杭州生態(tài)園項(xiàng)目整合推廣策略案

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,發(fā)展商：浙江登峰交通集團(tuán),提 案：大聲意,【登峰 杭州生態(tài)園項(xiàng)目 整合推廣策略案】,1.1,原生生態(tài)創(chuàng)品牌,本案著重解決的,四,四大問題：,1、如何改變區(qū),域,域抗性和產(chǎn)品總,貨,貨值之間的不平,衡,衡？,2、本案作為高,貨,貨值、大規(guī)模別,墅,墅(14萬平米)，如,何,

2、何克服無法按揭,和,和產(chǎn)權(quán)帶來的銷,售,售抗性？,3、如何最大程,度,度挖掘地緣生態(tài),優(yōu),優(yōu)勢(shì)，塑造項(xiàng)目,品,品牌個(gè)性？,4、如何有效實(shí),現(xiàn),現(xiàn)整合營銷傳播,（,（IMC）戰(zhàn)略,戰(zhàn),戰(zhàn)術(shù)？,PART 1,分,分析篇,1.1、項(xiàng)目概,況,況 ItemSurvey1.2、品牌,愿,愿景 Brand Vision,1.3、市場(chǎng)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng) Compete,1.4、目標(biāo)客,群,群 Object Client,1.5、心理洞,悉,悉 Consumer Insight,本案將分兩期推,出,出，一期單價(jià)擬,定,定在8500元,M,2,以上，二期單價(jià),擬,擬定在10000元M,2,左右，主力價(jià)格,取,取向在20

3、0萬,300萬之間,。,。,項(xiàng)目簡(jiǎn)析,優(yōu)勢(shì),4.89平方公,里,里生態(tài)園優(yōu)勢(shì)生,態(tài),態(tài)指數(shù)高，空氣,和,和水的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn),高,高于城市,天樂云都成功項(xiàng),目,目在先，品牌效,應(yīng),應(yīng)，良好的社會(huì),關(guān),關(guān)系,順達(dá)杭州市及蕭,山,山市區(qū),離塵不,離,離城,裝修可以為客戶,專,專門定制,劣勢(shì),別墅宏觀政策壓,力,力，別墅市場(chǎng)大,環(huán),環(huán)境冷淡,杭州本地別墅樓,盤,盤眾多，競(jìng)爭(zhēng)激,烈,烈,項(xiàng)目地處蕭山的,所,所前鎮(zhèn)給買家?guī)?來,來一 定的心理,障,障礙,產(chǎn)權(quán)年限、付款,方,方式,本案的核心競(jìng)爭(zhēng),力,力,）地緣文化：,本,本案具備無法比,擬,擬的生態(tài)價(jià)值；,）品牌延續(xù)：,天,天樂云都的開發(fā),經(jīng),經(jīng)驗(yàn)及良好的升,

4、值,值潛力；,）區(qū)位優(yōu)勢(shì)：,依,依托于交通優(yōu)勢(shì),方便通達(dá)蕭山,市,市區(qū)和杭州.,本案劣勢(shì)的化,解,解,強(qiáng)化區(qū)位認(rèn)知,。,。從炒作生態(tài),園,園價(jià)值來提升,項(xiàng),項(xiàng)目的價(jià)值,建議加強(qiáng)項(xiàng)目,的,的差異化營銷,概,概念，跳出其,它,它板塊競(jìng)爭(zhēng)樓,盤,盤,采用分期付款,的,的價(jià)格策略，,來,來弱化不能按,揭,揭的劣勢(shì),在產(chǎn)品建筑風(fēng),格,格定型的前提,下,下，對(duì)會(huì)所進(jìn),行,行重新包裝，,力,力求打造一個(gè),全,全新的概念，,突,突破市場(chǎng)。,1.2、品牌,愿,愿景 Brand Vision,項(xiàng)目目標(biāo)：,（,（發(fā)展商）,專為高端人群,服,服務(wù)的地產(chǎn)精,品,品制造商；,品牌觀念：,（,（項(xiàng)目高度）,能夠代表新富,階

