杰威爾男士化妝品廣告策劃書及問卷

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1、 杰威爾男士化妝品廣告策劃書及問卷 目錄 前言 一、 廣告商品 二、 市場分析 （一） 政治環(huán)境 （二） 經(jīng)濟環(huán)境 （三） 自然環(huán)境 （四） 市場容量 （五） 市場競爭情況 三、 產(chǎn)品分析 （一） 產(chǎn)品的系列 （二） 產(chǎn)品的銷售 四、 媒介策略 五、 附：廣告作品及市場調(diào)查問卷 前言 品牌杰威爾源自英國，于2008年在日本誕生；憑借時尚、活力、充滿時代氣息的品牌形象，匯融日本創(chuàng)新護膚科技迅速占領(lǐng)亞洲男士護膚品牌市場， 品成為男士品牌中的新星，備受矚目；2011年進入中國市場，同年10月在淘寶商城上

2、市，短短數(shù)月創(chuàng)下了驕人業(yè)績，備受同行及淘寶官方的關(guān)注和重視，目前已成為淘寶男士第一護膚品牌。 對于杰威爾并不陌生，它從其他跨國公司忽略的潤唇膏、防曬霜等小品類做起，并在這些“不起眼”的小品類市場牢牢占據(jù)領(lǐng)先地位后，迅速拉開其在中國的品牌布局。而當(dāng)它正式發(fā)力化妝品市場，在一年內(nèi)推出三大新品牌及快速擴大產(chǎn)品線，并陸續(xù)登上各大商場的銷售前列時。 “男士化妝品市場是一座金礦”已是業(yè)內(nèi)流行多年的說法，業(yè)界更預(yù)測到2010年其市場容量將達40億元。近期銷售數(shù)據(jù)增長的事實當(dāng)然會觸動密切注意市場變動的企業(yè)們，男士護膚市場頻頻傳出新動向：玉蘭油推出了男士系列，多芬將產(chǎn)品系列擴張至男士美容領(lǐng)域，上海家

3、化也通過贊助體育賽事助力旗下男士品牌“高夫”。 在幾年前就關(guān)注男士市場的杰威爾，表現(xiàn)得也相當(dāng)活躍。自2005年在中國市場推出杰威爾男士后，2008年更推出在日本賣得非常火的OXY，2009年這兩個男士護膚品牌更是一口氣推出了多款新品，明星代言、終端促銷等一系列營銷手段進行得如火如荼。目前中國男士護膚品市場正處于多品牌進駐卻又缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌的階段，它是否將成為杰威爾布局大眾化妝品市場的最大目標？ 中國男士護膚市場男士護膚市場的競爭對手確實相對來說少一點，中國的男士護膚品市場屬于起步階段，必然會有越來越多的競爭對手進入，從目前整個市場來看，男士護膚品銷量所占的比例還不到20%，當(dāng)越

4、來越多品牌一起做時，這個市場才會真正熱起來。杰威爾將在男士護膚市場繼續(xù)發(fā)力并以成為該領(lǐng)域領(lǐng)頭品牌為目標。 對于許多跨國公司來說，中國市場顯得越來越重要，尤其是全球金融危機以來，各大化妝品跨國公司更從產(chǎn)品、渠道等各方面加大了對中國市場的投資。她說中國市場的發(fā)展空間很大，杰威爾中國每年都以雙位數(shù)的速度增長?！爸袊袌鲎畲蟮奶攸c，就是人們對新品種、新牌子的接受能力很強，整個市場的發(fā)展速度都很快。當(dāng)然，中國市場對個人護理品的需求與其他國家仍有些許不同，例如產(chǎn)品尚未完全細分化、市場尚未均衡開發(fā)以及對包裝的需求不同等，在杰威爾所經(jīng)營的全球市場中，亞太地區(qū)始終是主力，而中國市場更是亞太地區(qū)的重鎮(zhèn)

5、，因此中國是杰威爾全球市場中舉足輕重的角色。 一、廣告商品 杰威爾公司——杰威爾男士化妝品 二、市場分析 （一）政治環(huán)境 國際美容發(fā)展的趨勢大體如下：從國際美容市場的發(fā)展來看，男性美容方興未艾。我國化妝品銷售總額為350億人民幣，這個數(shù)字幾乎完全由女士化妝品構(gòu)成。從以往任何一個行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，無不受到國際行業(yè)主流的影響。 目前在國內(nèi)男士化妝品領(lǐng)地里，聚集了吉列，妮維雅、碧歐泉、俊仕、吾諾、迪奧、喬丹、阿迪達斯等國外品牌。 反觀國內(nèi)，專門針對男性開發(fā)的化妝品牌并不多，盡管有些企業(yè)也推出過男用化妝品，如上海家化的高夫、北京的大寶等，但從產(chǎn)品、定價到渠道都定位于

