中關(guān)村理想國際大廈營銷策劃報告.doc

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中關(guān)村理想國際大廈營銷策劃報告 第一部分 市場分析篇 一、 中關(guān)村地區(qū)寫字樓整體市場分析 中關(guān)村作為北京高科技企業(yè)的集中區(qū)域, 海淀區(qū)對高科技企業(yè)的稅收減免,白頤路的完成到北四環(huán)通車,大大完善了軟硬件環(huán)境,因而吸引眾多的地產(chǎn)商的目光. 1999年，市政府制定了中關(guān)村“三年大變樣”的實施方案，三年來中關(guān)村總的變化確實是前所未有的。 第一個變化 中關(guān)村園區(qū)在全國實施科教興國戰(zhàn)略的地位，并形成了吸引力，這是三年變化中一個非常重要的方面，按照方案，產(chǎn)業(yè)發(fā)到今年的年底，應(yīng)該完成技工貿(mào)總收入1600億元，但是在去年年底已經(jīng)實現(xiàn)2014億元。 第二個變化 是房地產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)變化，最突出的是從原來滯后的狀況到現(xiàn)在大踏步的跟進，這是三年來最突出的變化。這里包括兩個內(nèi)容， 一是產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)基地的建設(shè)，如中關(guān)村西區(qū)的改造、清華科技園、北大科技園等12項重點建設(shè)項目； 二是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，近三年來，園區(qū)內(nèi)改擴建的道路遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了三年大變樣的實施方案，除了白頤路、學(xué)院路、北清路等主干線14條以及快速路目標(biāo)已經(jīng)完成外，還有其他支干線，總計是20多條道路，120多公里。另外，鋪設(shè)電信管線200多公里，天然氣管道170公里，熱力管線11公里，啟動了清河、肖家河污水處理廠、永豐污水處理廠前期建設(shè)工作也正在進行。 第三個變化 是制度創(chuàng)新，有代表性的是《中關(guān)村科技園區(qū)條例》的頒布實施。 第四個變化 是中關(guān)村國際化的進程比較明顯，如留學(xué)生、跨國大公司的進入。最后帶來的結(jié)果，就是整體高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。應(yīng)該說，現(xiàn)在中關(guān)村園區(qū)已經(jīng)形成了比較好的發(fā)展勢頭。 中關(guān)村地區(qū)是高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點區(qū)域，該地區(qū)辦公的高科技公司對樓宇的硬件設(shè)施要求較高，除對綜合布線、中央空調(diào)、不間斷供電等基本要求外，大型跨國IT企業(yè)還對諸如微波通訊、全球衛(wèi)星定位等也有要求。到今年，隨著融科資訊中心A座、數(shù)碼大廈等符合國際公司辦公需要的甲級寫字樓項目的投入使用，中關(guān)村地區(qū)缺乏高檔寫字樓項目的情況有所改觀?？梢哉f，中關(guān)村正處在向國際化轉(zhuǎn)型的過程之中。 二、 區(qū)域市場分析 本項目位于中關(guān)村西區(qū)二號地，該區(qū)域西區(qū)位于北京市海淀區(qū)海淀鎮(zhèn)，規(guī)劃范圍東起中關(guān)村大街，西至彩和坊路，北起北四環(huán)路，南至海淀鎮(zhèn)南街?？傉嫉孛娣e ５１.４４公頃。它北臨北京大學(xué)、清華大學(xué)、圓明園，東臨中國科學(xué)院，西與頤和園、北京西山風(fēng)景遙遙相對。地處既有深厚歷史文化底蘊、又是首都文教科研區(qū)的中關(guān)村核心區(qū)，交通條件良好，人文環(huán)境優(yōu)越。是北京市"十五"規(guī)劃中科技園區(qū)建設(shè)的重點項目。主體功能以金融資訊、科技貿(mào)易、行政辦公、科技會展為主，并配有商業(yè)、酒店、文化、康體、娛樂、大型公共綠地等配套公共服 務(wù)功能。 中關(guān)村西區(qū)將不僅是高科技企業(yè)、大型公司總部、高科技產(chǎn)業(yè)管理機構(gòu)的匯集地，還將匯集為高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)的金融機構(gòu)、投資機構(gòu)、律師事務(wù)所、會計師事務(wù)所、管理咨詢公司等中介機構(gòu)。 在這里，我們提出”中關(guān)村第一商務(wù)區(qū)”概念由此應(yīng)運而生。中關(guān)村西區(qū)將成為開展高科技產(chǎn)業(yè)活動"窗口"和與國際經(jīng)濟接軌的基地。 三、 中關(guān)村市場供量分析 （一） 寫字樓供量分析： 目前中關(guān)村辦公用房總量，包括酒店、商住公寓等共有１９３萬平方米。當(dāng)前空置辦公用房總量近３６萬平方米，整體出租率在８０％左右。預(yù)計２００２年將有４０萬平方米的寫字樓投入使用，２００３年約有近８０萬平方米的寫字樓投入使用。 （二） 今年寫字樓銷售分析： 今年北京寫字樓市場上出現(xiàn)了一些多元化的寫字樓產(chǎn)品，令人耳目一新。 1， 是以住邦2000為代表的經(jīng)過住宅改造的新型寫字樓，目標(biāo)客戶 主要針對小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)、外地駐京企業(yè)，推出后取得不俗的業(yè)績。 2， 以中關(guān)村長遠(yuǎn)天地為代表的“公司公園”商務(wù)公寓大量上市，由于配置較好，可以量身定做，與一般的中小型寫字樓相比，功能較多，花費比較低，因此受到投資買家的青睞。 3， 以聯(lián)想融科中心為代表的高科技物業(yè)的興起，注重高科技客戶 特殊的通訊需求以及人性化方面的需求，諸如新風(fēng)、綠化、自然采光、功能分配、倉庫和研發(fā)空間上都更勝一籌。 這些產(chǎn)品的出現(xiàn)標(biāo)志著寫字樓市場從“以產(chǎn)品為核心”開始轉(zhuǎn)向“以客戶為核心”。商務(wù)樓或商務(wù)公寓與寫字樓相比，改變了純寫字樓的市場形象和辦公功能，更趨于人性化、更低的進入的門檻、更多的使用功能；與商住兩用公寓相比，更強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、商務(wù)用途、商務(wù)設(shè)施、商務(wù)氛圍。較低的價格和較高的按揭是這些處于起步階段中小公司看好的原因。外地企業(yè)機構(gòu)大舉入京，與外資企業(yè)機構(gòu)一道成為北京寫字樓租售市場不容忽視的重要力量；寫字樓投資性買家重出江湖，并呈現(xiàn)出外資機構(gòu)、內(nèi)資機構(gòu)帶動國內(nèi)中小買家進場的特點；隨著寫字樓產(chǎn)品層次、類型的豐富，北京寫字樓市場已逐漸進入以銷售為主的銷售時期。 四、 中關(guān)村客戶群購買分析 　 中關(guān)村地區(qū)２００１年新增企業(yè)３０６０家，２００２年新增企業(yè)不低于３０００家，一直到２００３年之前，中關(guān)村寫字樓供給的存量增加比例，不會高于新增企業(yè)注冊的比例，也就是說，連續(xù)若干年間形成的寫字樓供給缺口，要在２００４年才能夠持續(xù)地得以彌補。目前中關(guān)村寫字樓市場的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求，這種供需的不平衡可分為兩個層次，一個是總量，一個是服務(wù)的水平。在未來，中關(guān)村寫字樓的需求將出現(xiàn)同步快速增長的局面，預(yù)計在五年以后才會達到市場的平衡?！? 中關(guān)村企業(yè)構(gòu)成主要是高新技術(shù)企業(yè)、ＩＴ產(chǎn)品分銷商，以及中介與服務(wù)機構(gòu)、教育、會計、律師等。