環(huán)境既復(fù)雜又動蕩，只有根據(jù)自己多年建立的經(jīng)驗來對未來進行大膽預(yù)測。,達夢的位置,,中觀環(huán)境分析,一、,企業(yè)所屬,行業(yè)的確定,企業(yè)所處的行業(yè)是什么？,企業(yè)所處行業(yè)的主要產(chǎn)品和主要生產(chǎn)工藝是什么？,企業(yè)所處行業(yè)的歷史？,必須回答,企業(yè)行業(yè),：IT---軟件---數(shù)據(jù)庫,主要產(chǎn)品,：數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)集成及相關(guān)軟件產(chǎn)品?；贘AVA開發(fā)。,

10、行業(yè)歷史：,1951年雷明頓蘭德公司（Remington Rand Inc）的一種叫做Univac I的 計算機推出了一種一秒鐘可以輸入數(shù)百條記錄的磁帶驅(qū)動器，從而引發(fā)了數(shù)據(jù)管理的革命。由此開始數(shù)據(jù)庫的發(fā)展。國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫的發(fā)展可以追溯到20世紀(jì)70年代末，當(dāng)時在中國數(shù)據(jù)庫研究的老一輩專家薩師煊教授的帶領(lǐng)下，就有一批專家學(xué)者開始了數(shù)據(jù)庫的理論研究、開發(fā)和應(yīng)用工作，此后一批批學(xué)者開始為國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫頃盡心力。而今，國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫風(fēng)雨兼程二十多年，國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫取得的成績有目共睹，當(dāng)然我們更無法抹煞差距,。,,中觀環(huán)境分析,二、,產(chǎn)品及工藝的,調(diào)查與研究,對企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品的具體了解：必須首先了解有關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的

11、構(gòu)成、擁有的企業(yè)，特別是競爭對手生產(chǎn)的產(chǎn)品類型應(yīng)予以特別的注意。,對企業(yè)所處行業(yè)生產(chǎn)工藝的了解。,行業(yè)使用的特殊用語；,本行業(yè)進行產(chǎn)品及工藝技術(shù)簽定的方法；,本行業(yè)專利權(quán)的購買、高技術(shù)發(fā)展的組織、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、測試機構(gòu)與高校的技術(shù)合作等；,必須了解,,中觀環(huán)境分析,三、,行業(yè)開展史,的調(diào)查與研究,行業(yè)的開展一般都經(jīng)過復(fù)雜的演變過程。行業(yè)危機、行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化都與行業(yè)開展和目前 狀況關(guān)聯(lián)。通過歷史的研究發(fā)現(xiàn)某些令人驚異或不可理解的現(xiàn)象。,應(yīng)特別注意結(jié)合一個國家的政治、經(jīng)濟、法律以及社會文化環(huán)境的總體演變，研究那些能夠解釋材料供給、工藝、生產(chǎn)、貿(mào)易、科研等領(lǐng)域中主要異常現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)變化和造成危機的原因。,

12、,,中觀環(huán)境分析,四、,行業(yè)中主要,角色的研究,同行業(yè)競爭對手名單：將同行業(yè)所有競爭對手按其各自規(guī)模和影響的大小列出名單。,同行業(yè)中主要企業(yè)情況表，列表應(yīng)包含以下內(nèi)容：,①企業(yè)名稱；②企業(yè)下屬工廠及有關(guān)機構(gòu)的地理位置和地址；③企業(yè)年營業(yè)額以及大致的市場占有率；④企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量及產(chǎn)品種類；⑤企業(yè)的職工人數(shù)；⑥企業(yè)利潤。,3. 企業(yè)分類，按下列標(biāo)準(zhǔn)將為數(shù)眾多的同行業(yè)企業(yè)分類：,①產(chǎn)品性質(zhì)（按系列劃分）；②市場范圍：國內(nèi)、國際、城市、農(nóng)村等；③地理位置；④增長速度；⑤技術(shù)工藝；⑥利潤；⑦專業(yè)化程度,4. 各類企業(yè)中主要企業(yè)的情況和戰(zhàn)略：尋找本行業(yè)成功的某些關(guān)鍵因素。,基本步驟,,達夢產(chǎn)品,優(yōu)勢,達夢

