廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版復(fù)旦大學(xué)出版.doc

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廣告策劃創(chuàng)意學(xué) 第二版 復(fù)旦大學(xué)出版社 余明陽(yáng) 陳先紅 主編 博學(xué)－廣告學(xué)系列 2003 年 4 月第二版 2003 年 4 月第一次印刷 “博學(xué)而篤志，切問(wèn)而近思”――《論語(yǔ)》 博曉古今，可立一家之說(shuō)；學(xué)貫中西，或成經(jīng)國(guó)之才。 上編 廣告策劃 第一章 廣告策劃概說(shuō) 內(nèi)容提要 一、 策劃思想及策劃活動(dòng)自古有之， 策劃定義眾說(shuō)紛紜。 理解策劃的內(nèi)涵主要從策劃的 過(guò)程、內(nèi)容、性質(zhì)和范圍四方面入手。策劃與計(jì)劃既有區(qū)別又有聯(lián)系。 二、 廣告策劃概念有宏觀與微觀之分。 一個(gè)完整的廣告策劃基本包括策劃者、 策劃依據(jù)、 策劃方案、策劃效果五大要素，并具有目標(biāo)性、系統(tǒng)性、變異性、創(chuàng)造性、可行性等特 點(diǎn)，其作用表現(xiàn)在保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性、連續(xù)性、創(chuàng)造性和效益性四個(gè)方面。 三、 廣告策劃的內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位、廣告戰(zhàn)略的制 訂、媒體渠道策略、推進(jìn)程序策略和效果評(píng)估七項(xiàng)內(nèi)容。廣告策劃要遵循一定的程序有 條不紊地進(jìn)行。 四、 廣告策劃報(bào)告是廣告策劃成果的書(shū)面體現(xiàn)，主要包括市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì) 劃、廣告效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控四個(gè)部分。其中市場(chǎng)分析是廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策略是策劃 的核心。 第一節(jié) 策劃的概念及界定 一、策劃的概念 策劃是指與計(jì)謀相關(guān)的一種行為過(guò)程和方法系統(tǒng)。 STRATEGY 和 PLAN 具體地說(shuō)，我們可以從以下四個(gè)方面，進(jìn)一步理解策劃的內(nèi)涵。 1） 從策劃的過(guò)程看，一個(gè)完整的策劃，基本上包含了預(yù)測(cè)與決策兩大步驟。 2） 從策劃的內(nèi)容來(lái)看，一個(gè)完整的策劃，基本上都包括了戰(zhàn)略策劃與技術(shù)策劃兩大內(nèi)容。 3） 從策劃性質(zhì)來(lái)看，策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程。 4） 從策劃的范圍來(lái)看，策劃普遍存在于人類(lèi)行為之中。無(wú)論是政治統(tǒng)治、企業(yè)經(jīng)營(yíng)還是個(gè) 人發(fā)展都需要精心的設(shè)計(jì)策劃。 二、策劃的界定 1、 策劃與計(jì)劃 2、 策劃與點(diǎn)子、謀略 “謀略是智謀韜略的總稱(chēng)，是指關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的臨機(jī)變化的技藝和智謀，謀略具有選 擇性、方向性、運(yùn)籌性和藝術(shù)性。 謀略有法、術(shù)、勢(shì)之說(shuō)，法就是智謀、謀略，術(shù)就是權(quán)術(shù)、 手段、手腕，勢(shì)則是實(shí)力、力量和權(quán)力。因此謀略有陰謀與陽(yáng)謀之分。 第二節(jié) 廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用 一、廣告策劃的概念 1、20 世紀(jì) 60 年代，英國(guó)倫敦波利特廣告公司創(chuàng)始人斯坦利－波利特首次提出了“廣告策 劃”這一新思想，并逐步得到英國(guó)廣告界的認(rèn)同。 2、關(guān)于廣告策劃的概念，有宏觀與微觀之分。 所謂宏觀廣告策劃， 又叫整體廣告策劃， 它是對(duì)在廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng) 性預(yù)測(cè)和決策，即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、 效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。 所謂微觀廣告策劃， 又叫單項(xiàng)廣告策劃， 即單獨(dú)地對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過(guò)程進(jìn)行的策 劃。 3、一個(gè)完整的廣告策劃，基本上包括五個(gè)部分：策劃者、策劃對(duì)象、策劃依據(jù)、策劃方案、 策劃效果評(píng)估。 二、廣告策劃的特點(diǎn) 目標(biāo)性、系統(tǒng)性、思維性、智謀性、操作性、變異性、超前性 三、廣告策劃的作用 1、 保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性 2、 保證廣告工作的連續(xù)性 3、 保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性 4、 保證廣告活動(dòng)的最佳效果 第三節(jié) 廣告策劃的基本原則 真實(shí)性原則、信息量原則、針對(duì)性原則、心理原則、法律道德原則 第四節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容和程序 1、 廣告市場(chǎng)調(diào)查 2、 市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分 3、 產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位 4、 廣告戰(zhàn)略的制定 廣告戰(zhàn)略從宏觀上規(guī)范和指導(dǎo)著廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。 廣告戰(zhàn)略一般包括四個(gè)方面內(nèi)容 1） 廣告戰(zhàn)略思想是積極進(jìn)取，還是高效集中，是長(zhǎng)期滲透，還是穩(wěn)健持重，或消極保守。 不同的戰(zhàn)略思想會(huì)對(duì)廣告戰(zhàn)略起不同的作用。 2） 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)，決定做什么廣告，達(dá)到什么目的。 3） 廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，即確定廣告戰(zhàn)略方案，可以從市場(chǎng)、內(nèi)容、時(shí)間、空間、優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者 心理、傳播范圍、媒體渠道、進(jìn)攻性等多角度設(shè)計(jì)。 4） 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算，一般應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情況、廣告目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素作合理的預(yù)算分配。 5、 廣告媒體渠道策劃 6、 廣告推進(jìn)程序策劃 7、 廣告效果評(píng)估 三、廣告策劃的程序 1、 成立廣告策劃小組 業(yè)務(wù)主管、策劃人員、文稿撰寫(xiě)人員、美術(shù)設(shè)計(jì)人員、市場(chǎng)調(diào)查人員、媒體聯(lián)絡(luò)人員、公關(guān) 人員 2、 向有關(guān)部門(mén)下達(dá)任務(wù) 3、 商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作。 4、 撰寫(xiě)廣告報(bào)告 5、 向客戶(hù)遞交廣告策劃報(bào)告并由其審核 6、 將策劃意圖交職能部門(mén)實(shí)施：設(shè)計(jì)部和媒體部。 第五節(jié) 廣告策劃報(bào)告 第一部分：市場(chǎng)分析 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1、 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素 1） 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) A 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) B 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) C 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 2） 市場(chǎng)的政治法律背景 A 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng) B 是否有有利或者不利的法律可能 影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告 3）市場(chǎng)的文化背景 A 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景胡無(wú)沖突之處 B 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品 2、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素 1） 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 2） 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系 3、 市場(chǎng)概況 1） 市場(chǎng)的規(guī)模 A 當(dāng)前市場(chǎng)的銷(xiāo)售額 B 市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額 C 消費(fèi)者總量 D 消費(fèi)者部 的購(gòu)買(mǎi)量 E 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 F 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) 2） 市場(chǎng)的構(gòu)成 A 當(dāng)前市場(chǎng)的主要產(chǎn)品品牌 B 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 C 市場(chǎng)上居于主導(dǎo)地位的品牌 D 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？ E 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成變化趨勢(shì)如何 3） 市場(chǎng)構(gòu)成的特性 A 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性 B 有無(wú)暫時(shí)性 C 有無(wú)其他突出的特點(diǎn) 4） 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié) 機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、重點(diǎn)問(wèn)題 二、消費(fèi)者分析 1、 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 1） 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 2） 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性 2、 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 1） 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 A 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 B 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 C 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) D 現(xiàn)有消費(fèi)者的 收入 E 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 2） 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 A 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) B 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 C 購(gòu)買(mǎi)的頻 D 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量 E 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn) 3） 現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度 A 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 B 對(duì)本品牌的偏好程度 C 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 D 對(duì)本品牌的指各購(gòu)買(mǎi) 程度 E 使用后的滿(mǎn)足程度 3、 潛在消費(fèi)者 1） 潛在消費(fèi)者的特性 A 潛在消費(fèi)者的總量 B 潛在消費(fèi)者的年齡 C 潛在消費(fèi)者的職業(yè) D 潛在消費(fèi)者的收入 E 潛在消費(fèi)者的受教育程度 2） 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為 A 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品 B 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 C 有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃 D 有無(wú) 可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌 3） 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 A 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何 B 潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何 4、 消費(fèi)者分析的總結(jié) 1） 現(xiàn)有消費(fèi)者 機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問(wèn)題 2） 潛在消費(fèi)者 機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問(wèn)題 3） 目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 如休滿(mǎn)足他們的需求 三、產(chǎn)品分析 1、 產(chǎn)品特征分析 1） 產(chǎn)品的性能 A 產(chǎn)品的性能什么 B 產(chǎn)品最突出的性能有哪些 C 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么 D 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求 2） 產(chǎn)品的質(zhì)量 A 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量產(chǎn)品 B 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意程度如何 C 產(chǎn)品的質(zhì)量能否繼續(xù)保持 D 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能 3） 產(chǎn)品的價(jià)格 A 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次 B 產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 C 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)識(shí)如何 4） 產(chǎn)品的材質(zhì) A 產(chǎn)品的主要原料是什么 B 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處 C 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何 5） 生產(chǎn)工藝 A 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn) B 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處 C 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品 6） 產(chǎn)品的外觀與包裝 A 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng) B 產(chǎn)品在外觀和包裝上是否有欠缺 C 外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目 D 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力 E 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀的包裝的評(píng)價(jià)如何 7） 與同類(lèi)產(chǎn)品的比較 A 在性能上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足 B 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足 C 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足 D 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足 E 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足 F 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足 2、 產(chǎn)品的生命周期分析 1） 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 2） 產(chǎn)品處于什么首例生命周期 3） 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3、 產(chǎn)品的品牌形象分析 1） 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 A 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮 B 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何 C 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處 D 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá) 2） 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知 A 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何 B 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象是否相符 C 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何 D 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題 4、 產(chǎn)品定位分析 1） 產(chǎn)品的預(yù)期定位 A 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想 B 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位如何設(shè)想 C 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處 D 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá) 2） 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 A 消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何 B 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位是否相符 C 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何 