《營銷心理學》教學PPT課件

《營銷心理學》教學PPT課件,營銷心理學,營銷,心理學,教學,PPT,課件 高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社第九章第九章第九章第九章 廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學學學學 學習目標學習目標學習目標學習目標第三節(jié)第三節(jié)第三節(jié)第三節(jié) 廣告實施心理廣告實施心理廣告實施心理廣告實施心理 第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié) 廣告心理機制與過程廣告心理機制與過程廣告心理機制與過程廣告心理機制與過程第二節(jié)第二節(jié)第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃與設計心理廣告策劃與設計心理廣告策劃與設計心理廣告策劃與設計心理 走進營銷走進營銷走進營銷走進營銷高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學學學學 第九章第九章第九章第九章 廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理學習目標學習目標學習目標學習目標知識點知識點知識點知識點掌握廣告心理機制、心理過程模型；掌握廣告心理機制、心理過程模型；掌握廣告心理機制、心理過程模型；掌握廣告心理機制、心理過程模型；掌握廣告的創(chuàng)意心理；掌握廣告的創(chuàng)意心理；掌握廣告的創(chuàng)意心理；掌握廣告的創(chuàng)意心理；掌握廣告的訴求心理；掌握廣告的訴求心理；掌握廣告的訴求心理；掌握廣告的訴求心理；理解廣告的選擇與實施心理。理解廣告的選擇與實施心理。理解廣告的選擇與實施心理。理解廣告的選擇與實施心理。技能點技能點技能點技能點學會廣告定位心理方法；學會廣告定位心理方法；學會廣告定位心理方法；學會廣告定位心理方法；學會使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法。學會使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法。學會使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法。學會使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學學學學 第九章第九章第九章第九章 廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理FF走進營銷走進營銷走進營銷走進營銷FF英雄英雄英雄英雄的心理營銷攻略的心理營銷攻略的心理營銷攻略的心理營銷攻略|思考與提示：思考與提示：思考與提示：思考與提示：|1 1 1 1試分析是什么使試分析是什么使試分析是什么使試分析是什么使英雄英雄英雄英雄攫取攫取攫取攫取了挑剔的觀眾的心了挑剔的觀眾的心了挑剔的觀眾的心了挑剔的觀眾的心?|2 2 2 2這些營銷廣告活動都是針對觀這些營銷廣告活動都是針對觀這些營銷廣告活動都是針對觀這些營銷廣告活動都是針對觀眾的哪些心理設計的？眾的哪些心理設計的？眾的哪些心理設計的？眾的哪些心理設計的？高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學學學學 第九章第九章第九章第九章 廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié) 廣告心理機制與過程廣告心理機制與過程廣告心理機制與過程廣告心理機制與過程一、廣告的心理機制一、廣告的心理機制一、廣告的心理機制一、廣告的心理機制 廣告的心理機制是指廣告通過其特有的手段作用于人廣告的心理機制是指廣告通過其特有的手段作用于人廣告的心理機制是指廣告通過其特有的手段作用于人廣告的心理機制是指廣告通過其特有的手段作用于人們心理活動的過程中，心理活動的反應方式和發(fā)展環(huán)節(jié)，們心理活動的過程中，心理活動的反應方式和發(fā)展環(huán)節(jié)，們心理活動的過程中，心理活動的反應方式和發(fā)展環(huán)節(jié)，們心理活動的過程中，心理活動的反應方式和發(fā)展環(huán)節(jié)，以及各環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系和相互影響。