13、產(chǎn)品劣勢,成長空間,1。國家戰(zhàn)略需要,2。政府采購,3。國人對國貨的認(rèn)同,4。性價比高，符合國家信息化對低本錢的要求,5。穩(wěn)定性，可靠性得到了提高,1。缺乏品牌的認(rèn)可,2。企業(yè)實力微小，無法與國外大型數(shù)據(jù)庫企業(yè)抗衡,3。國內(nèi)其他品牌迅速成長，給達夢帶來壓力和挑戰(zhàn),1。提高品牌的認(rèn)知度,2。深刻理解客戶的實際需求，創(chuàng)新的開展產(chǎn)品，以定制性滿足國人的需求為品牌的開展源泉,3。完善售后服務(wù)體系，以較高的性價比作為品牌的開展優(yōu)勢,4。開展聯(lián)盟型戰(zhàn)略伙伴,達夢品牌特征,,產(chǎn)品,國外品牌優(yōu)勢,國外品牌劣勢,ORACLE,1。市場主流產(chǎn)品，認(rèn)知度高,2。系統(tǒng)龐大，功能完善,3。在大型環(huán)境下性價比高,4。資金

14、雄厚,1。產(chǎn)品價格高，售后服務(wù)貴,2。在中小型環(huán)境下性價比低,3。需要專業(yè)化培訓(xùn),4。操作復(fù)雜,SQL Server,1。市場主流產(chǎn)品，工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制造者,2。價格中等,3。易用性好,4。資金實力雄厚,1。只支持WINDOWS,2。服務(wù)費用高,3。在大型環(huán)境下性價比低,開源數(shù)據(jù)庫,可以免費獲得,1?？煽啃?，穩(wěn)定性上難以保證,2。標(biāo)準(zhǔn)化程度低,3。售后服務(wù)沒有保證,國外產(chǎn)品特征,,中國數(shù)據(jù)庫市場仍然為國外產(chǎn)品所壟斷,Oracle、微軟、IBM、Sybase幾家 企業(yè)在中國數(shù)據(jù)庫市場上繼續(xù)占著95％以上的份額，處于絕對壟斷地位。??? 由于長期的壟斷，許多信息系統(tǒng)建設(shè)基礎(chǔ)好、歷史長的用戶在認(rèn)知

15、程度上、知識結(jié)構(gòu)和使用習(xí)慣上幾乎完全依附于國外產(chǎn)品，不容易接受新的替代品，這反過來促進了壟斷程度趨于極端。后來者進入市場的壁壘越來越高，是國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫面臨的主要困難之一。,國內(nèi)用戶使用盜版數(shù)據(jù)庫軟件的情況比較普遍，其嚴(yán)峻程度并不亞于操作系統(tǒng)、辦公軟件，而且更為隱蔽。此外，近年來國際開放源代碼的興起也為國內(nèi)用戶提供了更多的選擇，Mysql、postgresql等數(shù)據(jù)庫都提供了比較標(biāo)準(zhǔn)完善的數(shù)據(jù)庫功能，能夠滿足大多數(shù)低端應(yīng)用的需要。這一形勢很大程度上消弱了國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫的價格優(yōu)勢。需要國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫進一步強化自身在產(chǎn)品外鄉(xiāng)化、技術(shù)保障服務(wù)上的優(yōu)勢來彌補。,可以說，國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫開始進入這個相對成熟的市場伊始，就

16、面臨著上下兩方面的夾擊，必須在產(chǎn)品定位、價格體系、營銷方式、支持服務(wù)等等非研發(fā)范疇中加強能力，有所創(chuàng)新，來改變劣勢地位。目前來看，國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫只是在局部市場嶄露頭角，宣傳聲勢和品牌知名度遠遠不夠，還沒有像國產(chǎn)操作系統(tǒng)、中間件、辦公軟件的產(chǎn)品那樣，與國外的主流產(chǎn)品開展正面競爭，也并沒有引起國外廠商的重視。,,國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫現(xiàn)狀原因解析,：,,客觀因素,,技術(shù)難度是基礎(chǔ)軟件，技術(shù)含量，規(guī)模，難度大于其他軟件??? 以O(shè)racle為例，Oracle也是在應(yīng)用中開展成熟的， Oracle的很多新功能都是一種時尚；可是用戶的盲目追新，卻會使用戶不斷跟著國外產(chǎn)品跑。,先入為主??? 國外數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品自進入中國