D 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題 3） 產(chǎn)品定位效果 A 產(chǎn)品定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果 B 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難 5、 產(chǎn)品分析的總結(jié) 1） 產(chǎn)品特性 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題 2） 產(chǎn)品生命周期 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題 3） 產(chǎn)品形象 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題 4） 產(chǎn)品定位 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題 四 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1、 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 1） 市場(chǎng)占有率 2） 消費(fèi)者認(rèn)知 3） 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 2、 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1） 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí) 2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 3） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 4） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 3、 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題 五 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 1、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的 開(kāi)展時(shí)間 開(kāi)展的目的 投入的費(fèi)用 主要內(nèi)容 2、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 1） 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 2） 目標(biāo)市場(chǎng)特性如何 3） 有何合理之處 4） 有何不合理之處 3、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 4、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略 1） 訴求對(duì)象是誰(shuí) 2） 訴求重點(diǎn)如何 3） 訴求方法如何 5、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 1） 廣告主題如何，有何合理之處，有何不合理之處 2） 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)，有何不足 6、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略 1） 媒介組合如何，有何合理與不合理之處 2） 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)，胡何不足 7、 廣告效果 1） 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果 2） 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果 3） 廣告影響消費(fèi)者行為方面有何效果 4） 廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果 5） 廣告在其他方面有何效果 6） 廣告投入的效益如何 8、 總結(jié) 1） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) 2） 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) 3） 企業(yè)以往廣告應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 4） 企業(yè)以往廣告突出的優(yōu)勢(shì) 第二部分 廣告策略 六、廣告的目標(biāo) 1、 企業(yè)提出的目標(biāo) 2、 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 3、 對(duì)廣告目標(biāo)的表述 七、目標(biāo)市場(chǎng)策略 1、 對(duì)企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)的分析與評(píng)價(jià) 1） 企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng) A 市場(chǎng)特性 B 市場(chǎng)規(guī)模 2） 對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)的評(píng)價(jià) 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 2、 市場(chǎng)細(xì)分 1） 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2） 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性 3） 對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 4） 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng) 3、 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略 八、產(chǎn)品定位策略 1、 對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià) 1） 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位 2） 定位的效果 3） 對(duì)以往定位的評(píng)價(jià) 2、 產(chǎn)品定位策略 1） 進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 A 從消費(fèi)者角度 B 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)角度 C 從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度 2） 對(duì)產(chǎn)品定位的表述 3） 新定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì) 九、廣告訴求策略 1、 廣告的訴求對(duì)象 1） 訴求對(duì)象的表述 2） 訴求對(duì)象的特性與需求 2、 廣告的訴求重點(diǎn) 1） 對(duì)訴求對(duì)象需求的分析 2） 對(duì)所有廣告信息的分析 3） 廣告訴求重點(diǎn)的表述 3、 訴求方法策略 1） 訴求方法的表述 2） 訴求方法的依據(jù) 十、廣告表現(xiàn)策略 1、 廣告主題策略 1） 對(duì)廣告主題的表述 2） 廣告主題的依據(jù) 2、 廣告創(chuàng)意的策略 1） 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 2） 廣告創(chuàng)意的說(shuō)明 3、 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 1） 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格 2） 各種媒介的廣告表現(xiàn) 3） 廣告表現(xiàn)的材質(zhì) 十一、廣告媒介策略 1、 對(duì)媒介策略的總體表述 2、 媒介的地域 3、 媒介的類(lèi)型 4、 媒介的選擇 1） 媒介選擇的依據(jù) 2） 選擇的主要媒介 3） 選用的媒介簡(jiǎn)介 5、 媒介組合策略 6、 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略 7、 廣告發(fā)布頻率策略 第三部分 廣告計(jì)劃 十二、廣告目標(biāo) 十三、廣告時(shí)間 1、 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間 2、 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 3、 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 十四、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 十五、廣告訴求對(duì)象 十六、廣告的訴求重點(diǎn) 十七、廣告表現(xiàn) 1、 廣告的主題 2、 廣告的創(chuàng)意 3、 各媒介的廣告表現(xiàn) 1） 平面設(shè)計(jì) 2） 文案 3） 電視廣告分鏡頭腳本 4、 各媒介廣告的規(guī)格 5、 各媒介廣告制作的要求 十八、廣告發(fā)布計(jì)劃 1、 廣告發(fā)布的媒介 2、 各媒介的廣告規(guī)格 3、 廣告媒介發(fā)布排期表 十九、其他活動(dòng)計(jì)劃 1、 促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃 2、 公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃 3、 其他活動(dòng)計(jì)劃 二十、廣告費(fèi)用預(yù)算 1、 廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用 2、 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 3、 廣告制作費(fèi)用 4、 廣告媒介費(fèi)用 5、 其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用 6、 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 7、 費(fèi)用總額 第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控 二十一、廣告效果的預(yù)測(cè) 1、 廣告主題測(cè)試 2、 廣告創(chuàng)意測(cè)試 3、 廣告文案測(cè)試 4、 廣告作品測(cè)試 二十二、廣告效果的監(jiān)控 1、 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 2、 廣告效果的監(jiān)控 附錄： 在策劃文本的附錄中， 應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需 要提供給廣告主的資料。