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1、佳和佳和 明珠新天地明珠新天地 20201111年度營銷策劃提案年度營銷策劃提案 2011年6月重塑品牌重塑品牌 問鼎明珠問鼎明珠本報告的核心任務解決問題解決問題 促進銷售促進銷售本報告將就以下幾個問題展開著重討論 當前營銷存在的問題 項目營銷主題的確立 推廣階段的劃分和各個推廣階段的傳播主題 推廣手法的運用原則以及推廣思考【明珠新天地】 作為本案2010至2011年度的整體包裝存在以下四個問題 一是（廣告宣傳方面），樓盤亮相之后，在丹江樓市沒形成沖擊效應，特別是廣告?zhèn)鞑ブ黝}不明確，給人一種很亂很雜的感覺。 二是（媒體組合方面），媒體組合比較隨意，沒有集中優(yōu)勢兵力，在主流媒體上形成傳播效應 【
2、明珠新天地】 三是，（主題定位方面）作為本案的主題定位不準確，沒有解決“房子賣給誰”的問題，造成客戶質(zhì)量不高，不是“沒有客戶”而是“沒有找到客戶” 四是，（營銷主題方面）可以說明珠新天地沒有營銷主題，沒有解決“房子是什么”的問題，沒有給人一種直接的概念，例如，一想到明珠新天地，就想到“?”,或者說沒有給人一個簡單的感覺：“這房子戶型很有特點“等感覺【明珠新天地】 綜合以上情況，本案在推廣時沒有解決好 “房子是什么的房子” “房子是賣給誰的” “房子怎么賣”的問題更為關鍵的是，前期品牌（明珠花園）與本期品牌(明珠新天地）的關聯(lián)性宣傳不夠，很多人不知道明珠花園與明珠新天地是同一家開發(fā)商，沒有直接的
3、品牌聯(lián)想?！久髦樾绿斓亍?項目推廣的總體思路以點帶面原則： 先推容易樹立品牌形象的“產(chǎn)權式酒店”，待品牌形象提升后再推住宅部分及商業(yè)部分。借船出海原則： 借助成功品牌的影響力，增加投資者對板塊及項目的信心，從而促進銷售。立體傳播原則： 大眾傳播高空轟炸和人際傳播現(xiàn)場活動地面推廣相結(jié)合?！久髦樾绿斓亍?項目推廣的總體思路銷售難點：產(chǎn)權式酒店銷售機會：產(chǎn)權式酒店難點：酒店在整個項目中相對體量大，新的產(chǎn)權式投資模式有抗性；機會：1、最容易樹立全新品牌，提升項目價值； 2 、武當天尊已經(jīng)成功，產(chǎn)權式酒店投資模式有成功案例；產(chǎn)權式酒店篇【明珠新天地】 推 廣 目 錄 第一部分：找出我們真正的客戶 第二部
4、分：當前推廣存在的難點以及解決辦法 第三部分：推廣階段性策略 （各個階段推廣傳播主題的確立） （傳播內(nèi)容以及媒體配合的思考） （媒體組合計劃）誰是誰是我們的真正買家？我們的真正買家？【明珠新天地】 客戶定位的選擇我們的客戶到底在哪里？投資客： 核心目標市場：丹江本地的專業(yè)投資者；有一定經(jīng)濟實力的私營企業(yè)家、 個體經(jīng)營者、公務員、專業(yè)人士、高級白領； 次級目標市場：十堰地區(qū)的投資者，如中小礦主、公務員、私營企業(yè)家和個體經(jīng)營者，有一定經(jīng)濟實力，但缺乏良好的投資渠道； 邊緣目標市場：十堰周邊縣市投資客【明珠新天地】 客戶定位的選擇（散客） 他們大都是工作穩(wěn)定的人士，有一定的閑錢，有投資的欲望。 他們
5、有一定的投資能力和一定的判斷力v 他們對房地產(chǎn)的理解有一定的認識v 他們有投資意識，但容易受其他因素影響v 他們對樓盤的價格比較敏感-（投資金額要低）v 他們對投資回報方式特別敏感 -（投資回報要穩(wěn)、安全）v 他們對樓盤的物業(yè)管理要求比較苛刻-（投資回報要方便）【明珠新天地】 客戶定位的選擇（專業(yè)投資客） 他們大都是事業(yè)成功的人士，在很多地方有投資，例如股票，期貨等。 他們有獨到的眼光和過人的判斷力v 他們對房地產(chǎn)的理解比我們的銷售人員還要深刻v 他們的投資意識很強，一般情況下不易改變主意v 他們對樓盤所處地段的要求很高 -（投資回報要高）v 他們對投資回報特別敏感 - （投資回報要快）v 他
