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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2019年12月11日星期三4時19分28秒,#,通達(dá)韋思管理咨詢,白酒營銷的47法則及漢武御運(yùn)作策略分析,郭鴻翔,2007年8月9日,前 言,是什么決定了酒水廠家的成??？,系統(tǒng)營銷運(yùn)作市場的辦法。,競爭轉(zhuǎn)為綜合實(shí)力的競爭。,遵循白酒營銷的客觀規(guī)律。,“酒水廠商經(jīng)營成敗”,影響白酒企業(yè)經(jīng)營成敗主要分為外部因素和內(nèi)部因素：,白酒企業(yè)的外部營銷環(huán)境猶如自然界的氣候，內(nèi)部營銷要素猶如自然界的生物機(jī)體器官。生物界的優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律同樣適用
2、于白酒營銷環(huán)境，內(nèi)部營銷機(jī)體如果不能適應(yīng)外界營銷環(huán)境時企業(yè)就會遭遇困境，反之則興旺發(fā)達(dá),我們進(jìn)一步研究顯示：價格、需求、渠道和壁壘是影響白酒競爭生態(tài)4大外部要素；而戰(zhàn)略定位、區(qū)域布局、營銷組合、營銷組織及資源配置方式是白酒企業(yè)內(nèi)部7大要素,渠道環(huán)境：渠道有效性變化,消費(fèi)環(huán)境：需求變化,競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘,經(jīng)濟(jì)環(huán)境：價格細(xì)分變化,白酒企業(yè)經(jīng)營成敗模型,外,部,環(huán),境,內(nèi),部,環(huán),境,組織及資源,配置,戰(zhàn)略定位,區(qū)域布局,品牌模式,產(chǎn)品線,設(shè)置,渠道模式,價格體系,設(shè)計(jì),中國酒水營銷生態(tài)變化,變化一：經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境,推動了酒水產(chǎn)業(yè)縱向細(xì)分（價位細(xì)分）的加速,：,高端和超高端市場容量大幅度擴(kuò)
3、張：,水井坊、國窖1573、紅花郎、舍得,及一大群地方名酒企業(yè)相繼加入；,中高價位有從100左右提升到160左右趨勢；,洋河藍(lán)色經(jīng)典、西風(fēng)、老白汾,等新名酒勢力正是因此獲得了在餐飲渠道更大競爭力；,中低價位1030酒水企業(yè)需要經(jīng)受品牌和渠道雙重考驗(yàn)，全國集中化趨勢加速,金六福、瀏陽河、黑土地,等品牌因此擁有了全國化基礎(chǔ)；,低價位品牌“散裝酒”正在低端群體市場呈現(xiàn)較大商機(jī)；,中國酒水營銷生態(tài)變化,變化二.消費(fèi)者需求裂變,推動了酒水產(chǎn)業(yè)橫向細(xì)分（品類亞品類細(xì)分）的加速,：,首先從酒水品類看：白酒、啤酒總體上保持穩(wěn)定，葡萄酒、保健酒、黃酒等新白酒品類呈現(xiàn)出高速持續(xù)增長，酒水品類多樣化格局正在加速形成
4、。它催生了華夏、長城、王朝、,龍徽、勁酒、椰島、古越龍山,等一大批酒水新貴！,其次是白酒亞品類香型多樣化增強(qiáng)：有向多香型并立的快速發(fā)展趨勢邁進(jìn)。茅臺強(qiáng)勢表現(xiàn)、,汾酒可持續(xù)成長、紅花郎快速崛起、紅星、衡水老白干,穩(wěn)健經(jīng)營都強(qiáng)烈表現(xiàn)出這些信號。,再次從白酒行業(yè)內(nèi)亞品類度數(shù)細(xì)分加速：高度和低度都得到了加快的發(fā)展，但是我們執(zhí)意認(rèn)為：高度發(fā)育屬于品牌培育性，低度則是消費(fèi)者對“新白酒消費(fèi)文化”的本質(zhì)反應(yīng)?！熬d柔、淡雅、柔和”等輕松概念受到消費(fèi)者廣泛歡迎；它催生了包括,洋河藍(lán)色經(jīng)典、淡雅古井貢、淡雅老白干、柔和種子,酒等一大批白酒新勢力；,消費(fèi)形態(tài)分析,為什么要進(jìn)行消費(fèi)形態(tài)分析,現(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為，把握消
