【商業(yè)計(jì)劃書】食品、煙酒、飲料

【商業(yè)計(jì)劃書】食品、煙酒、飲料,商業(yè)計(jì)劃書,商業(yè),計(jì)劃書,食品,煙酒,飲料 茅臺醇酒運(yùn)作方案 一、 品牌背景分析： 茅臺醇系出國酒茅臺名門，是茅臺酒廠集團(tuán)重點(diǎn)打造的白酒戰(zhàn)略品牌。品牌定位是中高端白酒市場。 二、 品牌訴求： 繼承和發(fā)揚(yáng)國酒茅臺文化，充分延續(xù)茅臺（綠色、人文、科技）經(jīng)營理念。 三、 產(chǎn)品市場定位： 國酒茅臺是高端市場定位，茅臺醇作為茅臺集團(tuán)重點(diǎn)打造的白酒戰(zhàn)略品牌，市場定位是中高檔白酒市場，是填補(bǔ)國酒茅臺中高檔市場的重要戰(zhàn)略品牌。 四、 產(chǎn)品特點(diǎn)： 以醬香為主的口感，可以滿足大眾消費(fèi)口味。 五、 目標(biāo)消費(fèi)群體定位： 中高檔白酒消費(fèi)群體：如朋友聚會、節(jié)日送禮以及政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位商務(wù)接待用酒。 六、 經(jīng)營理念： 企業(yè)理念：誠信、團(tuán)隊(duì)、合作、共創(chuàng)、共享 經(jīng)營思想：建立全國營銷客戶網(wǎng)，與全國經(jīng)銷商朋友共創(chuàng)財(cái)富。 企業(yè)宗旨：把茅臺醇打造成為茅臺集團(tuán)第二大白酒名牌，為廣大消費(fèi)者提供茅臺酒的品牌價(jià)值和實(shí)惠價(jià)值消費(fèi)。 七、 茅臺醇價(jià)格體系： 品 名 出廠價(jià) 酒店供價(jià) 酒店零售價(jià) 商超供價(jià) 商超零售價(jià) 53°嘉賓茅臺醇 53°貴賓茅臺醇 53°外賓茅臺醇 53°國賓茅臺醇 八、 區(qū)域規(guī)劃 可根據(jù)中國地圖對大陸市場進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃部署，以組建分公司或辦事處形式來運(yùn)作市場，具體可分為： 1、A區(qū)（貴州、重慶、四川、云南、西藏）其中貴州作為重點(diǎn)市場，貴州市場是企業(yè)的立足之本，由于茅臺酒的強(qiáng)大品牌影響力和濃香茅臺醇的運(yùn)作，茅臺醇在貴州市場前景較好。市場能快速啟動，可以在短期內(nèi)擴(kuò)大影響和提高市場占有率，形成良好的銷售態(tài)勢。而重慶、四川、云南、西藏由于濃香市場占比重較大，在沒有合適的經(jīng)銷商的前提下不要盲目啟動市場，否則將帶來許多負(fù)面影響。 2、B區(qū)（湖南、湖北、江西、福建、安徽）其中以湖南為重點(diǎn)，湖南市場是眾多白酒必爭之地，市場容量較大，消費(fèi)潛力高，作為中國的中部，市場的好壞能影響到周邊省級市場，有較大的輻射作用。但市場投入較大，白酒競爭激烈，需要有充分的資源儲備，全方位的市場分析，作出準(zhǔn)確的判斷，制定合適的營銷方案，才能進(jìn)行實(shí)際運(yùn)作?？梢钥紤]將湖南作為樣板市場來運(yùn)作。 3、C區(qū)（廣東、廣西、海南）其中廣東為重點(diǎn)市場，廣東市場經(jīng)濟(jì)較好，消費(fèi)能力強(qiáng)，市場潛力大，接受新事物快，只要作好充分的準(zhǔn)備，市場開發(fā)和運(yùn)作容易成功。 4、D區(qū)（山東、河南、河北、山西）其中以河南為重點(diǎn)，河南市場茅臺酒銷量較大，消費(fèi)者比較認(rèn)可茅臺集團(tuán)白酒品牌，所以茅臺醇市場前景較好。另山東市場濃香茅臺醇市場表現(xiàn)較好，取得不錯(cuò)的業(yè)績，茅臺醇品牌有較大的影響力，相比其他市場能快速招商，快速啟動市場，并能影響到周邊省級市場。 5、E區(qū)（上海、浙江、江蘇）以上海為重點(diǎn)，由于茅臺酒、茅臺王子酒在上海有較好的基礎(chǔ)，市場經(jīng)濟(jì)較好，白酒容量大，消費(fèi)能力強(qiáng)，茅臺集團(tuán)系列產(chǎn)品口碑較好，當(dāng)?shù)貨]有強(qiáng)勢品牌，市場容易進(jìn)入。 6|、F區(qū)（陜西、寧夏、甘肅、內(nèi)蒙、青海、新疆）該區(qū)經(jīng)濟(jì)相對較落后，白酒市場容量不大，人口相對較少?？梢躁兾鳛橹攸c(diǎn)市場，陜西經(jīng)濟(jì)稍好，有一定市場潛力，可作重點(diǎn)支持和開發(fā)。 7、G區(qū)（黑龍江、遼寧、吉林）其中遼寧作為重點(diǎn)市場，沈陽作為東北重工業(yè)城市，還有大連現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)城市，整體經(jīng)濟(jì)較好。兼香白酒市場有一定基礎(chǔ)，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，市場容量很大。市場競爭偏小，容易進(jìn)入。 