6、們對樓盤的交房日期要求比較苛刻-（投資回報要早）我們的買家最關心的利益點？我們的買家最關心的利益點？關注點： 現(xiàn)在手頭上有些存款，不知道用來干嗎？放在銀行太浪費，做生意風險又太大，還是買房子實在，最好是好出租，升值大的小戶型，投資低，收獲也穩(wěn)定”； “投資房子好是好，但又太麻煩了，每月要收租，而且并不一定可以租到長期的租戶，最好有一個專門負責管理的公司，長期托付給他們管理，每一年等收租就行了，有穩(wěn)定的收益而且又不麻煩”；項目周邊（散客）項目周邊（散客）我們的買家最關心的利益點？我們的買家最關心的利益點？關注點：專業(yè)投資客：“我投資物業(yè)的標準就是升值大，而且回報要高、要快、要早，主要看二、三年后
7、這里的增值空間，好轉(zhuǎn)讓，好出租，別的考慮不多”專業(yè)投資客專業(yè)投資客我們的買家最關心的利益點小結(jié)：我們的買家最關心的利益點小結(jié)：客戶群客戶群用途用途關注點關注點散客散客投資投資方便、安全、物管、升值方便、安全、物管、升值專業(yè)投資客專業(yè)投資客投資投資回報大、穩(wěn)定、升值回報大、穩(wěn)定、升值不論是散客和還是專業(yè)投資客對物業(yè)的升值潛力關注都比較高；其中散客不論是散客和還是專業(yè)投資客對物業(yè)的升值潛力關注都比較高；其中散客對投資安全性更關注，而專業(yè)投資客對投資回報更感興趣。對投資安全性更關注，而專業(yè)投資客對投資回報更感興趣。我們的推廣難點是什么？我們的推廣難點是什么？本項目難點：本項目難點：難點難點1： 項目
8、雖位于老城區(qū)，且交通十分方便，但前來項目咨詢參觀的客戶并不多，因項目雖位于老城區(qū)，且交通十分方便，但前來項目咨詢參觀的客戶并不多，因此銷售部如何聚集人氣為本項目一個難點。此銷售部如何聚集人氣為本項目一個難點。人氣不足！人氣不足！難點難點2： 地段是投資者關注的重點之一，本項目雖處市區(qū)兩條重要道路交匯處，但現(xiàn)在地段是投資者關注的重點之一，本項目雖處市區(qū)兩條重要道路交匯處，但現(xiàn)在大家感覺這兩年建設重點在右岸，容易讓消費者信心打折扣，因此如何提升消費者大家感覺這兩年建設重點在右岸，容易讓消費者信心打折扣，因此如何提升消費者信心，如何體現(xiàn)項目未來升值潛力是目前須解決的難點。信心，如何體現(xiàn)項目未來升值潛
9、力是目前須解決的難點。升值信心！升值信心！本項目難點：本項目難點：難點難點3：投資者最關心的是回報和保障，如何保障投資者的穩(wěn)定收益是促進銷售的又一難點投資者最關心的是回報和保障，如何保障投資者的穩(wěn)定收益是促進銷售的又一難點 。投資保障！投資保障！本項目難點：本項目難點：難點難點4：產(chǎn)權式度假酒店投資的后期經(jīng)營管理是投資者最擔心的風險之一，如何說服客戶，如產(chǎn)權式度假酒店投資的后期經(jīng)營管理是投資者最擔心的風險之一，如何說服客戶，如何借勢與成功的品牌酒店運營商合作也是項目急需解決的難點之一。何借勢與成功的品牌酒店運營商合作也是項目急需解決的難點之一。運運“贏贏”制勝！制勝！本項目難點：本項目難點：本
