《旅游公共關系》高職教學資料

《旅游公共關系》高職教學資料,旅游公共關系,旅游,公共關系,高職,教學,資料 案例一 長城飯店的日常調查 北京長城飯店是1979年6月由國務院批準的全國第三家中外合資合營企業(yè)，1983年12月試營業(yè)，是北京六家五星級飯店中開業(yè)最早的飯店，是北京第一座玻璃大廈，北京80年代十大建筑之一。隨著改革開放的深入發(fā)展，北京新建的大批高檔飯店投入運營，飯店業(yè)競爭日益加劇。長城飯店所以能在激烈的競爭中立于不敗之地，成為京城飯店的佼佼者之一，除了出色的推銷工作和優(yōu)質服務外，飯店管理者認為公關工作在塑造飯店形象上發(fā)揮了重要的作用。 一提到長城飯店的公關工作，人們立刻會想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會、北京市副市長證婚的95對新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長城飯店名聲鵲起的專題公關活動。長城飯店的大量公關工作，尤其是圍繞為客人服務的日常公關工作，源于它周密、系統(tǒng)的調查研究。 長城飯店日常的調查研究通常由以下幾個方面組成： （一）日常調查 1.問卷調查。每天將表放在客房內，表中的項目包括客人對飯店的總體評價，對十幾個類別的服務質量評價，對服務員服務態(tài)度評價，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況等。 2.接待投訴。幾位客務經(jīng)理24小時輪班在大廳內接待客人反映情況，隨時隨地幫助客人處理困難，受理投訴，解答各種問題。 （二）月調查 1.顧客態(tài)度調查。每天向客人發(fā)送喜來登集團在全球統(tǒng)一使用的調查問卷，每日收回，月底集中寄到喜來登集團總部，進行全球性綜合分析，并在全球范圍內進行季度評比。根據(jù)量化分析，對全球最好的喜來登飯店和進步最快的飯店給予獎勵。 2.市場調查。前臺經(jīng)理與在京各大飯店的前臺經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報，共同分析本地區(qū)的形勢。 （三）半年調查 喜來登總部每半年召開一次世界范圍內的全球旅游情況會，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來大量的信息，相互交流、研究，使每家飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經(jīng)營方針。 這種系統(tǒng)的全方位調研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢，進而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個崗位、每項服務及每個員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。 綜合調查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠遠不夠的，要想保持較高的“回頭率”，主要是靠優(yōu)質服務使客人滿意。怎樣才能使客人滿意呢？經(jīng)過調查研究和策劃，喜來登集團面對競爭提出了“賓至如歸”方案。計劃中提出，在3個月內，對長城飯店上至總經(jīng)理、下至一般服務員進行強化培訓，不準請假，合格者發(fā)證上崗。在每人每年100美元培訓費基礎上另設獎金，獎勵先進。