8、H區(qū)（北京、天津）以北京為重點(diǎn)市場，北京作為中國的政治經(jīng)濟(jì)文化中心。經(jīng)濟(jì)強(qiáng)，消費(fèi)能力強(qiáng)，市場潛力大?？勺髦攸c(diǎn)投入，可以成立分公司運(yùn)作。 另香港、澳門、臺灣計(jì)劃二年后開發(fā)。 九、 中高檔白酒市場及茅臺醇優(yōu)勢分析 （一） 中高端白酒市場分析：茅臺酒作為國酒，全國各地都有經(jīng)銷商、專賣店。在年初對渠道進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，重點(diǎn)塑造酒店終端，加大對酒店的投入力度，以酒店專賣店形式作為分銷商運(yùn)作。目前初步取得成效。五糧液也聞風(fēng)而來，也打出口號搶占酒店終端，長期以來以酒店終端為重點(diǎn)窗口的水井坊、國窖1573、金劍南酒將面臨兩大品牌的強(qiáng)大攻勢，這一場高檔白酒的激烈大比拼誰將笑到最后，我們拭目以待。而劍南春由于價(jià)位與以上品牌有一定的差距，市場處于平穩(wěn)上升。 （二） 茅臺醇酒在全國市場要形成一定影響，搶占市場份額。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾方面： A：品牌優(yōu)勢： 1、國酒茅臺是我們戰(zhàn)無不勝的金字招牌，茅臺醇系出名門與國酒茅臺一脈相承，強(qiáng)大的品牌號召力是我們的制勝法寶。 2、繼承發(fā)揚(yáng)國酒茅臺酒的釀造工藝、配方、釀造技術(shù)，能確保茅臺醇的品質(zhì)和風(fēng)格。 3、優(yōu)雅、高貴、大方、古典的包裝。 4、深厚悠久的歷史文化底蘊(yùn)。 B、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢： 1、豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以讓消費(fèi)者有更多的選擇機(jī)會，體驗(yàn)茅臺酒的品牌價(jià)值和實(shí)惠消費(fèi)價(jià)值。 2、對商家有較大的利潤空間和廣大的市場機(jī)會。 3、由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較合理，商家可以根據(jù)自己的優(yōu)勢資源選擇合適的產(chǎn)品經(jīng)營。既有大眾消費(fèi)產(chǎn)品又有高端產(chǎn)品，這樣可以形成產(chǎn)品資源互補(bǔ)。 C、強(qiáng)大的資金運(yùn)作實(shí)力和靈活的營銷模式。 D、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：即借助茅臺酒網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢及影響，以及合適的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，能迅速啟動市場，形成較好的銷售態(tài)勢。 E、人才優(yōu)勢：公司擁有一批市場管理和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)白酒營銷精英。 F、有強(qiáng)大生產(chǎn)能力和能提供優(yōu)良品質(zhì)的茅臺酒廠。 G、有專業(yè)的營銷策劃和市場運(yùn)作能力。 十、 市場營銷策略： 1、 招商策略：充分利用春交會這一平臺與茅臺醇新老客戶進(jìn)行交流和接洽，發(fā)揮茅臺醇品牌優(yōu)勢。優(yōu)惠的招商政策，豐厚的利潤回報(bào)和廣大市場機(jī)會，可以發(fā)展一批優(yōu)秀經(jīng)銷商客戶。 2、市場運(yùn)作策略：以地市級區(qū)域市場作為招商前提，可以充分發(fā)展地區(qū)級的經(jīng)銷商，個(gè)別較好的縣級市場也可以單獨(dú)運(yùn)作，建立地級市場和縣級市場根據(jù)地。讓茅臺醇在區(qū)域市場健康地成長。每個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商都會認(rèn)真的進(jìn)行市場操作，加大資金投入，精耕細(xì)作。并把茅臺醇作為長期戰(zhàn)略品牌進(jìn)行規(guī)劃，培育忠實(shí)消費(fèi)者。這是公司和經(jīng)銷商共同宗旨。 公司戰(zhàn)略思想：開發(fā)一個(gè)區(qū)域市場必須扶持好一個(gè)經(jīng)銷商做好一個(gè)市場，協(xié)助經(jīng)銷商制定市場運(yùn)作方案，指導(dǎo)經(jīng)銷商運(yùn)作市場。與經(jīng)銷商一起把茅臺醇做好做成熟，最終實(shí)現(xiàn)廠商共贏。 3、、渠道運(yùn)作策略：由于茅臺醇定位為中高檔白酒，價(jià)格在60元－－500元之間，主要銷售渠道為： ①酒店渠道：Ａ、Ｂ類酒店應(yīng)加大市場投入力度，如進(jìn)場費(fèi)、專場費(fèi)、店招、燈箱、促銷員、促銷品等費(fèi)用的投放。 