《營銷心理學(xué)》教學(xué)PPT課件

《營銷心理學(xué)》教學(xué)PPT課件,營銷心理學(xué),營銷,心理學(xué),教學(xué),PPT,課件 高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社第一章第一章第一章第一章 顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理 營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)第三節(jié)第三節(jié)第三節(jié)第三節(jié) 顧客的個性心理顧客的個性心理顧客的個性心理顧客的個性心理 第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié) 顧客的心理過程顧客的心理過程顧客的心理過程顧客的心理過程第二節(jié)第二節(jié)第二節(jié)第二節(jié) 顧客的動機(jī)和行為顧客的動機(jī)和行為顧客的動機(jī)和行為顧客的動機(jī)和行為第一篇第一篇第一篇第一篇 顧客一般心理顧客一般心理顧客一般心理顧客一般心理走進(jìn)營銷走進(jìn)營銷走進(jìn)營銷走進(jìn)營銷高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第一章第一章第一章第一章 顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理 第一篇第一篇第一篇第一篇 顧客一般心理顧客一般心理顧客一般心理顧客一般心理 營銷心理是指商品買賣過程的客觀現(xiàn)象在人腦中的營銷心理是指商品買賣過程的客觀現(xiàn)象在人腦中的營銷心理是指商品買賣過程的客觀現(xiàn)象在人腦中的營銷心理是指商品買賣過程的客觀現(xiàn)象在人腦中的反映，是人腦進(jìn)行的特殊生理過程的產(chǎn)物。研究營銷心反映，是人腦進(jìn)行的特殊生理過程的產(chǎn)物。研究營銷心反映，是人腦進(jìn)行的特殊生理過程的產(chǎn)物。研究營銷心反映，是人腦進(jìn)行的特殊生理過程的產(chǎn)物。研究營銷心理，我們側(cè)重探討的是營銷活動的對象理，我們側(cè)重探討的是營銷活動的對象理，我們側(cè)重探討的是營銷活動的對象理，我們側(cè)重探討的是營銷活動的對象顧客的心理。顧客的心理。顧客的心理。顧客的心理。顧客心理是多種多樣、復(fù)雜多變的，對顧客的購買行為顧客心理是多種多樣、復(fù)雜多變的，對顧客的購買行為顧客心理是多種多樣、復(fù)雜多變的，對顧客的購買行為顧客心理是多種多樣、復(fù)雜多變的，對顧客的購買行為起著積極的或消極的作用。起著積極的或消極的作用。起著積極的或消極的作用。起著積極的或消極的作用。本篇運(yùn)用心理學(xué)一般原理，研究顧客心理活動過程本篇運(yùn)用心理學(xué)一般原理，研究顧客心理活動過程本篇運(yùn)用心理學(xué)一般原理，研究顧客心理活動過程本篇運(yùn)用心理學(xué)一般原理，研究顧客心理活動過程的基本規(guī)律及顧客個性心理的主要特征。本篇主要包括的基本規(guī)律及顧客個性心理的主要特征。本篇主要包括的基本規(guī)律及顧客個性心理的主要特征。本篇主要包括的基本規(guī)律及顧客個性心理的主要特征。本篇主要包括顧客的個體心理、顧客作為各種社會角色的特殊消費(fèi)心顧客的個體心理、顧客作為各種社會角色的特殊消費(fèi)心顧客的個體心理、顧客作為各種社會角色的特殊消費(fèi)心顧客的個體心理、顧客作為各種社會角色的特殊消費(fèi)心理，以及顧客作為群體的一些共性消費(fèi)心理現(xiàn)象與規(guī)律。理，以及顧客作為群體的一些共性消費(fèi)心理現(xiàn)象與規(guī)律。理，以及顧客作為群體的一些共性消費(fèi)心理現(xiàn)象與規(guī)律。理，以及顧客作為群體的一些共性消費(fèi)心理現(xiàn)象與規(guī)律。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第一章第一章第一章第一章 顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識點(diǎn)知識點(diǎn)知識點(diǎn)知識點(diǎn)掌握顧客心理活動發(fā)生的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程；掌握顧客心理活動發(fā)生的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程；掌握顧客心理活動發(fā)生的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程；掌握顧客心理活動發(fā)生的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程；掌握顧客需要的基本特征和顧客購買動機(jī)的基本類型；掌握顧客需要的基本特征和顧客購買動機(jī)的基本類型；掌握顧客需要的基本特征和顧客購買動機(jī)的基本類型；掌握顧客需要的基本特征和顧客購買動機(jī)的基本類型；掌握顧客購買行為的類型與一般過程；掌握顧客購買行為的類型與一般過程；掌握顧客購買行為的類型與一般過程；掌握顧客購買行為的類型與一般過程；掌握顧客氣質(zhì)、性格、能力的差異及其在購買中的表現(xiàn)。掌握顧客氣質(zhì)、性格、能力的差異及其在購買中的表現(xiàn)。掌握顧客氣質(zhì)、性格、能力的差異及其在購買中的表現(xiàn)。掌握顧客氣質(zhì)、性格、能力的差異及其在購買中的表現(xiàn)。技能點(diǎn)技能點(diǎn)技能點(diǎn)技能點(diǎn)培養(yǎng)觀察分析顧客個體心理的能力；培養(yǎng)觀察分析顧客個體心理的能力；培養(yǎng)觀察分析顧客個體心理的能力；培養(yǎng)觀察分析顧客個體心理的能力；培養(yǎng)運(yùn)用顧客個性心理規(guī)律開展?fàn)I銷的能力。培養(yǎng)運(yùn)用顧客個性心理規(guī)律開展?fàn)I銷的能力。培養(yǎng)運(yùn)用顧客個性心理規(guī)律開展?fàn)I銷的能力。培養(yǎng)運(yùn)用顧客個性心理規(guī)律開展?fàn)I銷的能力。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第一章第一章第一章第一章 顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理 FF走進(jìn)營銷走進(jìn)營銷走進(jìn)營銷走進(jìn)營銷FF“可樂可樂可樂可樂”大戰(zhàn)與顧客口味大戰(zhàn)與顧客口味大戰(zhàn)與顧客口味大戰(zhàn)與顧客口味|思考與提示：思考與提示：思考與提示：思考與提示：1.1.1.1.滿足顧客需要對企業(yè)發(fā)展有什么重要意義？滿足顧客需要對企業(yè)發(fā)展有什么重要意義？滿足顧客需要對企業(yè)發(fā)展有什么重要意義？滿足顧客需要對企業(yè)發(fā)展有什么重要意義？2.2.2.2.