中關(guān)村企業(yè)有三個特征：10到50人的中小型公司占80%，私營股份制公司80%，技術(shù)背景的公司占80%，優(yōu)秀人才走向中小型公司創(chuàng)業(yè)是國際化趨勢。 （一）高新技術(shù)企業(yè)： 高新技術(shù)企業(yè)中基本上以民營企業(yè)為主，所以多數(shù)以購買辦公面積為主， 這類企業(yè)普遍呈現(xiàn)小型化，其中３０人以下的企業(yè)所占比例最大。這些企業(yè)對于項目的配套公共設(shè)施要求很高，需要一些高品質(zhì)、高品位的配套服務(wù)，如咖啡館、舒適的休閑環(huán)境、檔次較高的高爾夫球場等。創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)經(jīng)常需要加班，所以他們有２４小時的服務(wù)要求。 （二）貿(mào)易公司，ＩＴ產(chǎn)品經(jīng)銷商： ＩＴ產(chǎn)品分銷商對辦公環(huán)境的選擇主要以電子配套市場為主。由于純鋪面分銷商銷售毛利潤的近５０％要承擔(dān)房租，所以為降低成本，“下店上商”已逐漸成為規(guī)模分銷商的辦公新趨勢。ＩＴ產(chǎn)品分銷商普遍要求交通順暢，另外，辦公環(huán)境要有規(guī)模，同時他們對辦公物業(yè)的態(tài)度是“買比租好”。 （三）中介與服務(wù)機構(gòu)： 由于這些企業(yè)普遍是“合伙人制”，這在中關(guān)村地區(qū)是絕對的主導(dǎo)，所以大多數(shù)中介企業(yè)認(rèn)為購買比租賃好。中介與服務(wù)機構(gòu)對辦公環(huán)境的要求較高，由于中關(guān)村區(qū)域內(nèi)的高檔寫字樓較少，多數(shù)中介與服務(wù)機構(gòu)選擇區(qū)域外的寫字樓，這就造成了其與客戶、客戶渠道、客戶服務(wù)資源之間的距離。未來中介與服務(wù)機構(gòu)是中關(guān)村比較重要的發(fā)展方向。從風(fēng)險投資的角度看，中關(guān)村目前分布的人力資源，如果轉(zhuǎn)向企業(yè)比較順利，那么轉(zhuǎn)向教育產(chǎn)業(yè)將更為順利，未來中關(guān)村的教育產(chǎn)業(yè)將有非常大的發(fā)展空間，這必將影響其辦公訴求的總量。 總之，針對中關(guān)村大量中小企業(yè)的辦公需求，許多開發(fā)商表示要做符合成長型企業(yè)特殊辦公需要的新產(chǎn)品，如單元小型化、人性化，有彈性辦公空間，并隨著企業(yè)規(guī)模的擴張可以不斷變換產(chǎn)品的規(guī)模與檔次等。 （三） 客戶購買心里分析： １、 購買物業(yè)形象要與本企業(yè)相吻合，企業(yè)在尋找辦公物業(yè)時，除了關(guān)注租售價格和物業(yè)的位置，還比較注重企業(yè)自身的形象，影響企業(yè)形象的主要因素之一便是：鄰居是誰？是否與本企業(yè)“門當(dāng)戶對”？如果企業(yè)本身挺有身價，而位于同一樓層的另一家企業(yè)檔次較低，那么當(dāng)有客戶來公司造訪時，會對公司印象不佳，公司也會覺得“掉價沒臉面”，生意當(dāng)然受阻。 ２、對寫字樓商務(wù)配套要求高，辦公樓里的公眾環(huán)境十分重要，會對企業(yè)員工有潛移默化的影響，在這個樓內(nèi)的交際圈里，如辦公樓內(nèi)配置的咖啡廳、健身房、公共商務(wù)中心等，各進駐企業(yè)的管理者或員工有許多相互接觸、交流的機會。大家可以相互認(rèn)識，交際比自己所在的企業(yè)更好、更有發(fā)展前程的企業(yè)人員，很可能會對企業(yè)間的合作或員工本人有利，互相影響。 ３、關(guān)注寫字樓客戶定位。企業(yè)在選擇辦公物業(yè)時，非常關(guān)心進駐的其他企業(yè)的定位，看是否能與那些企業(yè)有機會形成生意伙伴。 ４、硬件設(shè)施是否符合客戶需求。辦公物業(yè)的基礎(chǔ)硬件設(shè)施要符合企業(yè)的實際需求，就像量身定制一樣，這樣的物業(yè)最受企業(yè)歡迎。比如ＩＴ企業(yè)就要有相應(yīng)的寬帶等設(shè)施。但如果硬件設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)很高，該企業(yè)卻并不需要，花費這么多的租金對企業(yè)來說就不值得了。所以，不同的辦公物業(yè)，針對的目標(biāo)企業(yè)是不同的。 ５、交通是否方便。在辦公地點的選擇上，企業(yè)會看這里是否有利于開展業(yè)務(wù)，以大大提高工作效率和業(yè)務(wù)拓展。 ６、寫字樓周邊生活配套是否齊全。辦公物業(yè)周邊的生活配套設(shè)施應(yīng)滿足企業(yè)中高層管理人員的需求，包括在周邊最好有適合的住宅項目，以解決他們的住房問題，使他們沒有后顧之憂，全身心地投入到工作中。 ７、物業(yè)管理服務(wù)品質(zhì)要高。辦公物業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)要與進駐企業(yè)的形象與需求相吻合，這就要求辦公物業(yè)要針對企業(yè)需要“看人下菜碟”，客戶需要什么樣的服務(wù)，就要幫他們配置到什么程度與水平。 第二部分 產(chǎn)品定位篇 一 產(chǎn)品市場定位 中關(guān)村高科技企業(yè)需要什么樣的辦公環(huán)境呢？我們認(rèn)為：信息技術(shù)未來的應(yīng)用將建立在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，具有良好的人機交互能力和多維處理能力，第一，要能給人創(chuàng)造一種空氣流暢，陽光充足能保持清醒頭腦的辦公環(huán)境，員工才能有效的工作，由此解決生產(chǎn)力問題。第二，要具有靈活高效的系統(tǒng)，具有可拓展性，這是客戶需求的一個主要方面。第三，提供適應(yīng)新科技的基礎(chǔ)設(shè)施，如網(wǎng)絡(luò)升級，提供移動辦公模式。滿足先鋒企業(yè)、高科技企業(yè)對物業(yè)的本質(zhì)需求。新科技辦公物業(yè)的另一個內(nèi)涵是，應(yīng)利用高科技手段和高科技成果來實現(xiàn)客戶的要求，如新材料、新技術(shù)的應(yīng)用等。 我們提倡新科技、全網(wǎng)絡(luò)化辦公物業(yè)，使之成為21世紀(jì)，智慧型智能化商務(wù)寫字樓。 （一）、本案優(yōu)劣勢分析： A、 優(yōu)勢： 1、地理位置：本案位于中關(guān)村西區(qū)2號地，緊鄰北四環(huán)，地理位置極為優(yōu)越，交通網(wǎng)絡(luò)縱橫貫通,西區(qū)的整個配套設(shè)施完善,屬于中關(guān)村第一商務(wù)區(qū). 2、整體規(guī)劃:挑高8米大堂,大堂瀑布幕墻，商務(wù)空中花園，創(chuàng)造綠色辦公環(huán)境，空間任意組合,達到創(chuàng)意無窮的境界.分隔空間辦公室最大的考慮使用功能.體現(xiàn)出最人性化,最簡約實用性的功能.柱距跨度為13米，寫字間為無柱網(wǎng)空間。 3、智能辦公:千兆入戶，百兆到桌面的寬帶網(wǎng)絡(luò),六類布線，12部日本原裝電梯，電梯內(nèi)設(shè)有夜晶電視，可接聽手提電話，電力充足，供應(yīng)容量威110-120VA/平方米，自備柴油發(fā)電機組，確?？蛻艟o急用電。電視監(jiān)控，防巡報警，保安巡更門禁，一卡通等電子系統(tǒng)。全樓覆蓋手機信號放大系統(tǒng) 4、樓宇配套先進：對全樓公用設(shè)備，如空調(diào)，風(fēng)機，水泵，照明等進行自動集中控制。減少人為損耗，實現(xiàn)節(jié)能，提高舒適性，對冷水機組，熱交換，空調(diào)新風(fēng)機組，送排風(fēng)，鍋爐，給排水，便配電，公共照明，泛光照明，電梯進行自動化控制?？照{(diào)采用2+2管制風(fēng)機盤管加新風(fēng)系統(tǒng)，變頻恒壓供水，消防給水一次設(shè)計安裝到位，可接受有線電視和衛(wèi)星電視。 