17、以后，已經(jīng)占據(jù)了90％以上的市場，在很多用戶的心理已經(jīng)形成一種既定思維。以DOS、DBASE 為例，技術(shù)含量并不高，卻占據(jù)了市場先機，為windos和 SQLsever 開路。,?? 盜版暢行無阻?? 目前國內(nèi)軟件使用盜版暢行。 一般用戶花很少的錢買盜版軟件。尚沒有得力的措施制止盜版。,?? 整體差距??? ORACLE和Microsoft等都是有多年IT經(jīng)營經(jīng)驗的國際知名大企業(yè)，無論資金力量，管理水平，人才隊伍，都遠遠勝過國內(nèi)數(shù)據(jù)庫廠商。??? 競爭者的強大也是國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫開展緩慢的一個重要原因。,,,主觀因素,目標(biāo)與定位??? 國家的目標(biāo)是：國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫要做到，大型通用、完全知識版

18、權(quán).國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫的主要目標(biāo)和定位應(yīng)該是應(yīng)用和市場：整體目標(biāo)分階段，每一階段都要把應(yīng)用和市場放在第一位；各個企業(yè)不要求同一目標(biāo)，同一個定位，可以根據(jù)具體情況，由企業(yè)和市場來定位。,三種觀點充滿著國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫現(xiàn)狀：??? 放棄、速勝、持久，其中前兩者觀點都是悲觀、不利的，只有最后的持久才是更為有利的。,,,,認(rèn)識自我,內(nèi)部環(huán)境分析,資源分析,能力分析,資源的使用,與控制分析,資源的均衡,狀況評估,對來源于獨立的產(chǎn)品、服務(wù)或業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略能力進行考察。,組合分析：,BCG矩陣、GE矩陣,2.技能與個性的均衡,柔性分析,分析企業(yè)的各種不同的活動和資源相互補充的程度；企業(yè)內(nèi)部個人技能和個性方面的均衡程度；

19、企業(yè)資源的柔性是否適應(yīng)環(huán)境的不確定性和組織準(zhǔn)備承擔(dān)的風(fēng)險水平。,權(quán)力與利益相關(guān)者,分析,1、利益相關(guān)者的矛盾,與沖突分析；,2、利益相關(guān)者討價還,價實力分析：,戰(zhàn)略目標(biāo)往往是利益相關(guān)者利益與權(quán)力均衡的結(jié)果。,價值鏈分析,效率與有效,性分析,比較分析,,,1、公司目前的戰(zhàn)略及運行效果？,2、公司面臨哪些資源強勢和弱勢、外部時機和威脅？,3、公司的價格和本錢是否具有競爭力？,4、相對于競爭對手來說，公司的競爭地位如何？,5、公司面臨哪些戰(zhàn)略問題？,進行內(nèi)部環(huán)境分析必須答復(fù)的5個問題,,由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境(供求、技術(shù)、政策等)變化造成的時機,由于競爭對手因素引起競爭格局變化帶來的時機,時機是客觀存在的，對

20、于所有的業(yè)者都存在,Strength,Opportunity,Weakness,Threat,和主要競爭對手相比較已經(jīng)具備的競爭優(yōu)勢,,和主要競爭對手相比存在的競爭劣勢,由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境(供求、技術(shù)、政策等)變化造成的威脅,由于競爭對手因素引起競爭格局變化帶來的時機,威脅同樣是客觀的，對于所有的業(yè)者都存在,SWOT分析法：,,,S1－公司擁有核心技術(shù),S2－較低的生產(chǎn)本錢,S3－優(yōu)良的研發(fā)機構(gòu),S4－專用技術(shù),S5－政策保護,S5－創(chuàng)新意識,S6－多年的產(chǎn)品開辟經(jīng)驗,S6－高效的團隊精神,S7－便捷高效的售后服務(wù),S8－平安級別高,,,O1－市場對數(shù)據(jù)庫的需要量大,O2－國家對政務(wù)的要求,O3－國