企業(yè)應(yīng)如何處理好滿足顧客消費(fèi)心理與產(chǎn)品創(chuàng)企業(yè)應(yīng)如何處理好滿足顧客消費(fèi)心理與產(chǎn)品創(chuàng)企業(yè)應(yīng)如何處理好滿足顧客消費(fèi)心理與產(chǎn)品創(chuàng)企業(yè)應(yīng)如何處理好滿足顧客消費(fèi)心理與產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)系？新的關(guān)系？新的關(guān)系？新的關(guān)系？高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第一章第一章第一章第一章 顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理 第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié) 顧客的心理過程顧客的心理過程顧客的心理過程顧客的心理過程一、顧客的認(rèn)識過程一、顧客的認(rèn)識過程一、顧客的認(rèn)識過程一、顧客的認(rèn)識過程 顧客心理活動的認(rèn)識過程是通過顧客的感覺、知覺、顧客心理活動的認(rèn)識過程是通過顧客的感覺、知覺、顧客心理活動的認(rèn)識過程是通過顧客的感覺、知覺、顧客心理活動的認(rèn)識過程是通過顧客的感覺、知覺、記憶、注意、思維和想像等心理活動實(shí)現(xiàn)的。記憶、注意、思維和想像等心理活動實(shí)現(xiàn)的。記憶、注意、思維和想像等心理活動實(shí)現(xiàn)的。記憶、注意、思維和想像等心理活動實(shí)現(xiàn)的。（一）感覺與知覺（一）感覺與知覺（一）感覺與知覺（一）感覺與知覺 1.1.1.1.感覺感覺感覺感覺 感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。外界任何事物都有著許多個別屬性。比如別屬性的反映。外界任何事物都有著許多個別屬性。比如別屬性的反映。外界任何事物都有著許多個別屬性。比如別屬性的反映。外界任何事物都有著許多個別屬性。比如西紅柿有鮮紅的顏色、清新的香氣、酸甜的滋味、光滑的西紅柿有鮮紅的顏色、清新的香氣、酸甜的滋味、光滑的西紅柿有鮮紅的顏色、清新的香氣、酸甜的滋味、光滑的西紅柿有鮮紅的顏色、清新的香氣、酸甜的滋味、光滑的表皮等。西紅柿的這些客觀屬性作用于我們的眼、鼻、舌表皮等。西紅柿的這些客觀屬性作用于我們的眼、鼻、舌表皮等。西紅柿的這些客觀屬性作用于我們的眼、鼻、舌表皮等。西紅柿的這些客觀屬性作用于我們的眼、鼻、舌等感覺器官時，就會產(chǎn)生各種感覺。等感覺器官時，就會產(chǎn)生各種感覺。等感覺器官時，就會產(chǎn)生各種感覺。等感覺器官時，就會產(chǎn)生各種感覺。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第一章第一章第一章第一章 顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理 感覺是一切復(fù)雜的心理活動的基礎(chǔ)。顧客通過視覺感覺是一切復(fù)雜的心理活動的基礎(chǔ)。顧客通過視覺感覺是一切復(fù)雜的心理活動的基礎(chǔ)。顧客通過視覺感覺是一切復(fù)雜的心理活動的基礎(chǔ)。顧客通過視覺覺察到商品的形狀、色彩，通過聽覺分辨聲音的悠揚(yáng)或覺察到商品的形狀、色彩，通過聽覺分辨聲音的悠揚(yáng)或覺察到商品的形狀、色彩，通過聽覺分辨聲音的悠揚(yáng)或覺察到商品的形狀、色彩，通過聽覺分辨聲音的悠揚(yáng)或嘈雜，通過味覺和嗅覺分辨食品的酸、甜、苦、辣等。嘈雜，通過味覺和嗅覺分辨食品的酸、甜、苦、辣等。嘈雜，通過味覺和嗅覺分辨食品的酸、甜、苦、辣等。嘈雜，通過味覺和嗅覺分辨食品的酸、甜、苦、辣等。在初步印象的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而決定是否在初步印象的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而決定是否在初步印象的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而決定是否在初步印象的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而決定是否購買。任何促銷手段，只有較好地訴諸于顧客的感覺才購買。任何促銷手段，只有較好地訴諸于顧客的感覺才購買。任何促銷手段，只有較好地訴諸于顧客的感覺才購買。任何促銷手段，只有較好地訴諸于顧客的感覺才有可能達(dá)到預(yù)期目的。有可能達(dá)到預(yù)期目的。有可能達(dá)到預(yù)期目的。有可能達(dá)到預(yù)期目的。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第一章第一章第一章第一章 顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理 2.2.2.2.知覺知覺知覺知覺 知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映，是顧客在感覺基礎(chǔ)上對商品個部分和屬性的整體反映，是顧客在感覺基礎(chǔ)上對商品個部分和屬性的整體反映，是顧客在感覺基礎(chǔ)上對商品個部分和屬性的整體反映，是顧客在感覺基礎(chǔ)上對商品總體特性的反映?？傮w特性的反映?？傮w特性的反映。總體特性的反映。知覺必須以感覺為基礎(chǔ)，但并不是感覺的簡單相加。知覺必須以感覺為基礎(chǔ)，但并不是感覺的簡單相加。知覺必須以感覺為基礎(chǔ)，但并不是感覺的簡單相加。知覺必須以感覺為基礎(chǔ)，但并不是感覺的簡單相加。顧客只有感覺到商品的顏色、形狀、氣味、輕重等各方顧客只有感覺到商品的顏色、形狀、氣味、輕重等各方顧客只有感覺到商品的顏色、形狀、氣味、輕重等各方顧客只有感覺到商品的顏色、形狀、氣味、輕重等各方面屬性，才有可能形成對該商品的整體知覺。對個別屬面屬性，才有可能形成對該商品的整體知覺。對個別屬面屬性，才有可能形成對該商品的整體知覺。對個別屬面屬性，才有可能形成對該商品的整體知覺。對個別屬性的感覺越充分、越精細(xì)，對商品的知覺就越完整、越性的感覺越充分、越精細(xì)，對商品的知覺就越完整、越性的感覺越充分、越精細(xì)，對商品的知覺就越完整、越性的感覺越充分、越精細(xì)，對商品的知覺就越完整、越準(zhǔn)確。此外，知覺還受過去經(jīng)驗的制約，沒有必要的知準(zhǔn)確。此外，知覺還受過去經(jīng)驗的制約，沒有必要的知準(zhǔn)確。此外，知覺還受過去經(jīng)驗的制約，沒有必要的知準(zhǔn)確。此外，知覺還受過去經(jīng)驗的制約，沒有必要的知識經(jīng)驗，就不可能對客觀事物的整體形象形成知覺。識經(jīng)驗，就不可能對客觀事物的整體形象形成知覺。識經(jīng)驗，就不可能對客觀事物的整體形象形成知覺。識經(jīng)驗，就不可能對客觀事物的整體形象形成知覺。知覺的基本特征如下：知覺的基本特征如下：知覺的基本特征如下：知覺的基本特征如下：高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第一章第一章第一章第一章 顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理 （1 1 1 1）整體性。）整體性。）整體性。）整體性。