1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱 3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 第二章 廣告市場(chǎng)調(diào)查 內(nèi)容提要 一、 廣告市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)備的重要構(gòu)成內(nèi)容， 它服從于市場(chǎng) （消費(fèi)者） 的需要和要求， 是廣告策劃和創(chuàng)意的基礎(chǔ)。 二廣告市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和廣告活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，具有目的性、實(shí)踐性和相關(guān)性的特點(diǎn)， 其目的在于了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，確立廣告實(shí)施方案，最終促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。這就要求市場(chǎng)調(diào)查 必有經(jīng)常性，有目標(biāo)地進(jìn)行，遵循精確性原則。 三、廣告市場(chǎng)調(diào)查是以商品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為中心展開(kāi)的圍繞市場(chǎng)供求關(guān)系進(jìn)行的， 其內(nèi)容一般 包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查和消費(fèi) 者調(diào)查。 四、廣告市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)采取科學(xué)的方法和不同的物質(zhì)技術(shù)手段。常用的方法主要有市場(chǎng)普查 法、抽樣調(diào)查法、典型調(diào)查法。隨意調(diào)查法和訪談法。廣告市場(chǎng)調(diào)查的常用訪求和基本 技術(shù)多種多樣， 廣告策劃則應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況及各種調(diào)查方法和技巧的特性與要求， 靈活 運(yùn)用。 第一節(jié) 廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求 一、廣告市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn) 目的性、實(shí)踐性、相關(guān)性 二、廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的 首先，從實(shí)施的歸宿方面考察，市場(chǎng)調(diào)查作為一種手段，服從于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目的 其次，從廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)方面來(lái)看，作為廣告策劃與創(chuàng)意的依據(jù)，市場(chǎng)調(diào)查能從總體上提供 各種不同廣告決策所根據(jù)的信息，促使廣告策劃主體制定特有的廣告目標(biāo)和計(jì)劃， 再次，廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的具有層次性和多樣性，既有服從于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目的的總體性目的， 又有適應(yīng)市場(chǎng)調(diào)查需要的具體性目的。 市場(chǎng)調(diào)查包括：產(chǎn)品定位、選擇廣告策略、確定廣告媒體的方式、尋求最佳廣告訴求點(diǎn)、確 定廣告時(shí)機(jī) 三、廣告市場(chǎng)調(diào)查的要求 市場(chǎng)調(diào)查必有經(jīng)常性地進(jìn)行、市場(chǎng)調(diào)查必有有目標(biāo)地進(jìn)行、市場(chǎng)調(diào)查必有遵循精確性原則 市場(chǎng)調(diào)查人員必有良好的素質(zhì) 第二節(jié) 廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和范圍 一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 二、廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查 三、產(chǎn)品情況調(diào)查 四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 五、消費(fèi)者調(diào)查 第三節(jié) 廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法和技巧 一、廣告市場(chǎng)調(diào)查的基本方法 市場(chǎng)普查法、抽樣調(diào)查法、典型調(diào)查法、隨意調(diào)查法、訪談法、觀察實(shí)驗(yàn)法 二、廣告市場(chǎng)調(diào)查的常用技巧 1、 二項(xiàng)選擇法 2、 多項(xiàng)選擇法 3、 排序法 4、 自由回答法 5、 漏斗法 6、 比較法 7、 表格測(cè)驗(yàn)法 8、 文字聯(lián)想法 第三章 市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分 第一節(jié) 市場(chǎng)認(rèn)識(shí) 一、市場(chǎng)概念 現(xiàn)代市場(chǎng)理論認(rèn)為， 市場(chǎng)是具有需求和支付能力并且希望進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)群體。 因此市場(chǎng)的 形成要有人員、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)意愿三個(gè)要素。即：市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)意愿。 1960 年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì) 定義委員會(huì)下的定義為：市場(chǎng)是指“一種商品或勞務(wù)的所有潛 在購(gòu)買(mǎi)者的需求總和” “市場(chǎng)就是消費(fèi)者” 二、市場(chǎng)類(lèi)型 劃分依據(jù)：社會(huì)屬性、流通范圍、需求性質(zhì)、地理環(huán)境、人口構(gòu)成、交易內(nèi)容、競(jìng)爭(zhēng)程度、 經(jīng)濟(jì)用途 三、市場(chǎng)的一般特性與功能 1、 市場(chǎng)的一般特性 無(wú)論什么類(lèi)型的市場(chǎng)，作為商品經(jīng)濟(jì)范疇具有以下一般特性。 1） 形成市場(chǎng)三個(gè)基本條件。 市場(chǎng)構(gòu)成包括： 存在買(mǎi)方與賣(mài)方 B 有可供交換的商品 C 有買(mǎi) A 賣(mài)雙方都能接受的交易價(jià)格及其條件。這三者具備都能實(shí)現(xiàn)商品的讓渡，形成現(xiàn)實(shí)的而 不是觀念上的市場(chǎng)。 2） 形成買(mǎi)賣(mài)行為的三要素。市場(chǎng)活動(dòng)的中心是商品買(mǎi)賣(mài)，因而就必須消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu) 買(mǎi)意愿三個(gè)要素。 3） 交換順利進(jìn)行的條件。市場(chǎng)交易活動(dòng)的當(dāng)事人，主要是生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者。他們 在商品交換中地位各不相同，參與交換的目的和要求也不一樣，因而都有各自不同的經(jīng) 濟(jì)利益。正確處理交易活動(dòng)當(dāng)事人之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，是市場(chǎng)交易活動(dòng)順利進(jìn)行的條 件。 2、 市場(chǎng)的主要功能 交換功能、供給功能、便利功能 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 所謂市場(chǎng)細(xì)分，指的是市場(chǎng)的劃分，或市場(chǎng)分割。即是以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面差異性，將消費(fèi)者總體市場(chǎng)進(jìn)行歸類(lèi)，分割為若干相類(lèi)似的消 費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分概念是由美國(guó)學(xué)者溫德－R－史密斯在 20 世紀(jì) 50 年代中期首先提出的。它的出現(xiàn) 鑒于這樣幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：1）每個(gè)組織，不管這個(gè)組織有多大規(guī)模，都 不可能滿(mǎn)足全部市場(chǎng)的 需求，所以企業(yè)要限定能為之服務(wù)的市場(chǎng)范圍。2）消費(fèi)者對(duì)商品的需求千差萬(wàn)別，但有著 相似需求的消費(fèi)者會(huì)形成自愿消費(fèi)者群。 這樣市場(chǎng)上就會(huì)形成若干需求差異很大的消費(fèi)者集 團(tuán)。這就為企業(yè)進(jìn)行有差別的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)奠定了客觀基礎(chǔ)。3）企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟(jì)效益， 必須實(shí)現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別到注意消費(fèi)的差別的轉(zhuǎn)變。 