6、中低檔市場，而且在產(chǎn)品系列、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位等方面存在很多不足，真正有競爭力、概念明晰的國內(nèi)高檔名牌尚未出現(xiàn)。 （二）經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟的高速增長催生了一大批男性白領(lǐng)、金領(lǐng)，作為成為21世紀的新雅皮士，他們的審美標準正在逐漸改變，舉止得體、儀容整潔、個性化的標準取代了過去亙古不變的體格強壯、魁梧有力的力量型。愈是事業(yè)有成的男性，愈關(guān)注自己的面子和形象，而且相對女性而言，男性對品牌更忠誠，對價格敏感度較低。男性特有的皮膚特點和生活習(xí)慣：從生理特征上分析，男性的皮膚特點，毛孔較為粗大，油脂分泌旺盛，若選用了為女性設(shè)計的補充水分與油分的護膚品，會起到適得其反的作用；男性經(jīng)常剃須，容易導(dǎo)致皮膚角

7、質(zhì)層受傷，剃須后的護理非常重要 。 我國化妝品市場每年約為400億元的市場需求，且仍以年均15%的速度增長，男性化妝品市場份額目前占有率1%到2%。 在國際化妝品市場上，2006年英國男性每年化妝品的消費額達1.6億英鎊，美國男性化妝品的年銷售額達23.8億美元，全球男性化妝品銷售總額已達53.37億美元，約占全年化妝品的銷售額總量的5.3%，我國的男性化妝品銷售額達到7.605億元，約占我國全年化妝品銷售總額的1.17%，到2010將發(fā)展到75億。 目前的男性化妝品品牌沒有明顯的男性色彩，很多具有高知名度的品牌沒有開發(fā)男性的專屬品牌，往往只是借助本化妝品品牌在女性市場中建立

8、高知名度，在市場上立足，且大多數(shù)男性化妝品產(chǎn)品只是在原有女性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行改良。 從男性的日常生活習(xí)慣來看，男性戶外活動較多，頻繁受紫外線照射，再加上男性吸煙、飲酒者較多，極易導(dǎo)致皮膚老化和粗糙，所以男士對各種功效的護膚品的需求比較強烈。與女性相比，男性皮膚受生理特點和生活習(xí)性影響，事實上比女性更需要呵護。 （三）自然環(huán)境 有人認為，防曬化妝品的發(fā)展將呈現(xiàn)以下趨勢高防曬系數(shù)的防曬品增加。防曬系數(shù)大于15甚至2O的產(chǎn)品將會明顯增加，這與臭氧層不斷被破壞以及人們希望自己得到更好保護的愿望有關(guān)。但防曬系數(shù)越高就意味著加入的防曬劑濃度越大，引起皮膚過敏的可能性就越大，防曬系數(shù)值控制在

9、2O以內(nèi)應(yīng)該是較好的選擇。 紫外線照射會使皮膚產(chǎn)生自由基，加速老化。解決這個問題的方法，除增加產(chǎn)品防紫外線照射的能力外，還可以在配方中使用一些自由基清除劑，如維生素E等，因為要想使產(chǎn)品阻擋100％的紫外線是十分困難的。研究發(fā)現(xiàn)，在防曬配方中添加維生素E、維生素C及其衍生物、p一胡蘿卜素等有效成分，可增加產(chǎn)品的紫外線防護功能，有效防止老化。 添加天然防曬成分的防曬產(chǎn)品將減少防曬劑用量，改善產(chǎn)品性能，配方師正在尋找一些天然防曬成分加到配方中。據(jù)報道，從阿根廷的一種綠色植物中提取的前色素醇制成脂質(zhì)體加入防曬品中，可明顯減輕紫外線對皮膚的損傷，抑制老化跡象的出現(xiàn)。 由于消費者皮

10、膚狀況(包括膚色)、使用環(huán)境、使用目的等情況不盡相同，因此針對性強的產(chǎn)品才能滿足人們深層次的需要。敏感性皮膚既要求產(chǎn)品的高安全性，更要求高效全方位防護。還有需要高抗水能力的專用于戶外游泳時使用的防曬產(chǎn)品。另外，滑雪、旅游、軍訓(xùn)等場合的專用防曬品，也有較大的市場開發(fā)前景。 （四）市場容量 一個永遠清清爽爽、干凈利落、衣著光鮮的男人，會讓人有更多的滿足感、安全感，他整潔的儀表、清爽的發(fā)型、白皙的牙齒、干凈的面容博得喝彩，也預(yù)示著他有力量邁向成功。據(jù)了解，現(xiàn)在購買這些產(chǎn)品的男性顧客大都是25～45歲的商務(wù)人士和白領(lǐng)階層，良好的經(jīng)濟基儲文化修養(yǎng)以及工作的氛圍要求他們對自己的外在形象要求較高。已