5、費(fèi)者的需求、欲望和行為是企業(yè)一切市場營銷活動的根本；,通過對消費(fèi)者行為和態(tài)度的研究，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的使用和購買習(xí)慣，以及對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度，甚至各品牌在市場上的競爭態(tài)勢；,借助于對這些信息的分析和研究，可以使市場營銷活動更為準(zhǔn)確，更為有效。,消費(fèi)形態(tài)分析的意義,為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機(jī)會,有效細(xì)分市場，,選擇目標(biāo)市場，,確定品牌定位,制定營銷組合,策略，構(gòu)建品,牌核心價值,評估企業(yè)的,市場營銷活動,白酒消費(fèi)形態(tài)的界定,消費(fèi)場景,消費(fèi)動機(jī),核心需求,關(guān)鍵詞,典型代表品牌,送禮消費(fèi),傳情達(dá)意/公關(guān),體現(xiàn)尊貴/關(guān)懷的心理滿足,尊貴/面子,茅臺水井坊,聚飲,商務(wù)/政務(wù)飲酒,應(yīng)付和控制場面的能力
6、/公關(guān)能力,在賓主言歡之間，溝通接洽，調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛,尊重/身份,五糧液劍南春,朋友聚飲,顯示好客與熱情,朋友間情感與快樂的溶劑,真摯,高爐家酒,家庭聚飲,有助于團(tuán)聚時的氛圍營造,歡樂和幸福的小康,幸福/歡樂,金六福,獨(dú)飲,自我滿足，解酒癮,品質(zhì)/價格,物美價廉,尖莊/二鍋頭,結(jié)論：,從品牌的核心消費(fèi)群及其消費(fèi)心理分析，我們發(fā)現(xiàn)，白酒的典型消費(fèi)場景基本上均為此五種場景。,隨著消費(fèi)需求的不同，消費(fèi)的檔次也有比較明顯的差異。,對于漢武御大多數(shù)產(chǎn)品而言，作為大眾消費(fèi)品，其最大的消費(fèi)群體來自獨(dú)飲、家庭聚飲及普通朋友餐飲聚會。,社會性需求,自我需求,高,檔,低,檔,中國酒水營銷生態(tài)變化,變化三.消費(fèi)者消費(fèi)
7、行為和方式的變化,推動了商業(yè)渠道重新分化組合和大酒水商業(yè)興起,酒店渠道：過去5年來酒店渠道成為中國酒水行業(yè)最重要、最優(yōu)質(zhì)，當(dāng)然也是成本最高、風(fēng)險最大的渠道。圍繞著酒店渠道內(nèi)在規(guī)律，制定專門針對酒店渠道制定有效運(yùn)作模式的企業(yè)獲得了很大成功比如,徽酒軍團(tuán)、河套酒業(yè)、泰山特曲,等；,名煙名酒店：這是白酒行業(yè)未來10年最值得重視的新型渠道。因?yàn)閷I(yè)化分工、盈利模式、服務(wù)能力增強(qiáng)，獨(dú)立的、第三方的渠道連鎖企業(yè)會形成，比如,華澤酒行、桐楓煙酒連鎖,等,商超渠道、流通渠道仍然會存在，但重要性會逐漸衰退；,酒水大商業(yè)力量逐漸形成渠道變革有利于大的酒水商業(yè)勢力逐漸崛起，形成新的、戰(zhàn)略性的廠商合作關(guān)系有利于催生“
8、新名酒勢力”形成；比如,泰山特曲、伊犁特、皖酒王,等白酒企業(yè)崛起；,中國酒水營銷生態(tài)變化,變化四、整個社會競爭成本上升,推動了品牌塑造模式和資源投入方式創(chuàng)新,品牌競爭成本：媒體成本大幅提高，但有效性持續(xù)下降。,“破局營銷”模式、,“體驗(yàn)營銷”模式、綠色營銷”模式、“體育營銷模式”、“事件營銷”模式,等創(chuàng)新性品牌塑造模式要求成為品牌塑造的新方式；,人員成本提高、渠道費(fèi)用的高漲，白酒企業(yè)主導(dǎo)的資源投入模式效率越來越低，以“商家為載體、創(chuàng)新的、多元的資源投入模式”正在成為酒水行業(yè)主導(dǎo)競爭模式。,品牌塑造模式的創(chuàng)新、資源投入模式的創(chuàng)新孕育著“新名酒勢力”崛起的巨大空間,酒,水,水,營,營,銷,銷,七,