在市場開發(fā)階段選擇幾家在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場有較大影響力的酒店作為重點(diǎn)突破口，做好基礎(chǔ)工作，打造茅臺醇明星酒店。 （1）通過對目標(biāo)酒店市場調(diào)研分類，計(jì)劃實(shí)施談判進(jìn)場，先易后難，堅(jiān)持進(jìn)一個(gè)店做好一個(gè)店的原則。使之成為形象店和明星店，循序漸進(jìn)，以點(diǎn)帶面影響周邊店，最終啟動酒店渠道。 （2）產(chǎn)品進(jìn)場后做好基礎(chǔ)工作如：產(chǎn)品陳列、宣傳品、形象廣告宣傳物料、易拉寶等。 （3）建立客戶檔案和目標(biāo)消費(fèi)客戶資料卡。 （4）經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員須與酒店各級人員搞好關(guān)系，充分利用產(chǎn)品資源優(yōu)勢和公司促銷費(fèi)用及促銷禮品，讓酒店服務(wù)人員重點(diǎn)推薦我們產(chǎn)品，使更多酒店服務(wù)人員成為茅臺醇產(chǎn)品的邊外促銷人員。 （5）分階段制定酒店促銷活動方案，派專業(yè)促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場推廣宣傳以達(dá)到提高產(chǎn)品影響力和知名度。 （6）促銷人員需與酒店各級人員建立良好的合作關(guān)系，目的是培養(yǎng)優(yōu)秀促銷以及收集酒店的客源資料。 （7）收集目標(biāo)消費(fèi)者資料并建立詳細(xì)資料卡。 （8）可選擇大型連鎖酒店作為茅臺醇產(chǎn)品的分銷商，與酒店簽訂分銷合同，由公司重點(diǎn)支持，經(jīng)銷商給予較大優(yōu)惠政策，讓酒店把茅臺醇品牌作為自己的品牌來經(jīng)營，這樣既避免了無效費(fèi)用的投入又可以調(diào)動酒店工作人員重點(diǎn)推薦茅臺醇系列產(chǎn)品，同時(shí)公司也能直接掌控酒店終端，節(jié)約市場費(fèi)用，真正達(dá)到雙贏效果。 ②商超渠道：A、B類商超主要以專柜陳列，可以做茅臺醇的精品專柜，在商超內(nèi)制作燈箱或形象廣告牌。需投入進(jìn)場費(fèi)、堆頭費(fèi)等。 （1） 對目標(biāo)超市進(jìn)行調(diào)查分析，制定談判計(jì)劃方案。 （2） 先易后難，逐個(gè)擊破實(shí)現(xiàn)進(jìn)場。把茅臺醇產(chǎn)品鋪到超市貨架上并盡可能地陳列在最佳位置。 （3） 下半年制定商超產(chǎn)品陳列計(jì)劃。如：做陳列專柜、買貨架、端頭、堆頭等。 （4） 制定端午、中秋、元旦、春節(jié)等節(jié)慶和店慶的促銷活動方案。 （5） 旺季買堆頭或端架陳列并輔以促銷活動方案，招聘促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場促銷推廣。 （6） 可選擇連鎖超市作為茅臺醇產(chǎn)品的分銷商，由經(jīng)銷商讓出較大空間，公司配合超市搞一些大型促銷活動，促銷費(fèi)用由公司和經(jīng)銷商共同承擔(dān)，這樣可以節(jié)約大部分商超的堆頭和端架的陳列費(fèi)用，而商超由于有較大利潤空間也樂于配合。 ③名煙、名酒店：可以制作店招、燈箱、精品陳列柜或?qū)Ｙu店等。 （1） 采取陳列有獎銷售活動方式，提升茅臺醇產(chǎn)品的陳列效果，提升產(chǎn)品的銷售機(jī)會，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售態(tài)勢，最終提高產(chǎn)品銷量。 （2） 在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場可選擇5-10家作為茅臺醇產(chǎn)品的形象店，由公司重點(diǎn)支持，可以按專賣店模式運(yùn)作。 （3） 可選擇團(tuán)購優(yōu)勢的店或連鎖店作為分銷商，經(jīng)銷商給予優(yōu)惠政策重點(diǎn)支持。 ④分銷渠道： （1） 市區(qū)：可在市區(qū)選擇3-5家有實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)的商家作為分銷商，以補(bǔ)充分銷網(wǎng)絡(luò)，減小經(jīng)銷商的資金壓力和市場運(yùn)作成本。 （2） 縣級：前期重點(diǎn)開發(fā)1--2個(gè)縣/市，根據(jù)經(jīng)銷商資源而定。由經(jīng)銷商和公司區(qū)域經(jīng)理共同制定縣級市場運(yùn)作方案和分銷價(jià)格體系。與縣級分銷商協(xié)商制定縣級區(qū)域市場運(yùn)作方案。 ⑤特殊渠道：即團(tuán)購，充分發(fā)揮茅臺酒的品牌效應(yīng)和渠道效應(yīng)，利用經(jīng)銷商的特殊關(guān)系，制作一些高檔精美的禮品，擴(kuò)大茅臺醇的影響力，力爭把醬香茅臺醇做成政府企事業(yè)單位的接待專用酒。 （1） 可購買核心酒店的固定客戶資料及與核心酒店的進(jìn)行各種方式的合作，以獲得核心消費(fèi)群體資料。 （2） 精心選擇一些消費(fèi)者經(jīng)常團(tuán)購的煙酒店進(jìn)行合作，可以給予優(yōu)惠政策重點(diǎn)支持。 （3） 抓會議消費(fèi)和政府、大型生產(chǎn)企業(yè)、部隊(duì)、房地產(chǎn)、銀行及事業(yè)單位等團(tuán)體消費(fèi)。 （4） 制定優(yōu)惠政策抓婚宴用酒團(tuán)體消費(fèi)。 十一、 茅臺醇動銷思路 （一）茅臺醇的鋪市工作基本結(jié)束后，工作重心逐步轉(zhuǎn)向市場動銷，規(guī)范動銷行為，切實(shí)抓好動銷工作的基本思路： 1、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。對我們的目標(biāo)消費(fèi)群如政府官員、企業(yè)家、社會名流等，建立目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)庫及消費(fèi)檔案。（具體內(nèi)容包括姓名、性別、工作單位、職務(wù)、聯(lián)系電話、年齡、愛好、社會活動范圍、消費(fèi)習(xí)慣等指標(biāo)。） 2、針對目標(biāo)消費(fèi)群，鎖定目標(biāo)終端（酒店、商超、賓館），建立終端資料數(shù)據(jù)庫（具體內(nèi)容如：法人、注冊資金、地址、聯(lián)系電話、聯(lián)系人、經(jīng)營面積、年/月銷售額、酒類年/月銷售額、當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)排名等）。 3、在我們的目標(biāo)消費(fèi)終端中，鎖定能培養(yǎng)成為旗艦店的終端，并建立數(shù)據(jù)庫。酒店不低于10家；商超不低于5家（商超含專賣店）。 4、市場動銷期間，不做大量電視廣告投入；加強(qiáng)報(bào)紙、雜志以及分眾傳媒的投入。①軟文炒作要求以茅臺醇品質(zhì)為由頭突出高端白酒品牌的內(nèi)在品質(zhì)；②經(jīng)銷商的實(shí)力③以散文的形式表現(xiàn)茅臺醇品質(zhì)個(gè)性的高雅；④消費(fèi)者對茅臺醇的反響，有意識的制造新聞事件等，要有懸念。 5、終端展示及戶外宣傳：原則上不作大型戶外，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)高級公寓、甲級寫字樓的各種電梯廣告和別墅區(qū)的主題廣告，主題為體現(xiàn)生命、自然、尊貴等；大型百貨商場男人專賣區(qū)電梯口的燈箱廣告；每個(gè)領(lǐng)袖酒店設(shè)置"茅臺醇”包間。 6、嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格體系。價(jià)格的執(zhí)行情況直接影響市場的形象和品牌價(jià)值，尤其是我們運(yùn)作長線品牌，決不能突破價(jià)格體系。①各終端企業(yè)供貨價(jià)必須嚴(yán)格執(zhí)行公司價(jià)格體系運(yùn)用；②對終端企業(yè)的價(jià)格實(shí)行保護(hù)政策，剛性的價(jià)格策略執(zhí)行將是茅臺醇品牌立足的基石。 （二）市場動銷六大步驟 1、步驟1 鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，填寫《目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)表》，反饋回茅臺醇品牌部建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行集中管理。品牌部營銷人員根據(jù)"目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫”著手進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群的培養(yǎng)。 2、步驟2 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的鎖定，展開消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng)工作，填寫《城市領(lǐng)袖消費(fèi)者數(shù)據(jù)表》反饋回營銷部建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行集中管理。