別墅營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告

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托單位： 淮安浩源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 報(bào)告日期： 淮安世襲領(lǐng)地項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣企劃報(bào)告 2 市 場(chǎng) 篇 3 一、綜述 ? 淮安地處蘇北腹地，市境跨古淮河兩岸，東接鹽城，西毗洪澤湖，與泗洪、泗陽(yáng)相連，南臨揚(yáng)州、泰州及安徽省，北與徐州、連云港毗連，京杭大運(yùn)河和京滬高速交匯于此。目前的淮安市為江蘇省省轄市，下轄清河、清浦、楚州、淮陰 4 區(qū)和漣水、金湖、洪澤、盱眙 4 縣。全市面積 10072 平方公里，人口 510 萬(wàn)，其中市區(qū)建成區(qū)面積已達(dá) 70 平方公里、人口 73 萬(wàn)，淮安作為蘇北區(qū)域中心城市的地位初步確立。城市交通便捷，不僅使淮安融入上海 經(jīng)濟(jì)圈，而且拉近了淮安與國(guó)內(nèi)大都市以及毗鄰空港、通商口岸的時(shí)空距離。 ? 根據(jù) 江蘇 省 政府 提出的 “ 把淮安建設(shè)成為蘇北交通中心樞紐，蘇北未來(lái)重要的、重大的經(jīng)濟(jì)中心 ”的戰(zhàn)略定位而確定 了“三淮一體” 發(fā)展決策 。 實(shí)施 “ 三淮 ” 合一， 實(shí)行 基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)布局一體化，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展為目標(biāo)，擴(kuò)大城市規(guī)模、壯大城市實(shí)力、提高城市的承載力和輻射力，加快淮安市域的城市化進(jìn)程，把淮安建成組團(tuán)式特大城市。目前， 這一 城市 規(guī)劃 正在付諸實(shí)施 。 ? 淮安是新興的工業(yè)城市，化工、冶金、煙草、機(jī)械、紡織成為全市經(jīng)濟(jì)的五大支柱產(chǎn)業(yè)?！熬盼濉币詠?lái)，全市 國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展， 2002 年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 元，增長(zhǎng) 11． 6％。人均國(guó) 4 民生產(chǎn)總值近 900 美元。在崗職工平均工資 9843 元 ，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 7157 元城鄉(xiāng)人均儲(chǔ)蓄存款 2870 元，市區(qū)居民人均消費(fèi)性支出 4958 元。通過(guò) 2002 年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo)比較和近年 長(zhǎng)走勢(shì)來(lái)看，淮安市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平平均年遞增 12%左右，快于全國(guó)和江蘇省經(jīng)濟(jì)平均增長(zhǎng)速度，全市經(jīng)濟(jì)處于良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。但另一方面，這種增長(zhǎng)水平與其經(jīng)濟(jì)基數(shù)較低有關(guān)，整體來(lái)看，淮安市仍為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市，人民生活水平相對(duì)蘇南其他城市較低。 ? 據(jù)了 解， 2002 年淮安市工商銀行居民儲(chǔ)蓄存款情況如下：?jiǎn)晤~儲(chǔ)蓄在 40 萬(wàn)元以上的有 27 個(gè)；單額20 萬(wàn)元以上的達(dá)到 149 個(gè)，多單累加 20 萬(wàn)元以上儲(chǔ)戶(hù)戶(hù)數(shù)達(dá) 5000 多個(gè)。 ? 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2002 年全市新發(fā)展個(gè)體工商戶(hù) 18625 戶(hù)，新增從業(yè)人員 29059 人， 2002 年淮安個(gè)體工商戶(hù)數(shù)達(dá) 161860 戶(hù)，從業(yè)人員 315796 人。 ? 2002 年，全市銷(xiāo)售額 3000 萬(wàn)元以上的私營(yíng)企業(yè)達(dá) 18 戶(hù)，注冊(cè)資金 500 萬(wàn)元以上的達(dá) 55 戶(hù)，科技型企業(yè)達(dá) 11 戶(hù)，獲得進(jìn)出口自營(yíng)權(quán)的私營(yíng)企業(yè)達(dá) 15 戶(hù)，通過(guò) 證的達(dá) 12 戶(hù)?？梢?jiàn)，淮安的個(gè)體、 私營(yíng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)具備一定的發(fā)展規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的影響力也必將日益增大。這種經(jīng)濟(jì)類(lèi)型的發(fā)展也會(huì)為房產(chǎn)市場(chǎng)積累一部分中高檔消費(fèi)客源。 5 ? 淮安 目前 已經(jīng)初步建設(shè)成為江蘇南北交通交匯中心、新興工業(yè)基地、全國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn) 、 加 、 銷(xiāo)基地、江淮平原的重要商埠。進(jìn)入 21 世紀(jì)，通過(guò)實(shí)施 “三淮一體 ”城市發(fā)展 戰(zhàn)略 ， 發(fā)展中心城市， 目前淮安正以“蘇北交通中心樞紐和未來(lái)蘇北重要的、重大的經(jīng)濟(jì)中心”的戰(zhàn)略定位加緊建設(shè)， 推進(jìn)市域城鎮(zhèn)化進(jìn)程。 “十五 ”期間全市將要達(dá)到 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 580 億元，人均 的經(jīng)濟(jì) 目標(biāo)。 二、開(kāi)發(fā) 區(qū)經(jīng)濟(jì) ? 江蘇省淮安經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū) 是 1993 年經(jīng)江蘇省政府批準(zhǔn)設(shè)立 的 省級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)，緊依淮安市區(qū)東側(cè)，處于 "三淮一體 "跨世紀(jì)城市發(fā)展戰(zhàn)略的核心位置。是規(guī)劃建成 后的淮安 特大城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。 ? 開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)有面積 22 平方公里，設(shè)有工業(yè)、高新技術(shù)、綜合功能和居民生活四個(gè)功能區(qū)以及 方公里的韓國(guó)投資園區(qū)。 ? 開(kāi)發(fā)區(qū)交通便利、通訊便捷、基礎(chǔ)設(shè)施配套日臻完善 ， 在 6 平方公里范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了 "五通一平 "，基本形成了 "三縱三橫 "的道路主骨架。優(yōu)越的地理位置 和 投資環(huán)境吸引了包括美國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)、新西蘭、埃及、臺(tái)灣、香港等國(guó)家和地區(qū)的 外商來(lái)區(qū)投資。 開(kāi)發(fā)區(qū) 工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。 目前已 建成韓 6 泰輪胎、宏麗化纖、新潮印務(wù)、華新紙品、一剪梅集團(tuán)等一批工業(yè)項(xiàng)目，初步形成以化工、輕工、紡織、印刷為主體的工業(yè)體系。 開(kāi)發(fā)區(qū)計(jì)劃用 今后三 年 左右 的時(shí)間，基本建成外向型、多功能、現(xiàn)代化的新城區(qū)框架，基本建成工業(yè)、商貿(mào)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)框架，建設(shè)成為淮安對(duì)外開(kāi)放的示范區(qū)、高效益的經(jīng)濟(jì)區(qū)、高新技術(shù)發(fā)展區(qū)和現(xiàn)代化的新城區(qū)。 ? 