21、家對國內(nèi)軟件公司的扶持,O4－WTO后對企業(yè)信息化的需求 量上升,,P1－利用扶持資金，加快技術(shù)研發(fā),P2－利用扶持資金，加快技術(shù)創(chuàng)新,P3－抓住政府需求，提供平安產(chǎn)品,P4－抓住企業(yè)開展要求，定制個性產(chǎn) 品，滿足企業(yè)需求,strength,優(yōu)勢,opportunities,時機,SWOT分析－SO戰(zhàn)略,,,W1－缺乏戰(zhàn)略方向,W2－缺少資金,W3－弱的營銷技能，有銷售，無 營銷,W4－缺少商業(yè)化市場運作,,,O1－市場對數(shù)據(jù)庫的需要量大,O2－國家對政務(wù)的要求,O3－國家對國內(nèi)軟件公司的扶持,O4－WTO后對企業(yè)信息化的需求 量

22、上升,,P5－利用扶持資金，加快技術(shù)研發(fā),P6－加大資本市場開辟，通過種種渠 道得到資金,P7－組織起全盤的營銷戰(zhàn)略，適合市 場開展要求,weaknesses,劣勢,opportunities,時機,SWOT分析－WO戰(zhàn)略,,,S1－公司擁有核心技術(shù),S2－較低的生產(chǎn)本錢,S3－優(yōu)良的研發(fā)機構(gòu),S4－完善的功能,S5－政策保護,S5－創(chuàng)新意識,S6－多年的產(chǎn)品開辟經(jīng)驗,S6－高效的團隊精神,S7－便捷高效的售后服務(wù),S8－平安級別高,,,T1－競爭者增多,T2－客戶的議價能力增大,T3－市場迷信國外產(chǎn)品，對國內(nèi) 產(chǎn)品缺乏信任,,P8－抓住機遇，把握時機

23、，將競爭者 排除在一定的門檻外,P9－擴大宣傳，狠抓樣板工程，樹立 形象,strength,優(yōu)勢,threats,威脅,SWOT分析－ST戰(zhàn)略,,,W1－缺乏戰(zhàn)略方向,W2－缺少資金,W3－弱的營銷技能，有銷售，無 營銷,W4－缺少商業(yè)化市場運作,,,T1－競爭者增多,T2－客戶的議價能力增大,T3－市場迷信國外產(chǎn)品，對國內(nèi) 產(chǎn)品缺乏信任,,P10－加大市場營銷籌劃力度,,weaknesses,劣勢,threats,威脅,SWOT分析－WT戰(zhàn)略,,,,通過SWOT分析得到的備選戰(zhàn)略如下,P1－利用扶持資金，加快技術(shù)研發(fā),P2－利用扶持

24、資金，加快技術(shù)創(chuàng)新,P3－抓住政府需求，提供平安產(chǎn)品,P4－抓住企業(yè)開展要求，定制個性產(chǎn)品P5－利用扶持資金，加快技術(shù)研發(fā),P6－加大資本市場開辟，通過種種渠道得到資金,P7－組織起全盤的營銷戰(zhàn)略，適合市場開展要求,P8－抓住機遇，把握時機，將競爭者排除在一定的門檻外,P9－擴大宣傳，狠抓樣板工程，樹立形象P10－加大市場營銷籌劃力度,,二、品牌目標(biāo),,1、品牌目標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)該放在更廣闊的時間和空間背景下,“,華工達夢”是個立足中國、面向國際的品牌,：設(shè)定品牌目標(biāo)的時候，不但考慮中國市場的背景，還應(yīng)放眼世界，站在全球的高度，來規(guī)劃品牌的目標(biāo),“華中達夢”是個歷久常新、放眼未來的品牌,：設(shè)定

25、品牌目標(biāo)，絕對不能犯“短視癥”，必須有長遠的眼光，充分考慮品牌在時間長河的開展性,“華中達夢”是個,以技術(shù)作為,支撐,的品牌：,必須以技術(shù)為支撐，,以品質(zhì)為保障,,2、從三個方面對品牌目標(biāo)進行分解,品牌傳播目標(biāo),品牌目標(biāo),目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo),競爭目標(biāo),,品牌傳播目標(biāo),改變達夢不為受眾所知道的現(xiàn)狀，改變達夢不為用戶所使用的狀況,使達夢成為全國著名，國際知名的品牌,近期,遠期,,品牌使命,昨天,今天,明天,,依靠國家扶持，以鉆研數(shù)據(jù)庫技術(shù)，培養(yǎng)數(shù)據(jù)庫人才為己任,以信息平安為導(dǎo)向，逐步推進達夢產(chǎn)品，通過完善的市場運作，大力開拓國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫的市場份額，以信息平安為導(dǎo)向，逐步推進達夢產(chǎn)品,成為民族軟件業(yè)的脊