盡管知覺對象由許多個別屬性組成，但盡管知覺對象由許多個別屬性組成，但盡管知覺對象由許多個別屬性組成，但盡管知覺對象由許多個別屬性組成，但是人們并不會把對象感知為若干個相互獨(dú)立的部分，而是是人們并不會把對象感知為若干個相互獨(dú)立的部分，而是是人們并不會把對象感知為若干個相互獨(dú)立的部分，而是是人們并不會把對象感知為若干個相互獨(dú)立的部分，而是趨向于把它感知為一個統(tǒng)一的整體。趨向于把它感知為一個統(tǒng)一的整體。趨向于把它感知為一個統(tǒng)一的整體。趨向于把它感知為一個統(tǒng)一的整體。（2 2 2 2）選擇性。）選擇性。）選擇性。）選擇性。知覺是對外來刺激有選擇地反映或組織知覺是對外來刺激有選擇地反映或組織知覺是對外來刺激有選擇地反映或組織知覺是對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過程。顧客并非對所有刺激作出反應(yīng)，而是有選擇加工的過程。顧客并非對所有刺激作出反應(yīng)，而是有選擇加工的過程。顧客并非對所有刺激作出反應(yīng)，而是有選擇加工的過程。顧客并非對所有刺激作出反應(yīng)，而是有選擇地把其中一部分刺激作為信息加以接受、加工和理解。地把其中一部分刺激作為信息加以接受、加工和理解。地把其中一部分刺激作為信息加以接受、加工和理解。地把其中一部分刺激作為信息加以接受、加工和理解。（3 3 3 3）理解性。）理解性。）理解性。）理解性。人們在感知客觀事物時，總是運(yùn)用過去人們在感知客觀事物時，總是運(yùn)用過去人們在感知客觀事物時，總是運(yùn)用過去人們在感知客觀事物時，總是運(yùn)用過去所獲得的知識和經(jīng)驗去解釋它們。人的知識和經(jīng)驗越豐富，所獲得的知識和經(jīng)驗去解釋它們。人的知識和經(jīng)驗越豐富，所獲得的知識和經(jīng)驗去解釋它們。人的知識和經(jīng)驗越豐富，所獲得的知識和經(jīng)驗去解釋它們。人的知識和經(jīng)驗越豐富，對事物的感知就越完整越深刻。對事物的感知就越完整越深刻。對事物的感知就越完整越深刻。對事物的感知就越完整越深刻。（4 4 4 4）恒常性。）恒常性。）恒常性。）恒常性。當(dāng)物體的基本屬性和結(jié)構(gòu)不變，只是外當(dāng)物體的基本屬性和結(jié)構(gòu)不變，只是外當(dāng)物體的基本屬性和結(jié)構(gòu)不變，只是外當(dāng)物體的基本屬性和結(jié)構(gòu)不變，只是外部條件（如光源、角度、距離等）發(fā)生一些變化時，以前部條件（如光源、角度、距離等）發(fā)生一些變化時，以前部條件（如光源、角度、距離等）發(fā)生一些變化時，以前部條件（如光源、角度、距離等）發(fā)生一些變化時，以前獲得的印象仍能保持相對不變。獲得的印象仍能保持相對不變。獲得的印象仍能保持相對不變。獲得的印象仍能保持相對不變。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第一章第一章第一章第一章 顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理 在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來看不到超出們從來看不到超出們從來看不到超出們從來看不到超出1/41/41/41/4英里英里為非法定計量單位，英里英里為非法定計量單位，英里英里為非法定計量單位，英里英里為非法定計量單位，1 1 1 1英英英英里等于里等于里等于里等于1609160916091609千米。遠(yuǎn)的東西。有一次，當(dāng)他們被帶出森千米。遠(yuǎn)的東西。有一次，當(dāng)他們被帶出森千米。遠(yuǎn)的東西。有一次，當(dāng)他們被帶出森千米。遠(yuǎn)的東西。有一次，當(dāng)他們被帶出森林后，竟把遠(yuǎn)處的牛說成是蟲子，更不相信遠(yuǎn)處那么林后，竟把遠(yuǎn)處的牛說成是蟲子，更不相信遠(yuǎn)處那么林后，竟把遠(yuǎn)處的牛說成是蟲子，更不相信遠(yuǎn)處那么林后，竟把遠(yuǎn)處的牛說成是蟲子，更不相信遠(yuǎn)處那么“小小小小”的船上能裝上那么多的人。這說明距離超過了這些的船上能裝上那么多的人。這說明距離超過了這些的船上能裝上那么多的人。這說明距離超過了這些的船上能裝上那么多的人。這說明距離超過了這些土著人的通常經(jīng)驗的范圍后，他們沒有正常人在這個距土著人的通常經(jīng)驗的范圍后，他們沒有正常人在這個距土著人的通常經(jīng)驗的范圍后，他們沒有正常人在這個距土著人的通常經(jīng)驗的范圍后，他們沒有正常人在這個距離上所具有的知覺恒常性。離上所具有的知覺恒常性。離上所具有的知覺恒常性。離上所具有的知覺恒常性。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第一章第一章第一章第一章 顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理 （二）注意與記憶（二）注意與記憶（二）注意與記憶（二）注意與記憶 1 1 1 1注意的含義注意的含義注意的含義注意的含義 注意本身不是一種獨(dú)立的心理活動，而是伴隨著注意本身不是一種獨(dú)立的心理活動，而是伴隨著注意本身不是一種獨(dú)立的心理活動，而是伴隨著注意本身不是一種獨(dú)立的心理活動，而是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維、想像同時產(chǎn)生的一種心理感覺、知覺、記憶、思維、想像同時產(chǎn)生的一種心理感覺、知覺、記憶、思維、想像同時產(chǎn)生的一種心理感覺、知覺、記憶、思維、想像同時產(chǎn)生的一種心理機(jī)能。所謂注意就是人的心理活動對一定對象的指向機(jī)能。所謂注意就是人的心理活動對一定對象的指向機(jī)能。所謂注意就是人的心理活動對一定對象的指向機(jī)能。所謂注意就是人的心理活動對一定對象的指向和集中。注意的基本特征是指向性和集中性。和集中。注意的基本特征是指向性和集中性。和集中。注意的基本特征是指向性和集中性。和集中。注意的基本特征是指向性和集中性。顧客在超市選購商品時，其心理活動總是集中在顧客在超市選購商品時，其心理活動總是集中在顧客在超市選購商品時，其心理活動總是集中在顧客在超市選購商品時，其心理活動總是集中在要購買的目標(biāo)上，并且能忽略其他商品，排除場內(nèi)噪要購買的目標(biāo)上，并且能忽略其他商品，排除場內(nèi)噪要購買的目標(biāo)上，并且能忽略其他商品，排除場內(nèi)噪要購買的目標(biāo)上，并且能忽略其他商品，排除場內(nèi)噪音、喧嘩等的干擾，以獲得對所購商品清晰、準(zhǔn)確的音、喧嘩等的干擾，以獲得對所購商品清晰、準(zhǔn)確的音、喧嘩等的干擾，以獲得對所購商品清晰、準(zhǔn)確的音、喧嘩等的干擾，以獲得對所購商品清晰、準(zhǔn)確的認(rèn)識，決定購買與否。認(rèn)識，決定購買與否。認(rèn)識，決定購買與否。認(rèn)識，決定購買與否。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第一章第一章第一章第一章 顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理 2 2 2 2注意的類型注意的類型注意的類型注意的類型 （1 1 1 1）無意注意。）無意注意。）無意注意。）無意注意。