品牌部營銷人員根據(jù) 《城市領(lǐng)袖消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫》對消費(fèi)領(lǐng)袖進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。 3、步驟3 鎖定終端企業(yè)，填寫《終端企業(yè)情況表》，反饋回營銷部建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行集中管理；品牌部營銷人員同時(shí)在旗艦店展開各項(xiàng)重點(diǎn)公關(guān)工作和為促銷工作組進(jìn)場做準(zhǔn)備工作。 4、步驟4 充分整合目標(biāo)市場已具知名度和人氣的高檔會所（房產(chǎn)沙龍、汽車沙龍）、俱樂部（高爾夫俱樂部）等資源，聯(lián)合起來策劃活動，共同推廣茅臺醇品牌。 5、步驟5 充分利用市場的時(shí)政，策劃服務(wù)于政府的公共關(guān)系活動。 6、步驟6 利用促銷工作組進(jìn)行品牌的宣傳、炒作及銷售，在當(dāng)?shù)貙ふ移访步詢?yōu)、才藝兼具的年輕女子為茅臺醇促銷工作組成員，借促銷工作組的相關(guān)促銷活動來炒作品牌和推廣品牌，同時(shí)運(yùn)用茅臺醇促銷工作組通過文化傳播的方式，銷售茅臺醇。 （三）終端宣傳 主旨：要有創(chuàng)新，必須有進(jìn)一步外延的內(nèi)容，做消費(fèi)者文化，節(jié)約資金用于終端市場。具體措施： 1、在目標(biāo)市場的大型商場男士專賣樓層的電梯口做燈箱廣告； 2、高檔公寓、寫字樓電梯旁的液晶顯示器廣告； 3、在別墅區(qū)進(jìn)行廣告展示宣傳； 4、在旗艦店的VIP包房內(nèi)進(jìn)行廣告展示宣傳； 5、在三星級以上賓館進(jìn)行廣告展示宣傳； 6、制作促銷禮品方案； 8、報(bào)紙、雜志的軟文炒作開始加強(qiáng)。 （四）建立茅臺醇促銷工作組 促銷工作組是茅臺醇在操作市場動銷方面與其他白酒品牌的差異化行為。在當(dāng)今的酒類消費(fèi)市場，促銷小姐比比皆是，任何一個(gè)消費(fèi)場所，消費(fèi)者落座，不同品牌的促銷小姐即一擁而上，令消費(fèi)者一方面無所適從不知如何選擇，另一方面產(chǎn)生厭惡之感，排斥所促銷的品牌。從市場營銷的角度看，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，現(xiàn)場促銷手段雷同，美麗的促銷小姐"圍攻”消費(fèi)者等等現(xiàn)狀不能不說是酒飲界的一種悲哀，酒類企業(yè)給自己筑起了一道長城，隔斷了和消費(fèi)者之間聯(lián)系的橋梁。如何在這樣的圍城中脫穎而出，鑄造自己的經(jīng)典終端促銷手段，茅臺醇促銷工作組應(yīng)運(yùn)而生，擔(dān)負(fù)起新品茅臺醇終端促銷的大任。 1、茅臺醇促銷工作組入圍標(biāo)準(zhǔn) 要求：女性，年齡22——28歲，身高1.65米以上，大專以上學(xué)歷。普通話標(biāo)準(zhǔn)，外形靚麗，氣質(zhì)高雅、溫婉，有較好的個(gè)人素質(zhì)。 2、茅臺醇促銷工作組職能 （1）、抵扣旗艦店進(jìn)店進(jìn)場費(fèi)：在每個(gè)重點(diǎn)城市鎖定目標(biāo)旗艦店，以茅臺醇促銷工作組進(jìn)駐進(jìn)行品牌推廣活動為由（品牌推廣活動必然意味著促銷資源投入），抵扣該店的產(chǎn)品進(jìn)店費(fèi)，一方面節(jié)約成本，另一方面提升品牌形象。此職能在具體實(shí)施時(shí)，由銷售人員根據(jù)實(shí)際情況把控，盡量實(shí)現(xiàn)免去或減少進(jìn)場費(fèi)。 （2）、茅臺醇品牌的傳播。 傳播方式：以大型路演為主，現(xiàn)場配合可直接感受的由茅臺醇產(chǎn)品和宣傳資料組合的文化氣氛。路演形式要求消費(fèi)領(lǐng)袖可以參與。 （3）、為客人提供高雅的服務(wù)。 （4）、間接銷售產(chǎn)品展開對消費(fèi)領(lǐng)袖的公關(guān)活動。 （5）、逐漸成為特供渠道的銷售人員。 （五）培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群及消費(fèi)領(lǐng)袖的方法與步驟 茅臺醇作為一款中高端白酒品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群體相對較為集中，且多為社會上層人士。為此，我們需重視、培養(yǎng)、維護(hù)這部分目標(biāo)消費(fèi)群，使之成為茅臺醇的消費(fèi)領(lǐng)袖，起到提升品牌附加值和拉動消費(fèi)的作用。 