26、梁，以成功回報社會，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)報國的理想,,三、品牌定位,,品牌樹要成“參天大樹“，首先要對根基部位——企業(yè)形象進行整合與打造,華工達夢公司茁壯成長,營養(yǎng)源,華工達夢企業(yè)形象的重塑,營養(yǎng),營銷的努力,營養(yǎng),企業(yè)形象的再定位與推廣,營養(yǎng),詳見品牌傳播,營養(yǎng),DM數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)集成等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣,,企業(yè)形象支持力,科技形象,不斷推出技術(shù)領(lǐng)先,的產(chǎn)品，DM5,華工達夢公司,的企業(yè)形象,服務(wù)形象,通過ISO9001質(zhì)量管理體系,即將通過CMM,品牌形象,實力最強大的,國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫公司,企業(yè)性格,企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長,高科技,成長快,企業(yè)大,服務(wù)好,,四、品牌內(nèi)涵,,對品牌的準(zhǔn)確定位，解決的是品牌在市

27、場、在消費群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問題；對品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，則是要解決品牌擁有、蘊含什么樣的精神實質(zhì)的問題。一個人如果沒有內(nèi)涵，則只剩一具軀殼；,一個品牌沒有內(nèi)涵，同樣也只是一個空洞的符號。,我們可以很明顯地看到，“CoCo Cola”的品牌內(nèi)涵是“歡樂、健康和活力”。,達夢品牌，我們期望它們具有怎樣的內(nèi)涵？,,1、,數(shù)據(jù)庫品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素,,品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費者需求為導(dǎo)向，同時兼顧與競爭品牌的差異性,。,消費者調(diào)查結(jié)果說明，在對數(shù)據(jù)庫品牌進行選擇的時候，第一考慮因素是技術(shù)品質(zhì)（即平安穩(wěn)定，第二考慮是價格，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。,氣質(zhì)內(nèi)涵,性格內(nèi)

28、涵,技術(shù)內(nèi)涵,服務(wù)內(nèi)涵,品牌內(nèi)涵,層面附加,基礎(chǔ)層面,,2、達夢品牌的內(nèi)涵清單,,3、,如果“華工達夢”是一個人，會是怎樣的人呢？,品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。這個品牌印象如果對應(yīng)成一個人，我們期望他是這樣的一個人：,華中達夢,：,20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)；,處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂于,為他人提供方便；性格活潑、外向、好動；受過,高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)，,富有激情，創(chuàng)新精神。,,在界定了“達夢”的品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤”工具把通常意義上對品牌層次的劃分作

29、由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析消費者對品牌認(rèn)知的強有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來建立消費者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動忠實于“品牌精髓”。,“華工達夢”品牌，代表成熟完善的，國內(nèi),最先進數(shù)據(jù)庫技術(shù)服務(wù),使用“華工達夢”品牌，不但滿足,了大型集成軟件的使用基礎(chǔ)需要，,更是國家信息安全的保障,使用“華工達夢”品牌，表明我是,一個在現(xiàn)代社會中比較活潑、外向、,熱情的人，別人也會由品牌本身的,氣質(zhì)覺得我有文化、有教養(yǎng)。,,以成熟完善的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，,實現(xiàn)新時代“國貨當(dāng)自強”的理念。,,20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè),技術(shù)職業(yè)；處處與人為善，易相處，,經(jīng)常為他人著想，樂于為他人提供方,便；性格

30、活潑、外向、好動；受過,高等教育，有一定文化品味，不低俗，,有教養(yǎng)，,富有激情，創(chuàng)新精神。,,品牌精髓：,這個輪盤中各,特征的總概括,品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性,品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果,品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我,品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它,4、品牌輪盤---華工達夢品牌輪盤,,,五、品牌識別,,1、品牌識別規(guī)劃的重要性,品牌識別是品牌與消費者建立關(guān)系的重要橋梁,品牌,消費者,對消費者：,對內(nèi)部：便于管理,,2、品牌識別的規(guī)劃,品牌識別最主要的作用是給品牌擬定一個“長相”，使品牌形象成為一個可知可感的“人”,,,公司標(biāo)準(zhǔn)圖標(biāo)：,