二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1、 地理因素：地理區(qū)域、人口密度 2、 人口因素：年齡、性別、民族、文化程度、職業(yè)、家庭人口構(gòu)成、家庭經(jīng)濟(jì)收入 3、 心理因素：性格 4、 行為因素：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)、購(gòu)買(mǎi)頻率、對(duì)價(jià)格的敏感程度、對(duì)服務(wù)的敏感程度、 對(duì)品牌的信任程度 三 市場(chǎng)細(xì)分的要求 可衡量性、可進(jìn)入性、穩(wěn)定性、盈利性、綜合性 四 市場(chǎng)細(xì)分的方法 單一因素法 綜合因素法 系列因素法 第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的作用 一、有助于將廣告訴求重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)廣告目標(biāo) 二、有助于確定最理想的廣告對(duì)象 三、有助于廣告定位和廣告創(chuàng)作 四、有助于提高廣告的效益 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第四章 產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位 內(nèi)容提要 一、 現(xiàn)代產(chǎn)品概念是市場(chǎng)觀念的產(chǎn)物，即把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 三個(gè)層次的組合。 二、 現(xiàn)代產(chǎn)品既具有有形價(jià)值， 又具有無(wú)形價(jià)值， 廣告策劃必須充分了解產(chǎn)品的使用價(jià) 值、社會(huì)價(jià)值、宣傳價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)偷偷地，使廣告活動(dòng)有的放矢。 三、 成功的廣告策劃是建立在有計(jì)劃的產(chǎn)品分析基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的生命周期、 產(chǎn)品形 象、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)和產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志的分析，把握廣告產(chǎn)品的特異之處，確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售 重點(diǎn)和廣告訴求重點(diǎn)。 四、 廣告策劃的重大課題是要使廣告產(chǎn)品在人們心目中確立一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫?留下值得 購(gòu)買(mǎi)的印象，這就是廣告產(chǎn)品的定位問(wèn)題。廣告產(chǎn)品的定位策略分為實(shí)體定位策略和觀 念定位策略，前者主要包括功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位等，后者主要包 括逆向和是非定位等。廣告產(chǎn)品能否符合消費(fèi)者需求，這是廣告成敗的關(guān)鍵。 第一節(jié) 產(chǎn)品認(rèn)識(shí) 一、產(chǎn)品的概念 1、產(chǎn)品不僅是指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實(shí)體，還包括一切能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和利益的無(wú)形 服務(wù)及其他因素， 即凡是能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。 產(chǎn)品是消費(fèi)者所能獲 得的“滿(mǎn)意的組合”或“效用的組合” 2、現(xiàn)代產(chǎn)品概念又稱(chēng)為整體產(chǎn)品概念，這種產(chǎn)品概念是現(xiàn)代市場(chǎng)觀念的產(chǎn)物。廣告策劃與 創(chuàng)意對(duì)產(chǎn)品的研究，不僅是指對(duì)實(shí)體的產(chǎn)品、物質(zhì)的產(chǎn)品孤立的研究，而且也是對(duì)產(chǎn)品能夠 滿(mǎn)足人們所有需要的整體研究，包括對(duì)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、服務(wù)等許多有形和 無(wú)形因素的研究。 3、 整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次的組合。廣告策劃 對(duì)于產(chǎn)品的整體研究，基本上包括這樣三個(gè)部分。 核心產(chǎn)品：基本效用或利益 有形產(chǎn)品：式樣、質(zhì)量、特征、包裝、品牌 延伸產(chǎn)品：保證、免費(fèi)運(yùn)送、安裝、售后服務(wù)、 三、產(chǎn)品的類(lèi)型與組合 1、產(chǎn)品可以依其用途與目的分為消費(fèi)品與工業(yè)品兩大類(lèi) 消費(fèi)品是指向消費(fèi)者出售的所有商品和服務(wù)。 消費(fèi)品又可細(xì)分為日用、 選購(gòu)品與特殊品三類(lèi) 工業(yè)品即為生產(chǎn)資料， 是為滿(mǎn)足生產(chǎn)者生產(chǎn)需要而生產(chǎn)的商品。 工業(yè)品又可以細(xì)分為主要設(shè) 備品。輔助設(shè)備品、原料與消耗品、零件與半制成品四大類(lèi) 2、產(chǎn)品組合又叫產(chǎn)品搭配，是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品的品種和系列組成情況， 即企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的組合方式。 產(chǎn)品組合的概念包括以下三點(diǎn)：產(chǎn)品項(xiàng)目。即產(chǎn)品品種。企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每個(gè)具體的 品種規(guī)格就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線即產(chǎn)品序列大類(lèi)。產(chǎn)品序列 的劃分依據(jù)主要包括：產(chǎn) 品功能上相似，消費(fèi)上具有連帶性，供給同一消費(fèi)群體，有相同的分銷(xiāo)渠道，或?qū)儆谕粌r(jià) 格范圍等。產(chǎn)品組合。即一個(gè)特定企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線，產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。 四、產(chǎn)品的價(jià)值 產(chǎn)品的使用價(jià)值、產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值、產(chǎn)品的宣傳價(jià)值、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值 情感顛覆理性――理性訴求與情感訴求 情感顛覆理性――理性訴求與情感訴求 ―― 第二節(jié) 產(chǎn)品分析 一、產(chǎn)品生命周期分析 典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期 二、產(chǎn)品形象分析 任何產(chǎn)品都有滿(mǎn)足社會(huì)生產(chǎn)和人民生活需要的使用價(jià)值，它的質(zhì)量、性能、用途、商標(biāo)等， 能合人們帶來(lái)什么好處，這構(gòu)成了產(chǎn)品的品格，即形成產(chǎn)品在人們心目中的形象。 “萬(wàn)寶路案例” 三、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析 用料、用途性能、產(chǎn)品外觀（色彩、規(guī)格、款式、產(chǎn)品配套、產(chǎn)品工藝與技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)、 包裝） 三、產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析 商標(biāo) 產(chǎn)品（或服務(wù)）標(biāo)志 口號(hào) 產(chǎn)品代表 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 1、所謂產(chǎn)品定位：就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品的重視程度，面對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的 市場(chǎng)定位。從廣告策劃角度看，產(chǎn)品定位是廣告訴求的基礎(chǔ)。 3、 產(chǎn)品定位與廣告定位的區(qū)別與聯(lián)系。前者是確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，后者則是確定產(chǎn) 品在廣告中的位置。但兩者又有密切的關(guān)系：廣告定位是產(chǎn)品定位在廣告中的體現(xiàn)。廣 告定位的任務(wù)，就是要解決在廣告中給產(chǎn)品確定一個(gè)什么地位，突出一個(gè)什么形象，創(chuàng) 造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品何種特有印象等問(wèn)題。廣告定位離不開(kāi)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位越明確，廣 告定位才越準(zhǔn)確。所以確定廣告定位，應(yīng)該從產(chǎn)品定位分析開(kāi)始，產(chǎn)品在人們心目中居 于什么地位，能夠給人們帶來(lái)什么好處和利益，知名度和信任度如何，這一切構(gòu)成了產(chǎn) 品在人們心目中的形象，這種形象就是廣告定位所追求的效果。 三、產(chǎn)品定位策略 廣告的產(chǎn)品定位策略， 是在廣告活動(dòng)中通過(guò)突出商品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)， 確立 商品在競(jìng)爭(zhēng)中的方位， 促使消費(fèi)者選購(gòu)該商品的穩(wěn)定印象。 廣告產(chǎn)品定位策略包括實(shí)體定位 策略和觀念定位策略?xún)纱箢?lèi) 實(shí)體定位策略：功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、 觀念定位策略：逆向定位、是非定位 第五章 廣告戰(zhàn)略策劃 內(nèi)容提要 一、 廣告戰(zhàn)略策劃就是指對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，廣 告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃活動(dòng)的中心，是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。 二、 廣告戰(zhàn)略具有全局性、指導(dǎo)性、對(duì)抗性、目標(biāo)性、穩(wěn)定性的特征。規(guī)范著廣告活動(dòng) 的實(shí)施并對(duì)各個(gè)廣告環(huán)節(jié)有指導(dǎo)作用。 