1、、目標(biāo)消費(fèi)群、消費(fèi)領(lǐng)袖的甄選渠道； （1）各級政府職能部門； （2）政府性質(zhì)或民間創(chuàng)業(yè)協(xié)會如：銷協(xié)、餐飲協(xié)會、同鄉(xiāng)會、俱樂部、沙龍等； （3）鄉(xiāng)、街道辦事處及外地政府駐當(dāng)?shù)剞k事處機(jī)構(gòu)； （4）銀行、金融、證券系統(tǒng)； （5）工商、稅務(wù)系統(tǒng)； （6）房地產(chǎn)系統(tǒng)； （7）電力、水利部門； （8）部隊(duì)系統(tǒng)、軍隊(duì)、包括武警（黃金部隊(duì)、水利部隊(duì)）； （9）新聞媒體：電視臺、報(bào)社、知名廣告公司、策劃公司； （10）重點(diǎn)石油、化工、煤炭及其他大型廠礦企業(yè)； （11）大專院校、醫(yī)院、出版社、科研機(jī)構(gòu)； （12）IT行業(yè)； （13）社會名人：球星、藝人、書畫家、風(fēng)云人物等； （14）移動、聯(lián)通、電信公司VIP客戶； 2、尋找目標(biāo)消費(fèi)群、消費(fèi)領(lǐng)袖的方法： 原則：以點(diǎn)帶面，重點(diǎn)突破 （1）鎖定各目標(biāo)消費(fèi)群、消費(fèi)領(lǐng)袖經(jīng)常光顧的場所； （2）通過各餐飲店大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理尋找目標(biāo)消費(fèi)群； （3）通過茅臺醇促銷工作組對茅臺醇的傳播，鎖定目標(biāo)消費(fèi)領(lǐng)袖； （4）通過政府官員及各界社會名流的口碑宣傳，帶動和影響從而鎖定其它的目標(biāo)消費(fèi)群； （5）通過合作伙伴的各種社會關(guān)系資源，確定目標(biāo)消費(fèi)領(lǐng)袖； （6）收集與茅臺醇相關(guān)人員各種社會關(guān)系資源，確定目標(biāo)消費(fèi)領(lǐng)袖； 3、培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群、消費(fèi)領(lǐng)袖的方法： （1）在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常光顧的場所設(shè)置終端宣傳； （2）在目標(biāo)消費(fèi)群集會活動時(shí)，免費(fèi)贈送品嘗用酒或印有我公司形象的高端禮品，如房產(chǎn)峰會； （3）對一些特殊目標(biāo)群（如各界名人）、組織、各類型的活動（如義演）進(jìn)行冠名宣傳或?qū)嵨镳佡洠? （4）利用大型節(jié)日集會向目標(biāo)群贈送禮品或品嘗用酒； （5）通過消費(fèi)領(lǐng)袖的影響以帶動培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群； 4、鞏固和維護(hù)與目標(biāo)消費(fèi)群的客情關(guān)系，使之成為茅臺醇向市場挺進(jìn)的一支排頭兵： （1）茅臺醇促銷工作組對目標(biāo)消費(fèi)群的客情回訪； （2）在特殊節(jié)日（如生日、節(jié)慶日、特殊紀(jì)念日）向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行回訪或饋贈； （3）在固定場所對特殊目標(biāo)消費(fèi)群宣傳VIP服務(wù)（可與餐飲聯(lián)合執(zhí)行如優(yōu)惠價(jià)等）； （4）對特殊消費(fèi)群體（如個(gè)體企事業(yè)單位）進(jìn)行免費(fèi)相關(guān)宣傳報(bào)道，建立良好的市場互利關(guān)系； （5）通過茅臺醇促銷工作組提供行為上的VIP服務(wù)，從而培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖。 （六）團(tuán)購 1、協(xié)助超市做大團(tuán)購 因?yàn)槌械膱F(tuán)購公開透明、價(jià)格不高而且能夠開具正式發(fā)票，因此這幾年從超市集團(tuán)采購成為許多單位的選擇。超市一般在節(jié)日期間都設(shè)立專門的團(tuán)購熱線和團(tuán)購接待臺。因?yàn)槌猩唐妨宅槤M目，團(tuán)購客戶選擇商品如同“選美”，企業(yè)被團(tuán)購客戶選中的幾率非常低。應(yīng)當(dāng)充分利用團(tuán)購客戶對超市的信賴，把企業(yè)品牌在眾多產(chǎn)品中“跳”出來。在團(tuán)購聯(lián)系臺處設(shè)立專職團(tuán)購代表與超市一起工作，并對聯(lián)系臺周圍進(jìn)行提示性硬廣告包裝。在超市的DM廣告或快訊等宣傳資料上突出團(tuán)購信息，并協(xié)助超市在節(jié)日期間把DM投遞擴(kuò)大范圍，投遞到周邊重點(diǎn)企事業(yè)單位。與超市合作開發(fā)團(tuán)購，是一種行之有效的方式，關(guān)鍵在于與超市的協(xié)調(diào)和利益分配。 2、個(gè)性化方案吸引團(tuán)購 客戶采購時(shí)因?yàn)槠髽I(yè)不同，對采購產(chǎn)品種類、價(jià)格、包裝、大小等都會有不同的要求，采取“異業(yè)聯(lián)盟”的方式，也就是說，與其它不同行業(yè)的想做團(tuán)購的企業(yè)聯(lián)合做團(tuán)購?fù)茝V，或者給對方一個(gè)合理的價(jià)格讓其來代理團(tuán)購業(yè)務(wù)。