是指沒有預(yù)定目的、不加任何意志是指沒有預(yù)定目的、不加任何意志是指沒有預(yù)定目的、不加任何意志是指沒有預(yù)定目的、不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。引起無意注意的因素主要有兩類：努力而產(chǎn)生的注意。引起無意注意的因素主要有兩類：努力而產(chǎn)生的注意。引起無意注意的因素主要有兩類：努力而產(chǎn)生的注意。引起無意注意的因素主要有兩類：一是刺激物本身的特點(diǎn)，包括其刺激的強(qiáng)度、對比性、一是刺激物本身的特點(diǎn)，包括其刺激的強(qiáng)度、對比性、一是刺激物本身的特點(diǎn)，包括其刺激的強(qiáng)度、對比性、一是刺激物本身的特點(diǎn)，包括其刺激的強(qiáng)度、對比性、活動性、新異性等；二是人的主觀狀態(tài)，包括人的興趣、活動性、新異性等；二是人的主觀狀態(tài)，包括人的興趣、活動性、新異性等；二是人的主觀狀態(tài)，包括人的興趣、活動性、新異性等；二是人的主觀狀態(tài)，包括人的興趣、精神狀態(tài)、潛在欲望等。如造型新穎、色澤鮮艷的商品，精神狀態(tài)、潛在欲望等。如造型新穎、色澤鮮艷的商品，精神狀態(tài)、潛在欲望等。如造型新穎、色澤鮮艷的商品，精神狀態(tài)、潛在欲望等。如造型新穎、色澤鮮艷的商品，閃爍變換的霓虹燈容易引起顧客的無意注意。閃爍變換的霓虹燈容易引起顧客的無意注意。閃爍變換的霓虹燈容易引起顧客的無意注意。閃爍變換的霓虹燈容易引起顧客的無意注意。（2 2 2 2）有意注意。）有意注意。）有意注意。）有意注意。是指有預(yù)定目的，需要經(jīng)過意志努是指有預(yù)定目的，需要經(jīng)過意志努是指有預(yù)定目的，需要經(jīng)過意志努是指有預(yù)定目的，需要經(jīng)過意志努力的注意。有意注意通常發(fā)生在需求欲望強(qiáng)烈、購買目力的注意。有意注意通常發(fā)生在需求欲望強(qiáng)烈、購買目力的注意。有意注意通常發(fā)生在需求欲望強(qiáng)烈、購買目力的注意。有意注意通常發(fā)生在需求欲望強(qiáng)烈、購買目的明確的場合。的明確的場合。的明確的場合。的明確的場合。（3 3 3 3）有意后注意。）有意后注意。）有意后注意。）有意后注意。是指有預(yù)定目的、但不經(jīng)意志努是指有預(yù)定目的、但不經(jīng)意志努是指有預(yù)定目的、但不經(jīng)意志努是指有預(yù)定目的、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。它是在有意注意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。力就能維持的注意。它是在有意注意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。力就能維持的注意。它是在有意注意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。力就能維持的注意。它是在有意注意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。在觀看趣味性、娛樂性廣告或時裝表演時，人們就會出在觀看趣味性、娛樂性廣告或時裝表演時，人們就會出在觀看趣味性、娛樂性廣告或時裝表演時，人們就會出在觀看趣味性、娛樂性廣告或時裝表演時，人們就會出現(xiàn)有意后注意現(xiàn)象。現(xiàn)有意后注意現(xiàn)象?，F(xiàn)有意后注意現(xiàn)象。現(xiàn)有意后注意現(xiàn)象。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第一章第一章第一章第一章 顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理 3 3 3 3注意的功能注意的功能注意的功能注意的功能 （1 1 1 1）選擇功能，）選擇功能，）選擇功能，）選擇功能，即選擇那些對人有意義的、符合活即選擇那些對人有意義的、符合活即選擇那些對人有意義的、符合活即選擇那些對人有意義的、符合活動需要的外界影響，避開和抑制那些與當(dāng)前活動不一致、動需要的外界影響，避開和抑制那些與當(dāng)前活動不一致、動需要的外界影響，避開和抑制那些與當(dāng)前活動不一致、動需要的外界影響，避開和抑制那些與當(dāng)前活動不一致、與注意對象相競爭的各種影響。與注意對象相競爭的各種影響。與注意對象相競爭的各種影響。與注意對象相競爭的各種影響。（2 2 2 2）保持功能，）保持功能，）保持功能，）保持功能，即使注意對象的印象或內(nèi)容在主體即使注意對象的印象或內(nèi)容在主體即使注意對象的印象或內(nèi)容在主體即使注意對象的印象或內(nèi)容在主體意識中保持、延續(xù)直至達(dá)到目的為止。意識中保持、延續(xù)直至達(dá)到目的為止。意識中保持、延續(xù)直至達(dá)到目的為止。意識中保持、延續(xù)直至達(dá)到目的為止。（3 3 3 3）加強(qiáng)功能，）加強(qiáng)功能，）加強(qiáng)功能，）加強(qiáng)功能，即排除干擾，不斷促進(jìn)和提高消費(fèi)即排除干擾，不斷促進(jìn)和提高消費(fèi)即排除干擾，不斷促進(jìn)和提高消費(fèi)即排除干擾，不斷促進(jìn)和提高消費(fèi)心理活動的強(qiáng)度與效率。心理活動的強(qiáng)度與效率。心理活動的強(qiáng)度與效率。心理活動的強(qiáng)度與效率。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第一章第一章第一章第一章 顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理 某保險公司用了數(shù)年時間耗費(fèi)巨資開展宣傳活動，某保險公司用了數(shù)年時間耗費(fèi)巨資開展宣傳活動，某保險公司用了數(shù)年時間耗費(fèi)巨資開展宣傳活動，某保險公司用了數(shù)年時間耗費(fèi)巨資開展宣傳活動，增加企業(yè)對財產(chǎn)保險的了解。宣傳活動的內(nèi)容包括給數(shù)增加企業(yè)對財產(chǎn)保險的了解。宣傳活動的內(nèi)容包括給數(shù)增加企業(yè)對財產(chǎn)保險的了解。宣傳活動的內(nèi)容包括給數(shù)增加企業(yè)對財產(chǎn)保險的了解。宣傳活動的內(nèi)容包括給數(shù)百萬企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)直接發(fā)送郵件，在全國及地方召開新聞發(fā)百萬企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)直接發(fā)送郵件，在全國及地方召開新聞發(fā)百萬企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)直接發(fā)送郵件，在全國及地方召開新聞發(fā)百萬企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)直接發(fā)送郵件，在全國及地方召開新聞發(fā)布會，在全國性雜志上刊發(fā)專題報道，在廣播電臺播出布會，在全國性雜志上刊發(fā)專題報道，在廣播電臺播出布會，在全國性雜志上刊發(fā)專題報道，在廣播電臺播出布會，在全國性雜志上刊發(fā)專題報道，在廣播電臺播出廣告，出版小冊子以及對獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人、保險公司的負(fù)責(zé)廣告，出版小冊子以及對獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人、保險公司的負(fù)責(zé)廣告，出版小冊子以及對獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人、保險公司的負(fù)責(zé)廣告，出版小冊子以及對獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人、保險公司的負(fù)責(zé)人和員工進(jìn)行培訓(xùn)等。