9、七,項(xiàng),項(xiàng),經(jīng),經(jīng),營,營,要,要,素,素,要,素,素,一,一,：,：,酒,酒,水,水,營,營,銷,銷,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,戰(zhàn),略,略,模,模,式,式,的,的,選,選,擇,擇,首,首,先,先,要,要,擁,擁,有,有,對,對,行,行,業(yè),業(yè),的,的,競,競,爭,爭,本,本,質(zhì),質(zhì),認(rèn),認(rèn),識,識,。,。,需,要,要,對,對“,價,價,位,位,競,競,爭,爭,本,本,質(zhì),質(zhì),”,”認(rèn),識,識,深,深,刻,刻,。,。,高,價,價,位,位,酒,酒,水,水,的,的,競,競,爭,爭,本,本,質(zhì),質(zhì),是,是“,血,血,統(tǒng),統(tǒng),和,和,面,面,子,子,”,”,中,高,高,價,價,位,位,酒,酒,水,水,的,的,競
10、,競,爭,爭,本,本,質(zhì),質(zhì),是,是“,渠,渠,道,道,和,和,終,終,端,端,的,的,占,占,有,有,”,”,中,低,低,價,價,位,位,酒,酒,水,水,的,的,競,競,爭,爭,本,本,質(zhì),質(zhì),是,是“,流,流,行,行,”,”,酒,水,水,營,營,銷,銷,的,的,三,三,種,種,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,選,選,擇,擇,：,：差,異,異,化,化,、,、,低,低,成,成,本,本,、,、,集,集,中,中,化,化,全,國,國,性,性,品,品,牌,牌,適,適,合,合差,異,異,化,化,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略；,地,地,方,方,性,性,品,品,牌,牌,適,適,合,合區(qū),域,域,集,集,中,中,化,化,、,、,聚,聚,焦
11、,焦,、,、,有,有,序,序,擴(kuò),擴(kuò),張,張戰(zhàn),略,略,；,；,高,價,價,位,位,白,白,酒,酒,品,品,牌,牌,營,營,銷,銷,適,適,合,合差,異,異,化,化,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略；,中,中,高,高,價,價,位,位,白,白,酒,酒,適,適,合,合終,端,端,營,營,銷,銷；,中,中,低,低,價,價,位,位,品,品,牌,牌,適,適,合,合流,行,行主,導(dǎo),導(dǎo),下,下,的,的深,度,度,分,分,銷,銷,。,。,酒,水,水,營,營,銷,銷,七,七,項(xiàng),項(xiàng),經(jīng),經(jīng),營,營,要,要,素,素,要,素,素,二,二,：,：,區(qū),區(qū),域,域,市,市,場,場,布,布,局,局,全,國,國,性,性,品,品,牌,牌,正
12、,正,在,在,開,開,始,始,試,試,圖,圖,打,打,破,破,游,游,戲,戲,規(guī),規(guī),則,則,，,，,試,試,圖,圖,擠,擠,壓,壓,區(qū),區(qū),域,域,白,白,酒,酒,生,生,存,存,空,空,間,間,。,。,全,國,國,性,性,品,品,牌,牌,中,中,高,高,價,價,位,位,以,以,經(jīng),經(jīng),銷,銷,商,商,良,良,性,性,發(fā),發(fā),展,展,為,為,主,主,要,要,依,依,據(jù),據(jù),；,；,中,中,低,低,端,端,則,則,追,追,求,求,低,低,成,成,本,本,的,的,“,“,廣,廣,種,種,”,”,模,模,式,式,。,。,地,方,方,性,性,品,品,牌,牌,區(qū),區(qū),域,域,布,布,局,局,特,特,點(diǎn)