此外，要盡量通過個(gè)性化增值服務(wù)來吸引客戶。比如，在包裝上加印“**集團(tuán)專供”或者把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對員工的簽名祝福印到包裝上，通過打印或者印刷不干膠的形式整體更換個(gè)性標(biāo)簽。 十二、品牌塑造及廣告戰(zhàn)略 （一） 品牌塑造： 茅臺醇作為茅臺酒廠傾力打造的重點(diǎn)白酒品牌，市場定位為中高檔市場，所以對品牌的訴求和塑造提出了較高的要求。要培育成熟一個(gè)白酒品牌需要一定時(shí)間，這就要求廠家和經(jīng)銷商不能急功近利，經(jīng)銷商在運(yùn)作茅臺醇時(shí)應(yīng)從長遠(yuǎn)眼光出發(fā)，需要在基礎(chǔ)工作上下足工夫，對消費(fèi)者不斷的引導(dǎo)和培養(yǎng)，規(guī)劃時(shí)間應(yīng)在3年以上。因此不能依靠廣告媒體傳播帶來短期效應(yīng)，應(yīng)考慮市場的長期運(yùn)作和對消費(fèi)者的長期培育。 品牌塑造是一項(xiàng)長期戰(zhàn)略工程，必須加強(qiáng)對終端市場和消費(fèi)者培育以及政府、企事業(yè)單位的長期跟蹤維護(hù)，在廣告上進(jìn)行全方面投放，如媒體、招牌、路牌、燈箱、店招、車身廣告、專柜、精品柜等，開展適當(dāng)?shù)墓P(guān)營銷活動和挖掘事件營銷，不斷提高茅臺醇的知名度和美譽(yù)度，只有通過對茅臺醇品牌的長期全面塑造，對消費(fèi)者的不斷培養(yǎng)，才能真正立足于白酒中高端市場，品牌生命力才能長久。 （二） 廣告戰(zhàn)略： 在市場的開發(fā)階段公司可以根據(jù)具體市場情況進(jìn)行支持，如招牌、路牌及燈箱、店招、車身廣告、專柜、精品柜等全方面打造。便于市場的開發(fā)及對消費(fèi)者的告之，提高茅臺醇的知名度，以擴(kuò)大茅臺醇的市場影響力。 在市場成熟階段需要鞏固茅臺醇的市場份額，這就要求我們在廣告上不能停止，需要保持一定的廣告投入力度，尤其是地面廣告不能停止。只有對茅臺醇廣告的長期投放，經(jīng)銷商才能對市場有信心，消費(fèi)者才能保持對茅臺醇品牌的忠誠度，茅臺醇的生命周期才長。 十三、市場管理 １、 價(jià)格管理：出廠價(jià)統(tǒng)一，公司對所有產(chǎn)品制定建議價(jià)和最低市場監(jiān)控價(jià)。經(jīng)銷商不得低于最低監(jiān)控價(jià)銷售。否則視為惡意亂價(jià)，擾亂市場。公司將扣除市場保證金，凡不聽勸告者終止合同并取消經(jīng)銷權(quán)。 ２、 區(qū)域經(jīng)銷商管理：經(jīng)銷商不得超出合同經(jīng)營區(qū)域范圍進(jìn)行銷售，否則按竄貨處理，并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。惡意竄貨者取消經(jīng)銷權(quán)。 十四、營銷團(tuán)隊(duì)組建、培訓(xùn)及管理 1、由于茅臺醇品牌的強(qiáng)大號召力，可以吸收許多優(yōu)秀的白酒營銷精英。組建一支優(yōu)秀的營銷隊(duì)伍，有較強(qiáng)的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)精神。前期以省級市場為單位構(gòu)建營銷團(tuán)隊(duì)，每個(gè)省級市場人員配置為：省級經(jīng)理一名、區(qū)域經(jīng)理根據(jù)市場需要而定。 2、省級經(jīng)理負(fù)責(zé)組建和管理省級營銷團(tuán)隊(duì)和促銷團(tuán)隊(duì)以及經(jīng)銷商開發(fā)、管理和維護(hù)。協(xié)調(diào)處理公司與經(jīng)銷商之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系，管理市場和管理經(jīng)銷商，完成公司下達(dá)的各項(xiàng)指標(biāo)，對總經(jīng)理和公司負(fù)責(zé)。 3、區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)開發(fā)和維護(hù)管理市場，招聘組建區(qū)域促銷團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)培訓(xùn)和管理。協(xié)助經(jīng)銷商運(yùn)作市場，完成公司下達(dá)的各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)，對省級經(jīng)理和公司負(fù)責(zé)。 