以及各環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系和相互影響。以及各環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系和相互影響。以及各環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系和相互影響。有關廣告心理機制，一些學者曾作過各種描述，其中有關廣告心理機制，一些學者曾作過各種描述，其中有關廣告心理機制，一些學者曾作過各種描述，其中有關廣告心理機制，一些學者曾作過各種描述，其中影響比較大的主要有以下幾種：影響比較大的主要有以下幾種：影響比較大的主要有以下幾種：影響比較大的主要有以下幾種：高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學學學學 第九章第九章第九章第九章 廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理 1 1 1 1AIDAAIDAAIDAAIDA模型模型模型模型 這一模型由萊維斯（這一模型由萊維斯（這一模型由萊維斯（這一模型由萊維斯（LewisLewisLewisLewis）提出，他認為廣告作用）提出，他認為廣告作用）提出，他認為廣告作用）提出，他認為廣告作用于人們心理的過程由四個步驟組成：注意（于人們心理的過程由四個步驟組成：注意（于人們心理的過程由四個步驟組成：注意（于人們心理的過程由四個步驟組成：注意（AttentionAttentionAttentionAttention）、）、）、）、興趣（興趣（興趣（興趣（InterestInterestInterestInterest）、欲望（）、欲望（）、欲望（）、欲望（DesireDesireDesireDesire）、行動（）、行動（）、行動（）、行動（ActionActionActionAction）。）。）。）。這一模型認為，廣告作用于受眾的心理過程首先是引起這一模型認為，廣告作用于受眾的心理過程首先是引起這一模型認為，廣告作用于受眾的心理過程首先是引起這一模型認為，廣告作用于受眾的心理過程首先是引起注意，即由周圍事物指向和集中于特定的廣告，使廣告注意，即由周圍事物指向和集中于特定的廣告，使廣告注意，即由周圍事物指向和集中于特定的廣告，使廣告注意，即由周圍事物指向和集中于特定的廣告，使廣告內(nèi)容可以進入人們的視覺或聽覺；然后開始對注意到的內(nèi)容可以進入人們的視覺或聽覺；然后開始對注意到的內(nèi)容可以進入人們的視覺或聽覺；然后開始對注意到的內(nèi)容可以進入人們的視覺或聽覺；然后開始對注意到的廣告發(fā)生興趣，這種興趣能使人們產(chǎn)生繼續(xù)了解有關內(nèi)廣告發(fā)生興趣，這種興趣能使人們產(chǎn)生繼續(xù)了解有關內(nèi)廣告發(fā)生興趣，這種興趣能使人們產(chǎn)生繼續(xù)了解有關內(nèi)廣告發(fā)生興趣，這種興趣能使人們產(chǎn)生繼續(xù)了解有關內(nèi)容的熱情或耐心；接著形成占有廣告產(chǎn)品的心理渴求和容的熱情或耐心；接著形成占有廣告產(chǎn)品的心理渴求和容的熱情或耐心；接著形成占有廣告產(chǎn)品的心理渴求和容的熱情或耐心；接著形成占有廣告產(chǎn)品的心理渴求和愿望，即欲望；當欲望積累到一定程度，最后將導致顧愿望，即欲望；當欲望積累到一定程度，最后將導致顧愿望，即欲望；當欲望積累到一定程度，最后將導致顧愿望，即欲望；當欲望積累到一定程度，最后將導致顧客采取行動購買該產(chǎn)品?？筒扇⌒袆淤徺I該產(chǎn)品。客采取行動購買該產(chǎn)品?？筒扇⌒袆淤徺I該產(chǎn)品。