然而宣傳活動結(jié)束后，企業(yè)對這人和員工進(jìn)行培訓(xùn)等。然而宣傳活動結(jié)束后，企業(yè)對這人和員工進(jìn)行培訓(xùn)等。然而宣傳活動結(jié)束后，企業(yè)對這人和員工進(jìn)行培訓(xùn)等。然而宣傳活動結(jié)束后，企業(yè)對這些保險業(yè)務(wù)的了解仍然停留在原先的水平上。該保險公些保險業(yè)務(wù)的了解仍然停留在原先的水平上。該保險公些保險業(yè)務(wù)的了解仍然停留在原先的水平上。該保險公些保險業(yè)務(wù)的了解仍然停留在原先的水平上。該保險公司對這項活動的評價是：廣告宣傳做得很有成效，但是司對這項活動的評價是：廣告宣傳做得很有成效，但是司對這項活動的評價是：廣告宣傳做得很有成效，但是司對這項活動的評價是：廣告宣傳做得很有成效，但是怎樣使受眾停下來閱讀其內(nèi)容是最為困難的問題。怎樣使受眾停下來閱讀其內(nèi)容是最為困難的問題。怎樣使受眾停下來閱讀其內(nèi)容是最為困難的問題。怎樣使受眾停下來閱讀其內(nèi)容是最為困難的問題。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第一章第一章第一章第一章 顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理 4 4 4 4記憶記憶記憶記憶 顧客感知過的廣告、使用過的商品、光顧過的商顧客感知過的廣告、使用過的商品、光顧過的商顧客感知過的廣告、使用過的商品、光顧過的商顧客感知過的廣告、使用過的商品、光顧過的商店、體驗過的情感以及做過的動作等，在實(shí)踐之后并店、體驗過的情感以及做過的動作等，在實(shí)踐之后并店、體驗過的情感以及做過的動作等，在實(shí)踐之后并店、體驗過的情感以及做過的動作等，在實(shí)踐之后并非消失得無影無蹤，而是在大腦皮層留下興奮過程的非消失得無影無蹤，而是在大腦皮層留下興奮過程的非消失得無影無蹤，而是在大腦皮層留下興奮過程的非消失得無影無蹤，而是在大腦皮層留下興奮過程的痕跡。當(dāng)引起興奮的刺激物消失之后，在一定條件的痕跡。當(dāng)引起興奮的刺激物消失之后，在一定條件的痕跡。當(dāng)引起興奮的刺激物消失之后，在一定條件的痕跡。當(dāng)引起興奮的刺激物消失之后，在一定條件的影響下，這些印跡仍然能夠活躍起來。影響下，這些印跡仍然能夠活躍起來。影響下，這些印跡仍然能夠活躍起來。影響下，這些印跡仍然能夠活躍起來。某飲料公司擬采用電視媒體做廣告宣傳，面臨兩某飲料公司擬采用電視媒體做廣告宣傳，面臨兩某飲料公司擬采用電視媒體做廣告宣傳，面臨兩某飲料公司擬采用電視媒體做廣告宣傳，面臨兩種選擇：一種是與其他種選擇：一種是與其他種選擇：一種是與其他種選擇：一種是與其他8 8 8 8種飲料類產(chǎn)品一道播放，另一種飲料類產(chǎn)品一道播放，另一種飲料類產(chǎn)品一道播放，另一種飲料類產(chǎn)品一道播放，另一種是與其他無關(guān)的種是與其他無關(guān)的種是與其他無關(guān)的種是與其他無關(guān)的8 8 8 8種產(chǎn)品一道播放。公司負(fù)責(zé)營銷策種產(chǎn)品一道播放。公司負(fù)責(zé)營銷策種產(chǎn)品一道播放。公司負(fù)責(zé)營銷策種產(chǎn)品一道播放。公司負(fù)責(zé)營銷策劃的人員選擇了后一種，因為這樣可加強(qiáng)記憶。劃的人員選擇了后一種，因為這樣可加強(qiáng)記憶。劃的人員選擇了后一種，因為這樣可加強(qiáng)記憶。劃的人員選擇了后一種，因為這樣可加強(qiáng)記憶。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第一章第一章第一章第一章 顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理 （三）想像與思維（三）想像與思維（三）想像與思維（三）想像與思維 1 1 1 1想像想像想像想像 想像是指用過去感知到的材料來創(chuàng)造新形象的過程。如想像是指用過去感知到的材料來創(chuàng)造新形象的過程。如想像是指用過去感知到的材料來創(chuàng)造新形象的過程。如想像是指用過去感知到的材料來創(chuàng)造新形象的過程。如人腦中的人腦中的人腦中的人腦中的“嫦娥奔月嫦娥奔月嫦娥奔月嫦娥奔月”、“大鬧天宮大鬧天宮大鬧天宮大鬧天宮”等就是一種想像。想等就是一種想像。想等就是一種想像。想等就是一種想像。想像的內(nèi)容有許多是像的內(nèi)容有許多是像的內(nèi)容有許多是像的內(nèi)容有許多是“超現(xiàn)實(shí)超現(xiàn)實(shí)超現(xiàn)實(shí)超現(xiàn)實(shí)”的，但絕不是憑空產(chǎn)生的。想的，但絕不是憑空產(chǎn)生的。想的，但絕不是憑空產(chǎn)生的。想的，但絕不是憑空產(chǎn)生的。想像活動要具備三個條件：像活動要具備三個條件：像活動要具備三個條件：像活動要具備三個條件：（1 1 1 1）想像的依據(jù)必須是過去已經(jīng)感知過的經(jīng)驗，這種經(jīng)）想像的依據(jù)必須是過去已經(jīng)感知過的經(jīng)驗，這種經(jīng)）想像的依據(jù)必須是過去已經(jīng)感知過的經(jīng)驗，這種經(jīng)）想像的依據(jù)必須是過去已經(jīng)感知過的經(jīng)驗，這種經(jīng)驗可以是個人的感知，也可以是前人、他人積累的經(jīng)驗；驗可以是個人的感知，也可以是前人、他人積累的經(jīng)驗；驗可以是個人的感知，也可以是前人、他人積累的經(jīng)驗；驗可以是個人的感知，也可以是前人、他人積累的經(jīng)驗；（2 2 2 2）想像必須依賴人腦的創(chuàng)造性，對表象進(jìn)行加工；）想像必須依賴人腦的創(chuàng)造性，對表象進(jìn)行加工；）想像必須依賴人腦的創(chuàng)造性，對表象進(jìn)行加工；）想像必須依賴人腦的創(chuàng)造性，對表象進(jìn)行加工；（3 3 3 3）想像必須是新形象，是主體沒有感知過的事物。例）想像必須是新形象，是主體沒有感知過的事物。例）想像必須是新形象，是主體沒有感知過的事物。例）想像必須是新形象，是主體沒有感知過的事物。例如，神話小說如，神話小說如，神話小說如，神話小說西游記西游記西游記西游記中的孫悟空、豬八戒的形象，生活中的孫悟空、豬八戒的形象，生活中的孫悟空、豬八戒的形象，生活中的孫悟空、豬八戒的形象，生活中并不存在，是作者把人與猴、人與豬的形象經(jīng)過加工改造中并不存在，是作者把人與猴、人與豬的形象經(jīng)過加工改造中并不存在，是作者把人與猴、人與豬的形象經(jīng)過加工改造中并不存在，是作者把人與猴、人與豬的形象經(jīng)過加工改造后產(chǎn)生的新形象。