5 外立面新穎現(xiàn)代：大面積的實墻與玻璃幕墻、直面與曲面的穿插設(shè)計，使其新穎獨特，洋溢現(xiàn)代動感之美，具有時代和商業(yè)氣息。 6 2。7--3米凈高，滿足多元化的商務(wù)辦公需求。 7 政府對西區(qū)宣傳極其重視,明年宣傳將加大力度，向更深、更廣、多層次發(fā)展。 8 新建地鐵九號線,從白石橋---頤和園,從西區(qū)通過,極大緩解交通緊張局勢，預(yù)計2008年之前有望全線通車. B、 劣勢： 1， 整個中關(guān)村最大的問題是交通的擁堵。車位問題也是困擾中關(guān)村寫字樓發(fā)展最大問題 2， 中關(guān)村的企業(yè)多為中小企業(yè)，目前處于起步階段，他們不會花費太多的金錢購置辦公區(qū)域，對他們而言將手中的資金再次投入到流通領(lǐng)域，再次獲取利潤，不斷的累計資本，才能壯大自身實力。如果創(chuàng)業(yè)初期購置大面積的不動產(chǎn)，不但積壓了資金，而且對于自身也加重了負(fù)擔(dān)，所以小面積的辦公區(qū)、小規(guī)模經(jīng)營是他們的經(jīng)營理念。 3， 西區(qū)整個開發(fā)周期過長，在一定時間內(nèi)周邊還是工地，還不能形成很好的辦公環(huán)境。 4， ２００３年約有近８０萬平方米的寫字樓投入使用，明年西區(qū)相繼進入銷售高峰,競爭激烈，對本案銷售存在一定壓力。 （二）、客戶群體定位： 基于本案產(chǎn)品性質(zhì)，本案所吸引的客戶群是知識型企業(yè)，先導(dǎo)型企業(yè)。他們的決策是理性的，符合科技標(biāo)準(zhǔn)。 1， 從事電信，生物，電子等高科技企業(yè)。 2， 高科技外資企業(yè)。 3， 知名國有家電企業(yè)。 4， 從事科技貿(mào)易，金融、風(fēng)險投資等相關(guān)領(lǐng)哉的中小型公司 5， 服務(wù)于高科技企業(yè)，如會計師事務(wù)所，律師事務(wù)所，廣告公司、中介機構(gòu)等小型公司 （三）、本案修改建議 本案定位為智慧型、智能化商務(wù)寫字樓，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，不僅以智能高科技來突出產(chǎn)品特性，更應(yīng)注重以人為本的原則,追求人性化,追求健康,生態(tài)、環(huán)保的辦公理念。 入住企業(yè)樓層分布（區(qū)域劃分） 企業(yè)類型 樓層分布(預(yù)計規(guī)劃樓層) 獨立區(qū)域，預(yù)留給銀行、證券等金融機構(gòu)。休閑吧（星巴客咖啡），機票代理、速遞等。 一層 作為本大廈配套區(qū)域，例：商務(wù)中心、多功能國際會議廳（配備同聲傳譯功能）、 二層 五星級商務(wù)會所（健身房，咖啡廳，IT業(yè)信息交流中心雜志博覽廳 三層 小型企業(yè)打散銷售以小面積為主50-150平米 四--八層 中型公司150-300平米 九—十二層以上部分 知名度高的企業(yè)（世界500強），半層或整層銷售。 十三—十六層 1， 地下一層建立員工餐廳,容納100個座位的餐廳; 供雇員使用的桑拿浴和衣柜及淋浴設(shè)施； 2， 在大廈一層南北裝修成現(xiàn)代感,五星級酒店式生態(tài)大堂,除預(yù)留銀行，證券外，應(yīng)建立休閑區(qū)，如：星巴客咖啡廳，24小時便利店，24小時為人們提供方便的自動化銀行，機票代理、速遞等。 3， 在大廈二層作商務(wù)配套商務(wù)中心、多功能國際會議廳（配備同聲傳譯功能）、高檔次的時租會議室，10-20間會議室，每間可以容納10～26人,洽談室，多媒體視聽演示室，產(chǎn)品展示廳。 4， 在大廈三層配備高檔健身會所，采取酒店式管理，包括： 健身俱樂部（有氧器械\無氧健身），高爾夫推桿實打訓(xùn)練場。 5， 在8層空中花園，要打造綠色生態(tài)環(huán)境，以庭院的形式引入自然生態(tài)，改變傳統(tǒng)的辦公環(huán)境，輔以園藝小品，竹林，植物及環(huán)狀水系等景觀，目的是為了讓在大廈辦公的人員充分緩解緊張的工作壓力，充分享受綠色生態(tài)環(huán)境帶來的快意。創(chuàng)建人性辦公空間，極大提高本案環(huán)境與品位，順應(yīng)了以人為本的未來辦公趨勢。 6， 設(shè)施配置: 寫字樓極力體現(xiàn)智慧型、智能化的物業(yè)形象。在軟性配套方面，寫字樓著重完善信息化配置和智能化配置，基本分析指標(biāo)有樓宇自控系統(tǒng)、外部寬頻光纜、內(nèi)部綜合布線、GSM室內(nèi)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的配置程度與升級可變性等等。在局部市場甚至有些寫字樓已經(jīng)導(dǎo)入了電信超市的配套設(shè)施，即整合中國電信、網(wǎng)通、聯(lián)通以及其他電信運營商的資源，統(tǒng)籌安排，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實現(xiàn)區(qū)域資源共享。智能化系統(tǒng)由于存在更新?lián)Q代太快的影響，因此預(yù)留空間的設(shè)置至關(guān)重要。 ◆通信系統(tǒng)的設(shè)計 　大廈智能化應(yīng)按5A級標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計: A 樓宇自動化系統(tǒng)(BAS):樓宇設(shè)備監(jiān)控系統(tǒng):供熱,通風(fēng)和空氣調(diào) 節(jié)系統(tǒng),給排水及中水系統(tǒng),電力供應(yīng)系統(tǒng),照明系統(tǒng),電梯監(jiān)控系統(tǒng),停車場管理系統(tǒng),廣播音響系統(tǒng). B 保安監(jiān)控系統(tǒng)(SA):保安監(jiān)視系統(tǒng),巡更系統(tǒng),防盜系統(tǒng). C 消防自動化系統(tǒng)(FA):消防報警系統(tǒng),消防滅火系統(tǒng),消防排煙 系統(tǒng). D 辦公自動化系統(tǒng)(OAS):物業(yè)管理輔助系統(tǒng),共享信息庫系統(tǒng),辦公 與文件處理流程自動化管理系統(tǒng),設(shè)備共享系統(tǒng),電子郵件系統(tǒng). E信息自動化系統(tǒng)(CAS): 1),網(wǎng)絡(luò)通信系統(tǒng):高速光纖通信網(wǎng),每10平米1個INTERNET端口, 終端帶寬10-100兆,能實現(xiàn)圖文,數(shù)據(jù)等高速傳播及VCD點播. 2),電視通訊系統(tǒng):電視接收,電視會議,視頻點播系統(tǒng). 3),無線通信系統(tǒng):無線尋呼對講系統(tǒng),移動通訊信號增強系統(tǒng),衛(wèi)星通信系統(tǒng). 4),程控電話用戶交換系統(tǒng):固定電話通信系統(tǒng),聲訊服務(wù)通信系統(tǒng). 　大廈將需要至少2000門電話站的設(shè)備和100個數(shù)據(jù)終端，并且這些設(shè)備將被充分利用。因此，基于保持活躍在 計算機和工程領(lǐng)域的高科技公司形象的考慮，必須引進新的科技成果。對其它設(shè)施和器具的設(shè)計應(yīng)當(dāng)遵循以下四點： 　　 　　(1)　使用的靈活性； 　　 　　(2)　維護保養(yǎng)特性； 　　 　　(3)　實際應(yīng)用價值； 　　 　　(4)　成本效率。 　　 ◆ 建筑布線——綜合網(wǎng)絡(luò) 應(yīng)具有開放性,靈活性,可擴展性,可擴性,根據(jù)業(yè)主的使用要求設(shè)計由語音,數(shù)據(jù),保安,對講傳呼系統(tǒng).