10、項目難點小結(jié)：本項目難點小結(jié)：找到難點，有效解決才是我們銷售成功找到難點，有效解決才是我們銷售成功的關鍵所在。的關鍵所在。1、人氣不足、人氣不足2、升值信心、升值信心3、投資保障、投資保障4、運、運“贏贏”制制勝勝我們的解決方案是什么？我們的解決方案是什么？推廣策略：推廣策略：難點：難點：人氣不足！人氣不足！解決方案解決方案1：建議在老城區(qū)商業(yè)旺地（商業(yè)步行街、最大商場或長途客運站）設立一處：建議在老城區(qū)商業(yè)旺地（商業(yè)步行街、最大商場或長途客運站）設立一處看樓接待點，看樓接待點，把銷售終端延伸至人流量大的場所，在看樓接待點配置一臺電動環(huán)保把銷售終端延伸至人流量大的場所，在看樓接待點配置一臺電動
11、環(huán)保免費免費看樓車看樓車接送顧客。接送顧客。效果：效果：1. 這些旺地附近人流量大，通過對看樓接待點和看樓車的包裝，增加項目的知名度，這些旺地附近人流量大，通過對看樓接待點和看樓車的包裝，增加項目的知名度，吸引更多潛在買家；吸引更多潛在買家；2. 免費看樓車的推出，讓顧客提前感覺到星級酒店的優(yōu)越性，并對項目的前景充滿免費看樓車的推出，讓顧客提前感覺到星級酒店的優(yōu)越性，并對項目的前景充滿信心；信心；推廣策略：推廣策略：難點難點1 1：人氣不足！人氣不足！解決方案解決方案2：地理位置是我們無法改變的客觀事實，但我們可以通過重新設計銷售現(xiàn)場：地理位置是我們無法改變的客觀事實，但我們可以通過重新設計銷
12、售現(xiàn)場的環(huán)境來改善我們的氛圍，從而達到熱烈的銷售氛圍。的環(huán)境來改善我們的氛圍，從而達到熱烈的銷售氛圍。我們的建議：我們的建議：1. 改變色調(diào)：建議以高貴的紫紅色和亮金色作為項目的主色調(diào)；改變色調(diào)：建議以高貴的紫紅色和亮金色作為項目的主色調(diào)；2. 直接把利益點呈現(xiàn)在現(xiàn)場包裝上；直接把利益點呈現(xiàn)在現(xiàn)場包裝上；3. 利用超現(xiàn)實手法加強畫面沖擊力，強化利益點；利用超現(xiàn)實手法加強畫面沖擊力，強化利益點；4. 在銷售中心廣場可增加一些裝飾性很強的促銷物料；如一些藝術感很強，色彩很鮮在銷售中心廣場可增加一些裝飾性很強的促銷物料；如一些藝術感很強，色彩很鮮艷的大型氣球等；艷的大型氣球等；5. 銷售中心按五星級
13、酒店大堂的感覺改造，達到體驗式銷售的效果。銷售中心按五星級酒店大堂的感覺改造，達到體驗式銷售的效果。推廣策略：推廣策略：難點難點1 1：人氣不足！人氣不足！銷售中心效果示意圖推廣策略：推廣策略：難點難點2 2：升值信心！升值信心！影響升值的兩大核心因素為：地段升值潛力和投資成本低；影響升值的兩大核心因素為：地段升值潛力和投資成本低；地段升值潛力：地段升值潛力：1. 項目于老城核心地段，成熟度高，升值潛力大；項目于老城核心地段，成熟度高，升值潛力大；2. 本月初兩位國家領導人連續(xù)視察丹江，勢必讓丹江成為關注熱點，帶動新一輪的本月初兩位國家領導人連續(xù)視察丹江，勢必讓丹江成為關注熱點，帶動新一輪的
14、開發(fā)、建設、投資熱潮；開發(fā)、建設、投資熱潮；3. 依項目而改建的丹江客運站的啟動，使交通網(wǎng)絡日益完善，將帶來更多人氣和商機；依項目而改建的丹江客運站的啟動，使交通網(wǎng)絡日益完善，將帶來更多人氣和商機；升值潛力巨大升值潛力巨大投資成本低：投資成本低：均價均價5000元平方米，相對十堰城區(qū)樓盤均價近元平方米，相對十堰城區(qū)樓盤均價近7000元平方米，元平方米，投資成本相投資成本相對較低，性價比更高。對較低，性價比更高。推廣策略：推廣策略：難點難點3 3：投資保障！投資保障！ 我們將對投資客啟動 四項投資計劃12年年100%回本計劃：回本計劃： 啟動回報12年，前10年每年回報8%，后2年每年回報8.8