其宗旨就是向賓客提供滿意的服務，使他們有賓至如歸的感覺。隨著這一方案的推行，飯店的服務水平又有了新的提高。 案例二 2013年圣誕節(jié)策劃草案 圣誕節(jié)即西方國家的新年，相當于中國的陰歷年，是一年之中最重大的節(jié)日。即使是在中國的年輕人之中，這也是一個眾所周知的盛大節(jié)日。尤其是平安夜當晚，人們呼朋喚友，共聚一處，狂歡至凌晨。 在西方各國，從這一天起舉國同慶，家家戶戶張燈結彩。在進入12月中旬后圣誕樹等各種裝飾品就已經(jīng)大體布置完畢。在節(jié)日期間，人們會到教堂祈禱，祈求在新的一年內好運連連。各教會也會分別舉行崇拜儀式。有些教會的慶祝儀式從午夜零點開始，除崇拜儀式外還演出圣誕劇，表演耶穌誕生的故事。 在西方扮演圣誕老人也是一種習俗。許多人在節(jié)日期間會扮成圣誕老人的樣子，背著大布袋，向人們發(fā)放禮品。圣誕樹、圣誕帽、圣誕襪等也是圣誕節(jié)時必不可少的節(jié)日裝備。 這次我店為歡慶圣誕節(jié)共計劃舉辦三天活動：第一天是平安夜，第二天是圣誕夜，第三天是狂歡夜。其中，平安夜是以“祥和，平安，祝?！睘橹黝}。 一、店內裝飾 甬路放置22棵松樹、門口通路掛串燈。美工室上部放置一圣誕雪橇。門口一周及票房布置成雪屋狀。前廳兩側各放置一棵圣誕樹。鑒于西方人是以紅、綠、白三色為圣誕色，大廳的兩個柱子用紅、綠、白三色布將柱子圍上，并打蝴蝶結。 演舞吧迎賓臺處及演舞吧舞臺臺階上中央處各放置一棵圣誕樹或在入口兩側的音箱上放置兩棵圣誕樹。 大廳內在適當位置放置圣誕樹，在舞臺兩側各放置一棵圣誕樹。東、西兩側欄桿上放置彩帶，并在空中相連。中間系上氣球。將圣誕掛飾掛在大廳內。 所有服務生戴圣誕帽。 二、禮品贈送 1.向所有到場的客人贈送禮品（如圣誕帽、圣誕襪等）。 2.促銷員扮成圣誕老人在場內贈送禮品，以及向購買專場酒的客人贈送小禮物，如打火機等。請酒商提前準備。打火機、閃光棒等應多準備，烘托場內氣氛。 3.設計一個大型盒子吊在舞臺上方，內裝小禮品。在晚上十二點整，此盒打開，禮物落下。 4.在前場演出高潮時向臺下拋禮品。 5.十二點整時向臺下拋禮品。圣誕樹上的禮品在零點起時可任由客人摘取。(由主持人宣布) 三、游戲 準備在當日和客人進行游戲互動，名稱定為“祝福來到你身邊”。 四、節(jié)目（詳見演藝部方案，現(xiàn)提出一些建議） 1.表演小品。 2.在晚上十二點前配置的背景音樂中夾雜教堂鐘聲，在十五分鐘前唱詩班開始唱詩并作全場祈禱，主持人作解說。晚上十二點整，燈光亮，音樂起，放拉炮，向臺下拋禮品。全體演出人員同唱圣誕歌。 五、工作程序安排 （另附） 爭取在15日前完成。 六、廣告 宣傳途徑：酒店外墻、報紙、廣播。 公關部 2013年12月10日 案例三 墨西哥旅游業(yè)是這樣走出地震危機的 旅游業(yè)雖然被稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，然而它也是一個脆弱的行業(yè)，任何一種情況(強烈地震、森林大火、政治動亂、戰(zhàn)爭、……)都會嚴重危及一個國家和一個地區(qū)的旅游業(yè)。但正如世界旅游組織秘書長弗朗·加利所言，旅游業(yè)本身又具有很強的恢復性，經(jīng)歷過一次危機后會變得更成熟。 從“九一一”、巴厘島、蒙巴薩、阿富汗、巴爾干、亞洲金融危機等事件到1991年海灣戰(zhàn)爭，都沒有把旅游業(yè)拖垮。值得一提的是，經(jīng)歷過嚴重地震災害的墨西哥旅游業(yè)，在沉寂7個月后又重新興旺起來。 