三、 廣告戰(zhàn)略策劃的一般程序是：確定戰(zhàn)略思想――明確戰(zhàn)略目標(biāo)――分析內(nèi)外環(huán) 境――確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)――設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略――選擇廣告策略――廣告預(yù)算。 其中關(guān)鍵 是明確戰(zhàn)略目標(biāo)、設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略、廣告預(yù)算。 四、 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。 制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 要考慮企業(yè)經(jīng) 營(yíng)戰(zhàn)略、商品特點(diǎn)、市場(chǎng)環(huán)境、廣告對(duì)象等因素，堅(jiān)持目標(biāo)單一性原則、具體性原則合 理性原則、穩(wěn)定性原則 五、 廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)就是確定廣告戰(zhàn)略方案?？梢远取?nèi)容角度、時(shí)間角度、空間角度、 優(yōu)勢(shì)角度、消費(fèi)者心理角度、傳播范圍渠道媒體角度、進(jìn)攻性角度來(lái)設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 六、 廣告預(yù)算是以經(jīng)費(fèi)的方式說(shuō)明在一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的策劃方案。要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情 況、廣告目標(biāo)、廣告收益和銷(xiāo)售收益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)實(shí)情等來(lái)采用恰當(dāng)?shù)念A(yù)算方法， 作合理的預(yù)算分配。 第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述 一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念 1、 戰(zhàn)略:指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的計(jì)劃和策略 2、 廣告戰(zhàn)略：是指在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略 3、 廣告戰(zhàn)略策劃：是指對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。 二、廣告戰(zhàn)略策劃的特征 全局性、指導(dǎo)性、對(duì)抗性、目標(biāo)性、穩(wěn)定性 三、廣告戰(zhàn)略策劃的程序 廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括四方面： 一是指導(dǎo)思想的確立， 即明確開(kāi)展廣告活動(dòng)的基本觀念、 基本目標(biāo)；二是分析內(nèi)外環(huán)境；三是確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)，選擇廣告戰(zhàn)略方案；四是采用相應(yīng) 廣告策略，廣告預(yù)算策劃。 1、 確定廣告戰(zhàn)略思想“為什么要作廣告” 以下幾種思想觀念對(duì)廣告戰(zhàn)略的影響： 積極進(jìn)取的觀念、 高效集中的觀念、 長(zhǎng)期滲透的觀念、 穩(wěn)健持重的觀念、消極保守的觀念 2、 分析環(huán)境：內(nèi)部環(huán)境的分析（產(chǎn)品與企業(yè)） 、外部環(huán)境的分析（市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手） 3、 廣告戰(zhàn)略任務(wù) 確定廣告內(nèi)容、確定目標(biāo)受眾、確定廣告效果 4、 確定廣告策略 廣告策略是廣告過(guò)程中具體一切的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告策略的措施與手段。 廣告策略的主要特點(diǎn)：多樣性、針對(duì)性、靈活性、具體性。 確定廣告策略，不僅要根據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時(shí)還必須結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體情況。 從時(shí)間條件看，廣告策略要考慮產(chǎn)品的壽命期，選擇廣告策略與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)最佳的組合。主要 包括：廣告時(shí)限策略、廣告時(shí)序策略、廣告頻率策略。其中，廣告時(shí)限策略又包括：集中時(shí) 間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略 從空間條件看， 廣告策略要考慮社會(huì)、 經(jīng)濟(jì)、 文化與自然等條件， 確定最為理想的廣告策略。 主要包括：目標(biāo)市場(chǎng)廣告策略和全球市場(chǎng)廣告策略 從產(chǎn)品條件上看， 廣告策略要考慮廣告產(chǎn)品的特性和用途， 確立傳播媒介和廣告推出的方式。 主要包括：產(chǎn)品生命周期廣告策略、產(chǎn)品系列的廣告策略、產(chǎn)品好處廣告策略 從市場(chǎng)條件看，廣告策略要考慮不同市場(chǎng)的特點(diǎn)采取恰當(dāng)?shù)膹V告對(duì)策。主要包括：目標(biāo)市場(chǎng) 廣告策略、市場(chǎng)滲透廣告策略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廣告策略、無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略，差別化市場(chǎng)廣告 策略和密集型市場(chǎng)廣告策略等。 第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。 1、 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)區(qū)別與聯(lián)系 2、 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告指標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系 3、 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告效果的區(qū)別與聯(lián)系 二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的分類(lèi) 1、 按內(nèi)容劃分：產(chǎn)品推廣目標(biāo)、市場(chǎng)擴(kuò)展目標(biāo)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo) 2、 按階段劃分：創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo) 3、 按效果劃分：廣告促銷(xiāo)目標(biāo)、廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)、 4、 按重要程度劃分：主要目標(biāo)與次要目標(biāo) 5、 按層次劃分：總目標(biāo)與分目標(biāo) 三、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定 1、 分析影響廣告目標(biāo)制定的因素 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、商品供求關(guān)系及生命周期、市場(chǎng)環(huán)境、廣告對(duì)象 2、 制定明確的廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 系統(tǒng)分析了影響廣告戰(zhàn)略目標(biāo)制定的因素之后，就要制定明確的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。 一般來(lái)說(shuō)，廣告目標(biāo)大致有以下 15 種： 1） 介紹新產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途和好處，促使新品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，即以提高產(chǎn)品的占有 率為目標(biāo) 2） 介紹老產(chǎn)品或改進(jìn)后的產(chǎn)品所具有的新用途或改進(jìn)后的好處，即以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量， 延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期為目標(biāo)。 3） 增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，突出產(chǎn)品質(zhì)量和特殊的好處，激發(fā)消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)的欲求，提高銷(xiāo) 售增長(zhǎng)率，以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目標(biāo) 4） 保持原銷(xiāo)售數(shù)量，穩(wěn)定老客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻度，吸引潛在客戶(hù)。即以維持原有利潤(rùn)水平為目 標(biāo) 5） 支持人員推銷(xiāo) 6） 樹(shù)立品牌形象和企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度與信任度 7） 擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域，開(kāi)辟新市場(chǎng)或吸引新客戶(hù)。 