11、經(jīng)習(xí)慣保養(yǎng)自己的肖先生說，保養(yǎng)皮膚是講究生活質(zhì)量的一個細節(jié)。 經(jīng)過近來市場調(diào)查以及各大媒體網(wǎng)絡(luò)報刊的記載報道顯示：近10年來每個家庭化妝品消費額占該家庭一般消費支出的比率有逐漸增加的趨勢。 男士化妝品大熱，相信在這里不用再費筆墨來證明說明。無論是從市場前景還是目前的實際需求來看，現(xiàn)有的男士化妝品市場一直處于滯后狀態(tài)。 可以預(yù)計，男性美容市場即將成為一輪新的投資熱點。如果此時適時切入男士美容領(lǐng)域，也許將會再現(xiàn)十年前女性美容市場的掘金狂潮。目前男士化妝品雖然普及不高，但是高端品牌銷售還是不錯，男士化妝品在中國有著不錯的市場前景，關(guān)鍵要培養(yǎng)起男士正確使用化妝品的觀念，而不僅僅局限于

12、清潔這一塊。 事實上我們知道化妝品已經(jīng)不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活埋，男士更注重自己的妝扮。 較之女性產(chǎn)品的豐富多彩，目前市場上的男士產(chǎn)品在品種方面顯得蒼白單薄，大多只有一兩個面霜、洗面奶和須后護理液等簡單品種。事實上男性除了在防曬、收縮毛孔、祛痘消炎、滋潤抗皺、運動護理等功能上有很大的需求外，對面膜、眼霜、手霜等身體不同部位的護理需求同樣很大。 近年來，隨著人們愛美意識的不斷增強和消費水平的日益提高，以及受世界潮流的影響，我們正經(jīng)歷著一場前所未有的美麗革命。美容不再是女人的專屬，作為新時代的中堅力量的男士美容在很多國家蔚然成風(fēng)，并成為一種時尚，一種潮流。

13、（五）市場競爭狀況 多年以來，市場上的男性化妝品一直讓人覺得不太起眼，這種局面現(xiàn)在有了改變。在目前的各個商場、超市的化妝品專柜中，我們會看到，男士專用的化妝品無論從種類還是從品牌上都有很大的發(fā)展，品種單一、品牌缺乏的局面正在悄悄地改變。 市場上專業(yè)的男士化妝護膚品基本上集中在香水、須后水、剃須膏、潔面乳、面霜、爽膚水、潤唇膏幾類，粗略一數(shù)，主要品牌有資生堂、阿迪達斯、蒂娃、雷帝、高夫等諸多品牌數(shù)十個品種，其中男士香水可供選擇的牌子最多，主要有BOSS、YSL、Versa、Polo、Cucci等十多個品牌。 男士化妝品系列并不是一種新產(chǎn)品，在現(xiàn)階段強勁的對手品牌頗多。而他們強調(diào)的兩

14、大重點為攜帶方便與新奇，而本公司推出的男士化妝品組臺系列產(chǎn)品，所訴求的重點為色澤自然與高級精致。而絕對專業(yè)的研制生產(chǎn)技術(shù)能夠體現(xiàn)我們對技術(shù)的高、精、尖要求，和對質(zhì)量與服務(wù)的承諾。 男士潔面乳雖然不像女士那樣種類繁多，卻也逐漸形成了較為齊全的種類。主要有去痘、去油、收縮毛孔幾類，而且品牌很多。從一開始的碧柔、ADDIDAS到現(xiàn)在資生堂、歐珀萊、碧歐泉等一線品牌的男士護膚系列，從最基本的洗面奶、乳霜到爽膚水、面膜等全方位護膚產(chǎn)品，歐珀萊俊士系列還推出了男人專用的健體清爽露和深層凈潔鼻膜，可謂是種類繁多，人們在這方面的選擇機會也越來越多了。 男士面霜的選擇范圍比男士潔面乳的選擇