可把空調(diào)自控,節(jié)能管理,照明控制,出入控制,防火與保安等多種系統(tǒng)綜合線一個網(wǎng)絡(luò). ◆ 其它的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 　 　 智能建筑的信息通信系統(tǒng)是保證建筑物內(nèi)語音、數(shù)據(jù)、圖像傳輸?shù)幕A(chǔ)，同時與外部通信網(wǎng)（如電話公網(wǎng)、數(shù)據(jù)網(wǎng)、計算 機網(wǎng)、衛(wèi)星以及廣電網(wǎng)）相連，與世界各地互通信息。 　　 固定電話通信系統(tǒng)：設(shè)程控數(shù)字用戶交換機或采用公網(wǎng)的集中小交換機。 　　 聲訊服務(wù)通信系統(tǒng)： 　　1)語音信箱：具有存儲外來語音，使電話用戶通過信箱密碼提取語音留言?？勺詣酉蚓哂心莻€語音信箱的客戶提供呼叫（當(dāng)語音 信箱系統(tǒng)和無線尋呼系統(tǒng)連接后）。通知其提取語音留言。 　　2)語音應(yīng)答系統(tǒng)：通過電話查詢有關(guān)信息并及時應(yīng)答服務(wù)功能。 　　■ 無線通信系統(tǒng)：應(yīng)具備選擇呼叫和群呼功能。 　　■ 衛(wèi)星通信系統(tǒng)： 　　樓頂安裝衛(wèi)星收發(fā)天線和VSAT通信系統(tǒng)，與外部構(gòu)成語音和數(shù)據(jù)通道，實現(xiàn)遠(yuǎn)距離通信的目的。 　　■ 多媒體通信系統(tǒng)： 　　1)INTERNET(Internet)國際互聯(lián)網(wǎng) 　　它可以通過電話網(wǎng)、分組數(shù)據(jù)網(wǎng)(X25)、數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)網(wǎng)(DDN)、綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)(ISDN)、楨中繼網(wǎng)(FR)接入，采用TCP/IP協(xié)議。 　　2)INTRANET(Intranet)：是一個企業(yè)或集團的內(nèi)部計算機網(wǎng)絡(luò)。 　　■ 視訊服務(wù)系統(tǒng)： 　　1)可視圖文系統(tǒng)：接收動態(tài)圖文信息。 　　2)電子信箱系統(tǒng)：具有存儲及提取文本、傳真、電傳等郵件的功能。 　　3)電視會議系統(tǒng)：通過具有視頻壓縮技術(shù)的設(shè)備向系統(tǒng)的使用者提供顯示近處或遠(yuǎn)處可觀察的圖象并進行同步通話的功能。 　　■ 電視通訊系統(tǒng)： 　　1)有線電視系統(tǒng)：可接收加密的衛(wèi)星電視節(jié)目以及加密的數(shù)據(jù)信息； 　　2)公共廣播系統(tǒng) 　　■ 電子信息顯示系統(tǒng)（入口大廳） 　　■ 視頻點播（VOD）系統(tǒng)（客房） 　　■ 同聲翻譯系統(tǒng)（國際會議廳） ■ 計算機通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：應(yīng)由網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)硬件、網(wǎng)絡(luò)協(xié)議和網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò) 7,確立物業(yè)管理公司： 首先要看物管公司的品牌和社會口碑，關(guān)鍵是看該管理公司是否能做到嚴(yán)謹(jǐn)、安全、細(xì)致、周到。對大多數(shù)商貿(mào)型公司而言，由于存在國際商務(wù)交流，因此更關(guān)注能否全天候服務(wù)，實現(xiàn)24小時辦公的需要。一定要聘請國際知名的物業(yè)管理公司如:第一太平,國貿(mào)物業(yè),戴德梁行.以提高物業(yè)管理水平,和提高物業(yè)知名度.提供24小時服務(wù)，保持物業(yè)價格市場競爭力，為入住企業(yè)提供優(yōu)良的服務(wù)，為本項目起到增值保值作用.物業(yè)管理的確定及收費標(biāo)準(zhǔn)的確定,也是吸引客戶.促進銷售的手段. 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議: 1. 房屋建筑及其公共服務(wù)設(shè)施的使用管理、維修養(yǎng)護、巡視檢查。 2. 園林綠地的管理養(yǎng)護。 3. 環(huán)境衛(wèi)生的管理服務(wù)。 4. 公共秩序的維護。 5. 物業(yè)檔案資料的建立及入住管理。 6. 物業(yè)裝飾、裝修、施工、監(jiān)督管理。 7. 車輛行駛、停放、管理及其場地的維修養(yǎng)護。 8. 大廈內(nèi)公用場所和公用設(shè)施向體檢公司適當(dāng)投保。 9. 就涉及大廈物業(yè)管理的有關(guān)事項，代表全體產(chǎn)權(quán)人聘請律師、審計師、建筑師、等專業(yè)顧問及其他專業(yè)人員。 10. 代表全部或部分產(chǎn)權(quán)人就與大廈整體或公用場所、公用設(shè)施相關(guān)的事項與政府各部門或其他有關(guān)方面運作、交涉或提出法律訴訟、簽訂和履行與大廈管理事務(wù)有關(guān)的合約。 11. 提供保安力量，并在適當(dāng)情況下安裝、運用、維護保安設(shè)施。 12. 節(jié)日期間裝飾大廈的入口及外墻，包括燈光及其他飾物。 前臺服務(wù) 前臺是整體素質(zhì)和文化內(nèi)涵的具體表現(xiàn)，是對外宣傳的窗口，根據(jù)開業(yè)后的需 要，總臺可先設(shè)立以下服務(wù)項目： u 傳真、打字、復(fù)印、國內(nèi)長途、國際長途； u 信件報刊收發(fā)、分揀、遞送服務(wù)； u 出租汽車預(yù)約服務(wù)； u 提供旅游活動安排服務(wù)； u 航空機票定購； u 全國及世界各地酒店預(yù)定服務(wù)； u 預(yù)定餐廳座位、文化體育節(jié)目票務(wù)； u 花卉代購、遞送服務(wù)； u 提供公司"阿姨"服務(wù)； u 計程車及豪華轎車服務(wù) u 國際長途電話 u 旅行社及導(dǎo)游服務(wù) u 問訊服務(wù)和留言服務(wù)； u 洗衣及干衣服務(wù) u 郵寄/包裹服務(wù) u 照片沖洗服務(wù) （二） 租擺服務(wù) 要為大廈的業(yè)/租戶提供租擺服務(wù)，主要以出租/售寬大綠葉、無異味、易栽培的木本植物為主，同時提供專業(yè)養(yǎng)護人員定期進行澆水、施肥、剪枝等，為客戶創(chuàng)造優(yōu)美宜人的工作環(huán)境。 （三） 辦公休閑 大廈主要以科技行業(yè)的客戶為主，工作壓力和工作強度都城比較大，為了給客戶創(chuàng)造良好的辦公條件和適當(dāng)減輕客戶工作壓力，在工作之余進行適當(dāng)放松，定期組織客戶聯(lián)誼會，為辦公室人員安排有氧活動如舉辦健美操班、舞蹈班、健身器械指導(dǎo)等。 （四） 三餐員工餐服務(wù) 針對科技類行業(yè)辦公時間通常比較長，加班現(xiàn)象也較為普遍，為方便在大廈辦公的客戶，在通常寫字樓員工餐廳提供午餐的基礎(chǔ)上，同時提供早餐和晚餐員工餐，方便大廈員工就餐。 （五） 網(wǎng)絡(luò)辦公 物業(yè)管理采用網(wǎng)絡(luò)化辦公，不僅物業(yè)部內(nèi)部本身聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)傳輸信息，而且物業(yè)部要與客戶之間也形成網(wǎng)絡(luò)傳輸。物業(yè)部可在大廈公告欄發(fā)布公告的同時，再向大廈各公司的行政部通過Email發(fā)布通知。同時各客房也可通過Email與大廈物業(yè)部進行聯(lián)系，進行投訴或報修，同時提出物業(yè)服務(wù)改進意見和建議。 （六） 24小時緊急搶修 針對本項目IT行業(yè)客戶的特殊性，工程管理要求較高，尤其要保證樓內(nèi)線路、電源設(shè)備的正常運行。工程部將設(shè)有24小時緊急搶修熱線，隨時提供緊急搶修服務(wù)，并保證在短時間內(nèi)為客戶解決問題，保證設(shè)備運行良好。 （七） 環(huán)保辦公 重視環(huán)境管理，推行無紙辦公（即充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)）、中水自理循環(huán)再用，以及其它環(huán)?；顒?，使管理成為一座環(huán)保大廈 （四）、本案產(chǎn)品定位： 基于本項目，我們要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的品質(zhì)、檔次、品味，需要更豐富的內(nèi)容支撐。產(chǎn)品綜合力，將是宣傳的強勢所在，優(yōu)越的性能價格比將是獲勝的法寶。 企劃推廣訴求核心：創(chuàng)新——品質(zhì)——風(fēng)格——專業(yè) l 創(chuàng)新 “創(chuàng)新”是對本案“產(chǎn)品力”最好的囊括，涵蓋了本案建筑形式的精髓?？梢哉f，本案的建筑風(fēng)格是創(chuàng)新的，是超現(xiàn)代唯美主義風(fēng)格；產(chǎn)品是創(chuàng)新的，是集辦公、商務(wù)、休閑三位為一體，具有全面滿足辦公、休閑、商務(wù)、投資等功能，是時尚、現(xiàn)代的聚集體。擁有這諸多產(chǎn)品優(yōu)勢，將促使我們的項目從眾多傳統(tǒng)寫字樓中脫穎而出。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應(yīng)市場目前的需求，滿足買家對辦公的挑剔。 l 品質(zhì) 開發(fā)商均喜愛以低價入市的形式來吸引消費者的,往往忽略了突出產(chǎn)品自身的品質(zhì)訴求，無論是在項目規(guī)劃、規(guī)模、配套設(shè)施或裝修水平都可以說沒有品質(zhì)感可言。 “本案”不同于時下的一般項目，我們所要倡導(dǎo)的，是一種高品質(zhì)的產(chǎn)品；我們所要做的，是從普遍中獨樹一面品質(zhì)的大旗，創(chuàng)造中關(guān)村西區(qū)真正的精品；我們的配置是最先進的，我們的服務(wù)是全方位的，酒店式物業(yè)管理，精心照料您的一切必需。辦公在此，您足不出戶就能體驗到我們給您帶來的最完美的配套及舒適的享受。 l 風(fēng)格 我們所闡述的“風(fēng)格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關(guān)系。本案要創(chuàng)造中關(guān)村與眾不同的風(fēng)格，在貫以中關(guān)村第一商務(wù)區(qū)形象為標(biāo)簽的項目中顯得充滿個性、現(xiàn)代和國際化，引領(lǐng)了一種真正的潮流，在中關(guān)村甚至在北京都是一種全新的建筑概念，是在詮釋獨特的風(fēng)格?？梢哉f，本案代表了中關(guān)村一種特異的個性產(chǎn)品. l 專業(yè) 由于中關(guān)村眾多開發(fā)商的低價入市，項目品質(zhì)參差不齊。開發(fā)商應(yīng)將整合眾多的專業(yè)名牌公司對項目進行徹底的、統(tǒng)一的專業(yè)手法操作，使一種嚴(yán)謹(jǐn)、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風(fēng)滲透入每一個開發(fā)的細(xì)微末節(jié)。 我們認(rèn)為“創(chuàng)新”、“品質(zhì)”、“風(fēng)格”、“專業(yè)”四點是以后在產(chǎn)品力推廣時應(yīng)注重宣傳和大力宣傳的，我們的一切廣告策劃都將圍繞項目的產(chǎn)品特征、建筑形式展開 品牌意識的導(dǎo)入 品牌就是商品差異，就是個性。品牌標(biāo)志著商品的特殊身份，將自身與其它同類商品區(qū)別開來。每一個品牌，都有自己特定的內(nèi)涵，表明有獨特的目標(biāo)市場和共同認(rèn)知的目標(biāo)客戶群。做為一個國際化商務(wù)辦公空間，只有將項目的營銷策劃有效的導(dǎo)入品牌意識，以提升項目檔次而取得良好的銷售效應(yīng)。 創(chuàng)新——品質(zhì)——風(fēng)格——專業(yè) 創(chuàng)新性——指經(jīng)營意識，規(guī)劃設(shè)計，服務(wù)理念，具有超前性。 品質(zhì)性——指采用的配套設(shè)備、風(fēng)格，國際化，信息智能化。 風(fēng)格性——指建筑本身獨有的風(fēng)格，通過裝飾藝術(shù)美化展現(xiàn)。 專業(yè)化——即人性化，不同的空間安排，滿足不同人士的需求。 品牌形象的塑造 1、賦予項目清新獨特易記的名字及區(qū)別于商品識別的標(biāo)志，設(shè)計獨特的個性形象包裝，通過系列社會性公關(guān)（或推廣）活動，迅速在市場建立認(rèn)識度。（導(dǎo)入CIS系統(tǒng)） 1、 在消費者立場上，力求產(chǎn)品設(shè)計精細(xì)，平面布局合理， 配套方便實惠，充分體現(xiàn)風(fēng)格，體現(xiàn)品味。 2、 保證施工質(zhì)量和進度，給予購買者信心保障，建立品牌形象。 3、 提高銷售質(zhì)量，做為一個提供人性化設(shè)計的發(fā)展商，應(yīng)讓客戶享受到我們所提供全面優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。 4、 加強售后服務(wù)，通過提供完善的售后服務(wù)將樓盤的品牌效應(yīng)延續(xù)。 例如通過發(fā)展商與業(yè)主的聯(lián)誼活動，從物業(yè)管理、工程質(zhì)量等方面建立友好關(guān)系，塑造好的入住氛圍，形成良好聲譽，從而獲得經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。 最終，我們倡導(dǎo)的品牌意識不但包括項目的品牌形象，其目的在于通過樹立項目的品牌形象從而樹立發(fā)展商的整體品牌形象。建立完善的銷售渠道，例如：通過客戶介紹新客戶購買且成功成交的，應(yīng)給予舊客戶各種不同的優(yōu)惠。其目的是鞏固已有的市場份額的基礎(chǔ)上，再進一步擴大市場占有率。 本項目建設(shè)的總體目標(biāo)： “智慧型、智能化、國際化商務(wù)寫字樓” 演繹現(xiàn)代寫字樓項目辦公模式，體現(xiàn)高科技與E時代辦公休閑的完美結(jié)合滿足個性的全方位服務(wù)理念 ● 國際化體現(xiàn)在，國際化會所，國際化的商務(wù)配套，國際會議廳，多種語言同聲傳譯，視頻集控，無限上網(wǎng)等功能。提供小型多功能會議間 ● 智慧型體現(xiàn)在設(shè)計和使用建筑的人使建筑智能化?？萍贾R與設(shè)計建筑的具有創(chuàng)造性的人相結(jié)合產(chǎn)生”高科技”建筑。 ● 智能化體現(xiàn)在產(chǎn)品的高科技含量。 第三部分 營銷推廣篇 一、 營銷推廣策略價格定位 （一）中關(guān)村地區(qū)價格分析: 中關(guān)村區(qū)域中高檔寫字樓的推廣大多都采用出售方式,是典型的銷售市場,寫字樓價格(售價,租價)較高,租價在4元至8元/平米/天。售價在11000至19000元/平米，于其他幾個寫字樓區(qū)域相比,中關(guān)村寫字樓的整體檔次并不高,但價格卻與其他地區(qū)相當(dāng).目前在售幾個樓盤,價格列表如下： 項目名稱 售價(元/平方米) 銀網(wǎng)中心 14000 清華同方科技大廈 13000 海淀文藝中心 12800 銀科大廈 14850 大行基業(yè)大廈 15500 數(shù)碼科技大廈 18000 太平洋科技大廈 16000 國興大廈 14000 海龍大廈 14000 中關(guān)村大廈 16000 名商大廈 12000 （二）本案價格定位 保持優(yōu)越的性價比是制勝的法寶。本案的價格是依據(jù)項目的經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)做了完善而精確的投資成本分析后，制定出成本價，由于本項目處于中關(guān)村核心區(qū)------中關(guān)村西區(qū),地段,位置,影響力,又是西區(qū)第一個外銷寫字樓項目.