進(jìn)入 2003 年，開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)進(jìn)一步加快步伐，今年 2 月，經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū) 2003 年第一批 20 個(gè)招商項(xiàng)目同時(shí)開(kāi)工，總投資額達(dá)到 元。 20 個(gè)項(xiàng) 目同時(shí)開(kāi)工，說(shuō)明了淮安投資環(huán)境的改善，說(shuō)明了開(kāi)發(fā)區(qū)對(duì)投資商吸引效力，也預(yù)示著開(kāi)發(fā)區(qū)發(fā)展前景的美好。 三、城市規(guī)劃 ? 根據(jù)淮安市城市總體規(guī)劃布局，淮安將逐步構(gòu)筑起“兩組團(tuán) (主城組團(tuán)、楚州組團(tuán) )、雙中心 (主城主中心、楚州副中心 )”的城市布局結(jié)構(gòu)。這一布局結(jié)構(gòu)將結(jié)合“城區(qū)東擴(kuò)，中心東移”的發(fā)展策略，加快主城區(qū)與經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的銜接， 將水渡口地區(qū)建成新淮安的行政、信息、金融、商貿(mào)、文化、休閑娛樂(lè)中心。同時(shí) 加快 高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的園區(qū)建設(shè)以及古運(yùn)河和世紀(jì)景觀大道兩側(cè)沿線的規(guī)劃 建 7 設(shè) 。 缽池山公園規(guī)劃 缽池山公園規(guī)劃范圍東起南 昌路，西至水渡口廣場(chǎng)及翔宇大道，南起珠海路，北至和平東路。公園用地總面積約 方公里，其中水面約 46 公頃。該公園規(guī)劃設(shè)計(jì)將采用競(jìng)選邀標(biāo)方式，將于近期投入開(kāi)發(fā)建設(shè)，預(yù)計(jì)在 2004 年底建成。 四、房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)情況 ● 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前淮安市區(qū)（包括楚州，淮陰）現(xiàn)有在建和擬建的房地產(chǎn)項(xiàng)目 102 個(gè)，總用地面積 6200 多畝，總建筑面積 600 萬(wàn)平方米（其中包括已經(jīng)和相關(guān)部門(mén)簽約，正在洽談的項(xiàng)目用地面積 3700 畝，可建商品房 360 萬(wàn)平方米）。 ● 按用地布局分，屬新區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 11 個(gè)，總用地 1404 畝，可建商品房 108 萬(wàn)平方米；屬于舊城改造項(xiàng) 8 目 91 個(gè)，總用地 5857 畝，可建商品房 488 萬(wàn)平方米。 ● 按建設(shè)進(jìn)展情況分，建設(shè)手續(xù)基本辦結(jié)已開(kāi)工項(xiàng)目 57 個(gè)，總用地 2320 畝，可建商品房 189 萬(wàn)平方米； 已取得土地使用權(quán)證書(shū)或簽訂土地出讓合同的擬建項(xiàng)目 21 個(gè)，總占地面積 1456 畝，可建商品房 163萬(wàn)平方米；已取得建設(shè)用地規(guī)劃許可證，但未辦理土地出讓手續(xù)項(xiàng)目 9 個(gè)，總用地面積 640 畝，可建商品房 57 萬(wàn)平方米；已給定規(guī)劃設(shè)計(jì)條件，正在做可行性研究的項(xiàng)目 15 個(gè)，總用地 1644 畝，可建商品房 194 萬(wàn)平方米。 ● 按照近 兩年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)情況，市區(qū)（包括楚州、淮陰）每年開(kāi)發(fā)用地約 900 畝左右，商品房竣工量85 萬(wàn)平方米左右，至目前已辦過(guò)建設(shè)用地規(guī)劃許可證的項(xiàng)目總用地達(dá) 4400 多畝，可建商品房達(dá) 400萬(wàn)平方米，足夠開(kāi)發(fā)四到五年時(shí)間。目前市區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地出讓價(jià)格每畝為 20－ 60 萬(wàn)元之間，價(jià)格差別較大。 ● 2002 年市區(qū)完成住宅建設(shè)施工面積 150 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 其中新開(kāi)工 78 萬(wàn)平方米； 2002年全市竣工面積 88 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 2002 年全年完成商品房銷(xiāo)售額 元，同比增長(zhǎng) 市場(chǎng)表現(xiàn)出良好的 消費(fèi)潛力。 9 2、房地產(chǎn)銷(xiāo)售情況 ● 隨著住房公積金制度的不斷完善，金融對(duì)住房消費(fèi)的支持不斷提高，全市住房一級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售良好，二級(jí)市場(chǎng)日趨活躍，租賃市場(chǎng)漸成氣候。 2001 年全市可供銷(xiāo)售商品房面積 平方米，銷(xiāo)售 平方米；二手房交易面積 40 萬(wàn)平方米，經(jīng)租賃備案的出租面積 平方米，初步形成了新建商品房增量市場(chǎng)、二手房交易市場(chǎng)和房屋租賃市場(chǎng)三分天下的格局。 ● 2002 年 1，全市商品房屋銷(xiāo)售面積 平方米，同比增長(zhǎng) 其中住房銷(xiāo)售面積 平方米，同比增長(zhǎng) 商業(yè)營(yíng) 業(yè)用房銷(xiāo)售面積 2 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 。商品房銷(xiāo)售收入 24065萬(wàn)元，是上年同期的 。 2002 年 1，住宅銷(xiāo)售額累計(jì)增長(zhǎng) ● 另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)的資料顯示， 2002 年江蘇省城鎮(zhèn)居民戶(hù)均購(gòu)房款為 8109 元，人均 2616 元，在預(yù)計(jì)消費(fèi)總額中約占 30%，江蘇人平均買(mǎi)房支出全國(guó)第一。全省房地產(chǎn)市場(chǎng)整體抬升，無(wú)疑也拉動(dòng)了淮安市的房地產(chǎn)銷(xiāo)售。 10 結(jié)論 通過(guò)淮安市房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況的分析，可以看出，盡管淮安市目前可供開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)地塊相對(duì)較多但每年的供應(yīng)量和消化量基本合理，商品房空置率相對(duì)全國(guó)水平 也較低，說(shuō)明淮安市的商品房市場(chǎng)具有相應(yīng)的消費(fèi)能力。 在可供開(kāi)發(fā)地塊較多的情況下，如何把握單個(gè)個(gè)案的供應(yīng)和消化，主要的應(yīng)取決于項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，只要市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，抓住相應(yīng)的消費(fèi)客源，就能達(dá)到預(yù)期的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)目標(biāo)。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在淮安市場(chǎng)上，多層住宅占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，盡管其客源面廣泛，但產(chǎn)品同質(zhì)性過(guò)于嚴(yán)重也將影響其后期銷(xiāo)售。 因此，在具備條件的適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)和時(shí)間，開(kāi)發(fā)適當(dāng)規(guī)模的非同質(zhì)產(chǎn)品將是成功打入淮安房地產(chǎn)市場(chǎng)的一劑良方。 3、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 11 （ 1）產(chǎn)品總述 產(chǎn) 品 總 述 多 層 市場(chǎng)絕 對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品、接受度高、推案量過(guò)大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。且價(jià)格突破困難。單價(jià)和總價(jià)較低者去化好，高單價(jià)高總價(jià)去化困難。 