15、%，100%回本計劃 增加投資者信心，促進購買；投資牌怎么打（之一）低首付計劃：計劃： 首付5成（約115000元），實際啟動首付十萬，另一萬五首付用后2年的回報額一次性抵扣計劃 降低投資門檻，促進購買；投資牌怎么打（之二）12年回購計劃：年回購計劃： 啟動12年后，發(fā)展商可以原價回購計劃 降低投資風險，促進購買；投資牌怎么打（之三）0風險計劃：風險計劃： 啟動發(fā)展商只銷售70%資產(chǎn)， 另30%資產(chǎn)（一部分酒店一部分商鋪）留作自有資產(chǎn)與投資者共進退計劃 增加投資保障，促進購買；投資牌怎么打（之四）推廣策略：推廣策略：難點難點4 4：運運“贏贏”制勝！制勝！ 華商作為酒店業(yè)的翹楚，成功運營了很多
16、酒店，在北方及華中、武漢華商作為酒店業(yè)的翹楚，成功運營了很多酒店，在北方及華中、武漢知名度很大，知名度很大，且已搶占先機，建立了一定的品牌高度，但在鄂西北市場上的知名度還沒有打響，要且已搶占先機，建立了一定的品牌高度，但在鄂西北市場上的知名度還沒有打響，要想讓客戶認可產(chǎn)權式酒店，在酒店的經(jīng)營管理上要充分想讓客戶認可產(chǎn)權式酒店，在酒店的經(jīng)營管理上要充分“借船出海借船出?！?，導入華商酒店，導入華商酒店品牌，借助他們的品牌號召力搶占市場至高點。品牌，借助他們的品牌號召力搶占市場至高點。所以，產(chǎn)權式酒店案名是否可以調(diào)整為：華商.明珠大酒店【明珠新天地】 推廣主題的確定鄂西北首席四星級產(chǎn)權式商務大酒店華
17、商.明珠大酒店放大銷售區(qū)域放大銷售區(qū)域搶占市場至高點搶占市場至高點產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性【明珠新天地】 媒體組合策略 針對丹江和周邊范圍特有的廣告?zhèn)鞑シ绞?，采用組合拳出擊，既有傳統(tǒng)媒體的炒作，也有特殊媒體的包裝；既利用常規(guī)的促銷手段，又附和多種公關活動，形成立體傳播攻勢，使項目整體形象深入人心?！久髦樾绿斓亍?媒體組合策略推廣手段：推廣手段：【明珠新天地】 媒體組合策略（DM單）DM單目的有三A.A.利用利用DMDM單對周圍區(qū)域的客戶進行單對周圍區(qū)域的客戶進行“地毯式地毯式”覆蓋，使周邊區(qū)覆蓋，使周邊區(qū)域有意向的客戶收到域有意向的客戶收到DMDM單三次以上，迅速掃清周邊客戶單三次以上，迅速掃清周邊客
18、戶B.B.對附近競爭樓盤進行有效攔截對附近競爭樓盤進行有效攔截C.C.對特殊行業(yè)者進行針對性派發(fā)對特殊行業(yè)者進行針對性派發(fā)【明珠新天地】 項目推廣的主線 明暗兩條線推廣的方針明暗兩條線推廣的方針【明珠新天地】 項目推廣的主線（明線） 明線“硬攻”直擊目標客戶紅心，由于本案的體量并不大，廣告費用有限，所以一定要出奇兵，以達到“借船出?！钡哪康?以戶外媒體、DM直郵、手機短信、網(wǎng)絡、廣播電臺為硬攻手段，一個總體的原則是 在媒體組合上形成在媒體組合上形成“點射點射”而屏除而屏除“散射散射”【明珠新天地】 項目推廣的主線（暗線篇） 在十堰日報、十堰晚報、十堰周刊大眾媒體上，建議不做硬廣告，全部以新聞報