墨西哥是世界上有名的旅游國家，旅游業(yè)發(fā)達，居世界前五位，目前已成為美國、加拿大以及美洲第三個重要的旅游勝地。旅游業(yè)成為墨西哥經(jīng)濟的重要支柱并不是偶然的，墨西哥有著豐厚的旅游資源。 墨西哥首都墨西哥城是世界上最大的城市之一，是舉世聞名的古瑪雅文化、中美洲阿茲特克族人文化和托爾特克文化的發(fā)祥地。墨西哥城的查普爾特佩克公園是全城的旅游中心。這里建有露天音樂廳、兒童園地、動物園。這里四季如春，景色綺麗，氣候宜人。 這樣一個受到世界各國游客喜愛的著名旅游國家，1986年發(fā)生的一場大地震卻使它的旅游業(yè)驟然遭受到空前的巨大打擊。人們當時談墨色變，那里再好玩，誰還敢去呢？墨西哥的旅游人數(shù)由幾千萬人一下子幾乎降為零。當時已訂好了機票、飯店的游客，紛紛取消了出游的計劃。 在這萬分危急之中，墨西哥出資請美國著名公關專家來到墨西哥作策劃，意在挽救國家經(jīng)濟的重要支柱旅游業(yè)。公關專家通過一番深入的調查和努力，了解了墨西哥地震后的真實形象，通過電視、報刊等諸多媒體向外如實地報道地震損失，使游客對墨西哥地震后的現(xiàn)狀有一個正確、直觀、真實的了解，擺脫對墨西哥震后慘狀的猜測、疑慮和可怕的想象。 然后則是出巨資到美國、日本等發(fā)達國家邀請文藝、體育和政界名流到墨西哥旅游。在他們下榻的飯店客房里、在著名的景區(qū)和街頭巷尾，到處留下這些名人的身影，再由墨西哥新聞界將這些錄像在世界各地播放，用名人影響消除人們對來墨西哥旅游的顧慮，引起外國游客對墨西哥的探究心理。這些在短時間內取得了極大的效果。一個多月的沉寂之后，墨西哥的旅游業(yè)又興旺起來，游客人數(shù)竟超過了地震前。墨西哥的旅游業(yè)不僅沒有因此而崩潰，反而努力使諸多相關行業(yè)也興旺起來，獲得了盈利。 更有意思的是，因為大地震，人們對墨西哥瑪雅民族從人類大家庭消失的謎團竟有了新的解釋。 案例四 奧運會上的特別金牌 歷屆奧林匹克運動會，不論哪一國主辦，沒有不虧損的。1976年加拿大蒙特利爾奧運會開支20億美元，虧損10億美元；1980年蘇聯(lián)奧運會，花了90億美元，虧損更加嚴重。舉世矚目的第二十三屆奧運會，將在美國洛杉磯舉辦，美國政府早就宣布不予經(jīng)濟援助。洛杉磯市政府也聲稱，不能耗費該市一分一毫。這個難題怎么解決呢? 正當美國政府為難之際，美國第一旅游公司副董事長，40歲的尤伯羅斯毛遂自薦，表示愿意組班承辦，并提出“自籌資金，不要政府一分錢”，美國政府當即拍板同意。這樣，政府不必負責虧損，又保住了奧運會的主辦權。 尤伯羅斯以經(jīng)營企業(yè)的手法和科學的管理術施展自己的才干，使奧運會從虧損轉為盈利。這屆奧運會總共只花5.1億美元，盈利2.5億美元，盈利是原計劃的10倍。尤伯羅斯本人得到47.5萬美元的紅利，創(chuàng)造了奧運史破天荒的紀錄。閉幕式上，國際奧委會主席薩馬蘭奇向尤伯羅斯頒發(fā)了一枚特別金牌，以表彰他籌辦第二十三屆奧運會的功績。國外企業(yè)家、商業(yè)界稱贊這枚金牌是一枚“最大的金牌”。 尤伯羅斯是怎樣充分利用美國高度運轉的商業(yè)機器，靈活熟練地應用美國式生意經(jīng)和廣告，一舉取得成功的呢? 尤伯羅斯承辦這屆奧運會，開源有道，節(jié)流有方。他講究實惠，不大興土木，不興建富麗堂皇的體育館，而是充分利用原有體育設施作為比賽場所。不興建運動村，而是借用三所大學的學生宿舍作為近萬名選手的運動員村。只招聘正式工作人員4.5萬人，是前兩屆奧運會的半數(shù)。尤伯羅斯利用觀眾向往奧運會的心理，向市民發(fā)出邀請：凡自愿為奧運會義務服務的人，必定安排各種有益的活動，很快征集到3.4萬名市民為奧運會義務服務。 