8） 增進(jìn)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系 9） 提高與同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的抗衡能力或壓倒同類(lèi)產(chǎn)品，搶占同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的制高點(diǎn) 10） 提供某些優(yōu)質(zhì)服務(wù)延長(zhǎng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)期的時(shí)間或使用季節(jié) 11） 消除令人不滿(mǎn)的印象， 解答消費(fèi)者提出的問(wèn)題， 排除消費(fèi)者的疑慮和消費(fèi)前的種種 障礙 12） 為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，建立商業(yè)信譽(yù) 13） 建立友誼，溝通感情，提高社會(huì)對(duì)企業(yè)的信任度 14） 調(diào)動(dòng)員工的積極性，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的自豪感和責(zé)任心 15） 維護(hù)企業(yè)的長(zhǎng)期利益 3、 確定廣告目標(biāo)的指標(biāo) 注意問(wèn)題：客觀性、挑戰(zhàn)性、不宜多、聯(lián)系性與獨(dú)立性相結(jié)合 四、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的原則 單一性原則、具體性原則、可行性原則、合理性原則、穩(wěn)定性原則 第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 一、 從市場(chǎng)角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略、市場(chǎng)滲透廣告戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廣告 戰(zhàn)略 二、 從內(nèi)容角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 企業(yè)廣告戰(zhàn)略、產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略、差別戰(zhàn)略、系列戰(zhàn)略） 三、從時(shí)間角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略、中期廣告戰(zhàn)略、短期廣告戰(zhàn)略 四、從空間范圍角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略、全球廣告戰(zhàn)略 五從發(fā)揮優(yōu)勢(shì)角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 集中廣告戰(zhàn)略、整體廣告戰(zhàn)略 六、從消費(fèi)者心理角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略、廣告迎合心理戰(zhàn)略、廣告獵奇心理戰(zhàn)略 七、從傳播范圍渠道角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 全方位戰(zhàn)略、多層次戰(zhàn)略 八、從媒體角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 1、 多媒體戰(zhàn)略 2、 單一媒體戰(zhàn)略 九、從進(jìn)攻性角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 進(jìn)攻型戰(zhàn)略、防守型戰(zhàn)略 第四節(jié) 廣告預(yù)算策劃 一、廣告預(yù)算的作用 1、 控制廣告規(guī)模 2、 評(píng)價(jià)廣告效果 3、 規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用 4、 提高廣告效益 二、廣告預(yù)算內(nèi)容 廣告調(diào)查費(fèi)用 廣告制作費(fèi)用 廣告媒體費(fèi)用 廣告行政管理費(fèi)用 三、廣告預(yù)算的分類(lèi) 1、 就用途方式分：直接廣告費(fèi)與間接廣告費(fèi) 2、 就使用者分：自營(yíng)廣告費(fèi)和他營(yíng)廣告費(fèi) 3、 就使用方式分：固定廣告費(fèi)和變動(dòng)廣告費(fèi) 四、廣告預(yù)算的步驟 1、 調(diào)查研究階段 2、 綜合分析階段 3、 擬定方案階段 4、 落實(shí)方案階段 五、廣告預(yù)算的方法 1、 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情況而定的預(yù)算方法 銷(xiāo)售百分比法、盈利百分比法、銷(xiāo)售單位法 2、 根據(jù)廣告目標(biāo)而定的預(yù)算方法 銷(xiāo)售目標(biāo)法、傳播目標(biāo)法、系統(tǒng)目標(biāo)法 3、 根據(jù)廣告收益和銷(xiāo)售收益而定的預(yù)算方法 廣告收益遞增法、銷(xiāo)售收益遞減法 4、 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗而定的預(yù)算方法 市場(chǎng)占有率法、競(jìng)爭(zhēng)比照 5、 根據(jù)企業(yè)實(shí)力而定的預(yù)算方法 全力調(diào)入法、平均投入法、任意投入法 六、廣告預(yù)算的分配 1、 影響廣告預(yù)算分配的因素 產(chǎn)品因素、銷(xiāo)售因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、媒介因素、經(jīng)濟(jì)因素 2、 廣告預(yù)算的分配方法 按商品類(lèi)別進(jìn)行分配、按傳播媒介進(jìn)行分配、按廣告的區(qū)域分配、按廣告的對(duì)象進(jìn)行分配、 按廣告的時(shí)間進(jìn)行分配、按廣告活動(dòng)分配、按廣告的機(jī)能進(jìn)行分配 第六章 廣告媒體渠道策劃 第一節(jié) 廣告媒體渠道概述 一、廣告媒體渠道及其種類(lèi) 五大媒體，第五大媒體網(wǎng)絡(luò) 表現(xiàn)形式分類(lèi) ：印刷媒體和電訊媒體 功能分類(lèi)：視覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒體 二、廣告媒體渠道的特性比較 報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、其他媒體（POP、直郵、戶(hù)外、交通、招貼、海報(bào)、傳單 和掛歷、包裝 第二節(jié) 廣告媒體渠道策劃的程序 一、廣告媒體調(diào)查 二、確立目標(biāo) 明確傳播對(duì)象、明確傳播時(shí)間、明確傳播區(qū)域、明確傳播方法 三、媒體方案分析 效益分析、危害性分析、實(shí)施條件分析 四、組織實(shí)施 與廣告主簽訂媒體費(fèi)用支付合同 購(gòu)買(mǎi)廣告媒體的版面、時(shí)間與空間 推出廣告，并監(jiān)督實(shí)施 搜集信息反饋，并對(duì)傳播效果作出評(píng)價(jià) 第二節(jié) 廣告媒體選擇的影響因素與優(yōu)化組合 一、影響廣告媒體渠道選擇的因素 1、 產(chǎn)品特性因素 2、 媒體受眾因素 3、 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的特點(diǎn)因素 4、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)因素 5、 廣告預(yù)算費(fèi)用因素 6、 媒體的成本因素 7、 媒體的壽命因素 8、 媒體的靈活因素 9、 廣告文本特點(diǎn)因素 10、 政治法律、文化因素 二、廣告媒體渠道的優(yōu)化組合 在媒體組合運(yùn)用時(shí)必須注意以下幾個(gè)問(wèn)題 1、 媒體組合如何招待所目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者 2、 媒體組合運(yùn)用如何選取影響力集中點(diǎn) 3、 選擇運(yùn)用廣告媒體的技巧 第五節(jié) 廣告媒體的渠道選擇的方法與原則 一、廣告媒體渠道選擇的方法 按目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法 按產(chǎn)品特性選擇的方法 按產(chǎn)品消費(fèi)者層選擇的方法 按消費(fèi)者記憶規(guī)律選擇的方法 按廣告預(yù)算選擇的方法 按廣告效果選擇的方法 二、廣告媒體渠道選擇的原則 目標(biāo)原則、適應(yīng)性原則、優(yōu)化原則、效益原則 第七章 廣告推進(jìn)程序策劃 內(nèi)容提要 一、 廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意是物化過(guò)程， 是整個(gè)廣告活動(dòng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)， 其表現(xiàn)好壞直接影響 著廣告效果的實(shí)現(xiàn)。運(yùn)用語(yǔ)言和非語(yǔ)言?xún)煞N基本手段，可以形成多種多樣的表現(xiàn)形式， 概括起來(lái)不外乎三種：理性訴求、感性訴求、情理交融訴求 二、 廣告推進(jìn)策略是對(duì)廣告表現(xiàn)可行性的一種分析，主要考查了市場(chǎng)策略、促銷(xiāo)策略、 廣告心理策略在廣告活動(dòng)中的地位和作用。其中廣告心理策略著墨較多，要求從五個(gè)層 面掌握即注意－興趣－欲望－記憶－行動(dòng) 三、 廣告實(shí)施策略實(shí)際上是對(duì)廣告的推出策劃， 主要包括廣告差別策略、 廣告系列策略、 變相廣告策略及廣告刊播策略，這一部分內(nèi)容是本章的重要部分 第一節(jié) 廣告表現(xiàn)策略 第二節(jié) 廣告推進(jìn)策略 第三節(jié) 廣告實(shí)施策略 下編 廣告創(chuàng)意 6.21 內(nèi)容提要 一、 “創(chuàng)意”一詞表述眾多，廣告創(chuàng)意也有動(dòng)靜之分，有大小創(chuàng)意之爭(zhēng)。廣告創(chuàng)意具有抽象 性、廣泛性、關(guān)聯(lián)性、和獨(dú)創(chuàng)性等特點(diǎn)，創(chuàng)意時(shí)必須遵循目標(biāo)原則、關(guān)注原則、簡(jiǎn)潔原則、 合規(guī)原則和情感原則。 二、六大創(chuàng)意策略理論在廣告史上影響深遠(yuǎn)，它們是 USP 理論，BI 理論、定位論、CI 理論、 BC 理論和 ROI 理論。 三、廣告創(chuàng)意是一個(gè)復(fù)雜的思維過(guò)程，與創(chuàng)造過(guò)程一樣，必須經(jīng)過(guò)收集資料－分析資料－醞 釀－頓悟－驗(yàn)證五大階段。 四、創(chuàng)造性思維與創(chuàng)意密切相關(guān)，主要包括抽象思維、形象思維和靈感思維三種類(lèi)型。開(kāi)發(fā) 創(chuàng)造性思維應(yīng)從發(fā)散思維與聚合思維、 順向思維和逆向思維、 橫向思維和豎向思維等方面加 以訓(xùn)練和培養(yǎng)。 五、創(chuàng)造技法是產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的具體方法，主要包括頭腦激蕩法，默寫(xiě)式頭腦激蕩法、卡片 式頭腦激蕩法、檢核表法、聯(lián)想法和組合法 六、廣告創(chuàng)意者素質(zhì)直接影響著創(chuàng)意質(zhì)量的高低。