小高層 市場(chǎng)次主流產(chǎn)品，推案量不大，市場(chǎng)接受度和去化情況尚可，如新世紀(jì)城市花園已基本售罄，后期此類(lèi)產(chǎn)品規(guī)劃將會(huì)增多。 高 層 住宅市場(chǎng)基本沒(méi)有推案量，市場(chǎng)接受程度未知，開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大，發(fā)展商一般不做嘗試。 別 墅 市場(chǎng)非主流產(chǎn)品，推案量不大，主要集中在比佛利花園，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較小，一期單價(jià)突破2400 元 /平方米，去化情況良好。后期此類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)推案量會(huì)有所上升。 淮安市房地產(chǎn)整體開(kāi)發(fā)水平相當(dāng)?shù)停?開(kāi)發(fā)商的實(shí)力也普遍較弱，別墅、低層花園洋房和小高層高檔物業(yè)的出現(xiàn)，標(biāo)志著淮安樓市的新氣象，別墅、低層花園洋房等高檔物業(yè)的發(fā)展將使得淮安房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)趨向 合理。 12 （ 2）價(jià)格總述 ● 近二年，淮安市商品房?jī)r(jià)格上升較快， 1999 年市區(qū)商品房平均價(jià)格不到 800 元 /平方米， 2002 年初已經(jīng)上漲到接近 1200 元 /平方米左右， 2002 年全市商品房平均售價(jià) 1513 元 /平方米，住宅商品房平均售價(jià)1176 元 /平方米，上升 ● 淮安市的房?jī)r(jià)上漲基本上是合理的，因?yàn)槠渑c 增長(zhǎng)速度和居民收入相吻合，整體來(lái)看，淮安 的房產(chǎn)市場(chǎng)處于一個(gè)較為合理發(fā)展的階段。 ● 目前淮安市區(qū)商品房最低價(jià)為 1100 元 /平方米（幸福新苑）；最高價(jià)位 2600 元（比佛利花園），其二期推出的部分雙拼別墅單價(jià)超過(guò) 2800 元 /平方米。 ● 根據(jù)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀發(fā)展趨勢(shì)及淮安市政府推出的一系列政策，包括土地拍賣(mài)政策、市區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總量控制政策等情況分析，今后幾年，淮安市商品房銷(xiāo)售價(jià)格每年應(yīng)該有 8右的增長(zhǎng)空間。 （ 3）市場(chǎng)總體需求 ● 2002 年年末，城鎮(zhèn)居民人均住房面積 方米，比上年增加 方米 13 ● 根據(jù)城市發(fā)展規(guī)劃，到 2005 年 ，淮安市區(qū)城鎮(zhèn)居民人口將達(dá)到 85 萬(wàn)人， 2010 年達(dá) 100 萬(wàn)。 2005年 新增城鎮(zhèn)人口 12 萬(wàn)人，按人均居住面積 13 平方米 計(jì)， 按照 15%公攤系數(shù)計(jì)算， 估計(jì)約 新建住宅 180萬(wàn)平方米；到 2010 年新增城鎮(zhèn)人口 27 萬(wàn)人，估計(jì)約新建住宅 萬(wàn) 410 萬(wàn)平方米 。 即平均每年至少要有 50 ● 城市化進(jìn)程加快，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)新的契機(jī)，淮安市平均每年有 4 萬(wàn)農(nóng)村居民轉(zhuǎn)為城鎮(zhèn)居民，城市每年約擴(kuò)大 4 平方公里。大規(guī)模的舊城改造也為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)機(jī)遇， 2001 年全市拆遷 50 萬(wàn)平方米，2002 年拆遷 100 萬(wàn)平方米， 2003 年計(jì)劃拆遷 100 萬(wàn)平方米，其中 60%為居民住宅。 （ 4）去化總述 ● 淮安整體房產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況良好。從市場(chǎng)來(lái)看，精簡(jiǎn)二房（ 802）和三房（ 1102）去化相對(duì)較快部分；價(jià)格在 1700 /平方米的中高價(jià)位項(xiàng)目銷(xiāo)售情況較好；特殊產(chǎn)品個(gè)案去化相對(duì)較快，典型個(gè)案如：比佛利花園、新世紀(jì)城市花園小高層；品質(zhì)高、景觀規(guī)劃好、附加值和性?xún)r(jià)比高的樓盤(pán)受到消費(fèi)者的青睞，典型樓盤(pán)如：益興名流花苑。 14 （ 5）消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力分析 ● 淮安屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，城鎮(zhèn)居民年收入 2元之間的家庭占比重較大， 消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較低。 ● 具體到商品房的消費(fèi)上，淮安市商品房消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較低，絕大多數(shù)人的消費(fèi)觀念還處于“溫飽型”階段，基本以改善居住條件為目標(biāo)，購(gòu)房用途是作為“第一居所”。他們購(gòu)房一般憑借住房公積金貸款等金融手段支持，多數(shù)以改善居住條件為第一目標(biāo)，通常會(huì)采取用賣(mài)掉舊房的錢(qián)并拿出部分積蓄支付首期付款。 ● 年收入 5元的居民家庭比重相對(duì)較小，處于購(gòu)房的高端客戶(hù)。限于前期淮安房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)不完善，這部分客源已經(jīng)有相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的積累，因此，這股高檔住宅消費(fèi)力不容忽視。 ● 市場(chǎng)是多元化的，一部分人希望從單 純的居住需求型向多功能的居住舒適型過(guò)渡，這為中高檔商品房消費(fèi)市場(chǎng)提供了一部分空間。這部分人有可能成為“第二居所”的業(yè)主。 （ 6）居民消費(fèi)習(xí)慣 ● 多數(shù)淮安市居民購(gòu)房首先考慮價(jià)格承受力，隨著消費(fèi)觀念的進(jìn)步，絕大多數(shù)人可以接受按揭貸款的支 15 付方式。其次考慮地段，選擇交通方便、公建配套設(shè)施完善的區(qū)位。 ● 在住房消費(fèi)習(xí)慣上，往往比較注重朝向、采光、通風(fēng)等實(shí)用性布局，戶(hù)型多選擇三室一廳、三室二廳，面積需求在 110方米或更大。居民購(gòu)房消費(fèi)趨于“務(wù)實(shí)”心態(tài)，面積不大、設(shè)計(jì)合理、功能齊全的中套型住房總體好銷(xiāo)。環(huán)境、 綠化、配套物業(yè)管理越來(lái)越為消費(fèi)者重視。但由于資訊不發(fā)達(dá)，購(gòu)房盲目性強(qiáng)，從眾心理突出，易人云亦云。 （ 7）市場(chǎng)總結(jié)與預(yù)判 ● 近兩年，淮安的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)快速上升期，其特征是開(kāi)發(fā)總量增加，價(jià)格連續(xù)攀升，市場(chǎng)十分活躍，一些地方出現(xiàn)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)泡沫現(xiàn)象在淮安尚未出現(xiàn)或者說(shuō)程度較輕。但由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)土地存量大，加上增量土地，有可能會(huì)造成房地產(chǎn)市場(chǎng)的“稀釋”。 ● 2002 年，淮安市房地產(chǎn)投資額和推案量大幅度上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。 ●眾多利好因素，特別是市區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，支撐了淮安市房地產(chǎn)市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)基本 平衡，使得市場(chǎng)整體銷(xiāo)售狀況良好。 16 ●淮海花園、益興名流花苑、黃河花園、漕運(yùn)小區(qū)、新世紀(jì)花園等質(zhì)量進(jìn)一步提升，富春花園榮獲省“人居環(huán)境獎(jiǎng)”。 ●規(guī)模型、品牌性樓盤(pán)不斷出現(xiàn)，如浦東花園、丹桂苑、比佛利花園等，優(yōu)化了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，提升了房產(chǎn)市場(chǎng)整體品質(zhì)。 ●缽池山公園規(guī)劃建設(shè)，經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，將帶動(dòng)這一區(qū)域成為淮安房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域。 五、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 1、產(chǎn)品分析 多層是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，目前市場(chǎng)占有率超過(guò) 90%，整體去化情況良好。多層產(chǎn)品有淮?；▓@、丹桂苑、萬(wàn)科 興名流花園、錦江花 苑、荷花池公寓、浦東花園等項(xiàng)目。 小高層產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)供應(yīng)量較少，約占總供應(yīng)量的 5%左右，為目前市場(chǎng)的非主流產(chǎn)品。小高層主要分布在新世紀(jì)城市花園和名都花苑 外在丹桂苑和浦東花園項(xiàng)目中規(guī)劃有小高層項(xiàng)目，但目前都尚未開(kāi)建。隨著淮安市城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的進(jìn)一步拓展，相信小高層產(chǎn)品所占比例將會(huì)有一定程度的提高。 17 別墅項(xiàng)目主要分布在經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)珠海路南昌路上的比佛利花園，主要以雙拼和聯(lián)排為主，另有 2 戶(hù)獨(dú)幢別墅，其整體去化形勢(shì)良好。 市場(chǎng)的細(xì)化促進(jìn)淮安市高端住宅市場(chǎng)的形成。 2、面積分析 從市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，高端市場(chǎng)市場(chǎng)供給以三房和四房為主，二房和復(fù)式產(chǎn)品份額相對(duì)較小。三房的市場(chǎng)占有率最高，比例基本達(dá)到 60%以上，其次為四房，占總體的 1/5 左右，另外在少數(shù)樓盤(pán)中有為數(shù)不多的二房或復(fù)式產(chǎn)品，一房一廳小房型基本沒(méi)有。 三房的面積峰值 110方米之間，次峰值位于 135方米之間。四房面積規(guī)劃一般在 150方米之間，由于面積較大，所以單個(gè)樓盤(pán)中四房面積變化不大。除了新世紀(jì)城市花園規(guī)劃中四房面積在 140 平方米以下外，其他高檔項(xiàng)目都在 140 平方米以上，其中新世紀(jì)城市花園的小高層和 雍景臺(tái)的小高層全部規(guī)劃為四房面積分別為 185方米和 148方米。 對(duì)于二房產(chǎn)品，其面積峰值位于 100方米之間，主要集中在浦東花園和淮海花園。對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，作為 18 中高檔住宅項(xiàng)目，二房產(chǎn)品相對(duì)較少，要么項(xiàng)目?jī)?nèi)根本沒(méi)有二房規(guī)劃如雍景臺(tái)和新世紀(jì)城市花園的小高層，要么就是二房規(guī)劃比例較少，如錦江花苑，這說(shuō)明淮安市中高檔住宅以升級(jí)換代產(chǎn)品為主，年輕人首次置業(yè)者比例較小。 3、單價(jià)分析 多層均價(jià)： 1238 /平方米之間； 小高層均價(jià)： 1980 /平方米之間； 早期的多層產(chǎn)品 如富豪花園、東方花園等，在配套、品質(zhì)上較為一般，故而價(jià)格較低；而目前新推出的個(gè)案如淮?；▓@、浦東花園在品質(zhì)上有較大提高，故而價(jià)格也相應(yīng)提升。排除地段影響因素外，品質(zhì)檔次對(duì)樓盤(pán)價(jià)格的影響比重日益增大，如浦東花園和萬(wàn)科北京花園等項(xiàng)目依靠規(guī)模效應(yīng)和發(fā)展商品牌，雍景臺(tái)和比佛利花園依托產(chǎn)品類(lèi)型等都實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格在區(qū)域上的突破。小高層產(chǎn)品、低層花園洋房和別墅產(chǎn)品盡管市場(chǎng)占有份額不大，但其受市場(chǎng)認(rèn)可度逐步提高，目前的小高層產(chǎn)品價(jià)格一般高出多層 200 /平方米，別墅產(chǎn)品更是達(dá)到前所未有的 2600多元。 19 4、總價(jià)分 析 除了比佛利花園房型為雙拼別墅外，其他項(xiàng)目主力房型均為三房。通過(guò)比較可以發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的不同產(chǎn)品類(lèi)型主力總價(jià)存在不同的峰值，其一多層主力區(qū)間 20元 /套，代表項(xiàng)目為浦東花園、錦江花苑、新世紀(jì)城市花園多層、淮海花園、丹桂苑和萬(wàn)科北京花園等，此類(lèi)項(xiàng)目一般位于市中心較好地段，樓盤(pán)檔次相對(duì)較高，屬于市場(chǎng)上中高檔產(chǎn)品，此類(lèi)項(xiàng)目在目前的淮安市場(chǎng)上日益增多，說(shuō)明城市居民購(gòu)買(mǎi)力的提升。小高層產(chǎn)品峰值是 30套以上，產(chǎn)品規(guī)劃面積較大，單價(jià)一般在 2000 元 /平方米左右。代表項(xiàng)目是新世紀(jì)城市花園小高層、雍景臺(tái)等。 5、客源分析 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上淮?；▓@、新世紀(jì)城市花園、益興名流花苑、浦東花園等中高檔樓盤(pán)中換屋客戶(hù)占據(jù)主力，改善居住條件成為其消費(fèi)動(dòng)力；占到消費(fèi)總量的 45%左右。這些換屋客戶(hù)以 30左右的雙薪家庭為主，通過(guò)售出舊買(mǎi)實(shí)現(xiàn)住宅梯度消費(fèi)，改善了居住水平，提高了生活品質(zhì)。這部分中高檔消費(fèi)客源多數(shù)是政府公務(wù)員和一些效益較好的企業(yè)如煙廠、鋼廠以及金融、郵電等部門(mén)工作人員；活躍在淮陰商業(yè)市場(chǎng)上的個(gè)體、私營(yíng)業(yè)主也是中高檔住宅消費(fèi)的主力客源，并且所占比例穩(wěn)步提升。 20 在東方花園、浦東花園、通勝花園、富豪花園等項(xiàng)目中區(qū)域 客戶(hù)比例較重，居民對(duì)生活已久的環(huán)境有一定的依賴(lài)心理，因此區(qū)域客戶(hù)比例相當(dāng)高。而隨著舊城改造力度的加快，也會(huì)有許多動(dòng)遷居民選擇回遷。 經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的中高層公司領(lǐng)導(dǎo)一般選擇在市中心中高檔項(xiàng)目置業(yè)，這一部分人收入較高，觀念比較新。 6、去化分析 從中高檔競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上看，房型規(guī)劃較好二房和三房去化相對(duì)較快，這類(lèi)產(chǎn)品一般規(guī)劃為兩進(jìn)深、客廳規(guī)劃較為寬敞，面積一般在 130 平方米上下，說(shuō)明市場(chǎng)高端客源已經(jīng)開(kāi)始從追求“溫飽型”居住向追求“舒適型”過(guò)渡，這也說(shuō)明市場(chǎng)上已經(jīng)存在低層花園洋房、別墅等高端產(chǎn)品的潛在消費(fèi)客源。 從產(chǎn)品類(lèi) 型上看，小高層產(chǎn)品由于市場(chǎng)供應(yīng)量小，故其整體去化優(yōu)于小高層產(chǎn)品。多層產(chǎn)品一般在打樁時(shí)期開(kāi)始接受預(yù)訂，至結(jié)構(gòu)封頂前基本可以達(dá)到 50%以上的預(yù)售率。小高層產(chǎn)品作為市場(chǎng)的進(jìn)化產(chǎn)品，尚處于市場(chǎng)起步階段，盡管良好的整體去化形勢(shì)說(shuō)明了市場(chǎng)對(duì)其接受程度，但另一方面，作為一種升級(jí)產(chǎn)品，其開(kāi)發(fā)規(guī)模必須有所選擇和控制，注意產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。 從產(chǎn)品價(jià)格上看，幾個(gè)在 1600 /平方米的中高價(jià)位產(chǎn)品去化最好，其次是 2000 元 /平方米左右的高價(jià) 21 位產(chǎn)品。 從產(chǎn)品總價(jià)上來(lái)看， 20元 /套之間的公寓產(chǎn)品去化較快，表明市場(chǎng)需 求的主力區(qū)間。另外， 30之間的小高層產(chǎn)品去化也相對(duì)較好，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)小高層等高端市場(chǎng)也有一定的承受能力和接受度。 