31、標(biāo)準(zhǔn)尺寸比例為1：0.38（不得隨意拉寬拉扁）,,,,,,標(biāo)準(zhǔn)顏色為：蘭：C100/M98/Y10/K0 紅：C6/M97/Y96/K1,其它標(biāo)準(zhǔn)配色,,,,,,公司標(biāo)準(zhǔn)名稱：,,,,六、品牌整合傳播,,,整合傳播的核心與目的,核心,使消費者對華工達夢品牌產(chǎn)生信任，并且維持這種關(guān)系，使其長久存于消費者心中,目的,成為中國最大的外鄉(xiāng)數(shù)據(jù)庫供給商，成為國內(nèi)著名，世界知名的品牌,,整合傳播的手段,立法機構(gòu),外部傳播,主題活動,網(wǎng)站宣傳,內(nèi)刊宣傳,VI手冊,內(nèi)部電臺宣傳,網(wǎng)絡(luò)宣傳,網(wǎng)絡(luò)推廣,報媒宣傳,電視宣傳,,BUG征集,CSIP項目合作,全國巡回展,品牌傳播途徑,,七、媒體投資和監(jiān)控,,達夢產(chǎn)

32、品的主要媒體,媒體類別,發(fā)表次數(shù),展會,4次/年,軟文,50次/年,網(wǎng)站,3次/周,,還有其他評獎，會議等，依據(jù)下表進行評估，再決定是否參加,得分說明：,,凡得分在,6,分以下的,project,在籌劃部就予以否認(rèn)，,6,分,~12,分之間的提請市場部考慮，,13,分,~20,分之間的建議參加，,20,分以上的要求參加。,,市級非相關(guān)行業(yè),,省級非相關(guān)行業(yè),,市級相關(guān)行業(yè),,省級相關(guān)行業(yè),,中央級非相關(guān)行業(yè),,中央相關(guān)行業(yè),,指定參加,,1,分,2,分,3,分,4,分,5,分,6,分,24,分,非省內(nèi)，工程區(qū)域，中央?yún)^(qū)域,省內(nèi)區(qū)域,工程所在地區(qū)域,中央?yún)^(qū)域,大區(qū)區(qū)域,,全國區(qū)域,1,分,2,分

33、,3,分,4,分,5,分,6,分,,市非相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參與,省非相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參與,市主管領(lǐng)導(dǎo)參與,省主管領(lǐng)導(dǎo)參與,行業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)參與,中央領(lǐng)導(dǎo)參與,1,分,2,分,3,分,4,分,5,分,6,分,,1,萬元以上,8,千～,1,萬,6,千～,8,千,4,千～,6,千,2,千～,4,千,2,千以下,1,分,2,分,3,分,4,分,5,分,6,分,,,八、品牌管理,,1、品牌立法,對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，即相當(dāng)于品牌基本大法的制定。法律的嚴(yán)肅性、原則性是不容疑心的；而對一個品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃，是品牌管理的首要的、關(guān)鍵的一步。,立法機構(gòu),法律文件,立法內(nèi)容,品牌大法應(yīng)該由對于品牌管理及傳播有豐富經(jīng)驗的廣告公司與品牌的主人

34、共同制定。雙方組成立法機構(gòu)，廣告公司結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮專業(yè)長處，共同立法，共同擁有對品牌大法的解釋權(quán)。,立法文件我們將以《“華工達夢”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》的文本形式確定下來。本次提交的策劃方案，即是我們對于品牌大法的核心思考。,品牌定位、品牌內(nèi)涵的明確，以及品牌識別基礎(chǔ)元素的確定，都是品牌大法的核心內(nèi)容，是關(guān)于品牌的原則規(guī)范，是在一個相對長的期限內(nèi)必須堅持的原則。,品牌立法,,2、品牌執(zhí)法,（1）品牌執(zhí)法組織由客戶與品牌管理公司共同組成，共同執(zhí)法。,品牌大法一旦確定，便需要有一個強有力的執(zhí)法機構(gòu)對其貫徹執(zhí)行。這樣的執(zhí)法機構(gòu)將由“華工達夢”公司的品牌管理人員與我們公司的“華中達夢”品牌籌劃部成員共