其中，創(chuàng)意者的知識(shí)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意動(dòng)機(jī)和創(chuàng) 意智力是培養(yǎng)的關(guān)鍵。 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 一、創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意 1、 有人考證創(chuàng)意原本就是一個(gè)古老的漢語(yǔ)詞匯，早在公元 1 世紀(jì)東漢王充所寫(xiě)的《論 衡》一書(shū)中就已出現(xiàn)過(guò)，其意是指寫(xiě)文章能有新意。而創(chuàng)意一詞在漢語(yǔ)中沒(méi)有廣泛 流傳。 2、 作為英語(yǔ)詞創(chuàng)意沒(méi)有形式統(tǒng)一的專(zhuān)用名詞 creative,其英文原意是創(chuàng)造性的，有創(chuàng)造力的，現(xiàn)在常常被 人們引申為“創(chuàng)意” ，如 “creative strategy”創(chuàng)意策略 creativity,其英文原意是創(chuàng)造力， IDEA，原意為思想、概念、主意、念頭、計(jì)劃、打算等。 3、 創(chuàng)意一詞在概念上包含了多層含意， 它既是一個(gè)靜止的概念， 又是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程， 表態(tài)的創(chuàng)意是指創(chuàng)造性意念、巧妙的構(gòu)思，即我們常說(shuō)的“好點(diǎn)子，好主意” ；動(dòng) 態(tài)的創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是“從無(wú)到有”這一邏輯思想的產(chǎn)生過(guò)程。 4、 廣告學(xué)的大創(chuàng)意與小創(chuàng)意之爭(zhēng)，產(chǎn)生了藝術(shù)廣告與科學(xué)廣告的分野。 二、廣告創(chuàng)意的特點(diǎn) 抽象性、廣泛性、關(guān)聯(lián)性、獨(dú)創(chuàng)性 三、廣告創(chuàng)意的原則 目標(biāo)原則、關(guān)注原則、簡(jiǎn)潔原則、合規(guī)原則、情感原則 四、廣告創(chuàng)意的基本理論 USP、BI、POSITIONING、CI、BC、ROI 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程 一、創(chuàng)意的過(guò)程 加拿大內(nèi)分泌專(zhuān)家、應(yīng)力學(xué)說(shuō)的創(chuàng)立者 G、塞利爾認(rèn)為，創(chuàng)造是一個(gè)復(fù)雜的思維過(guò)程。其過(guò) 程就好像人類(lèi)的生殖過(guò)程一樣要經(jīng)過(guò)以下七個(gè)階段。 1、 戀愛(ài)或情欲 2、 受胎 3、 懷孕 4、 產(chǎn)前陣痛 5、 分娩 6、 查看和檢驗(yàn) 7、 生活 二、廣告創(chuàng)意的過(guò)程（韋伯－揚(yáng)的創(chuàng)意五部曲） 1、 收集原始資料 2、 用心智去仔細(xì)檢查這些資料 3、 深思熟慮，讓許多重要的事物在有意識(shí)的心智之外去作綜合 4、 實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意 5、 發(fā)展、評(píng)估創(chuàng)意，使之能夠?qū)嶋H運(yùn)用。 1、收集資料 2、分析研究一般要經(jīng)過(guò)如下步驟： 其一，列出廣告商品與同類(lèi)商品都具有的共同屬性 其二，分別列出廣告商品與競(jìng)爭(zhēng)商品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，通過(guò)對(duì)比分析，找出廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì) 其三，列出廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶給消費(fèi)者的種種便利，即訴求點(diǎn) 其四，找出消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需求的需求，即定位點(diǎn)，找到了定位點(diǎn)，也就找到了廣告 創(chuàng)意的突破口。 3、醞釀階段 4、頓悟階段 5、驗(yàn)證階段 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法 一、創(chuàng)造性思維的類(lèi)型 1、 抽象思維，即邏輯思維 2、 形象思維，即直覺(jué)思維 3、 靈感思維，即頓悟思維 二、創(chuàng)造性思維的基本方法 1、 發(fā)散思維與聚合思維 2、 順向思維與逆向思維 3、 豎向思維與橫向思維 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 一、 頭腦風(fēng)暴法是美國(guó) BBDO 廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本于 1983 年首創(chuàng)的， BRAINSTORMING 1、 確定議題 2、 腦力激蕩 3、 篩選評(píng)估 二、默寫(xiě)式頭腦風(fēng)暴法 三、卡片式頭腦風(fēng)暴法 CBS 和 NBS 兩種 四、 檢核表法 五、 聯(lián)想法 接近聯(lián)想、類(lèi)似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想因果聯(lián)想 六、 組合法 立體組合、異類(lèi)組合、同物組合、重新組合 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開(kāi)發(fā) 建立完善的知識(shí)結(jié)構(gòu) 1、 藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識(shí) 2、 市場(chǎng)知識(shí) 3、 營(yíng)銷(xiāo)知識(shí) 4、 消費(fèi)者心理學(xué)知識(shí) 5、 媒體知識(shí) 6、 社會(huì)學(xué)知識(shí) 7、 信息學(xué)知識(shí) 培養(yǎng)強(qiáng)烈的創(chuàng)意動(dòng)機(jī) 1、 廣泛的興趣 2、 強(qiáng)烈的求知欲 三、開(kāi)發(fā)高超的創(chuàng)意智力 1、 良好的記憶力 2、 敏銳的觀察力 3、 豐富的想象力 4、 準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)力 5、 嫻熟的操作力 第八章 廣告文案創(chuàng)意 內(nèi)容提要 一、 廣告文案創(chuàng)意就是對(duì)廣告中的語(yǔ)言文字部分進(jìn)行的創(chuàng)意。 廣告文案創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告 創(chuàng)意的核心，它要求準(zhǔn)確、深刻、新穎、有趣、奇特。廣告文案創(chuàng)意的方法主要有直接 創(chuàng)意法和間接創(chuàng)意法兩類(lèi)。廣告文案創(chuàng)意的內(nèi)容主要包括主題的創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意、語(yǔ) 言的創(chuàng)意 二、 主題的創(chuàng)意是指確立并表現(xiàn)廣告文案的主題。 主題的構(gòu)成因素主要提商品特征、 企 業(yè)特征和消費(fèi)者特征，主題在廣告文案中起著突出重點(diǎn)、統(tǒng)帥全文的作用。可用選擇、 組合、綜合的方法確立、表現(xiàn)主題。 三、 結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意是指廣告文案的計(jì)劃謀篇布局、 信息的排列組合的謀劃。 廣告文案可分 為規(guī)范式、自由式和品牌招牌式。規(guī)范式文案一般包括標(biāo)題、正文、附文三部分。自由 式一般包括口號(hào)式和文藝式。品牌招牌也是一種重要的文字廣告，它既可獨(dú)立作廣告也 可成為廣告文案中的重要內(nèi)容。 四、 語(yǔ)言的創(chuàng)意是指對(duì)廣告語(yǔ)言文字的選擇錘煉、 使用。 廣告語(yǔ)言主要有陳述語(yǔ)、 口語(yǔ)、 詩(shī)語(yǔ)三種形式。要通過(guò)概括、選擇、錘煉的方法對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行創(chuàng)意，要巧妙運(yùn)用修辭 技巧使廣告語(yǔ)言更準(zhǔn)確、更生動(dòng)，有利于廣告信息的有效傳播。 第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)意概述 一、廣告文案與廣告創(chuàng)意文案 廣告文案是指廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式中的語(yǔ)言文字部分 狹義廣告文案（結(jié)構(gòu)）與廣義廣告文案（形式與內(nèi)容） 三種形式：規(guī)范式、靈活式、品牌招牌式 廣告創(chuàng)意文案結(jié)合廣告戰(zhàn)略、 廣告產(chǎn)品及廣告企業(yè)特征， 針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際和消費(fèi)者心理而 對(duì)廣告的語(yǔ)言文字表現(xiàn)的構(gòu)思。 （義、形、音） 二、廣告文案創(chuàng)意的要求 準(zhǔn)、深、新、趣、奇 三、廣告文案創(chuàng)意的方法 直接創(chuàng)意法：直覺(jué)法、觸動(dòng)法、比較法 間接創(chuàng)意法：暗示法、懸念法、寓情法 第二節(jié) 廣告文案主題創(chuàng)意 一、主題的作用：突出重點(diǎn)、統(tǒng)帥全文 二、主題的構(gòu)成因素：商品特征（品質(zhì)特征、品位特征） 、企業(yè)特征（企業(yè)實(shí)力、企業(yè)精神） 、 消費(fèi)者特征（消費(fèi)者層次、消費(fèi)者心理特征） 四、主題創(chuàng)意的方法（選擇法、組合法、綜合法） 第三節(jié) 廣告文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意 一、規(guī)范式廣告文案創(chuàng)意 標(biāo)題、正文創(chuàng)意、附文 二、靈活式廣告文案創(chuàng)意 口號(hào)體式、文藝體式 三、品牌招牌式廣告文案創(chuàng)意 第四節(jié) 廣告文案語(yǔ)言的創(chuàng)意 一、陳述語(yǔ)、口語(yǔ)、詩(shī)語(yǔ) 二、廣告文案語(yǔ)言的創(chuàng)意方法 概括、選擇、錘煉、 三、修辭 比喻、比擬、夸張、雙關(guān)、排比、對(duì)偶、對(duì)比、仿詞、映襯、反復(fù) 四、廣告文案語(yǔ)言的創(chuàng)意誤區(qū) 機(jī)械模仿 詞不達(dá)意 含糊不清 渲染不當(dāng) 牽強(qiáng)附會(huì)