22 產(chǎn) 品 篇 23 一、項(xiàng)目現(xiàn)狀 1、地塊位置 ●宗地位于淮安市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)西北部，淮安市清河區(qū)、清浦區(qū)與經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)所形成的夾角處，東面距離新淮和新長(zhǎng)鐵路以及寧連一級(jí)公路和淮安火車(chē)站不足二公里，南面距離開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)僅約 500 米，西面距離目前的市中心淮海廣場(chǎng)約 里，北面距離水渡廣場(chǎng)一公里多。 ●宗地北面珠海路，緊鄰規(guī)劃中的缽池山公園和比佛利別墅小區(qū)，西臨開(kāi)發(fā)區(qū)娛樂(lè)休閑配套設(shè)施水月山莊 ，南臨緯一路，西臨住宅區(qū)，東面為一家化纖工廠。 2、地塊特征 ●南昌路從地塊中南北穿越，把項(xiàng)目一分為二。其中，東側(cè)地塊形狀較規(guī)整，基本呈長(zhǎng)方形，東西長(zhǎng)約 243 米，南北向?qū)捈s 226 米，東北角和西南角個(gè)切去一塊，各約 5000 平方米；西側(cè)地塊基本呈南寬北窄的梯形狀。 ●項(xiàng)目規(guī)劃總用地面積總計(jì) ，合 淮安市場(chǎng)上屬于中等規(guī)模社區(qū)。 ●地塊現(xiàn)狀為尚未拆遷的民居。 24 3、交通狀況 ●宗地位于新長(zhǎng)和新淮鐵路線以西，距寧連一級(jí)公路約 里，外向交通狀況較好。地塊緊鄰開(kāi)發(fā)區(qū)深圳路，距 離翔宇大道約 500 米，道路狀況較好，車(chē)輛交通順暢。區(qū)域內(nèi)公共交通線路較多，目前已經(jīng)有 4、 18、 28、38 等多條公交線路，可以直達(dá)淮海廣場(chǎng)、市政府等市中心區(qū)域。 4、周?chē)鸂顩r ●宗地周邊環(huán)境尚可，珠海路北側(cè)的缽池山公園修建更進(jìn)一步提升區(qū)域環(huán)境品質(zhì)。 ●宗地西側(cè)為較為成熟的居住區(qū)，擁有部分生活配套。 ●深圳路沿線為淮安市公安局、郵區(qū)中心局、市交警大隊(duì)等行政管理機(jī)構(gòu)。 ●宗地南側(cè)為開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)和韓國(guó)工業(yè)園、高科技園等分布有眾多開(kāi)發(fā)區(qū)骨干企業(yè)。 5、配套狀況 25 ●周邊生活配套設(shè)施目前較為齊全，緯一路上有一條商業(yè) 街分布有超市、餐飲。 ●水月山莊內(nèi)有美食城、洗浴中心、保齡球館。 ●深圳路和翔宇大道路口有萬(wàn)得寶購(gòu)物廣場(chǎng)已經(jīng)基本建造完畢，將于年內(nèi)開(kāi)業(yè)。 ●附近的教育配套有深圳路小學(xué)、幼兒園以及廣播電視大學(xué)職教中心等。 6、發(fā)展趨勢(shì) 項(xiàng)目處于淮安市“三淮一體”城市發(fā)展規(guī)劃的核心位置，是淮安市重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域之一。隨著缽池山公園建設(shè)，區(qū)域居住環(huán)境將得到極大程度提升。針對(duì)目前區(qū)域獨(dú)特的景觀環(huán)境和區(qū)內(nèi)住宅規(guī)劃用地比例較小，在本區(qū)內(nèi)將主推中高檔結(jié)合的現(xiàn)代化住宅。這一規(guī)劃將會(huì)對(duì)本區(qū)域的住宅發(fā)展帶來(lái)積極影響。 7、價(jià)值總評(píng) 從以上各因 素羅列中可以看出，區(qū)域環(huán)境佳、發(fā)展?jié)摿Υ?、交通便利等是本案價(jià)值優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)狀況看，區(qū)域市場(chǎng)對(duì)普通淮安市民吸引力不大，存在一定的產(chǎn)品定位和去化難度。但只要把握好項(xiàng)目前期定位規(guī)劃和入市時(shí)機(jī)等 26 開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售方面的細(xì)部因素，本地塊具有相當(dāng)大的投資價(jià)值。 二、項(xiàng)目 析 1、優(yōu)勢(shì) （ 1）三淮一體核心，發(fā)展?jié)摿薮? （ 2）景觀、居住環(huán)境佳 （ 3）周邊各項(xiàng)配套設(shè)施完善 （ 4）內(nèi)外向交通便捷 （ 5）后規(guī)劃優(yōu)勢(shì) 2、劣勢(shì) （ 1）市中心外圍、區(qū)域吸引力不大 （ 2）目前區(qū)域人氣不足 （ 3）區(qū)域發(fā)展初始，優(yōu)勢(shì)不明顯 27 （ 4）周邊 有廠房和動(dòng)遷小區(qū)、降低品質(zhì) 3、機(jī)會(huì) （ 1）淮安房市良性發(fā)展 （ 2）開(kāi)發(fā)區(qū)房市階段性供應(yīng)量小 （ 3）政府對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)扶持力度大 （ 4）中高檔樓盤(pán)銷(xiāo)路良好 （ 5）高端市場(chǎng)初步啟動(dòng) 4、風(fēng)險(xiǎn) （ 1）市場(chǎng)土地供應(yīng)量大，后期競(jìng)爭(zhēng)激烈 （ 2）土地成本較高，單價(jià)不具優(yōu)勢(shì) （ 3）市區(qū)大規(guī)模居住區(qū)建設(shè)使此消彼長(zhǎng) 28 （ 4）市區(qū)內(nèi)樓盤(pán)多、價(jià)差小、檔次區(qū)分難 （ 5）房貸金融以及土地規(guī)劃政策面臨調(diào)整 從 析中可以看出： ●區(qū)域大環(huán)境、配套設(shè)施、交通便捷、發(fā)展?jié)摿κ潜景傅闹饕獌?yōu)勢(shì)；而區(qū)域抗性大、人氣相對(duì)缺乏是本案的較大劣勢(shì)。 因此，我們認(rèn)為該項(xiàng)目在實(shí)際開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)接待中將會(huì)遇到一定的市場(chǎng)阻力。 ●由于該項(xiàng)目處于前期定位期，有充分合理規(guī)劃的機(jī)會(huì)，并位于淮安經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，臨近鐵路線和高等級(jí)公路。區(qū)域有一定的市場(chǎng)消費(fèi)潛力。因此，項(xiàng)目也存在相當(dāng)大的發(fā)展機(jī)會(huì)。 ●這種機(jī)會(huì)的把握表現(xiàn)在項(xiàng)目的產(chǎn)品、價(jià)格、客源等前期市場(chǎng)定位規(guī)劃和入市時(shí)機(jī)等細(xì)節(jié)上，其中，產(chǎn)品規(guī)劃和開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)更是重中之重。 三、項(xiàng)目定位 由于本項(xiàng)目占地面積適中，可規(guī)劃程度較高，調(diào)整空間也較大。因此針對(duì)此地段區(qū)域的客源需求來(lái)看，小區(qū)應(yīng)主要以提高綜合化品質(zhì)為主導(dǎo)思想，在房型規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì) 、建材設(shè)備、物業(yè)服務(wù)、智能化以及公共空間等細(xì)節(jié)部 29 分來(lái)提高產(chǎn)品檔次和項(xiàng)目性?xún)r(jià)比。 1、客源定位 （ 1） 客戶(hù)細(xì)分淺析 ●某單一的客戶(hù)選擇的往往不僅是產(chǎn)品的單一特性，而是產(chǎn)品特性的組合：客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)，不僅僅是看中了物業(yè)的平面、大小、價(jià)格、位置等因素，更會(huì)看整體規(guī)劃、配套、付款方式、按揭比例年限、服務(wù)、物業(yè)管理等綜合因素。其側(cè)重也有所不同。 ●特定的產(chǎn)品不是僅滿(mǎn)足某單一的客戶(hù)，而是滿(mǎn)足某一范圍的客戶(hù)群；對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，開(kāi)發(fā)建設(shè)的物業(yè)通常不止賣(mài)給一個(gè)客戶(hù)，而是賣(mài)給一個(gè)客戶(hù)群，該客戶(hù)群都是由于對(duì)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)建設(shè)的物業(yè)認(rèn)可并實(shí)施 了購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而成為了業(yè)主，組成了開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)建設(shè)的物業(yè)的業(yè)主團(tuán)體。 ●特定的產(chǎn)品不可能滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需要，只能滿(mǎn)足某一范圍內(nèi)的客戶(hù)群的需要：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的物業(yè)，不可能做到面面俱到；各種不同的戶(hù)型、不同的配套、不同的價(jià)格不可能滿(mǎn)足各種不同需求層次的客戶(hù)需要，而只能以某一種主力戶(hù)型另加數(shù)種非主導(dǎo)戶(hù)型，配以一定的合理配套和價(jià)格定位來(lái)滿(mǎn)足一定需求層次 30 的客戶(hù)群需要，這個(gè)客戶(hù)群通常稱(chēng)為主力目標(biāo)客源。 （ 2） 客源細(xì)分方式和目標(biāo)客源描述 我們認(rèn)為作為一個(gè)個(gè)體，客戶(hù)的需求層次主要是由其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景決定的，因此對(duì)客戶(hù)的細(xì)分，也 即是對(duì)其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景所牽涉的因素進(jìn)行細(xì)分。 按客戶(hù)類(lèi)型細(xì)分 ●作用 —— 根據(jù)以下客戶(hù)類(lèi)型的細(xì)分，可以了解客戶(hù)的自然背景和社會(huì)背景，從而可以推斷出客戶(hù)的自然需求和社會(huì)需求的層次和特點(diǎn)。 ●客戶(hù)類(lèi)型細(xì)分 —— A、職業(yè)； B、年齡； C、家庭人口構(gòu)成； D、家庭年收入； E、擁有私家車(chē)； F、子女狀況； G、區(qū)域分布 按購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)細(xì)分 ●作用 —— 根據(jù)以下購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的細(xì)分，可以了解客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的需求程度以及購(gòu)買(mǎi)能力的層次，也即經(jīng)濟(jì) 31 背景，有助于判斷客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的意向性和購(gòu)買(mǎi)欲望的強(qiáng)弱，以便作出針對(duì)性的引導(dǎo)。 ●購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)細(xì)分： A、 投資型客 戶(hù) 投資型客戶(hù)選擇房產(chǎn)投資作為其財(cái)富積累的方式，其目的主要是基于房產(chǎn)具有保值及升值潛力，投資風(fēng)險(xiǎn)較低（相對(duì)股票、外匯買(mǎi)賣(mài)等投資），會(huì)有相對(duì)穩(wěn)定、高額的投資回報(bào)（相對(duì)債券、銀行存款等投資）等特性。但是房產(chǎn)投資一次性投入較大，且投資周期較長(zhǎng)，對(duì)投資人的資金要求較高。投資型客戶(hù)往往有較強(qiáng)的資金實(shí)力，熟悉房產(chǎn)操作流程。社會(huì)閱歷豐富，有良好的判斷力及耐心。投資型客戶(hù)希望的是選擇有升值潛力的、投入盡可能少的，回報(bào)相對(duì)穩(wěn)定且多的物業(yè)。對(duì)于房產(chǎn)投資來(lái)說(shuō)，投資型客戶(hù)是以租金或再次賣(mài)售來(lái)獲取回報(bào)的。投資型客戶(hù)不是項(xiàng)目的實(shí)際使用 者。 B、自用型客戶(hù) 自用型客戶(hù)是物業(yè)的真正使用者，他們關(guān)注物業(yè)的方方面面，即關(guān)注全部性能。這類(lèi)客戶(hù)購(gòu)置房產(chǎn)非常理性，不會(huì)輕易下決定，他們會(huì)進(jìn)行多方比較，成交周期較長(zhǎng)。他們屬于想提高生活品質(zhì)的一類(lèi)，除了房子本身以外，對(duì) 32 小區(qū)的景觀、物業(yè)管理等都提出了很高的要求，但是對(duì)于真正滿(mǎn)意的房產(chǎn)，也會(huì)毫不猶豫的購(gòu)置，反悔的可能性較小。這部分客源，也就是本案的主力客源。 C、投機(jī)型客戶(hù) 投機(jī)型客戶(hù)不考慮單價(jià)、總價(jià)、面積；甚至不考慮投資回報(bào)率。他們只有少 量的資金以供其支付定金。他們希望通過(guò)樓市的爆炒來(lái)達(dá)到其短期內(nèi)獲得暴利的目的。在項(xiàng)目二期的導(dǎo)入期、強(qiáng)銷(xiāo)期，這些投機(jī)型客戶(hù)對(duì)活躍現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，加速現(xiàn)場(chǎng)成交，炒熱項(xiàng)目?jī)r(jià)格都有一定的正面幫助。但如果到持續(xù)期，仍然存在的投機(jī)型客戶(hù)，因?yàn)橘Y金方面的壓力就會(huì)形成退房，使前期的部分銷(xiāo)售如同泡沫消失。給整個(gè)銷(xiāo)售工作帶來(lái)極大的負(fù)面影響。所以有效地控制現(xiàn)場(chǎng)投機(jī)型客戶(hù)的樓花炒作是十分有必要的，可以通過(guò)不斷變化的定金支付門(mén)檻來(lái)控制投機(jī)客的存在與比例。項(xiàng)目一期不適宜引進(jìn)該部分客源。 按品牌認(rèn)知細(xì)分 ? 作用 —— 根據(jù)以下品牌認(rèn)知的細(xì)分，可以了 解客戶(hù)認(rèn)知產(chǎn)品的途徑和方式，以便有針對(duì)性的向意向客戶(hù)發(fā)布 33 產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品認(rèn)知度。 ? 品牌認(rèn)知類(lèi)型細(xì)分： A、報(bào)紙廣告和新聞； B、電視廣告和新聞； C、電臺(tái)廣告和新聞； D、熟人介紹； E、物業(yè)周邊居民； F、路牌； G、車(chē)體； H、路過(guò)； I、直銷(xiāo)?? 按理想產(chǎn)品細(xì)分 ? 作用 —— 根據(jù)以下理想產(chǎn)品的細(xì)分，可以了解客戶(hù)心目中理想產(chǎn)品的具體標(biāo)準(zhǔn)以及得到理想產(chǎn)品的個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)傾向，以便有針對(duì)性的引導(dǎo)客戶(hù)了解客戶(hù)的特性，縮短客戶(hù)理想產(chǎn)品和實(shí)際的差距，培養(yǎng)并建立客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度，促成成交。 ? 理想產(chǎn)品細(xì)分： A、戶(hù)型； B、配套； C、價(jià)格； D、地理位置； E、整體環(huán)境； F、交通； G、建筑形態(tài)； H、交屋標(biāo)準(zhǔn)； I、物業(yè)管理； J、付款方式； K、工程進(jìn)度?? 34 通過(guò)以上四種類(lèi)型的客源細(xì)分，基本可以判斷客戶(hù)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景，主力目標(biāo)客源的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)以及對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度，進(jìn)而制定和實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。在各銷(xiāo)售期內(nèi)也可有針對(duì)的進(jìn)行客戶(hù)分析調(diào)整銷(xiāo)售策略。 根據(jù)周邊市場(chǎng)需求和去化情況，購(gòu)置本案一期別墅的主力客源特征如下： 按區(qū)域劃分： 客源以來(lái)自淮安市區(qū)居多，約占到總量的 60%以上，經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)客源約有 20%，外地客源 10%左右，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源約占到 10%。 按 年齡劃分： 客源年齡層相對(duì)較高，一般在 35之間。 按收入劃分： 定位于城市或城市邊緣中高收入階層；一般家庭年收入應(yīng)在 6元之間，月還款能力在 3000 元 /平方米以上；且擁車(chē)比例較高。 35 按職業(yè)劃分： 客源職業(yè)多為企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、外企公司高級(jí)白領(lǐng)、公務(wù)員以及其他中高收入人士。 