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學學學學 第九章第九章第九章第九章 廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理 2.DAGMAR2.DAGMAR2.DAGMAR2.DAGMAR模型模型模型模型 20202020世紀世紀世紀世紀60606060年代，美國學者科利（年代，美國學者科利（年代，美國學者科利（年代，美國學者科利（Russell.H.CollyRussell.H.CollyRussell.H.CollyRussell.H.Colly）在他的名著在他的名著在他的名著在他的名著為測量廣告效果而確定廣告目標為測量廣告效果而確定廣告目標為測量廣告效果而確定廣告目標為測量廣告效果而確定廣告目標中提出，中提出，中提出，中提出，廣告作用的心理過程分為四個階段：從未知廣告作用的心理過程分為四個階段：從未知廣告作用的心理過程分為四個階段：從未知廣告作用的心理過程分為四個階段：從未知（UnawarenessUnawarenessUnawarenessUnawareness）到知曉（）到知曉（）到知曉（）到知曉（AwarenessAwarenessAwarenessAwareness）、從知曉到了解）、從知曉到了解）、從知曉到了解）、從知曉到了解（ComprehensionComprehensionComprehensionComprehension）、從了解到信服（）、從了解到信服（）、從了解到信服（）、從了解到信服（ConvictionConvictionConvictionConviction）、從）、從）、從）、從信服到行動（信服到行動（信服到行動（信服到行動（ActionActionActionAction）。即廣告首先可以使?jié)撛陬櫩椭?。即廣告首先可以使?jié)撛陬櫩椭?。即廣告首先可以使?jié)撛陬櫩椭?。即廣告首先可以使?jié)撛陬櫩椭獣阅硞€品牌或所屬公司的存在。在此基礎上，廣告要使曉某個品牌或所屬公司的存在。在此基礎上，廣告要使曉某個品牌或所屬公司的存在。在此基礎上，廣告要使曉某個品牌或所屬公司的存在。在此基礎上，廣告要使受眾了解所推介的商品是什么、商品的效用是什么。要受眾了解所推介的商品是什么、商品的效用是什么。要受眾了解所推介的商品是什么、商品的效用是什么。要受眾了解所推介的商品是什么、商品的效用是什么。要通過廣告進一步使人們形成一定的心理傾向，認可這一通過廣告進一步使人們形成一定的心理傾向，認可這一通過廣告進一步使人們形成一定的心理傾向，認可這一通過廣告進一步使人們形成一定的心理傾向，認可這一商品，產(chǎn)生去購買這一商品的心理欲望。購買商品的心商品，產(chǎn)生去購買這一商品的心理欲望。購買商品的心商品，產(chǎn)生去購買這一商品的心理欲望。購買商品的心商品，產(chǎn)生去購買這一商品的心理欲望。購買商品的心理欲望得到保持和加強，最后顧客會采取購買行動。理欲望得到保持和加強，最后顧客會采取購買行動。理欲望得到保持和加強，最后顧客會采取購買行動。理欲望得到保持和加強，最后顧客會采取購買行動。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學學學學 第九章第九章第九章第九章 廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告作用下顧客心理的廣告作用下顧客心理的廣告作用下顧客心理的廣告作用下顧客心理的階梯式發(fā)展階梯式發(fā)展階梯式發(fā)展階梯式發(fā)展 3.L&S3.L&S3.L&S3.L&S模型模型模型模型 這一模型是這一模型是這一模型是這一模型是20202020世紀世紀世紀世紀60606060年代社會心理年代社會心理年代社會心理年代社會心理學家賴威齊（學家賴威齊（學家賴威齊（學家賴威齊（R.LavidgeR.LavidgeR.LavidgeR.Lavidge）和史坦勒）和史坦勒）和史坦勒）和史坦勒（G.StainerG.StainerG.StainerG.Stainer）提出的。該模型認為，）提出的。該模型認為，）提出的。該模型認為，）提出的。該模型認為，在廣告作用下，人們的心理經(jīng)歷著一系在廣告作用下，人們的心理經(jīng)歷著一系在廣告作用下，人們的心理經(jīng)歷著一系在廣告作用下，人們的心理經(jīng)歷著一系列的階梯式發(fā)展，見圖。列的階梯式發(fā)展，見圖。