35、同組成，前者主要是監(jiān)督、管理執(zhí)法行為，后者則承擔(dān)具體的執(zhí)行工作，共同本著“建立一個規(guī)劃中的個性化品牌”的目標(biāo)而努力。,,（2）為了保證執(zhí)法人員執(zhí)法的準(zhǔn)確性，我們將加強對相關(guān)人員的培訓(xùn)和督導(dǎo)。,執(zhí)法人員除了應(yīng)具備掌握了品牌傳播原理及一定經(jīng)驗的資質(zhì)要求，還需要對關(guān)于“華中達夢”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有準(zhǔn)確的理解，為此我們將會對如下執(zhí)法人員進行“華工達夢”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容的培訓(xùn)和督導(dǎo)：,a 本公司品牌籌劃部全體成員,b 本公司所有員工。,,3 品牌傳播運作流程,建立合理、通暢的運作流程，確保傳播活動的順暢開展。,傳播指導(dǎo),“華工達夢”品牌策劃部,內(nèi)部策劃指導(dǎo),市場運作,市場監(jiān)控,效果評估,“

36、華工達夢”公司市場部,,“華工達夢”公司市場部,評審及同意,目的,任務(wù),費用預(yù)算,時間表,策略制訂,市場調(diào)查及分析,計劃籌備,整體傳播建議,活動計劃,活動實施,活動計劃,活動實施,例行活動組,機動活動組,,4 “華工達夢”品牌部，按照一系列成熟的、標(biāo)準(zhǔn)化的管理方式，為品牌傳播提供有效服務(wù)。,各專業(yè)部門分別建有工作標(biāo)準(zhǔn)，一系列標(biāo)準(zhǔn)化管理制度都將表達在工作實踐中：,品牌籌劃部工作例會,：每周周一工作例會；每月工作例會,品牌部工作檔案,：每次會議記錄；工作單；工作方案表；每周工作記錄表；月度業(yè)績報告。,,資訊研究工作檔案,：月度分析報告（市場趨勢、同類品牌廣告分析、同類品牌媒介分析）；半年度分析報告

37、（行業(yè)動態(tài)分析、同類品牌廣告運動分析、同類品牌廣告投放分析、品牌形象圖）。,,傳播企劃工作檔案,：年度傳播方案；月度傳播方案；創(chuàng)意策略指引書；媒介籌劃指引書，PR活動方案書。,,媒介工作檔案,：月度建議書；媒介方案表。,,5、效果管理,品牌規(guī)劃制定的是關(guān)于品牌的傳播藍圖。品牌形象的累積，有賴于傳播效果的累積?！叭A工達夢”品牌籌劃部將對涉及傳播效果的關(guān)鍵要素進行監(jiān)控、測評管理。,傳播行為“合法性”的評估：,每季度進行一次傳播行為“合法性”,的檢視，以評分制反省過去三個月傳播行為,對品牌規(guī)劃執(zhí)行的準(zhǔn)確程度。,作品品質(zhì)測評：,對于關(guān)鍵性、長期性創(chuàng)意作品，,將在公司內(nèi)部及外部進行品質(zhì)測評，確保,訴求準(zhǔn)

38、確，符合品牌標(biāo)準(zhǔn)。,傳播效果的測評：,以定性訪問、定量測量等方式，,對有關(guān)品牌形象的關(guān)鍵指標(biāo)如認(rèn)知程度、,好感程度進行跟蹤測評。,效果,管理,,華工達夢整合傳播效果之動態(tài)預(yù)測與評估系統(tǒng),階段活動前,階段活動中,階段活動后,執(zhí)行信息反饋,指導(dǎo)下一階段廣告,VS,活動目標(biāo),活動效果,,活動效果調(diào)查實施階段,購買華工達夢產(chǎn)品行為產(chǎn)生,消費者態(tài)度的改變,廣告活動效果調(diào)查實施時間,接觸華工達夢廣告,購買華工達夢產(chǎn)品,活動前的測試,接觸效果調(diào)查,內(nèi)容接受調(diào)查,活動后態(tài)度調(diào)查,活動后行為調(diào)查,A B C D F,,階段活動前,,階段活動中,,階段活動后,整合傳播的推動力：廣告、發(fā)布信息、軟文，會展，市場推廣、售后服務(wù)等,購置行為的影響力：競爭者、銷售的阻力、消費者的忘卻等,不知,知道,熟悉,購置,選擇,,,謝謝觀看,/,歡送下載,BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH,