《在線營銷技能與實踐》電子課件
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西班牙諺語欲成角斗士，必先了解牛的習性。第第第第3 3章章章章網(wǎng)上消費者購買行為分析網(wǎng)上消費者購買行為分析本章將要學習的內(nèi)容本章要求u掌握：網(wǎng)上消費者相關(guān)定義、類型及特點影響購買行為的主要因素購買決策過程u理解：u 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的特征變化案例引入請說一下你關(guān)于nike品牌的看法。是指通過計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等設(shè)備條件，在互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬環(huán)境中進行有別于傳統(tǒng)物理環(huán)境下的購物消費者。購物消費者。從從這個定個定義可以看出，可以看出，網(wǎng)上消網(wǎng)上消費者和者和傳統(tǒng)消消費者者有什么有什么區(qū)區(qū)區(qū)別別別？2002-2011年網(wǎng)上購物人數(shù)變化年網(wǎng)上購物人數(shù)變化你是一名網(wǎng)上消費者嗎？說一下你的網(wǎng)上消費經(jīng)歷。網(wǎng)上消費者分類網(wǎng)上消費者簡單型沖浪型接入型議價型定期型運動型了解每種類型的特點及區(qū)別。你屬于哪一類型的消費者？網(wǎng)上消費者特點網(wǎng)上消費者特點注重自我頭腦冷靜，擅長理性分析喜好新鮮事物，有強烈的求知欲好勝，但缺乏耐心這些特點會怎樣影響網(wǎng)上消費過程？購買動機分析需求動機心理動機需求動機分析需求動機分析需求動機分析需求動機分析基本需求：興趣聚集交流分析自己或他人的某次網(wǎng)上消費需求動機心理動機分析心理動機分析理智動機感情動機惠顧動機對照三種心理動機的特點，你經(jīng)常是出于哪種心理動機而進行網(wǎng)上購物呢？購買行為的影響因素購買行為的影響因素產(chǎn)品特性產(chǎn)品價格購物便捷性安全可靠性誘發(fā)需求誘發(fā)需求誘導與認識需求，是網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程的首要環(huán)節(jié)，它對整個過程的發(fā)生有著重要的作用。購前信息搜索購前信息搜索這一環(huán)節(jié)對于網(wǎng)絡(luò)消費者來說十分便利，也非常重要。網(wǎng)絡(luò)消費者搜集信息有3種方式。假如需要買洗發(fā)水，你覺得一般會搜索怎樣的信息？比較選擇比較選擇在搜集到足夠的商品信息后，網(wǎng)絡(luò)消費者進行“貨比三家”。找到最物美價廉、最適合自身商品是每個消費者的愿望。你在網(wǎng)上購買商品時有進行比較嗎？一般比較哪些內(nèi)容呢？如果你營銷人員：貨比三家，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出？購買決策購買決策網(wǎng)絡(luò)消費者經(jīng)過對商品分析、比較與評價后，就進入購買決策階段。買？不買？洗發(fā)水屬于哪種決策方式？購后評估購后評估網(wǎng)絡(luò)消費者通過網(wǎng)上交易取得商品并使用了商品后，會根據(jù)自己的感受與期望值，對商品及網(wǎng)上購物的過程進行評價。案例剖析學習本章理論知識，理清消費者購買行為產(chǎn)生原因、過程，從這些方面分析耐克公司對應(yīng)的營銷手段并與同學分享。技能實訓建議1.建議分為5-10個小組，每組3-4人2.調(diào)研問卷內(nèi)容可以小組討論確定3.了解消費者在選擇購買洗發(fā)水時所考慮的因素并尋找不同年齡段的調(diào)查對象進行調(diào)查。
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