列的階梯式發(fā)展，見圖。列的階梯式發(fā)展，見圖。廣告對心理的影響通過這六個階梯廣告對心理的影響通過這六個階梯廣告對心理的影響通過這六個階梯廣告對心理的影響通過這六個階梯得以實現(xiàn)。在六階梯中，前兩個階梯即得以實現(xiàn)。在六階梯中，前兩個階梯即得以實現(xiàn)。在六階梯中，前兩個階梯即得以實現(xiàn)。在六階梯中，前兩個階梯即覺察與認識與信息或智能有關，中間兩覺察與認識與信息或智能有關，中間兩覺察與認識與信息或智能有關，中間兩覺察與認識與信息或智能有關，中間兩個階梯涉及對廣告商品的積極態(tài)度和感個階梯涉及對廣告商品的積極態(tài)度和感個階梯涉及對廣告商品的積極態(tài)度和感個階梯涉及對廣告商品的積極態(tài)度和感受，最后兩個階梯即信念與購買涉及行受，最后兩個階梯即信念與購買涉及行受，最后兩個階梯即信念與購買涉及行受，最后兩個階梯即信念與購買涉及行動，即購買廣告商品。動，即購買廣告商品。動，即購買廣告商品。動，即購買廣告商品。意向的意向的意向的意向的意向的意向的意向的意向的意向的意向的意向的意向的購買購買購買購買信念信念信念信念偏好偏好偏好偏好喜好喜好喜好喜好 認識認識認識認識覺察覺察覺察覺察高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學學學學 第九章第九章第九章第九章 廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理二、廣告心理過程二、廣告心理過程二、廣告心理過程二、廣告心理過程 廣告的心理過程可概括為以下環(huán)節(jié)，如圖所示。廣告的心理過程可概括為以下環(huán)節(jié)，如圖所示。廣告的心理過程可概括為以下環(huán)節(jié)，如圖所示。廣告的心理過程可概括為以下環(huán)節(jié)，如圖所示。記記憶憶與與表表象象想想像像與與聯(lián)聯(lián)想想興興趣趣與與情情感感態(tài)態(tài)度度與與行行為為注注意意與與觀觀察察廣告心理過程廣告心理過程廣告心理過程廣告心理過程高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學學學學 第九章第九章第九章第九章 廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理 （1 1 1 1）通過廣告引起顧客的注意，使顧客的意識轉(zhuǎn)向廣通過廣告引起顧客的注意，使顧客的意識轉(zhuǎn)向廣通過廣告引起顧客的注意，使顧客的意識轉(zhuǎn)向廣通過廣告引起顧客的注意，使顧客的意識轉(zhuǎn)向廣告商品，并對有關信息加以注意；告商品，并對有關信息加以注意；告商品，并對有關信息加以注意；告商品，并對有關信息加以注意；（2 2 2 2）廣告中傳遞給受眾的信息，使人們對廣告商品增廣告中傳遞給受眾的信息，使人們對廣告商品增廣告中傳遞給受眾的信息，使人們對廣告商品增廣告中傳遞給受眾的信息，使人們對廣告商品增進了解；進了解；進了解；進了解；（3 3 3 3）進一步產(chǎn)生記憶、表象與想像、聯(lián)想交互作用的進一步產(chǎn)生記憶、表象與想像、聯(lián)想交互作用的進一步產(chǎn)生記憶、表象與想像、聯(lián)想交互作用的進一步產(chǎn)生記憶、表象與想像、聯(lián)想交互作用的心理過程；心理過程；心理過程；心理過程；（4 4 4 4）當以上過程產(chǎn)生積極的感受以后，會引起興趣，當以上過程產(chǎn)生積極的感受以后，會引起興趣，當以上過程產(chǎn)生積極的感受以后，會引起興趣，當以上過程產(chǎn)生積極的感受以后，會引起興趣，誘發(fā)情感，增強購買商品的欲望和作出購買決策的動誘發(fā)情感，增強購買商品的欲望和作出購買決策的動誘發(fā)情感，增強購買商品的欲望和作出購買決策的動誘發(fā)情感，增強購買商品的欲望和作出購買決策的動 力；力；力；力；（5 5 5 5）形成一個良好的商品形象，產(chǎn)生對該商品積極的形成一個良好的商品形象，產(chǎn)生對該商品積極的形成一個良好的商品形象，產(chǎn)生對該商品積極的形成一個良好的商品形象，產(chǎn)生對該商品積極的態(tài)度評價，形成購買意向，最終訴諸購買行為。