按客源心理劃分： 客源心理一般追求居住條件的改善，完善的物業(yè)管理，優(yōu)美的社區(qū)景觀對(duì)他們吸引力較大，重視居住功能和住宅的附加價(jià)值、價(jià)格抗性較小。 按購(gòu)買(mǎi)方式劃分： 多數(shù)采用銀行按揭，客源一般資金準(zhǔn)備相對(duì)充足，還款 能力較強(qiáng)。 按購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)劃分： 自用 85%，自住兼投資 15% 36 由于目標(biāo)客源群的年齡、學(xué)歷及收入層面，他們多通過(guò)報(bào)紙、朋友介紹、電視等信息渠道獲取信息。尤其是朋友介紹，這類(lèi)人群日常交際頻繁，交友層面廣泛，經(jīng)?；ネㄐ畔?，有共同的話題，表現(xiàn)欲強(qiáng)烈。本項(xiàng)目目標(biāo)客源群對(duì)理想產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、要求主要是對(duì)面積、單價(jià)、付款方式及今后的物業(yè)管理等指標(biāo)的要求；也就是說(shuō)像這樣一個(gè)高單價(jià)、高總價(jià)的項(xiàng)目，在面積確定的情況下，能否進(jìn)行有效的首付控制（客戶(hù)自備金）是項(xiàng)目的關(guān)鍵問(wèn)題，它會(huì)直接影響客戶(hù)是否選擇購(gòu)買(mǎi)本案。 2、價(jià)格定位 產(chǎn)品類(lèi)型 單價(jià)范圍 平均單價(jià) 總價(jià)控制 37 獨(dú)棟別墅 3000 元 /平方米 3000 元 /平方米 100 萬(wàn)元 雙拼別墅 2350 /平方米 2600 元 /平方米 52元 四聯(lián)別墅 2150 /平方米 2300 元 /平方米 40元 ? 價(jià)格細(xì)分 （ 1）雙拼別墅： 區(qū)域 單價(jià)范圍 平均單價(jià) 總價(jià)控制 內(nèi)環(huán) 2650 /平方米 2630 元 /平方米 63元 中環(huán) 2500 /平方米 2550 元 /平方米 60元 外環(huán) 2350 /平方米 2400 元 /平方米 52元 （ 2）四聯(lián)別墅： 區(qū)域 單價(jià)范圍 平均單價(jià) 總價(jià)控制 38 東北區(qū) 2150 /平方米 2200 元 /平方米 40元 西北區(qū) 2300 /平方米 2350 元 /平方米 43元 西南區(qū) 2250 /平方米 2350 元 /平方米 42元 3、產(chǎn)品定位 （ 1）面積設(shè)定及配比 綜觀淮安高檔住宅市場(chǎng)的整體情況及對(duì)本案競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析，建議一期別墅面積設(shè)定為： 項(xiàng)目 建筑面積 配比 獨(dú)棟別墅 300方米 2% 39 雙拼別墅 220方米 65% 四聯(lián)別墅 180方米 33% （ 2）使用功能設(shè)定 室外：設(shè)置一個(gè)室內(nèi)地下或半地下的車(chē)庫(kù)。 一層：設(shè)有保姆房，保姆專(zhuān)用的衛(wèi)生間及工作間。 220— 240 平方米的雙拼別墅采用中、西式雙廚房設(shè)計(jì)，三個(gè)衛(wèi)生間。底層可以配備一個(gè)客人房。 二層：設(shè)有家庭活動(dòng)室，落地玻璃使室內(nèi)光線充足，景觀盡收眼底。 三層：主臥配有衣帽間，儲(chǔ)藏室，書(shū)房，臥室采用低窗臺(tái)。 每戶(hù)設(shè)有 3 個(gè)以上露臺(tái)，為業(yè)主提供充分的享受空間。 4、規(guī)劃定位 （ 1）總體布局 建筑布局應(yīng)根據(jù)地塊的特征及周邊建 筑的形態(tài)，合理布置。根據(jù)本地塊的特征及周邊建筑的形態(tài)，建 40 議采用“統(tǒng)一小區(qū) —— 多個(gè)組團(tuán) —— 多個(gè)庭院”的三級(jí)規(guī)劃結(jié)構(gòu)，其中第一期規(guī)劃“中間雙拼別墅，邊角四聯(lián)別墅”的布局結(jié)構(gòu)，通過(guò)車(chē)行、步行以及景觀系統(tǒng)有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)。 （ 2）設(shè)計(jì)風(fēng)格 一期總體設(shè)計(jì)風(fēng)格以歐式別墅為藍(lán)本。規(guī)劃設(shè)計(jì)主要針對(duì)“核心家庭”度身定做，滿(mǎn)足別墅業(yè)主的自我實(shí)現(xiàn)的尊貴感和私密性的心理需求，力求達(dá)到私人生活領(lǐng)域與公共活動(dòng)空間的完美結(jié)合。 建筑風(fēng)格融合濱水（大口子湖面）生活主題，體現(xiàn)現(xiàn)代歐式外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格。通過(guò)舒緩的坡屋面、木材、紅磚、石材等不同顏色 材料的對(duì)比，從而體現(xiàn)別墅的品質(zhì)特征，達(dá)到環(huán)境景觀與室內(nèi)空間融合的效果。別墅因勢(shì)利循、依坡勢(shì)、水勢(shì)而建，與周邊環(huán)境結(jié)合渾然天成。為滿(mǎn)足不同層面的需求，在統(tǒng)一的風(fēng)格下，發(fā)展各組團(tuán)的獨(dú)特個(gè)性。 完善別墅內(nèi)部功能，使內(nèi)外分區(qū)、動(dòng)靜分區(qū)明確，強(qiáng)調(diào)起居空間的核心地位。不同的位置有不同的景觀，不同的景觀面對(duì)不同的庭院，不同個(gè)性的庭院產(chǎn)生不同的別墅類(lèi)型，充分體現(xiàn)空間的異質(zhì)性。揉和自然家居型別墅的設(shè)計(jì)特色，將自然的清風(fēng)、寧?kù)o的水面和休閑、憩靜的浪漫氣質(zhì)融合到規(guī)劃設(shè)計(jì)中，展現(xiàn)和推廣一 41 種融古典于現(xiàn)代氣息之中的全新水岸生活新模式。 在路網(wǎng)布局、景觀設(shè)計(jì)、建筑走向等方面建議體現(xiàn)現(xiàn)代風(fēng)格靈活自由的特點(diǎn)，最大限度地達(dá)到人與自然、人與建筑、建筑與自然的多重融合。 5、附加值建議 （ 1） 會(huì)所功能設(shè)定 鑒予目前周邊生活配套設(shè)施較為齊全，本案會(huì)所配備以社區(qū)活動(dòng)中心為主旨，滿(mǎn)足業(yè)主的日常休閑、商務(wù)需求。 會(huì)所配套設(shè)施內(nèi)容： ◆ 便利超市、咖啡廳、中西餐館等日常生活設(shè)施； ◆ 游泳池、健身房、壁球場(chǎng)、桌球室、乒乓室等中高檔健身活動(dòng)場(chǎng)所； ◆ 美容中心、桑拿室、保健室、閱覽室等； ◆ 家政服務(wù)、親子樂(lè)園、老年活動(dòng)室等； 42 （ 2）建材 基于本案定位于中高品質(zhì)別 墅區(qū)，建議采用中高檔建材配套以體現(xiàn)高貴尊榮的生活品味，提升產(chǎn)品的附加值。 ◆ 外觀：立面采用優(yōu)質(zhì)外墻涂料，底端飾以天然石材。 ◆ 門(mén)窗：采用高級(jí)子母門(mén)，室內(nèi)設(shè)置落地式塑鋼玻璃推拉門(mén)，采用雙層中空玻璃。作為別墅所采用的塑鋼門(mén)窗建議配件用中外合資產(chǎn)品，窗建議不帶紗窗。 ◆ 廚衛(wèi)：墻面、地面為水泥沙漿粉刷，廚房預(yù)留灶臺(tái)、抽油煙機(jī)、熱水器、插座位置。衛(wèi)生間預(yù)留上下水管，管道采用 科。 ◆ 通迅系統(tǒng)：每戶(hù)預(yù)留兩門(mén)直線電話，客廳、臥室、書(shū)房?jī)?nèi)預(yù)留電話、電視插座，接入寬帶網(wǎng)絡(luò)。 ◆水電煤配套：每戶(hù)設(shè)置獨(dú)立的水、電、煤氣表， 可以考慮三表出戶(hù)，各戶(hù)內(nèi)照明，空調(diào)、電話分別設(shè)有出線口，互不影響。小區(qū)采用雙回路供電，無(wú)須考慮停電。 43 （ 3）物業(yè)管理 ◆ 電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)： 社區(qū)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代及電腦科技要求，為足以鼎立 21 世紀(jì)的建筑群體之中，特設(shè)社區(qū)高智能化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。光纖入?yún)^(qū)，自建網(wǎng)站，專(zhuān)線連通英特網(wǎng)，超高速網(wǎng)絡(luò)布線，速度超過(guò)一般民用標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)上電話、傳真。 ◆ 安保系統(tǒng)： 小區(qū)主要入口設(shè)全天候管理服務(wù)臺(tái)，內(nèi)設(shè)安保中心，實(shí)行 24 小時(shí)保安巡視； 執(zhí)行人員及車(chē)輛管制，確保小區(qū)內(nèi)的基本安全維護(hù)。