5、,階層生活追求,和,和身家的私家,度,度假村；,品牌愿景BrandVision,營銷整合：,（,（營銷態(tài)勢(shì)）,實(shí)現(xiàn)精神利益,帶,帶動(dòng)物質(zhì)利益,的,的整合營銷理,念,念；,品牌愿景BrandVision,項(xiàng)目影響力：,（,（影響力）,立足蕭山、輻,射,射杭紹的私家,度,度假別墅；,品牌愿景BrandVision,歷史價(jià)值：,（,（居住感受）,找回健康和值,得,得傳承的養(yǎng)生,住,住區(qū)；,品牌愿景BrandVision,浙商公館品,牌,牌愿景,歷史價(jià)值,找回健康和值,得,得傳承的養(yǎng)生,會(huì),會(huì)所；,營銷整合：,將實(shí)現(xiàn)精神利,益,益帶動(dòng)物質(zhì)利,益,益的整合營銷,理,理念；,品牌觀念：,能夠代表新富,階,

6、階層生活追求,和,和身家的私家,度,度假村；,品牌目標(biāo)：,專為高端人群,服,服務(wù)的地產(chǎn)精,品,品制造商；,品牌影響力：,立足蕭山、輻,射,射杭紹的首席,私,私家度假別墅,；,；,目標(biāo)客群ObjectClient,權(quán)力頂層,財(cái)富頂層,穩(wěn)定資產(chǎn)層,新資產(chǎn)層,富裕市民階層,市民階層,赤貧階層,社會(huì)結(jié)構(gòu)體系,模,模擬圖,本案的產(chǎn)品價(jià),值,值與特征直接,決,決定了目標(biāo)客,群,群的階層取向,。,。他們來自于,社,社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系,中,中接近層峰的,部,部分（也有部,分,分客戶來自新,資,資產(chǎn)層）。,在積累財(cái)富的,過,過程中，他們,已,已經(jīng)進(jìn)入到財(cái),富,富的穩(wěn)定期或,擁,擁有穩(wěn)定的財(cái),富,富收入，故經(jīng),濟(jì),濟(jì)體

7、系又將其,稱,稱為：,穩(wěn)定資產(chǎn)層。,主力客群描述,政府官員；,私營企業(yè)主、,民,民營企業(yè)主,或,或企,業(yè),業(yè)負(fù)責(zé)人（政,商,商階層）；,外籍人士或海,外,外創(chuàng)業(yè)歸來者,；,；,2、掌握上升,動(dòng),動(dòng)力的新資產(chǎn),階,階層,外企中的中方,中,中高級(jí)管理階,層,層；,IT/證,券,券律師文,藝,藝界精英一族,；,；,中小型民營或,私,私企老板等,1、神秘不可,顯,顯的階層政,商,商階層,這類人群年齡,跨,跨度較大，尤,其,其是棄政從商,、,、官商聯(lián)動(dòng)者,；,；在蕭山的他,們,們數(shù)量很大，,對(duì),對(duì)社會(huì)影響很,大,大。許多私有,企,企業(yè)主財(cái)富處,在,在中國社會(huì)各,階,階層的頂端，,權(quán),權(quán)力和聲望的,地,地

8、位次于他的,財(cái),財(cái)富地位。但,這,這些人有的具,備,備政府身份，,有,有的與各級(jí)權(quán),力,力機(jī)構(gòu)有著密,切,切的聯(lián)系，掌,握,握社會(huì)大資源,；,；,擁有良好的教,育,育背景，善于,利,利用新經(jīng)濟(jì)致,富,富，財(cái)富積累,非,非常迅速，屬,于,于一個(gè)富有而,看,看得見的階層,；,；,因其知識(shí)背景,及,及未來不可限,量,量的成長性，,該,該類人群希望,公,公眾將自己與,傳,傳統(tǒng)意義上的,富,富人（即所謂,暴,暴發(fā)戶等標(biāo)簽,）,）區(qū)分開來。,對(duì)物業(yè)的創(chuàng)新,和,和流行趨勢(shì)非,常,常關(guān)注，強(qiáng)調(diào),自,自己的審美觀,和,和價(jià)值觀；,對(duì)消費(fèi)品的經(jīng),濟(jì),濟(jì)價(jià)值敏感，,擅,擅長數(shù)理分析,和,和對(duì)比，希望,獲,獲取高值回