采取購買態(tài)度評價，形成購買意向，最終訴諸購買行為。采取購買態(tài)度評價，形成購買意向，最終訴諸購買行為。采取購買態(tài)度評價，形成購買意向，最終訴諸購買行為。采取購買行為以后，感到使用滿意或獲得他人的贊美，會進一步加行為以后，感到使用滿意或獲得他人的贊美，會進一步加行為以后，感到使用滿意或獲得他人的贊美，會進一步加行為以后，感到使用滿意或獲得他人的贊美，會進一步加強對該商品的記憶、聯(lián)想、情感，進而形成品牌忠誠度。強對該商品的記憶、聯(lián)想、情感，進而形成品牌忠誠度。強對該商品的記憶、聯(lián)想、情感，進而形成品牌忠誠度。強對該商品的記憶、聯(lián)想、情感，進而形成品牌忠誠度。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學學學學 第九章第九章第九章第九章 廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理（一）引起注意（一）引起注意（一）引起注意（一）引起注意 注意是人們對一定事物的指向和集中，是廣告心理過注意是人們對一定事物的指向和集中，是廣告心理過注意是人們對一定事物的指向和集中，是廣告心理過注意是人們對一定事物的指向和集中，是廣告心理過程的起點。廣告能否引起人們的注意，是能否取得預期效程的起點。廣告能否引起人們的注意，是能否取得預期效程的起點。廣告能否引起人們的注意，是能否取得預期效程的起點。廣告能否引起人們的注意，是能否取得預期效果的基礎。注意是產(chǎn)生購買行為的先決條件。廣告所提供果的基礎。注意是產(chǎn)生購買行為的先決條件。廣告所提供果的基礎。注意是產(chǎn)生購買行為的先決條件。廣告所提供果的基礎。注意是產(chǎn)生購買行為的先決條件。廣告所提供的信息應具備以下特性。的信息應具備以下特性。的信息應具備以下特性。的信息應具備以下特性。1 1 1 1信息的刺激性信息的刺激性信息的刺激性信息的刺激性 人們每天通過各種媒體可接觸到成百上千的廣告信息，人們每天通過各種媒體可接觸到成百上千的廣告信息，人們每天通過各種媒體可接觸到成百上千的廣告信息，人們每天通過各種媒體可接觸到成百上千的廣告信息，這些信息中的大部分都被忽略了，據(jù)研究只有其中約這些信息中的大部分都被忽略了，據(jù)研究只有其中約這些信息中的大部分都被忽略了，據(jù)研究只有其中約這些信息中的大部分都被忽略了，據(jù)研究只有其中約5%5%5%5%的的的的信息才能引起人們的注意。這些引起注意的信息首先是對信息才能引起人們的注意。這些引起注意的信息首先是對信息才能引起人們的注意。這些引起注意的信息首先是對信息才能引起人們的注意。這些引起注意的信息首先是對人們的感官有較強的刺激，從而引起人們無意或有意的注人們的感官有較強的刺激，從而引起人們無意或有意的注人們的感官有較強的刺激，從而引起人們無意或有意的注人們的感官有較強的刺激，從而引起人們無意或有意的注意。刺激性強的廣告信息的特征是具有變化性。表演展示意。刺激性強的廣告信息的特征是具有變化性。表演展示意。刺激性強的廣告信息的特征是具有變化性。表演展示意。刺激性強的廣告信息的特征是具有變化性。表演展示中活動模特身上穿的服裝就比櫥窗中掛著的服裝更容易引中活動模特身上穿的服裝就比櫥窗中掛著的服裝更容易引中活動模特身上穿的服裝就比櫥窗中掛著的服裝更容易引中活動模特身上穿的服裝就比櫥窗中掛著的服裝更容易引起人們的注意。起人們的注意。起人們的注意。起人們的注意。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學學學學 第九章第九章第九章第九章 廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理 2 2 2 2信息的趣味性信息的趣味性信息的趣味性信息的趣味性 人們對有趣味的信息會表現(xiàn)出興趣，更加注意。人們對有趣味的信息會表現(xiàn)出興趣，更加注意。人們對有趣味的信息會表現(xiàn)出興趣，更加注意。人們對有趣味的信息會表現(xiàn)出興趣，更加注意。