都是其他項目所無法比擬的.又結(jié)合區(qū)域同類產(chǎn)品的市場價及顧客感受價，在發(fā)展商實現(xiàn)其合理利潤的前提下，通過市場比較法,成本核算法,市場感受法,最終制定出本案的合理價格區(qū)域在14000---16000元/平米。 二、價格策略 一般地，任何人在買一樣?xùn)|西之前，都會在心里先衡量這個東西值多少錢，這就是消費者在心里產(chǎn)生的價格，而當(dāng)消費者把心理價格與商品的實際價格相比較時，若心理價格高于商品價格時，則認(rèn)為是劃算的，這便是有利于促使作出購買決定。反之，消費者則很可能打消購買念頭。所以在對產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計及配套做的非常精細(xì)的情況下，結(jié)合周邊可比物業(yè)，根據(jù)項目條件及市場現(xiàn)狀，應(yīng)制定“低開高走”的價格策略，使之消費者的心理價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價格，形成強大的銷售勢能，激起廣大消費者的興趣，當(dāng)大量的購房者到現(xiàn)場觀看后，普遍會為其高品質(zhì)所打動，一時間銷售自然會如高山滾巨石，一氣呵成。而且可能會有不少投機者乘機入市炒作，更加會帶動產(chǎn)品的暢銷。待到銷售中期，根據(jù)工程的進展，配套設(shè)施日趨完善之后，價格上揚，這一時期獲利最為豐厚，在銷售尾期的時候，做限量發(fā)售，應(yīng)該保持產(chǎn)品在消費者心中固有的形象，不應(yīng)該采用為了快速出清而回籠資金，而應(yīng)采用高開低走的價格策略。 價格策略建議: 1, 開盤時價位要與周邊項目價位相當(dāng)或略低. 2, 對于知名企業(yè)客戶或購買大面積客戶適當(dāng)考慮給與價格上或物業(yè)費上的的優(yōu)惠. 3, 對于由已購房客戶介紹來的客戶適當(dāng)給與優(yōu)惠. 4，將所有相關(guān)費用明細(xì),在第一時間交給客戶,是客戶對物業(yè)管理有清 楚了解. 5, 建全入住手續(xù). 6，付款靈活,在銷售初期是吸引客戶,促進成交的最佳手段. 7，物業(yè)管理公司的確定及收費標(biāo)準(zhǔn)的確定,也是直接促進銷售的手段. 定價原則： 1、 層差：按照慣例，甲級寫字樓樓層越高，銷售價格越高, 層差系數(shù)1% 2、 向差：按照慣例，甲級寫字樓面向主干線、正南價格最高，依次為東、西、北向； 理想大廈北臨北四環(huán)，交通便捷，物業(yè)形象醒目，因而北向價格可定為最高。向差系數(shù)3%-8% 二、 銷售策略 成功的銷售工作，以完善、良好的前期開發(fā)工作為基礎(chǔ)，公司能實現(xiàn)項目的前期手續(xù)完備、工程施工進度跟進，將是銷售成功的有力保證。同時，在前期即行落實物業(yè)管理工作，是最有效的市場推廣手段，這直接關(guān)系到日后項目能否順利銷售以及傳達給消費者公司形象的信譽度及美譽度。以上兩個方面的工作，是銷售策劃的基礎(chǔ)，也是銷售策略分析的前提。 （一） 實行全員營銷意識 公司對所有員工對項目的產(chǎn)品特色、價格、促銷方式全面了解通過和銷售部門互相配合，最佳組合以滿足顧客的各項需求；同時全體員工應(yīng)以營銷部門為核心，策劃、銷售、財務(wù)、客服、工程部、物業(yè)、辦公室、商業(yè)樓宇部等各部門以及保潔、保安、統(tǒng)一以市場為中心，以客戶為導(dǎo)向，進行營銷管理。所有員工關(guān)注或參加企業(yè)的整個營銷活動的分析 、規(guī)劃和控制，盡量為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值，使顧客滿意度最大化，使公司從中獲得市場競爭力，以從中獲得長期利潤及長遠(yuǎn)發(fā)展。 優(yōu)點:這樣能形成全員對產(chǎn)品的宣傳與推動作用；此點理念理解應(yīng)該以“服務(wù)一體化”為中心，以服務(wù)推動客戶的購買附加值，這樣能極大體現(xiàn)項目的品牌效應(yīng),最大化地吸客戶以便提高銷售量。 (二) 實行總包分銷網(wǎng)絡(luò)化營銷 為擴大銷售渠道,提高項目業(yè)內(nèi)知名度, 目前，分銷網(wǎng)絡(luò)營銷已步入到營銷實戰(zhàn)當(dāng)中，與其它家代理公司簽訂代理協(xié)議書,相應(yīng)制定規(guī)范的管理制度,代理資格認(rèn)定,客戶確認(rèn)制度,代理公司授權(quán)權(quán)限,改變以往傳統(tǒng)營銷模式,與代理商共謀商機與發(fā)展. 　 營銷舉措：為了在價格和樓層及大小單位在分配上的回旋余地，須采取分期分批銷售政策，由于階段性樓層結(jié)構(gòu)不盡相同，所以在樓層分批銷售，結(jié)構(gòu)拆散上區(qū)別對待。銷售周期界定 1． 市場預(yù)熱期： 目的：，向市場導(dǎo)入本案個性特征，吸引市場注意力并通過內(nèi)部認(rèn)購價試探市場，確定產(chǎn)品價格定位的準(zhǔn)確程度。亦可獲得部分買家先期下定，為開盤引爆市場積累客源。 市場情形：近年，寫字樓市場由于競爭激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場情況，一方面為提前將產(chǎn)品導(dǎo)入市場， 而本案存在其特殊性，拖延時間就等于金錢的浪費，所以銷售時機不容錯過，銷售準(zhǔn)備期時間會較短，但有利有弊，利處是不會因為戰(zhàn)線拉得過長，而損失一部分意向客戶，弊處是個別客戶的傖促下定，會導(dǎo)致后期的退房。 廣告執(zhí)行：預(yù)熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進行形象宣傳。 銷售策略: 銷售準(zhǔn)備階段,試探市場反映,預(yù)測客戶的心理價位與實際價位的接受度,為開盤定價提供參考. 價格定位: 首期推出4-8層,分階段推出，內(nèi)部認(rèn)購階段均價13800元 收取定金30000元.直接簽約 促銷方式: A,一次性付款與銀行按揭2%優(yōu)惠. B,首期靈活分期付款方式：首期應(yīng)付款40％，一次性付或為了緩解客戶首期資金壓力，開發(fā)商墊付20％，余下20％款項于入住前分階段付清。 2． 正式開盤期 目的: 項目全面向市場展現(xiàn)，主要通過主流媒體以強大的宣傳攻勢，使其成為當(dāng)期市場階段的中心點，以最短的時間內(nèi)吸引盡可能多的買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著此項目的成功與否。 市場情形：市場中各項目開盤方式不一，主要分為：現(xiàn)場開盤，利用自身銷售中心樣板間全面開放，現(xiàn)場舉辦抽獎、酒會等促銷活動。 廣告執(zhí)行：項目開盤時，與之配合的一切銷售工具應(yīng)該完全準(zhǔn)備到位， 包括樓書，沙盤等。媒體宣傳除主流報紙外：電視、廣播、雜志應(yīng)多方位出擊。 銷售策略： 調(diào)整銷控,強力推出4---8層寫字間，主推客戶為中小型成長公司,同時推出9-12層，主推客戶為中型公司。 價格定位:均價15000元,日后每月升幅50-200元/平米,便于形成價升量漲的動銷態(tài)勢,而且因為升幅空間大,易于隨時調(diào)控,不至于造成呆價 促銷方式: A, 一次性付款與銀行按揭2%優(yōu)惠. B,首期靈活分期付款方式 C,老客戶介紹新客戶,成交后對老客戶在物業(yè)費給與優(yōu)惠 3． 強銷期: 目的：創(chuàng)造市場火爆氣勢 市場情形：廣告投放量少于開盤期而趨于穩(wěn)定，將產(chǎn)品自身賣點逐一放大宣傳，同時增加市場好感。應(yīng)定期于現(xiàn)場開展活動營銷。例如：客戶嘉年華會，產(chǎn)品說明酒會等營造現(xiàn)場銷售氣氛。 廣告執(zhí)行：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點逐一向市場曝光，通過不同賣點的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達到銷售之目的。 