9、報(bào),；,；,對(duì)自身的健康,及,及生活更為關(guān),注,注；,對(duì)價(jià)格的敏感,度,度低，但對(duì)“,貴,貴得其所”的,含,含義理解透徹,；,；,希望獲得附加,值,值高的物業(yè)，,喜,喜歡揮灑雅趣,或,或展示其文化,素,素養(yǎng)；多具備,收,收藏愛好，用,多,多個(gè)不同功能,的,的房間滿足其,私,私藏與展示的,要,要求,行為特征,客戶群心理洞,悉,悉 ConsumerInsight,【靶心,共性,】,區(qū)別于中端,客,客群的地產(chǎn)消,費(fèi),費(fèi)觀,1、敏感度。,與中低端客戶,相,相比，他們對(duì),產(chǎn),產(chǎn)品單位價(jià)格,的,的敏感度低，,選,選擇界面較廣,。,。,2、自信。,自身的財(cái)富、,地,地位，已經(jīng)讓,其,其對(duì)自我價(jià)值,充,充滿自

10、信，并,深,深深地影響其,行,行為處世。,3、價(jià)值。,強(qiáng)調(diào)購買的物,有,有所值或物超,所,所值，而不是,物,物美價(jià)廉。當(dāng),其,其心理預(yù)期價(jià),值,值遠(yuǎn)超過項(xiàng)目,的,的實(shí)際價(jià)格時(shí),，,，較容易做出,購,購買決定。,4、細(xì)節(jié)。,對(duì)項(xiàng)目自身性,能,能價(jià)格比的關(guān),注,注不是泛泛而,談,談的，而是要,落,落實(shí)到各個(gè)具,體,體細(xì)節(jié)，通過,細(xì),細(xì)節(jié)衡量整體,的,的能力很強(qiáng)。,“,“Detail 暴露品質(zhì),”,”。,【靶,心,心,共性,】,區(qū),別,別于,中,中端,客,客群,的,的地,產(chǎn),產(chǎn)消,費(fèi),費(fèi)觀,4、,多,多次,置,置業(yè),。,。,對(duì)于,真,真正,富,富有,、,、多,次,次置,業(yè),業(yè)的,高,高端,客,客戶,

11、來,來說,，,，購,房,房不,是,是“,夠,夠房,”,”，,這,這里,面,面不,存,存在,買,買得,起,起與,買,買不,起,起的,問,問題,，,，而,是,是喜,歡,歡與,不,不喜,歡,歡、,值,值與,不,不值,的,的問,題,題。,“,“他,們,們是,極,極其,懂,懂行,的,的，,在,在經(jīng),歷,歷了,多,多次,失,失望,之,之后,。,。”,5、,前,前期,。,。,價(jià)格,也,也是,一,一種,社,社會(huì),圈,圈子,的,的識(shí),別,別。,因,因其,社,社交,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),及,及社,會(huì),會(huì)地,位,位，,很,很多,情,情況,下,下，,對(duì),對(duì)于,欲,欲購,物,物業(yè),的,的前,期,期接,觸,觸往,往,往由,他,他人,

12、進(jìn),進(jìn)行,；,；,6、,服,服務(wù),。,。,已習(xí),慣,慣于,市,市場(chǎng),化,化的,服,服務(wù),，,，對(duì),高,高檔,物,物業(yè),所,所帶,來,來的,相,相應(yīng),使,使用,成,成本,的,的提,高,高（,如,如物,業(yè),業(yè)費(fèi),、,、車,位,位費(fèi),、,、會(huì),員,員費(fèi),等,等）,坦,坦然,接,接受,；,；,7、,爭(zhēng),爭(zhēng)取,。,。,善于,把,把購,房,房當(dāng),作,作商,業(yè),業(yè)談,判,判的,一,一部,分,分。,他,他們,積,積極,爭(zhēng),爭(zhēng)取,折,折扣,并,并不,是,是表,明,明經(jīng),濟(jì),濟(jì)實(shí),力,力有,問,問題,或,或要,占,占多,少,少便,宜,宜，,而,而是,出,出于,一,一種,商,商業(yè),習(xí),習(xí)慣,的,的角,逐,逐心,理,

13、理以,及,及需,要,要被,尊,尊重,的,的心,理,理平,衡,衡；,8、,信,信仰,。,相信,中,中國,傳,傳統(tǒng),的,的建,筑,筑理,念,念，,即,即風(fēng),水,水之,說,說，,在,在購,房,房時(shí),以,以此,為,為參,考,考依,據(jù),據(jù)。,【靶心,共性,】,區(qū)別于,中,中端客群,的,的地產(chǎn)消,費(fèi),費(fèi)觀,階層需求,的,的明確，,是,是指導(dǎo)策,略,略及創(chuàng)意,的,的核心因,素,素。,PART2,策,策略篇,本案營銷,策,策略重點(diǎn),前,前提：,1、地緣,的,的生態(tài)唯,一,一性，是,本,本案的最,大,大特征之,一,一；,2、本案,承,承載著發(fā),展,展商締造,高,高端商業(yè),品,品牌的關(guān),鍵,鍵作用。,1、高端,產(chǎn)