據(jù)統(tǒng)計，美國某刊物的廣告閱讀者中，男性讀者閱讀汽車廣據(jù)統(tǒng)計，美國某刊物的廣告閱讀者中，男性讀者閱讀汽車廣據(jù)統(tǒng)計，美國某刊物的廣告閱讀者中，男性讀者閱讀汽車廣據(jù)統(tǒng)計，美國某刊物的廣告閱讀者中，男性讀者閱讀汽車廣告的比例比閱讀女士服裝廣告的要高出四倍，而女性讀者閱告的比例比閱讀女士服裝廣告的要高出四倍，而女性讀者閱告的比例比閱讀女士服裝廣告的要高出四倍，而女性讀者閱告的比例比閱讀女士服裝廣告的要高出四倍，而女性讀者閱讀女裝和電影廣告的比例比閱讀旅游廣告和男士服裝的廣告讀女裝和電影廣告的比例比閱讀旅游廣告和男士服裝的廣告讀女裝和電影廣告的比例比閱讀旅游廣告和男士服裝的廣告讀女裝和電影廣告的比例比閱讀旅游廣告和男士服裝的廣告要多出一倍。這是由于男性、女性讀者對不同種類物品的興要多出一倍。這是由于男性、女性讀者對不同種類物品的興要多出一倍。這是由于男性、女性讀者對不同種類物品的興要多出一倍。這是由于男性、女性讀者對不同種類物品的興趣具有明顯差異的緣故。趣具有明顯差異的緣故。趣具有明顯差異的緣故。趣具有明顯差異的緣故。3 3 3 3信息的有用性信息的有用性信息的有用性信息的有用性 凡是能夠幫助人們作出滿意購買決策的信息，就是有用凡是能夠幫助人們作出滿意購買決策的信息，就是有用凡是能夠幫助人們作出滿意購買決策的信息，就是有用凡是能夠幫助人們作出滿意購買決策的信息，就是有用的信息。尤其是當商品的價格比較高，人們對它又不熟悉的的信息。尤其是當商品的價格比較高，人們對它又不熟悉的的信息。尤其是當商品的價格比較高，人們對它又不熟悉的的信息。尤其是當商品的價格比較高，人們對它又不熟悉的時候，這一點就顯得更為關鍵。時候，這一點就顯得更為關鍵。時候，這一點就顯得更為關鍵。時候，這一點就顯得更為關鍵。保健品種類繁多，功效各異，人們往往不知如何選擇。保健品種類繁多，功效各異，人們往往不知如何選擇。保健品種類繁多，功效各異，人們往往不知如何選擇。保健品種類繁多，功效各異，人們往往不知如何選擇。交大昂立公司之所以能在激烈競爭中脫穎而出，就在于它十交大昂立公司之所以能在激烈競爭中脫穎而出，就在于它十交大昂立公司之所以能在激烈競爭中脫穎而出，就在于它十交大昂立公司之所以能在激烈競爭中脫穎而出，就在于它十分注重對商品性能效用的恰如其分的客觀宣傳，開展知識營分注重對商品性能效用的恰如其分的客觀宣傳，開展知識營分注重對商品性能效用的恰如其分的客觀宣傳，開展知識營分注重對商品性能效用的恰如其分的客觀宣傳，開展知識營銷，讓顧客對其產(chǎn)品增強了了解。銷，讓顧客對其產(chǎn)品增強了了解。銷，讓顧客對其產(chǎn)品增強了了解。銷，讓顧客對其產(chǎn)品增強了了解。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學學學學 第九章第九章第九章第九章 廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理（二）增強記憶（二）增強記憶（二）增強記憶（二）增強記憶 記憶是以往經(jīng)歷過的事物在人頭腦中的反映。記憶記憶是以往經(jīng)歷過的事物在人頭腦中的反映。記憶記憶是以往經(jīng)歷過的事物在人頭腦中的反映。記憶記憶是以往經(jīng)歷過的事物在人頭腦中的反映。記憶有助于人們加深對廣告商品的認同。廣告能否在受眾心有助于人們加深對廣告商品的認同。廣告能否在受眾心有助于人們加深對廣告商品的認同。廣告能否在受眾心有助于人們加深對廣告商品的認同。廣告能否在受眾心目中留下深刻的記憶，受到以下一些因素的影響。目中留下深刻的記憶，受到以下一些因素的影響。目中留下深刻的記憶，受到以下一些因素的影響。目中留下深刻的記憶，受到以下一些因素的影響。1 1 1 1重復程度重復程度重復程度重復程度 心理學家研究證明，人的感覺記憶時間很短，只能心理學家研究證明，人的感覺記憶時間很短，只能心理學家研究證明，人的感覺記憶時間很短，只能心理學家研究證明，人的感覺記憶時間很短，只能保持保持保持保持0.250.250.250.252 2 2 2秒，受到注意的感覺記憶可轉(zhuǎn)化為短時記憶。秒，受到注意的感覺記憶可轉(zhuǎn)化為短時記憶。秒，受到注意的感覺記憶可轉(zhuǎn)化為短時記憶。秒，受到注意的感覺記憶可轉(zhuǎn)化為短時記憶。