不同類型的顧客想像力不同。后產(chǎn)生的新形象。不同類型的顧客想像力不同。后產(chǎn)生的新形象。不同類型的顧客想像力不同。后產(chǎn)生的新形象。不同類型的顧客想像力不同。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第一章第一章第一章第一章 顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理 想像對于發(fā)展和深化顧客的認(rèn)識，推動顧客的購買行為具想像對于發(fā)展和深化顧客的認(rèn)識，推動顧客的購買行為具想像對于發(fā)展和深化顧客的認(rèn)識，推動顧客的購買行為具想像對于發(fā)展和深化顧客的認(rèn)識，推動顧客的購買行為具有重要作用。顧客在評價和選購商品時，常常伴有想像活動。有重要作用。顧客在評價和選購商品時，常常伴有想像活動。有重要作用。顧客在評價和選購商品時，常常伴有想像活動。有重要作用。顧客在評價和選購商品時，常常伴有想像活動。例如，女顧客在選購衣料時，會把衣料搭在身上，對著鏡子邊例如，女顧客在選購衣料時，會把衣料搭在身上，對著鏡子邊例如，女顧客在選購衣料時，會把衣料搭在身上，對著鏡子邊例如，女顧客在選購衣料時，會把衣料搭在身上，對著鏡子邊欣賞、邊想像；在模擬居室環(huán)境中展示成套家具，易激發(fā)顧客欣賞、邊想像；在模擬居室環(huán)境中展示成套家具，易激發(fā)顧客欣賞、邊想像；在模擬居室環(huán)境中展示成套家具，易激發(fā)顧客欣賞、邊想像；在模擬居室環(huán)境中展示成套家具，易激發(fā)顧客對居室美化效果的想像；當(dāng)顧客在購買過程中遇到自己從未使對居室美化效果的想像；當(dāng)顧客在購買過程中遇到自己從未使對居室美化效果的想像；當(dāng)顧客在購買過程中遇到自己從未使對居室美化效果的想像；當(dāng)顧客在購買過程中遇到自己從未使用過的商品時，就需要借助營銷人員的介紹，通過想像來加深用過的商品時，就需要借助營銷人員的介紹，通過想像來加深用過的商品時，就需要借助營銷人員的介紹，通過想像來加深用過的商品時，就需要借助營銷人員的介紹，通過想像來加深對商品功能的理解。對商品功能的理解。對商品功能的理解。對商品功能的理解。百事可樂的英文名稱原為百事可樂的英文名稱原為百事可樂的英文名稱原為百事可樂的英文名稱原為PepsicolaPepsicolaPepsicolaPepsicola。1969196919691969年，公司為了年，公司為了年，公司為了年，公司為了適應(yīng)新的市場競爭形勢，決定更換標(biāo)志。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，適應(yīng)新的市場競爭形勢，決定更換標(biāo)志。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，適應(yīng)新的市場競爭形勢，決定更換標(biāo)志。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，適應(yīng)新的市場競爭形勢，決定更換標(biāo)志。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，“Pepsi”Pepsi”Pepsi”Pepsi”的發(fā)音清脆響亮，易于使人聯(lián)想起開啟飲料罐時氣的發(fā)音清脆響亮，易于使人聯(lián)想起開啟飲料罐時氣的發(fā)音清脆響亮，易于使人聯(lián)想起開啟飲料罐時氣的發(fā)音清脆響亮，易于使人聯(lián)想起開啟飲料罐時氣體冒出的體冒出的體冒出的體冒出的“嘶嘶嘶嘶嘶嘶嘶嘶”聲，就去掉了聲，就去掉了聲，就去掉了聲，就去掉了colacolacolacola，只留下了，只留下了，只留下了，只留下了PepsiPepsiPepsiPepsi，強(qiáng)化，強(qiáng)化，強(qiáng)化，強(qiáng)化顧客感知，突出產(chǎn)品個性。此外，把公司可樂型飲料和非可顧客感知，突出產(chǎn)品個性。此外，把公司可樂型飲料和非可顧客感知，突出產(chǎn)品個性。此外，把公司可樂型飲料和非可顧客感知，突出產(chǎn)品個性。此外，把公司可樂型飲料和非可樂型飲料的識別標(biāo)志統(tǒng)一起來，強(qiáng)化了企業(yè)整體形象。樂型飲料的識別標(biāo)志統(tǒng)一起來，強(qiáng)化了企業(yè)整體形象。樂型飲料的識別標(biāo)志統(tǒng)一起來，強(qiáng)化了企業(yè)整體形象。樂型飲料的識別標(biāo)志統(tǒng)一起來，強(qiáng)化了企業(yè)整體形象。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第一章第一章第一章第一章 顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理 3 3 3 3思維的類型思維的類型思維的類型思維的類型 根據(jù)思維過程憑借物的不同，可將思維分為形象思根據(jù)思維過程憑借物的不同，可將思維分為形象思根據(jù)思維過程憑借物的不同，可將思維分為形象思根據(jù)思維過程憑借物的不同，可將思維分為形象思維和邏輯思維兩種類型。維和邏輯思維兩種類型。維和邏輯思維兩種類型。維和邏輯思維兩種類型。形象思維是指利用直觀形象對事物進(jìn)行分析判斷的形象思維是指利用直觀形象對事物進(jìn)行分析判斷的形象思維是指利用直觀形象對事物進(jìn)行分析判斷的形象思維是指利用直觀形象對事物進(jìn)行分析判斷的思維。如居室裝潢布置，需要先構(gòu)思、設(shè)計，對材料選思維。如居室裝潢布置，需要先構(gòu)思、設(shè)計，對材料選思維。如居室裝潢布置，需要先構(gòu)思、設(shè)計，對材料選思維。如居室裝潢布置，需要先構(gòu)思、設(shè)計，對材料選擇、配套設(shè)施及其風(fēng)格效果在頭腦中形成形象。擇、配套設(shè)施及其風(fēng)格效果在頭腦中形成形象。擇、配套設(shè)施及其風(fēng)格效果在頭腦中形成形象。擇、配套設(shè)施及其風(fēng)格效果在頭腦中形成形象。2 2 2 2思維的含義思維的含義思維的含義思維的含義 思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的概括反映。它是大思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的概括反映。它是大思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的概括反映。它是大思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的概括反映。