尢伯羅斯出售電視播映權，為籌資做了一筆大生意。全球有30億人觀看洛杉磯奧運會的電視播映，美國三大電視網(wǎng)爭相購買播映權。尤伯羅斯親自一樁樁地談判，運用他卓越的推銷才能，挑起三家電視網(wǎng)的競爭，使播映權以2.25億美元被美國ABC廣播公司獨家購得。歐洲廣告聯(lián)盟以1980萬美元購得電視廣播權；日本購買電視廣播權花了1 850萬美元；菲律賓40萬美元；中國也首次購買了電視播放版權。 洛杉磯出租一間小型電視廣播室，收費50萬美元，每一個現(xiàn)場報道工作房間要收費1.6萬美元。盡管如此，競爭仍十分激烈。奧運會期間，電視廣告收費也高得驚人。播映奧運會的時間都是黃金時間。加播在奧運會播映期間的廣告，每13秒鐘收費15萬美元。 第二十三屆奧運會定于1984年7月28日在洛杉磯開幕，實際上序幕在1984年5月8日就拉開了。5月8日上午9時30分，在紐約市聯(lián)合國大廈前，奧運會火炬在美國國內的傳遞儀式上點燃?；鹁?zhèn)鬟f者日夜兼程，自東而西，經(jīng)過美國許多州和城市，向洛杉磯進發(fā)，到7月28日在奧運會開幕時準點到達洛杉磯紀念體育場，全程1.5萬千米。誰被選為火炬?zhèn)鬟f者都認為是很榮幸的。于是這屆奧委會決定，火炬?zhèn)鬟f權以每千米3 000美元的價格出售，也就是說，分若干個小段出售給那些想過一過癮的人，僅這一項就贏得4 500 萬美元。 奧運會期間，洛杉磯的旅館、飯店、商店等的額外收入更為可觀。據(jù)統(tǒng)計，這些收入高達35億美元。洛杉磯地區(qū)的旅館有8 000個房間，平日一房間租金70美元，奧運會期間收140美元，還要預付房錢，外加5 000美元押金。由紐約至洛杉磯的飛機票，由通常的238美元提高到866美元。開幕式和閉幕式，門票分別為100美元、50美元、20美元三種，這在奧運史上也是創(chuàng)紀錄的。但尤伯羅斯絲毫不擔心，開幕式、閉幕式門票供不應求，早被搶購一空。各種小紀念品多得數(shù)不清，一個國家的紀念章每枚4美元。你若要收齊所有參加奧運會的140個國家和地區(qū)的整套紀念章，價格高達10萬美元。 第二十三屆奧運會早就偃旗息鼓，曲終人散了，但其成功的經(jīng)驗至今仍傳為佳話。 啟示： 奧運會也是一項公關活動，活動準確定位，確定合適、合理的活動目標是決定活動成敗的關鍵；同時大小活動環(huán)環(huán)緊扣，小目標、大目標協(xié)調一致是活動成功的保證；活動前,對公眾心理、對客觀條件的詳細調查是成功的前提。 活動前的詳細調查是成功的前提。尤伯羅斯掌握了歷屆奧林匹克運動會虧損的原因，了解人們對奧林匹克運動的情感，充分利用人們渴望參與的心理擬出一套完整的策劃意見，并分步實施，終于大獲全勝。沒有前期周密、細致的調查，全面、準確、客觀地了解公眾的需求和態(tài)度,整個決策就成為無源之水、無本之木，沒有生命力。 目標明晰、環(huán)環(huán)緊扣是其成功的關鍵。尤伯羅斯將整體目標劃分為四個小目標:（1）充分利用現(xiàn)有設施、義務工作人員降低成本，開源有道，節(jié)流有方，借雞生蛋；（2）出售電視播映權，出租電視廣播室，提高電視廣告費用，收費有方；（3）出售奧運火炬?zhèn)鬟f權，充分利用人們盼望奧運的急切心態(tài)，借奧運之名舉辦相關活動；（4）對旅館、飯店、商店、運輸、門票等方面精心設計，細處著眼，大處著手，充分利用人們一睹為快，不計較價格的心理，增加收入。 大膽決策是成功的關鍵。決策是公關活動中最為重要的一環(huán)。要充分認識到?jīng)Q策的戰(zhàn)略地位。