周邊圍墻設(shè)有分段感應(yīng)探測(cè)器，任何人越墻都會(huì)觸動(dòng)警報(bào)，保安中心立即發(fā) 出預(yù)警信號(hào)； 每戶(hù)預(yù)留的接口可將防盜信號(hào)直接與中心控制室連接。如住戶(hù)裝設(shè)門(mén)窗報(bào)警系統(tǒng)后，門(mén)、窗被非正常開(kāi)啟時(shí)，安保中心可立即收到信號(hào)，保安人員會(huì)及時(shí)出警或通知公安部門(mén)； 刷卡式車(chē)庫(kù)門(mén)禁設(shè)在地下車(chē)庫(kù)的雙向路口，無(wú)卡車(chē)輛禁止出入； 建立 24 小時(shí)的安保制度，安裝紅外線探測(cè)器、錄相監(jiān)控、可視對(duì)講設(shè)置到位，室內(nèi)配備防火、防盜、煤氣報(bào)警系統(tǒng)。 44 ◆停車(chē)場(chǎng)所 : 實(shí)行人車(chē)分道規(guī)劃，確保小區(qū)環(huán)境的安寧，提高享受中庭綠地的安全性。為提高住戶(hù)身份及便于小區(qū)停車(chē)的管理，另備有訪客專(zhuān)用停車(chē)位，讓住戶(hù)既尊榮又體面。 ◆垃圾處理 : 小區(qū)內(nèi) 設(shè)垃圾集中箱房，并于固定時(shí)段定點(diǎn)收集、定時(shí)處理，給小區(qū)帶來(lái)一個(gè)潔凈、清新的空間。 ◆ 園藝管理 : 四季植物養(yǎng)護(hù)、整修；公共綠地除草；別墅代為庭園管理 ；水面清潔維護(hù) ◆清潔管理： 各戶(hù)垃圾定時(shí)定點(diǎn)收集 ；公共部位的清潔 ；各級(jí)道路的清潔 ◆特殊服務(wù)管理： 代聘鐘點(diǎn)保姆 ；代收、代寄信件、雜志、書(shū)報(bào)；代訂飯店、車(chē)票 ；代租售業(yè)務(wù) ；室內(nèi)裝修業(yè)務(wù) ；花卉、植物租售業(yè)務(wù) 45 ◆ 行政管理 定期召開(kāi)業(yè)主會(huì)議，建立良好溝通渠道；小區(qū)內(nèi)部信息電腦化管理存檔，控制及監(jiān)察各項(xiàng)公共設(shè)施 ◆設(shè)備管理 按時(shí)維護(hù)保養(yǎng)公用機(jī)電設(shè)備，確保雙回 路供電系統(tǒng)；提供 24 小時(shí)基本維修、工匠服務(wù) 46 營(yíng)銷(xiāo)推廣篇 47 一、產(chǎn)品定位 1、項(xiàng)目總定位： 一個(gè)淮安前所未有的高檔歐式純別墅社區(qū) —— 位居缽池山公園景觀第一排，打造淮安高檔別墅新紀(jì)元 —— 歐式別墅，國(guó)際景觀 —— 高尚社區(qū)：名門(mén)大戶(hù)，奢華尊貴，世代相傳 2、消費(fèi)對(duì)象定位： 淮安企事業(yè)主的居家夢(mèng)想之國(guó) —— 淮安的企事業(yè)主階層，包括私企老板、國(guó)家政府、行政機(jī)構(gòu)和企業(yè)單位高級(jí)管理人員等 —— 攻擊的心理層面：?jiǎn)酒鹑藗儗?duì)真正高尚生活以及別墅生活的深切向往 —— 攻擊的方式：全新的感觀刺激、全新的空間震撼、 尊崇內(nèi)心的極大滿(mǎn)足 48 二、營(yíng)銷(xiāo)主題 1、案名推薦 世襲領(lǐng)地 —— 大戶(hù)風(fēng)范、菁英氣度、歐式宮廷和貴族的奢華，成功者充滿(mǎn)享受的人生大隱于世的閑淡和睿智，傲視群雄的大將風(fēng)范，世代相傳的名門(mén)豪宅和上流生活。 世界山莊 —— 新興的大規(guī)模社區(qū)，完全的國(guó)際高尚生活，博采經(jīng)典的創(chuàng)新之作，塑造一個(gè)心目中的美麗國(guó)度，構(gòu)筑甜美的居家之夢(mèng)。 歐風(fēng)華都、華麗名邸 —— 完全立足于社區(qū)規(guī)劃中對(duì)建筑風(fēng)格和園林風(fēng)格的營(yíng)造，充分體現(xiàn)規(guī)劃特色 ,一塊親自然的風(fēng)水寶地。 49 2、推廣總精神： —— 一座經(jīng)典的別墅之城，一個(gè)眾人心 目中翹首期盼的居家之夢(mèng) , —— 一個(gè)世代相傳的尊貴私有王國(guó) 3、推廣主口號(hào)： 典藏歐洲，尊貴相傳 三、營(yíng)銷(xiāo)總策略 1、長(zhǎng)期蓄勢(shì)、短期引爆 —— 蓄勢(shì)高峽，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的蓄水，積聚客戶(hù)，集聚人氣；通過(guò)樣板段、實(shí)品屋的誘導(dǎo)，直接刺激買(mǎi)氣； 50 2、虛實(shí)結(jié)合，組團(tuán)推廣 —— 虛的公關(guān)造勢(shì)、版塊炒作，最大限度吸引眼球；實(shí)的樣板、環(huán)境、價(jià)格，直接拉動(dòng)買(mǎi)氣； —— 組團(tuán)推出，階段殲滅，價(jià)格逐級(jí)提升。 3、整合營(yíng)銷(xiāo)、全線攻擊 ﹡ 示范攻擊階段： 沒(méi)有現(xiàn)房怎么辦，樣板段，樣板間， 眼見(jiàn)為實(shí)是最好的 銷(xiāo)售注解，第一時(shí)間讓買(mǎi)家感受實(shí)景的魅力 讓買(mǎi)家看到未來(lái)的希望 ﹡ 組團(tuán)攻擊階段： 將所有房源結(jié)合周邊景觀，分隔成八大組團(tuán)，并以歐洲國(guó)家、名城冠名： （ 1） 萊茵清境 （ 2） 浪漫巴黎 （ 3） 絢麗荷蘭 （ 4） 羅馬宮廷 （ 5） 陽(yáng)光威尼斯 （ 6） 藝術(shù)康橋 （ 7） 英國(guó)莊園 51 （ 8） 挪威森林 ﹡ 小區(qū)攻擊階段： 坡地、水榭、綠樹(shù)、會(huì)所 …. 日子原來(lái)可以這樣過(guò) ﹡ 社區(qū)攻擊階段： 圣誕節(jié)、元旦、新年 … 每一個(gè)平常的日子、每一個(gè)不平常的記憶 ﹡ 品牌攻擊階段： 線整合包裝攻擊體系 ５點(diǎn)： ﹡ 現(xiàn)場(chǎng)包裝： 目標(biāo)群在哪里，如何才能使之到現(xiàn)場(chǎng) ﹡ 賣(mài)場(chǎng)包裝 ： 如何才能讓現(xiàn)場(chǎng)目標(biāo)群變?yōu)榭蛻?hù) ﹡ 樣板間通路包裝： 如何才能激發(fā)買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)欲望 能是一生心動(dòng)的歷程 ﹡媒介推廣： 選擇你和選擇別人有什么不同 客戶(hù)關(guān)注到你的不同 52 ﹡外賣(mài)場(chǎng)包裝： 還有更多的目標(biāo)嗎 終端目標(biāo)群接觸到樓盤(pán) 1 線 ﹡ 銷(xiāo)售動(dòng)線 四、一期入市策略 1、入市整盤(pán)概 念 整體推盤(pán)周期預(yù)計(jì)在 1 年左右。 ◆ 考慮到大時(shí)間跨度內(nèi)資源的差異性和物業(yè)的復(fù)雜性，一期的成功與否將直接影響整盤(pán)運(yùn)作。 ◆ 根據(jù)我公司的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)樓盤(pán)品牌長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)作一方面會(huì)形成穩(wěn)定的品牌形象，一方面客觀上對(duì)市場(chǎng)的刺激度會(huì)下降。 我們針對(duì)一期物業(yè)分開(kāi)盤(pán)前和開(kāi)盤(pán)后提出如下入市策略： 一期提出社區(qū)各種物業(yè)類(lèi)型，以整盤(pán)概念推出，然后按照各自區(qū)域位置和實(shí)際銷(xiāo)售情況的需要，劃分形成各個(gè)及景觀與物業(yè)為一體的各式組團(tuán)。形成一個(gè)統(tǒng)一形象＋各個(gè)組團(tuán)多期開(kāi)發(fā)的運(yùn)作模式，即： 53 ◆ 先期以統(tǒng)一的概念推出，便于樹(shù)立樓盤(pán)的品牌 ◆ 實(shí)際銷(xiāo)售和開(kāi)發(fā)過(guò) 程中，可考慮通過(guò)各個(gè)命名組團(tuán)的導(dǎo)入讓各銷(xiāo)售階段鮮活生動(dòng) 2、入市時(shí)機(jī) 2003 年 10— 11 月即可露面，但正式開(kāi)盤(pán)日必須等到樣板段、實(shí)品屋完成后 再定，寧可后發(fā)，再求先至。 3、營(yíng)銷(xiāo)傳播建議 本案在特別的地點(diǎn)、特別的時(shí)機(jī)，以特別的物業(yè)形態(tài)引爆樓市，必須輔以特別的手段和方式 三大“戰(zhàn)役”，環(huán)環(huán)逼近 54 欲 有 驚 濤 之 澎 湃，必 先 蓄 勢(shì) 于 高 峽 第一階段： 筑夢(mèng) 一 個(gè) 與 眾 不 同 的 入 市 一 種 全 新 的 尊貴 生 活 體 驗(yàn) 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 1. 什么 是令人向往的歐式貴族生活，什么是貴族世代相傳的名門(mén)大宅 —— 世襲領(lǐng)地 —— 滿(mǎn)足你向往的歐洲名流大戶(hù)生活 2. 炒作開(kāi)發(fā)區(qū)和缽池山公園版塊，肯定地說(shuō)明該地段完全符合國(guó)際豪宅別墅的擇地要求 3. 說(shuō)明產(chǎn)品特點(diǎn)，（大戶(hù)型的奢