它是大腦運(yùn)用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動，把腦運(yùn)用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動，把腦運(yùn)用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動，把腦運(yùn)用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動，把握事物的特征和規(guī)律，在既定經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，認(rèn)識和推斷握事物的特征和規(guī)律，在既定經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，認(rèn)識和推斷握事物的特征和規(guī)律，在既定經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，認(rèn)識和推斷握事物的特征和規(guī)律，在既定經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，認(rèn)識和推斷未知事物的過程，是人的認(rèn)識活動的最高階段。未知事物的過程，是人的認(rèn)識活動的最高階段。未知事物的過程，是人的認(rèn)識活動的最高階段。未知事物的過程，是人的認(rèn)識活動的最高階段。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第一章第一章第一章第一章 顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理 邏輯思維是利用概念、推理和理論知識來認(rèn)識客觀邏輯思維是利用概念、推理和理論知識來認(rèn)識客觀邏輯思維是利用概念、推理和理論知識來認(rèn)識客觀邏輯思維是利用概念、推理和理論知識來認(rèn)識客觀事物，達(dá)到對事物的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系的認(rèn)識的思維。事物，達(dá)到對事物的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系的認(rèn)識的思維。事物，達(dá)到對事物的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系的認(rèn)識的思維。事物，達(dá)到對事物的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系的認(rèn)識的思維。例如，掌握電子專業(yè)知識的顧客，對彩電、攝像機(jī)、例如，掌握電子專業(yè)知識的顧客，對彩電、攝像機(jī)、例如，掌握電子專業(yè)知識的顧客，對彩電、攝像機(jī)、例如，掌握電子專業(yè)知識的顧客，對彩電、攝像機(jī)、VCDVCDVCDVCD、DVDDVDDVDDVD等商品的原理、結(jié)構(gòu)、性能、特點(diǎn)、發(fā)展趨勢的認(rèn)識等商品的原理、結(jié)構(gòu)、性能、特點(diǎn)、發(fā)展趨勢的認(rèn)識等商品的原理、結(jié)構(gòu)、性能、特點(diǎn)、發(fā)展趨勢的認(rèn)識等商品的原理、結(jié)構(gòu)、性能、特點(diǎn)、發(fā)展趨勢的認(rèn)識和理解，就是一個抽象思維的過程。和理解，就是一個抽象思維的過程。和理解，就是一個抽象思維的過程。和理解，就是一個抽象思維的過程。顧客的思維活動雖然都是按照分析、綜合、比較、顧客的思維活動雖然都是按照分析、綜合、比較、顧客的思維活動雖然都是按照分析、綜合、比較、顧客的思維活動雖然都是按照分析、綜合、比較、抽象、概括的規(guī)律進(jìn)行，但不同顧客在思維的廣闊性、抽象、概括的規(guī)律進(jìn)行，但不同顧客在思維的廣闊性、抽象、概括的規(guī)律進(jìn)行，但不同顧客在思維的廣闊性、抽象、概括的規(guī)律進(jìn)行，但不同顧客在思維的廣闊性、深刻性、獨(dú)立性、靈活性、邏輯性和敏捷性等方面，都深刻性、獨(dú)立性、靈活性、邏輯性和敏捷性等方面，都深刻性、獨(dú)立性、靈活性、邏輯性和敏捷性等方面，都深刻性、獨(dú)立性、靈活性、邏輯性和敏捷性等方面，都會表現(xiàn)出種種差異來。例如，思維獨(dú)立性強(qiáng)的顧客，往會表現(xiàn)出種種差異來。例如，思維獨(dú)立性強(qiáng)的顧客，往會表現(xiàn)出種種差異來。例如，思維獨(dú)立性強(qiáng)的顧客，往會表現(xiàn)出種種差異來。例如，思維獨(dú)立性強(qiáng)的顧客，往往不易接受來自別人的提示或廣告宣傳的誘導(dǎo)，而喜歡往不易接受來自別人的提示或廣告宣傳的誘導(dǎo)，而喜歡往不易接受來自別人的提示或廣告宣傳的誘導(dǎo)，而喜歡往不易接受來自別人的提示或廣告宣傳的誘導(dǎo)，而喜歡自己獨(dú)立決策。與此相反，有的顧客缺乏獨(dú)立思維的能自己獨(dú)立決策。與此相反，有的顧客缺乏獨(dú)立思維的能自己獨(dú)立決策。與此相反，有的顧客缺乏獨(dú)立思維的能自己獨(dú)立決策。與此相反，有的顧客缺乏獨(dú)立思維的能力，喜歡力，喜歡力，喜歡力，喜歡“隨大流隨大流隨大流隨大流”，根據(jù)他人的意見來作出購買決策。，根據(jù)他人的意見來作出購買決策。，根據(jù)他人的意見來作出購買決策。，根據(jù)他人的意見來作出購買決策。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第一章第一章第一章第一章 顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理 二、顧客的情感過程二、顧客的情感過程二、顧客的情感過程二、顧客的情感過程（一）情感過程的概念（一）情感過程的概念（一）情感過程的概念（一）情感過程的概念 1 1 1 1情感與情感過程情感與情感過程情感與情感過程情感與情感過程 情緒或情感是人對客觀事物符合或不符合自己的需要情緒或情感是人對客觀事物符合或不符合自己的需要情緒或情感是人對客觀事物符合或不符合自己的需要情緒或情感是人對客觀事物符合或不符合自己的需要時所產(chǎn)生的一種態(tài)度和體驗。情緒或情感是從不同角度來時所產(chǎn)生的一種態(tài)度和體驗。情緒或情感是從不同角度來時所產(chǎn)生的一種態(tài)度和體驗。情緒或情感是從不同角度來時所產(chǎn)生的一種態(tài)度和體驗。情緒或情感是從不同角度來揭示人的心理體驗的。從營銷心理學(xué)的角度分析，情緒或揭示人的心理體驗的。從營銷心理學(xué)的角度分析，情緒或揭示人的心理體驗的。從營銷心理學(xué)的角度分析，情緒或揭示人的心理體驗的。從營銷心理學(xué)的角度分析，情緒或情感是指顧客對購物現(xiàn)場、營業(yè)員、商品等客觀事物的態(tài)情感是指顧客對購物現(xiàn)場、營業(yè)員、商品等客觀事物的態(tài)情感是指顧客對購物現(xiàn)場、營業(yè)員、商品等客觀事物的態(tài)情感是指顧客對購物現(xiàn)場、營業(yè)員、商品等客觀事物的態(tài)度在感情上的反映，是一種比較持久的心境狀態(tài)。情緒或度在感情上的反映，是一種比較持久的心境狀態(tài)。情緒或度在感情上的反映，是一種比較持久的心境狀態(tài)。情緒或度在感情上的反映，是一種比較持久的心境狀態(tài)。情緒或情感過程是伴隨著顧客的認(rèn)識過程而發(fā)生和發(fā)展的，是心情感過程是伴隨著顧客的認(rèn)識過程而發(fā)生和發(fā)展的，是心情感過程是伴隨著顧客的認(rèn)識過程而發(fā)生和發(fā)展的，是心情感過程是伴隨著顧客的認(rèn)識過程而發(fā)生和發(fā)展的，是心理現(xiàn)象和心境狀態(tài)的產(chǎn)生、發(fā)展、變化的過程。