15、范圍相對要少一些，有男性主義、拉維、大寶、資生堂等十多個品牌。雖然市面上男士化妝品種類尚不齊、數(shù)量也還不算多，但隨著男士消費者觀念的轉(zhuǎn)變，男士化妝品市場應(yīng)該是有較大潛力的。 產(chǎn)品分析 （一）產(chǎn)品介紹 面部護理系列： 活炭潔凈系列 冰爽活炭潔面乳 活炭深層潔面乳 消紋抗皺系列 Q10彈力潔面乳 Q10彈力活膚乳 活膚緊致精華素 多效炎紋緊致眼霜 抗痘控油系列 抗痘潔面乳 抗痘潔面泡沫 清爽保濕系列 控油潔面泡沫 水分潤膚液SPE19 基礎(chǔ)護理系列 清爽潔面啫喱 修復(fù)潤膚乳 醒膚保濕系列 去角質(zhì)醒膚潔面啫喱 深層潔凈磨砂

16、膏 能力爽膚水 高水分保濕啫喱 儀容護理系列 潔凈去黑頭鼻貼 強力吸油膜 身體護理系列 唇部護理系列 潤唇膏——戶外型 潤唇膏——冰涼型 潤唇膏——天然型 清爽沐浴系列 清爽沐浴露——天然活炭 清爽沐浴露——草木滋潤 清爽沐浴露——海洋精華 香體止汗系列 止汗香體露 樂碧爽身香體噴霧 （二）產(chǎn)品銷售 品牌建設(shè) 從炎熱的夏季到干燥的冬季，杰威爾始終圍繞清爽和滋潤兩大概念操作市場 抓住時尚消費群體：什果冰潤唇膏和水彩潤唇膏在張柏芝的代言下，通過在超市、便利店和屈臣氏等時尚終端設(shè)立專柜、背柜，開展促銷活動不斷擴大年輕消費群體；男士護

17、膚系列則在“撕臉”廣告造勢之下，不斷制造男士個人護理新時尚，也使杰威爾逐步成為大眾男士護膚的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。始終以屈臣氏、便利店為主要的終端網(wǎng)點，同時通過小眾傳播抓住時尚消費群體，這是杰威爾能夠在低調(diào)的姿態(tài)中獲得大眾時尚品牌領(lǐng)先地位。 小眾傳播制造時尚抓住目標消費群體 搶占時尚終端貨架 北京、天津的7-11便利店、屈臣氏、華潤超市等終端網(wǎng)點發(fā)現(xiàn)，杰威爾潤唇膏、男士護膚系列在同類產(chǎn)品貨架的鋪貨率為60%以上，而且貨架側(cè)面、收銀臺邊的背柜也基本被杰威爾占據(jù)。盡管潤唇膏單價達到20元左右，但是北京屈臣氏杰威爾還是遠遠領(lǐng)先其他品牌，占據(jù)唇膏銷售總額的70%。 “堅持發(fā)掘時尚、特殊、尚待開

18、發(fā)的產(chǎn)品市場和渠道，是杰威爾能夠保持年銷售增長50%的重要手段?！苯芡?中山)藥業(yè)有限公司全國營業(yè)經(jīng)理徐思遠直言不諱。通過不斷地更新?lián)Q代，杰威爾潤唇系列已由最初的5個單品發(fā)展到目前的30多個品種，努力打造“潤唇專家”的同時，也解決了季節(jié)銷售平衡的問題；杰威爾的明星廣告策略也標新立異——為了擴大潤唇膏的消費群體，杰威爾先后邀請林志穎、金城武代言廣告，而轉(zhuǎn)為用普通男模特代言唇膏和男士護膚系列廣告，這些策略都是有意識地引領(lǐng)消費者轉(zhuǎn)變消費定勢，告之受眾“潤唇膏和護膚品并非女孩的專利”。 　　有了好的產(chǎn)品線和廣告策略，搶占貨架資源則成為關(guān)鍵：杰威爾在通路上運用“藥房+百貨店”的組合方式，多頭推

19、進增加曝光點，尤其將屈臣氏、7-11便利店作為重點終端，抓住時尚目標消費群體，設(shè)立各種背柜、促銷展臺，擴大沖動消費幾率，有利于品牌的知名度上升，而藥房終端則可避免較高的營運成本，并且成為有益補充；與此同時，公司深入到通路的終端，所有網(wǎng)點都由杰威爾品牌自己人員全程跟進服務(wù)，這樣不僅可以做到直接與消費者溝通，還能保證把貨款及時、安全的回籠。杰威爾的銷售優(yōu)勢仍在一二級市場，三四級城市的終端網(wǎng)點尚待完善，而且開發(fā)成本過高，因此企業(yè)要真正進入全國市場，必須對三四級城市終端特點進行透徹分析，尋找擴大市場份額的突破口。 媒體的選擇 首先是杰威爾男士護膚的使用也方便省時。除了電視廣告以外，網(wǎng)易手機