14、,產(chǎn)品對(duì)于,購,購物者有,許,許多誘因,（,（即理由,）,）,極高端的,產(chǎn),產(chǎn)品需要,完,完成購買,者,者角色的,需,需要、娛,樂,樂的需求,、,、自我滿,足,足的需求,、,、了解新,趨,趨勢(shì)的需,要,要、身體,活,活動(dòng)的需,要,要以及感,覺,覺刺激的,需,需要。,還要滿足,消,消費(fèi)者社,會(huì),會(huì)層面的,需,需要：獲,得,得家庭以,外,外的社會(huì),經(jīng),經(jīng)驗(yàn)，與,熟,熟人交往,，,，吸引同,伴,伴注意，,為,為了地位,和,和權(quán)威，,同,同時(shí)也為,了,了自我的,健,健康。,對(duì)于任何,高,高端產(chǎn)品,而,而言，購,買,買動(dòng)機(jī)就,是,是對(duì)一種,生,生活方式,的,的追求,2、缺少,附,附加值的,產(chǎn),產(chǎn)品不具,

15、備,備競(jìng)爭(zhēng)力,。,。,很少有產(chǎn),品,品和服務(wù),只,只是因此,其,其本身的,功,功能、價(jià),值,值而被消,費(fèi),費(fèi)者購買,。,。,在工業(yè)和,后,后工業(yè)社,會(huì),會(huì)中，富,裕,裕的消費(fèi),者,者通過消,費(fèi),費(fèi)商品而,獲,獲得其社,會(huì),會(huì)和心理,價(jià),價(jià)值以及,意,意義。,買高級(jí)轎,車,車不僅僅,是,是為了最,求,求性能，,而,而是為了,給,給自己賦,予,予一定的,社,社會(huì)地位,或,或顯赫名,聲,聲。,高檔服裝,也,也不再是,保,保護(hù)、遮,蔽,蔽和保暖,的,的基礎(chǔ)作,用,用。而服,裝,裝的款式,、,、顏色、,質(zhì),質(zhì)地反映,了,了穿著者,的,的地位、,歸,歸屬的群,體,體，自我,意,意象和態(tài),度,度，而且,也,

16、也能準(zhǔn)確,地,地反映其,階,階層、生,活,活方式和,個(gè),個(gè)性。,“同心圓,附,附加值”,解,解釋圖,配套,社區(qū)氣質(zhì),外立面,推廣調(diào)性,項(xiàng)目性,格,格,開發(fā)理念,品牌,文,文化,品牌營銷,競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn),術(shù),術(shù)+階層,語,語境,產(chǎn)品特征,（,（細(xì)節(jié)之,美,美）,“附加值,策,策略”構(gòu),成,成(品,牌,牌營銷+,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn),術(shù),術(shù)+階層,語,語境+產(chǎn),品,品特征),購房者消,費(fèi),費(fèi)心態(tài)感,知,知過程,策略解讀,（,（1）最,終,終目標(biāo)：,品,品牌營銷,A、能夠,支,支持更高,的,的產(chǎn)品定,位,位以及產(chǎn),品,品價(jià)格；,B、品牌,號(hào),號(hào)召力越,強(qiáng),強(qiáng)越能夠,延,延伸更多,的,的產(chǎn)品品,牌,牌；,C、品牌,資,資產(chǎn)值越,高,高，面對(duì),周,周邊項(xiàng)目,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)的反,應(yīng),應(yīng)空間及,時(shí),時(shí)間機(jī)會(huì),越,越大；,D、品牌,能,能夠最大,化,化的號(hào)召,老,老客戶傳,播,播新客戶,，,，從而降,低,低推廣成,本,本與銷售,周,周期；,目標(biāo)：通,過,過戰(zhàn)術(shù)手,段,段擺脫低,層,層面競(jìng)爭(zhēng),，,，通過階,層,層語境實(shí),現(xiàn),現(xiàn)與特殊,客,客群的雙,向,向溝通：,通過對(duì)當(dāng),代,代財(cái)富階,層,層生活習(xí),慣,慣、興趣,等,等深層