短時記憶的時間略長于感覺記憶，但最長也不超過短時記憶的時間略長于感覺記憶，但最長也不超過短時記憶的時間略長于感覺記憶，但最長也不超過短時記憶的時間略長于感覺記憶，但最長也不超過1 1 1 1分分分分鐘，容量只不過有鐘，容量只不過有鐘，容量只不過有鐘，容量只不過有72727272個記憶單位。重復可以使短時記個記憶單位。重復可以使短時記個記憶單位。重復可以使短時記個記憶單位。重復可以使短時記憶轉(zhuǎn)化為儲存時間超過憶轉(zhuǎn)化為儲存時間超過憶轉(zhuǎn)化為儲存時間超過憶轉(zhuǎn)化為儲存時間超過1 1 1 1分鐘的長時記憶。多次的重復分鐘的長時記憶。多次的重復分鐘的長時記憶。多次的重復分鐘的長時記憶。多次的重復可以使人對所接觸到的信息在頭腦中留下深刻的印象，可以使人對所接觸到的信息在頭腦中留下深刻的印象，可以使人對所接觸到的信息在頭腦中留下深刻的印象，可以使人對所接觸到的信息在頭腦中留下深刻的印象，直至保持終生的記憶。直至保持終生的記憶。直至保持終生的記憶。直至保持終生的記憶。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學學學學 第九章第九章第九章第九章 廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理 2 2 2 2形象化程度形象化程度形象化程度形象化程度 一般來說，直觀的、形象的、具體的事物比抽象的一般來說，直觀的、形象的、具體的事物比抽象的一般來說，直觀的、形象的、具體的事物比抽象的一般來說，直觀的、形象的、具體的事物比抽象的事物容易給人留下印象，加深記憶。直觀形象是人們認事物容易給人留下印象，加深記憶。直觀形象是人們認事物容易給人留下印象，加深記憶。直觀形象是人們認事物容易給人留下印象，加深記憶。直觀形象是人們認識事物的起點，它有助于掌握事物的概貌，使人一目了識事物的起點，它有助于掌握事物的概貌，使人一目了識事物的起點，它有助于掌握事物的概貌，使人一目了識事物的起點，它有助于掌握事物的概貌，使人一目了然，增強知覺度，提高記憶效果。如果說圖文并茂、色然，增強知覺度，提高記憶效果。如果說圖文并茂、色然，增強知覺度，提高記憶效果。如果說圖文并茂、色然，增強知覺度，提高記憶效果。如果說圖文并茂、色彩絢麗的畫面能比光有文字的頁面給人以更深的印象，彩絢麗的畫面能比光有文字的頁面給人以更深的印象，彩絢麗的畫面能比光有文字的頁面給人以更深的印象，彩絢麗的畫面能比光有文字的頁面給人以更深的印象，那么，原因就在于它的具體視覺形象所起到的獨特作用。那么，原因就在于它的具體視覺形象所起到的獨特作用。那么，原因就在于它的具體視覺形象所起到的獨特作用。那么，原因就在于它的具體視覺形象所起到的獨特作用?？菰餆o味的電話號碼人們很難記得住，而舊上海強枯燥無味的電話號碼人們很難記得住，而舊上海強枯燥無味的電話號碼人們很難記得住，而舊上海強枯燥無味的電話號碼人們很難記得住，而舊上海強生出租生出租生出租生出租40 00040 00040 00040 000叫車電話以叫車電話以叫車電話以叫車電話以“四萬萬同胞撥四萬號電話四萬萬同胞撥四萬號電話四萬萬同胞撥四萬號電話四萬萬同胞撥四萬號電話”的廣告語曾使得其號碼婦孺皆知，現(xiàn)在它的的廣告語曾使得其號碼婦孺皆知，現(xiàn)在它的的廣告語曾使得其號碼婦孺皆知，現(xiàn)在它的的廣告語曾使得其號碼婦孺皆知，現(xiàn)在它的62 580 00062 580 00062 580 00062 580 000叫車電話以諧音叫車電話以諧音叫車電話以諧音叫車電話以諧音“儂讓我撥四個零儂讓我撥四個零儂讓我撥四個零儂讓我撥四個零”作順口溜，可幫助作順口溜，可幫助作順口溜，可幫助作順口溜，可幫助人們?nèi)菀椎剡M行形象化記憶。人們?nèi)菀椎剡M行形象化記憶。人們?nèi)菀椎剡M行形象化記憶。人們?nèi)菀椎剡M行形象化記憶。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學學學學 第九章第九章第九章第九章 廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理（三）產(chǎn)生聯(lián)想（三）產(chǎn)生聯(lián)想（三）產(chǎn)生聯(lián)想（三）產(chǎn)生聯(lián)想 廣告在人們心理活動過程中的作用還表現(xiàn)在聯(lián)想上。