20、頻道“手機大全”的首頁、手機產(chǎn)品介紹頁面都能看到杰威爾各種廣告，同時設(shè)立了在線有獎?wù){(diào)查活動，并在網(wǎng)易生活頻道舉辦了系列在線征文活動。在北京、天津經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的年輕消費群體大部分均表示從網(wǎng)絡(luò)中熟知杰威爾男士護膚以及潤唇系列，這也正是杰威爾能夠準確抓住目標消費群體的原因所在。通過對針對性強的網(wǎng)絡(luò)欄目冠名、投票、征文問答等小眾傳播方式，增強與消費群體的深度溝通。因為電視廣告短短30秒，報紙的整版廣告，能夠表達的信息相對有限，而網(wǎng)站則可以無限地擴大，它能夠24小時不間斷工作，上網(wǎng)者隨時可以接觸新的信息，正是時尚消費群最容易接受的傳播方式；另外，網(wǎng)絡(luò)也是最迅速和最有效的顧客關(guān)系管理工具，其最大的特點就是

21、及時互動性，杰威爾剛把產(chǎn)品放上去，消費者馬上就會有回應(yīng)，這比熱線電話、郵寄等行銷方式的顧客關(guān)系管理的效率更高。 參考資料： （搜狗百科--杰威爾） （互動百科——杰威爾） （五）、市場調(diào)查問卷 尊敬的男士朋友們： 您好！我們是北京印刷學(xué)院的同學(xué)，目前正在做一個關(guān)于男士護膚化妝品市場的調(diào)查，我們需要一份消費者參與填寫的調(diào)查問卷。我們所搜集的內(nèi)容和資料，無任何商業(yè)目的。您的回答無所謂對與錯，只要是您真實的想法，都會對我們有很大的幫助。請您在根據(jù)實際情況在相應(yīng)位置處劃“○”，非常謝謝您的合作！ 一、您的基本情況（可選擇填寫） 1、您的年齡 _____ 2

22、、您的學(xué)歷 A. 大學(xué)本科 B. ?？? C. 研究生 3、以下哪種情況符合您的月總收入，包括工資收入，匯款，股票，利息及其他各種收入。 A.人民幣3000元或以下 B.人民幣3000-4000元 C.人民幣4000-5000元 D.人民幣5000-6000元 E.人民幣6000以上 二、調(diào)查問卷 4.你都聽說過哪些牌子的男生化妝品？（可多選） A.妮維雅 B..吉列 C.滿修雷登D.大寶 E. 碧歐泉 F. 杰威爾G．阿迪達斯 H.其他 5、您有

23、使用過男士化妝品嗎？ A．使用過B.沒使用過（如選該選項不用回答第四題） 6、您所使用的男士化妝品一般由誰購買？ A．自己購買B.女士代買C.朋友代買D..朋友贈送E其他 7、請問您所購買的男士化妝品的價格一般為？ A．20元以下B.21—40元C..41—60元D.61—80元 E.80元以上 8、您認為男士使用護膚霜頻率怎樣最好？ A．每日都用B.僅秋冬使用C.視情況而定D.沒必要用 9、您認為買男士化妝品是為了？（限選兩項） A.保護皮膚 B..工作需要 C.環(huán)境使然D.抗衰老 E.防紫外線

24、 F.平衡油脂分泌G．保濕 H.其他 10、假如您去購買男士化妝品，您會主要考慮的因素有：（限選三項）  A.適合皮膚 B.質(zhì)量好 C.價格合適 D.包裝吸引人 E.時尚 F.廣告促銷 G．購買方便H.品牌知名度 I.上檔次 J.其他 11、假如您購買，您認為男士化妝品一般為多少容量比較合適您？ A.30克以下B. 30—40克C.41—50克 D.51—60克E.60克以上 12、您認為是否有必要建立專業(yè)的男士護膚品公司？ A．非常有必要B.可以嘗試

25、C.無所謂D.沒有必要 13、如果出現(xiàn)這樣的公司，您會考慮購買其產(chǎn)品嗎？ A．會購買B.不一定C.不會購買 14、假如現(xiàn)在一個專業(yè)的男士護膚品公司推出一種高檔的男士化妝品，您認為其價格在什么價位合適？（以50克/瓶為例） A．20元以下B.21—40元 C. 41—60元 D. 61—80元 E.81—100元 F.101—120元G. 121—140元 H.140元以上 15、您認為現(xiàn)在男士化妝品有那些不足之處？（限選三項）  A種類太少 B.檔次偏低 C.質(zhì)量不高D.知名度不高 E.偏女性化 F.購買不便 G．其他 — END —