13、,點(diǎn),是,是,以,以“,區(qū),區(qū),域,域,為,為,王,王,”,”為,企,企,業(yè),業(yè),的,的,核,核,心,心,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,；,；,以,以周邊板,塊,塊擴(kuò)張為企業(yè),的,的輔助,戰(zhàn),戰(zhàn)略；,以,以經(jīng)銷商,機(jī),機(jī)會性,擴(kuò),擴(kuò)張為企業(yè),的,的補(bǔ)充,戰(zhàn),戰(zhàn)略。,酒水營,銷,銷七項(xiàng),經(jīng),經(jīng)營要,素,素,要素三,至,至六：,營銷4P組合,產(chǎn),品,品策略,、,、價格,策,策略、,渠,渠道模,式,式、促,銷,銷手段,產(chǎn)品策,略,略的四,大,大關(guān)鍵,課,課題：,、產(chǎn)品口,感,感、度,數(shù),數(shù)創(chuàng)新。、概念創(chuàng),新,新。、包裝創(chuàng),新,新。、產(chǎn)品線,規(guī),規(guī)劃創(chuàng),新,新。,價格策,略,略的兩,大,大要點(diǎn),：,：、價格陷,阱,
14、阱與機(jī),會,會識別。、價格體,系,系的正,確,確規(guī)劃。,渠道模,式,式主要,是,是研究,不,不同時,期,期不同,價,價位產(chǎn),品,品的需,求,求本質(zhì),來,來制訂,與,與之相,適,適應(yīng)的,渠,渠道模,式,式。,促銷策,略,略要注,重,重：,、,、價位與,品,品牌訴,求,求關(guān)系。、促銷手,段,段的差,異,異化和,精,精準(zhǔn)動,作,作。、促銷傳,播,播化。,酒水營,銷,銷七項(xiàng),經(jīng),經(jīng)營要,素,素,要素七,：,：營銷,組,組織與,資,資源配,置,置。,優(yōu)秀酒,水,水企業(yè),采,采用營,銷,銷組織,的,的動態(tài),調(diào),調(diào)整，,配,配合戰(zhàn),略,略實(shí)施,，,，以此,實(shí),實(shí)現(xiàn)了,營,營銷組,織,織的彈,性,性化。,成功
15、酒,水,水營銷,資,資源配,置,置嚴(yán)格,遵,遵循“聚焦,原,原則”,，,，即嚴(yán)格,按,按照戰(zhàn),略,略核心,競,競爭力,配,配置核,心,心資源,。,。營銷,資,資源配,置,置的三,大,大“聚,焦,焦原則,”,”是職能,聚,聚焦、,區(qū),區(qū)域聚,焦,焦、時,間,間聚焦,。,。,酒類營,銷,銷4P,之,之“促,銷,銷”,品,牌,牌訴求,誤,誤區(qū)理,論,論,從消費(fèi),者,者角度,看,看：“,價,價格,渠,渠道,品,品牌價,值,值”相,關(guān),關(guān)分析,價位檔次,消費(fèi)場合,消費(fèi)形態(tài),品牌價值,品牌塑造,高檔,商超渠道,禮品,社會形象,公關(guān)、電視廣告,中高檔,酒店餐飲,社交聚飲,品質(zhì)支持,概念和終端口碑,中低檔,零
16、售渠道,家庭飲用,流行、可靠,知名度,酒類營,銷,銷4P,之,之“促,銷,銷”,品,牌,牌訴求,誤,誤區(qū)理,論,論,1.從,消,消費(fèi)形,態(tài),態(tài)看白,酒,酒品牌,的,的誤區(qū),市場定,位,位的失,誤,誤：,渠道/,價,價格,品,品牌概,念,念,渠道/,價,價格定,位,位和品,牌,牌概念,的,的錯位,：,：不同,渠,渠道/,價,價格對,于,于品牌,概,概念的,適,適應(yīng)性,不,不同：,中高價,位,位酒店,產(chǎn),產(chǎn)品：,品,品質(zhì)概,念,念的有,效,效性優(yōu),于,于感性,概,概念，,如,如：口,子,子窖VS小糊,涂,涂仙，,國,國窖1573VS舍,得,得酒,中低價,位,位零售,產(chǎn),產(chǎn)品，,感,感性訴,求,求的有,效,效性優(yōu),于,于品質(zhì),訴,訴求，,如,如：金,六,六福、,稻,稻花香,不同檔,次,次白酒,的,的品牌,塑,塑造模,式,式,銷售檔次,代表品牌,傳播訴求,價值核心,高檔,水井坊,中國白酒第一坊,品質(zhì),國窖1573,中國第一窖您可以品味的歷史433年,品質(zhì),舍得,品舍得酒，感悟智慧人生,文化,酒鬼酒,無上妙品,文化,中檔、中高檔,劍南春,唐時宮延酒，盛世劍南春,品質(zhì),口子窖,真藏實(shí)窖，誠待天下,
白酒營銷及漢武御運(yùn)作策略