4、市場開發(fā)逐漸完善后需對市場進(jìn)行規(guī)范和調(diào)整，在人員配置上需要調(diào)整和補(bǔ)充。營銷團(tuán)隊(duì)需要分階段進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，不斷提高綜合素質(zhì)，才能有效地貫徹執(zhí)行公司政策，解決市場問題。在管理上要建立競爭機(jī)制和獎懲機(jī)制，只有這樣整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)才具有活力和競爭力。 十五、服務(wù)保障體系及管理體系 1、公司需建立完善的服務(wù)保障體系。 （1）人才資源儲備：人才是企業(yè)發(fā)展的第一資源，只有不斷學(xué)習(xí)，尤其是核心團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)速度決定著企業(yè)發(fā)展的方向以及戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重要保障。因此人才資源的儲備尤為重要。 （2）產(chǎn)品質(zhì)量保障：產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性是茅臺醇產(chǎn)品能否得到消費(fèi)者長期認(rèn)可的重要前提，這就要求在質(zhì)量上要始終堅(jiān)持如一。 （3）貨物保證：由于茅臺醇產(chǎn)品擁有較好的優(yōu)勢資源，奠定了產(chǎn)品有較好的銷售前景，這就對我們的生產(chǎn)能力提出了較高要求，需要有充足的貨物作保證。 （4）物流配送：由于市場的不斷擴(kuò)展，經(jīng)銷商的要貨頻率不斷增加，而且有部分商家所在地區(qū)沒有火車，因此要求公司物流部門必須熟悉全國的運(yùn)輸線路，根據(jù)經(jīng)銷商的要貨時(shí)間合理安排發(fā)貨。 （5）營銷策劃及執(zhí)行能力：公司根據(jù)市場情況制定營銷策劃方案后要求各級市場人員嚴(yán)格貫徹執(zhí)行，并要求各部門全力配合。這就對公司的整體配合能力和執(zhí)行能力提出了較高的要求。 （6）市場政策支持：要完成公司的整體目標(biāo)，需要公司各方面投入包括廣告媒介、終端費(fèi)用、促銷費(fèi)用等投入。 （7）財(cái)務(wù)系統(tǒng)保障：由于在與經(jīng)銷商的合作過程中發(fā)生貨款結(jié)算、市場費(fèi)用兌帳、報(bào)銷等財(cái)務(wù)方面工作。要求公司建立完善的費(fèi)用兌帳體系和報(bào)銷體系。財(cái)務(wù)系統(tǒng)的速度快慢反映決定整個(gè)公司的效益，是公司與經(jīng)銷商的重要保障。 2、公司需制定目標(biāo)管理體系并實(shí)施跟蹤管理。 （1）目標(biāo)銷售管理：建立年度目標(biāo)銷售、季度目標(biāo)銷售、月度目標(biāo)銷售任務(wù)及分解，實(shí)施目標(biāo)銷售考核管理。 （2）績效考核管理：根據(jù)公司總體目標(biāo)，對目標(biāo)市場進(jìn)行分解制定相應(yīng)的績效考核管理標(biāo)準(zhǔn)。 （3）工作紀(jì)律考核管理：公司應(yīng)加強(qiáng)對員工紀(jì)律的管理，制定各級人員的職責(zé)考核標(biāo)準(zhǔn)。 （4）監(jiān)督考核管理：公司對各職能部門制定相應(yīng)的職責(zé)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施監(jiān)督管理。 綜合分析：茅臺醇定位為中高檔白酒，擁有自身的優(yōu)勢資源。由于新市場的運(yùn)作需要長時(shí)間的培育才能成熟，因此廠家和經(jīng)銷商都應(yīng)具有長期的戰(zhàn)略眼光，作好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。公司按照既定方針，堅(jiān)持走品牌化、持久化、獨(dú)特化的道路。充分發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力，打造核心團(tuán)隊(duì)和核心市場，著力培養(yǎng)核心消費(fèi)群體和核心區(qū)域市場，以市場為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新營銷模式。我們深信一個(gè)好的產(chǎn)品加一個(gè)合理的市場規(guī)劃加一個(gè)貫徹到位的執(zhí)行力加一個(gè)核心戰(zhàn)斗力強(qiáng)的的營銷團(tuán)隊(duì)是成就一個(gè)品牌最重要的保證。在公司和全國經(jīng)銷商朋友的共同努力下，把茅臺醇做精、做細(xì)、做實(shí)、做強(qiáng)。茅臺醇必將在國酒茅臺的旗幟帶領(lǐng)下走向成功！ 貴州久圣酒業(yè)有限公司 2006年12月15日