銷售策略:借勢推出13-16層,做為整層銷售。主要客戶為大型公司，同期隆重推出底商建立商業(yè)形象， 價格定位：每月升幅50-200元/平米,至16000元/平米 促銷方式: A, 一次性付款與銀行按揭2%優(yōu)惠. B,首期靈活分期付款方式 C,老客戶介紹新客戶,成交后對老客戶在物業(yè)費給與優(yōu)惠 D,搞促銷優(yōu)惠,如贈送裝修,優(yōu)惠車位 4． 持續(xù)期 目的：推出商業(yè)部分,提升樓盤品質(zhì) 市場情形：此時，發(fā)展商要完成總銷售金額的70%以上，應(yīng)將廣告投放有針對性，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務(wù)上. 同時，成立客戶服務(wù)中心,解決客戶入住問題,物業(yè)公司成立,做入住前準(zhǔn)備,最終實現(xiàn)"服務(wù)一體化" 廣告執(zhí)行：持續(xù)維持市場競爭力，廣告重點應(yīng)集中在大型集團購買,與整層購買客戶,同時爭取大批前階段未購客戶成交 5． 收盤期： 目的：完善后期服務(wù)銷售,成立租賃部 市場情形：此時，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光，剩下多為不利戶型，此時應(yīng)采用”以租代售”和讓利政策盡快完成銷售。 以租代售：先將房屋租賃給客戶，并簽定購房意向書，以一至二年時間為限，由客房決定是否購買，若決定購買，則按原有房價減去已付的房屋租金支付房款。 （三） 預(yù)計銷售周期 銷售準(zhǔn)備期： 2002年12月——2002年3月初 開盤銷售期： 2003年3月中旬——2003年6月 強銷攻擊期： 2003年7月——2003年9月 持續(xù)攻擊期： 2002年10月——2003年12月 收盤期： 2004年1月——2004年3月 以上銷售周期的預(yù)計時間為14個月。 （四）年內(nèi)銷售計劃 首期推出4-8層拆散銷售,面積約14000平米,二期推出9-12層,面積約12356平米,最后推出13-16層面積約12356平米, 總體年內(nèi)實現(xiàn)銷售任務(wù)70%,面積約27000平米， （五）年內(nèi)實現(xiàn)銷售額 按均價15000元/平米,共計實現(xiàn)銷售額4.05億元，實現(xiàn)回款80%，共計3.2億元。 　 三、營銷活動建議 ◆理想國際大廈開盤活動 ◆理想國際大廈物業(yè)管理委員會成立活動 ◆理想國際大廈配合西區(qū)整體宣傳活動 ◆理想國際大廈全面封頂活動 ◆理想國際大廈正式入住活動 ★ 配合西區(qū)的整體宣傳,聯(lián)合西區(qū)其他開發(fā)商,可安排在西區(qū)地下展覽區(qū),對西區(qū)的整體規(guī)劃,發(fā)展前景,中關(guān)村的未來從多角度,全面性,在結(jié)合本項目獨特性進行宣傳.配以展示、客戶直接參與的活動等，邀請部分媒體參加，通過具有藝術(shù)性和正規(guī)性的聯(lián)誼形式，無形中提高產(chǎn)品自身的品位，增加客戶對項目的了解程度和美譽度. 第 四 部 分 廣 告 綜 合 篇 一、 現(xiàn)階段房地產(chǎn)廣告特點 房地產(chǎn)廣告有別于其他行業(yè)的廣告之處在于它要在最短時間內(nèi)促成消費者對產(chǎn)品的關(guān)注，最終達成購買行為。有效地傳遞產(chǎn)品賣點是它最重要的目標(biāo)。 當(dāng)今北京市場的房地產(chǎn)廣告經(jīng)過多年的探索、磨練，可以說雛形已成。開發(fā)商在經(jīng)過一段時期的磨練后，已經(jīng)開始將精力從互相的比較轉(zhuǎn)到對產(chǎn)品本身的精益求精，訴求自身最具亮點的地方以吸引買家注意。除此之外，開發(fā)商在廣告形式的運用上也有所變化，一般多以硬廣告為主，軟文加以支持，在最近一段時間則更增加了相應(yīng)品質(zhì)的雜志的廣告投放量，與其他媒體合作進行有針對性的直投也成為有效的宣傳形式。 現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場已完全成為買方市場。只有能夠經(jīng)受消費者的挑剔、贏得消費者青睞的產(chǎn)品，才可能在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。 在經(jīng)歷了2000年的概念之年，消費者比以往任何時候都要冷靜，不會被廣告的片面詞語打動。廣告的宣傳方向也從去年的“滿天飛舞”滑落到了“人間”，樸實的語言成為開發(fā)商的最愛，貼近生活的詞語更容易讓消費者產(chǎn)生共鳴。發(fā)展商真正兢兢業(yè)業(yè)地在產(chǎn)品的品質(zhì)上下起了功夫，成為市場中理性的思考力量。 二、 本案的廣告定位 1．廣告的目的：提升中關(guān)村寫字樓品質(zhì), 營造集公司辦公,決策,金融等功能于一體的商業(yè)中心區(qū)概念.吸引國際高科技產(chǎn)業(yè)公司. 2．廣告的核心：完善的基礎(chǔ)設(shè)施配套,創(chuàng)造未來中關(guān)村頂級智能化商 務(wù)辦公寫字樓。 根據(jù)以上總結(jié)出的房地產(chǎn)廣告現(xiàn)狀，我們一直在尋找一種更變通而又不會流俗的方式來宣傳我們的產(chǎn)品與消費者需求吻合的這個優(yōu)勢。房地產(chǎn)廣告不斷在比地段、比環(huán)境、比規(guī)模、比質(zhì)量、比價格……當(dāng)所有這些趨于同質(zhì)化之后，我們比什么？我們將更為實際地說明產(chǎn)品應(yīng)該是適應(yīng)于人的各方面需求，滿足不同人的需要。因文化、專業(yè)相承脈連接。 三、 廣告主題設(shè)定 我們的產(chǎn)品不是大眾的，不僅因為獨特的建筑形式需要具有一定品位的人才可以欣賞，有經(jīng)濟實力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的夢想，諸多元素的組合表示本案的客戶群體是具有慧眼的，所以，我們的廣告語定位需要帶一點挑逗，一點暗示，給予客戶一個訊息，讓他們?nèi)プ龀鲎詈蟮倪x擇。 我們的推廣主題： A、建筑設(shè)計： 作為本案重要的賣點，產(chǎn)品的建筑設(shè)計將是我們從始至終都要堅持并且大力宣傳推廣的。全通透玻璃幕墻，金屬質(zhì)感及玻璃光透，影射出現(xiàn)代全新寫字樓外觀，獨一無二的建筑形式，造就了中關(guān)村西區(qū)獨有的特色，與CBD國貿(mào)爭輝，預(yù)示中關(guān)村標(biāo)志性科貿(mào)物業(yè)閃亮登場。 B、中庭景觀 建筑的異性決定了景觀注定要不平凡，我們不能忘記我們宣傳 的產(chǎn)品，綠色始終是應(yīng)該被宣揚的。個性的環(huán)境要與建筑本身有了一定的呼應(yīng)和吻合。要打造綠色生態(tài)環(huán)境，以庭院的形式引入自然 生態(tài)，改變傳統(tǒng)的辦公環(huán)境，輔以園藝小品，竹林，植物及環(huán)狀水 系等景觀，目的是為了讓在大廈辦公的人員充分緩解緊張的工作壓 力，充分享受綠色生態(tài)環(huán)境帶來的快意。創(chuàng)建人性辦公空間，極大 提高本案環(huán)境與品位，順應(yīng)了以人為本的未來辦公趨勢。 C、物業(yè)管理 作為一個高檔的寫字樓，物業(yè)服務(wù)將是宣傳物業(yè)品質(zhì)的重要方面， 酒店式物業(yè)管理服務(wù)，打理日常事物，營造一個穩(wěn)定的辦公環(huán)境 ，是提升項目自身良好形象的最大加分因素。國際標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理 體系正在改進，更重要的是，在管理服務(wù)過程中物管企業(yè)角色的換 位，從服務(wù)供方和制造商的角色變?yōu)榉?wù)的組織者，這就是服務(wù)集 成商的概念。 D、智能化設(shè)置 具有信息時代"高智能化樓宇"的內(nèi)涵, 完備的高科技硬件配套能 讓客戶增加對項目的榮譽感，是我們所要推廣的，便利快捷,高度 安全的智能環(huán)境空間,還有一系列關(guān)于便捷服務(wù)的要素。