它通常具理現(xiàn)象和心境狀態(tài)的產(chǎn)生、發(fā)展、變化的過程。它通常具理現(xiàn)象和心境狀態(tài)的產(chǎn)生、發(fā)展、變化的過程。它通常具理現(xiàn)象和心境狀態(tài)的產(chǎn)生、發(fā)展、變化的過程。它通常具有兩極性的特點(diǎn)：愉快與不快、放心與擔(dān)憂、朝氣蓬勃與有兩極性的特點(diǎn)：愉快與不快、放心與擔(dān)憂、朝氣蓬勃與有兩極性的特點(diǎn)：愉快與不快、放心與擔(dān)憂、朝氣蓬勃與有兩極性的特點(diǎn)：愉快與不快、放心與擔(dān)憂、朝氣蓬勃與抑郁寡歡等。抑郁寡歡等。抑郁寡歡等。抑郁寡歡等。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第一章第一章第一章第一章 顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理 古代印度人在審疑難案件時，給每個嫌疑犯一把古代印度人在審疑難案件時，給每個嫌疑犯一把古代印度人在審疑難案件時，給每個嫌疑犯一把古代印度人在審疑難案件時，給每個嫌疑犯一把米，讓其嚼后吐在無花果的葉子上。原來人的情緒上米，讓其嚼后吐在無花果的葉子上。原來人的情緒上米，讓其嚼后吐在無花果的葉子上。原來人的情緒上米，讓其嚼后吐在無花果的葉子上。原來人的情緒上的變化會引起生理上的變化。比如，在極度緊張的情的變化會引起生理上的變化。比如，在極度緊張的情的變化會引起生理上的變化。比如，在極度緊張的情的變化會引起生理上的變化。比如，在極度緊張的情況下，人的唾液分泌量會減少，所謂況下，人的唾液分泌量會減少，所謂況下，人的唾液分泌量會減少，所謂況下，人的唾液分泌量會減少，所謂“口干舌燥口干舌燥口干舌燥口干舌燥”。這時如果讓人嚼一大把米，由于唾液不足，口內(nèi)的米這時如果讓人嚼一大把米，由于唾液不足，口內(nèi)的米這時如果讓人嚼一大把米，由于唾液不足，口內(nèi)的米這時如果讓人嚼一大把米，由于唾液不足，口內(nèi)的米就不能被充分咀嚼，因而吐出來是干的。法官常常以就不能被充分咀嚼，因而吐出來是干的。法官常常以就不能被充分咀嚼，因而吐出來是干的。法官常常以就不能被充分咀嚼，因而吐出來是干的。法官常常以此作為定案的依據(jù)。此作為定案的依據(jù)。此作為定案的依據(jù)。此作為定案的依據(jù)。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第一章第一章第一章第一章 顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理 2 2 2 2情感對購買行為的影響情感對購買行為的影響情感對購買行為的影響情感對購買行為的影響 雖然人的情感是復(fù)雜多變的，但并不是不可捉摸的，雖然人的情感是復(fù)雜多變的，但并不是不可捉摸的，雖然人的情感是復(fù)雜多變的，但并不是不可捉摸的，雖然人的情感是復(fù)雜多變的，但并不是不可捉摸的，人的喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼七情，一般要通過一定人的喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼七情，一般要通過一定人的喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼七情，一般要通過一定人的喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼七情，一般要通過一定的方式表現(xiàn)出來，如人的神態(tài)、表情、語言和行動等。顧的方式表現(xiàn)出來，如人的神態(tài)、表情、語言和行動等。顧的方式表現(xiàn)出來，如人的神態(tài)、表情、語言和行動等。顧的方式表現(xiàn)出來，如人的神態(tài)、表情、語言和行動等。顧客良好的情感過程，對其購買行為能產(chǎn)生積極的影響。因客良好的情感過程，對其購買行為能產(chǎn)生積極的影響。因客良好的情感過程，對其購買行為能產(chǎn)生積極的影響。因客良好的情感過程，對其購買行為能產(chǎn)生積極的影響。因此，營銷人員應(yīng)根據(jù)顧客的神態(tài)、表情、語言和行動的變此，營銷人員應(yīng)根據(jù)顧客的神態(tài)、表情、語言和行動的變此，營銷人員應(yīng)根據(jù)顧客的神態(tài)、表情、語言和行動的變此，營銷人員應(yīng)根據(jù)顧客的神態(tài)、表情、語言和行動的變化等，積極主動地判斷和分析顧客的心理狀態(tài)，以便更好化等，積極主動地判斷和分析顧客的心理狀態(tài)，以便更好化等，積極主動地判斷和分析顧客的心理狀態(tài)，以便更好化等，積極主動地判斷和分析顧客的心理狀態(tài)，以便更好地為顧客提供良好的服務(wù)，促使顧客的情緒向積極的方向地為顧客提供良好的服務(wù)，促使顧客的情緒向積極的方向地為顧客提供良好的服務(wù)，促使顧客的情緒向積極的方向地為顧客提供良好的服務(wù)，促使顧客的情緒向積極的方向發(fā)展。發(fā)展。發(fā)展。發(fā)展。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第一章第一章第一章第一章 顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理顧客的個體心理 （二）影響顧客情感變化的因素（二）影響顧客情感變化的因素（二）影響顧客情感變化的因素（二）影響顧客情感變化的因素 1 1 1 1商品商品商品商品 商商商商品品品品的的的的使使使使用用用用價價價價值值值值、外外外外觀觀觀觀和和和和附附附附加加加加利利利利益益益益往往往往往往往往會會會會使使使使顧顧顧顧客客客客的的的的情情情情感感感感處處處處于于于于積積積積極極極極、消消消消極極極極或或或或矛矛矛矛盾盾盾盾的的的的狀狀狀狀態(tài)態(tài)態(tài)態(tài)中中中中。顧顧顧顧客客客客在在在在購購購購買買買買商商商商品品品品時時時時，如如如如果果果果得得得得到到到到非非非非常常常常稱稱稱稱心心心心的的的的商商商商品品品品，就就就就會會會會欣欣欣欣喜喜喜喜萬萬萬萬分分分分，產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)生生生生積積積積極極極極的的的的情情情情感感感感；反之，則會產(chǎn)生消極的情感。反之，則會產(chǎn)生消極的情感。反之，則會產(chǎn)生消極的情感。反之，則會產(chǎn)生消極的情感。2 2 2 2服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù) 服務(wù)的影響主要包括兩個方面：一方面是營業(yè)員的服服務(wù)的影響主要包括兩個方面：一方面是營業(yè)員的服服務(wù)的影響主要包括兩個方面：一方面是營業(yè)員的服服務(wù)的影響主要包括兩個方面：一方面是營業(yè)員的服務(wù)質(zhì)量，另一方面是商家或廠家的售后服務(wù)質(zhì)量。一般來務(wù)質(zhì)量，另一方面是商家或廠家的售后服務(wù)質(zhì)量。一般來務(wù)質(zhì)量，另一方面是商家或廠家的售后服務(wù)質(zhì)量。一般來務(wù)質(zhì)量，另一方