19、道的形式出現(xiàn)，既增加內(nèi)容的可信度和權威感，又節(jié)約廣告預算。暗線以潤物細無聲的方式“軟取”目標客戶大腦，通過軟性新聞和軟廣告等形式對我們的 目標客戶群的興趣，愛好，性格特征， 以及他們的喜好購房習慣等進行詳細的闡述，暗合他們的心理需求 暗線積極配合明線 從側(cè)面對明線起到烘托、呼應【明珠新天地】 項目推廣傳播三階段9月2011年7月2011 年10月 第一階段：面的擴張（蓄水期）面的擴張（蓄水期） 解決項目知名度問題 第二階段：質(zhì)的完備（造勢期）質(zhì)的完備（造勢期） （解決項目美譽度問題）第三階段：準的對接（強銷期）準的對接（強銷期） （解決項目忠誠度問題）8月【明珠新天地】 堅持兩手抓的方針，在前
20、期要著手打兩場戰(zhàn)爭。 一場戰(zhàn)爭解決“面的擴張問題”， 一場戰(zhàn)爭是老城區(qū)的搶奪戰(zhàn)爭 我們的階段傳播目的和主題 （預熱期）第二只拳頭是打一場搶奪戰(zhàn)爭 集中優(yōu)勢兵力在老城區(qū)打一場殲滅戰(zhàn)（具體步驟如下） 在各主要人流量大的路口、橋頭，以短期租賃的形式搶占廣告位，廣告以懸念廣告為主，制造話題和強烈的期待感。 利用DM單和手機群發(fā)短信對丹江市進行“高頻率” 的地毯式轟 炸，周遍5公里以內(nèi)的有意向客戶每人要收到DM單三次以上，造成項目要大動作的現(xiàn)象。我們的階段傳播目的和主題 （強銷期） 在預熱期的強勢傳播之后，會有以下幾個效果將對潛在客戶進行有效的覆蓋，利用廣告對競爭者實現(xiàn)了有效的區(qū)分，對競爭者實現(xiàn)了高壓的
21、態(tài)勢更為重要的是，附近的樓盤在開盤時也要造勢，以形成自己的開閘放水的局面，我們正好可以利用這種心態(tài)打“時間差” 這將為我們“借力使力”提供了有效的工具 真正的智慧是善用別人的智慧，真正的力量是善用別人的力量我們的階段傳播目的和主題 （持續(xù)期）提升價格，體現(xiàn)項目利益點和升值潛力；連續(xù)的SP活動推出各種階段優(yōu)惠措施；“準的對接”上將是我們的傳播的目的。 我們將啟動“興趣營銷”和“體驗式營銷”兩 大營銷形式媒介預算總體推廣費用：約總體推廣費用：約500,000500,000元元媒體媒體金額（萬元）金額（萬元）報紙軟文、報道類報紙軟文、報道類十堰日報十堰日報十堰晚報十堰晚報十堰十堰周刊周刊15萬萬直郵
22、直郵晉盛傳媒晉盛傳媒DM5萬萬手機短信手機短信移動、聯(lián)通、電信移動、聯(lián)通、電信2萬萬戶外廣告戶外廣告10萬萬網(wǎng)絡、廣播廣告網(wǎng)絡、廣播廣告秦楚網(wǎng)、丹江網(wǎng)、十房網(wǎng)、交通臺秦楚網(wǎng)、丹江網(wǎng)、十房網(wǎng)、交通臺5萬萬其他費其他費用預算用預算現(xiàn)場活動現(xiàn)場活動5萬萬現(xiàn)場物料現(xiàn)場物料(DM)3萬萬其他公關費用預支其他公關費用預支5萬萬合計合計約約55萬萬以總銷售額以總銷售額5 5千萬元，推廣費用千萬元，推廣費用1%1%核算：核算：【明珠新天地】 廣告怎么做我們對廣告的要求是我們對廣告的要求是版面時尚，性感版面時尚，性感-抓人抓人主標契合消費心理主標契合消費心理-吸引人吸引人傳遞項目利益點準確傳遞項目利益點準確-打動人打動人F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道【明珠新天地】 商鋪、住宅部分怎么做?通過酒店和商鋪的推廣，整個項目的品牌全新塑造后，再趁勢推出住宅項目。在做產(chǎn)權式酒店的同時，輔以對商鋪的招商推廣，商鋪定位為為四星級產(chǎn)權式酒店的附屬配套設施，以門面精品店、煙酒專營、商務中心、中餐廳、西餐茶吧、KTV夜總會、洗浴為主?！久髦樾绿斓亍?總結(jié) 讓我們?nèi)σ愿?，精益求精?最終實現(xiàn)項目和公司品牌的雙贏局面謝謝 謝謝
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