讓客戶信 任我們,是我們宣傳的目的。 E、未來發(fā)展 強調(diào)中關(guān)村的未來發(fā)展，要許給客戶一個美好的未來辦公藍(lán)圖。強 調(diào)物業(yè)的升值潛力，投資回報潛力，要綜合項目本身的性價比和各 種加分因素，著力宣傳建筑形式本身的升值可能，強調(diào)人對建筑的 感性認(rèn)識的增大將是物業(yè)升值的最大依憑。 四、分階段擬定廣告主題 1．預(yù)熱期：塑造產(chǎn)品市場形象 在開盤前于各熱點媒體投放軟性文章，表述西區(qū)的商務(wù)中心區(qū)概念,及本案位置,價格,交通.主題語1——“西區(qū)倍速經(jīng)濟,頂級商務(wù)空間” 主題語2——“與西區(qū)攜手,實現(xiàn)心中理想” 2．開盤期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強化市場形象 以開盤活動來展示項目自身產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，吸引買家的目光， 邀請業(yè)界人士、著名的建筑界人士、消費者、媒體記者共同就產(chǎn)品自 身超前設(shè)計和其適應(yīng)性進行討論，借此加大市場對本項目的關(guān)注程度。 提出“以生態(tài)為主題的國際化智能辦公寫字樓”的主題 演繹現(xiàn)代寫字樓項目辦公模式，體現(xiàn)高科技與E時代辦公休閑的完美結(jié)合，滿足個性的全方位服務(wù)理念 主題語1——“在這里，我享受網(wǎng)絡(luò)國際” 主題語2——“在這里，我享受綠色” 3．強銷期與續(xù)銷期：宣傳實際賣點以及產(chǎn)品功能，加大軟性文章的力度 主題語1——"新經(jīng)濟,新中關(guān)村" 借助西區(qū)的整體宣傳,配合銷售的順利進行，還可訴求工程質(zhì)量及工期進展、訴求新產(chǎn)品的新使用、從細(xì)微處訴求設(shè)計的人性化和品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。 4．收尾期：對尾盤實施促銷政策 主題語1——心中理想,完美實現(xiàn)（配合促銷辦法） 四、 廣告策略 （一）戶外廣告 最具引導(dǎo)作用的戶外廣告，應(yīng)先行付出實施。道路兩側(cè)豎立醒目 的 交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的顯赫位置，工地 現(xiàn)場的精美包裝，預(yù)告項目即將推出。 （二）直投雜志 先期廣告推廣選取直投雜志的形式，針對區(qū)域內(nèi)特定目標(biāo)群體， 在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場所，或直接 送達至精選消費者手中，此種做法定會激發(fā)其好奇心的購買欲 望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場參觀。 （三）大眾媒體 采用大幅平面報紙大眾傳播媒體為主媒體，對市民廣為宣傳，制 造聲勢，并運用電視、廣播、直投及網(wǎng)絡(luò)為輔助媒體，塑造產(chǎn)品 獨特形象，營造市場震撼效果。 (四) 網(wǎng)絡(luò)發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到現(xiàn)在以伸展到各個領(lǐng)域，光房地產(chǎn)網(wǎng)站就有好幾家. 理想大廈作為中關(guān)村智能化的寫字樓、擁有先進通訊設(shè)施，應(yīng)在 網(wǎng)站進行發(fā)布，做一些嘗試。設(shè)立本案網(wǎng)頁,用文字,圖片,詳實的 介紹本項目,在新浪,搜狐與平面媒體,交替發(fā)布宣傳. (五) 在海開樓宇月訊中重點推廣此項目， 因為海開紀(jì)元房地產(chǎn)經(jīng)濟有限公司,有自己的寫字樓租賃部,主 要負(fù)責(zé)寫字樓租賃與買賣,下設(shè)中關(guān)村部,朝陽部,人員達到40多 人,海開樓宇月訊是海開自辦刊物，主要刊登北京市各寫字樓， 公寓，租金報價實時行情。及推薦特色項目。月發(fā)行量在3000 份，受到業(yè)界及客戶良好評價，主要特點：重點推薦給有效客戶， 各寫字樓，機關(guān)發(fā)放。 六 項目整體包裝 （1） 樓盤包裝的市場價值 有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認(rèn)可，促進銷 售。有利于加強公司形象，樹立公司品牌，包裝得好是公司實力的 最佳展示。包裝是形象的總體設(shè)計，它不是制作自我表現(xiàn)的場所， 而是大眾滿足自己的需要進行文化消費的領(lǐng)地。形象只有指向大眾 的情感和潛意識，才能夠被大眾選擇和消費。因而，包裝不是一種 外在的形式，而是構(gòu)成形象的過程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點。 （2） 樓盤包裝完整的架構(gòu)設(shè)計 a)工地形象包裝設(shè)計 i. 目標(biāo)：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。 ii. 手段： A、 工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 B、 工地圍墻：明確發(fā)展商的專業(yè)性，內(nèi)容包括案名、LOGO、廣告語、銷售電話、發(fā)展商名稱 C、 工地氣氛： 1） 用彩旗，氣球條幅（文字：XXX正式發(fā)售）等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。 2） 在工地入口處擺放充氣拱門，形象美觀氣派，體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。 D、工地現(xiàn)場豎立施工進度牌（文字：本項目已建至XX層，預(yù)計還有XX天完工）或者豎立一些溫柔的 警告牌（文字：為了您的安全，為了您和家人的幸福，請注意XXX）。 E、 路燈安裝：保證晚上看房的方便。 F、 搞好工地圍墻沿線參觀路線的道路平整以及綠化工程施工。 b) 售樓處包裝設(shè)計 銷售中心是消費者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場，是消費者了解和通向項目最重要的“橋梁”之一，對項目形象的形成和宣傳，對項目的推廣和銷售起著極其重要的作用。設(shè)計精美、寓意深刻的銷售中心，消費者易于接受。銷售中心布置極具產(chǎn)品特色。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱以及細(xì)節(jié)的處理，都應(yīng)與產(chǎn)品口徑相一致，這樣會吸引過路的目標(biāo)對象，富有深刻的感染力。 1） 建筑外觀設(shè)計：在銷售中心的包裝設(shè)計過程中，外觀建議強調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設(shè)計外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格，來闡述產(chǎn)品設(shè)計的個性，建筑時需對建材用料的選擇上進行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強調(diào)視覺沖擊對人產(chǎn)生的客觀作用 2） 室內(nèi)裝修：在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實用性，將各個區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。售樓處接待大廳擺設(shè)大致有接待臺，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。