聯(lián)廣告在人們心理活動過程中的作用還表現(xiàn)在聯(lián)想上。聯(lián)廣告在人們心理活動過程中的作用還表現(xiàn)在聯(lián)想上。聯(lián)廣告在人們心理活動過程中的作用還表現(xiàn)在聯(lián)想上。聯(lián)想是由一事物的經(jīng)驗想起另一事物的經(jīng)驗，它包括四種類型。想是由一事物的經(jīng)驗想起另一事物的經(jīng)驗，它包括四種類型。想是由一事物的經(jīng)驗想起另一事物的經(jīng)驗，它包括四種類型。想是由一事物的經(jīng)驗想起另一事物的經(jīng)驗，它包括四種類型。1 1 1 1接近聯(lián)想接近聯(lián)想接近聯(lián)想接近聯(lián)想 在空間或時間上相接近的事物形成接近聯(lián)想。比如由磁在空間或時間上相接近的事物形成接近聯(lián)想。比如由磁在空間或時間上相接近的事物形成接近聯(lián)想。比如由磁在空間或時間上相接近的事物形成接近聯(lián)想。比如由磁帶可以聯(lián)想到錄音機、錄像機，由火柴聯(lián)想到香煙、煤氣灶。帶可以聯(lián)想到錄音機、錄像機，由火柴聯(lián)想到香煙、煤氣灶。帶可以聯(lián)想到錄音機、錄像機，由火柴聯(lián)想到香煙、煤氣灶。帶可以聯(lián)想到錄音機、錄像機，由火柴聯(lián)想到香煙、煤氣灶。2 2 2 2相似聯(lián)想相似聯(lián)想相似聯(lián)想相似聯(lián)想 對一事物的感知或回憶引起的和它在形狀上或性質(zhì)上類對一事物的感知或回憶引起的和它在形狀上或性質(zhì)上類對一事物的感知或回憶引起的和它在形狀上或性質(zhì)上類對一事物的感知或回憶引起的和它在形狀上或性質(zhì)上類似的事物的回憶，形成相似聯(lián)想。例如，看到乒乓球，可聯(lián)似的事物的回憶，形成相似聯(lián)想。例如，看到乒乓球，可聯(lián)似的事物的回憶，形成相似聯(lián)想。例如，看到乒乓球，可聯(lián)似的事物的回憶，形成相似聯(lián)想。例如，看到乒乓球，可聯(lián)想到排球、足球。想到排球、足球。想到排球、足球。想到排球、足球。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學學學學 第九章第九章第九章第九章 廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理 3 3 3 3對比聯(lián)想對比聯(lián)想對比聯(lián)想對比聯(lián)想 由某一事物的感知或回憶引起和它具有不同特點、相反由某一事物的感知或回憶引起和它具有不同特點、相反由某一事物的感知或回憶引起和它具有不同特點、相反由某一事物的感知或回憶引起和它具有不同特點、相反特點或某些性質(zhì)的事物的回憶，叫做對比聯(lián)想。比如由我國特點或某些性質(zhì)的事物的回憶，叫做對比聯(lián)想。比如由我國特點或某些性質(zhì)的事物的回憶，叫做對比聯(lián)想。比如由我國特點或某些性質(zhì)的事物的回憶，叫做對比聯(lián)想。比如由我國乒乓球運動的長盛不衰可以進一步聯(lián)想到足球運動發(fā)展的困乒乓球運動的長盛不衰可以進一步聯(lián)想到足球運動發(fā)展的困乒乓球運動的長盛不衰可以進一步聯(lián)想到足球運動發(fā)展的困乒乓球運動的長盛不衰可以進一步聯(lián)想到足球運動發(fā)展的困惑迷茫?；竺悦??；竺悦?。惑迷茫。4 4 4 4關系聯(lián)想關系聯(lián)想關系聯(lián)想關系聯(lián)想 由事物之間的各種聯(lián)系而產(chǎn)生的聯(lián)想。比如由太陽可以由事物之間的各種聯(lián)系而產(chǎn)生的聯(lián)想。比如由太陽可以由事物之間的各種聯(lián)系而產(chǎn)生的聯(lián)想。比如由太陽可以由事物之間的各種聯(lián)系而產(chǎn)生的聯(lián)想。比如由太陽可以想想想想 到溫暖，由茶葉、咖啡聯(lián)想到提神、醒腦。到溫暖，由茶葉、咖啡聯(lián)想到提神、醒腦。到溫暖，由茶葉、咖啡聯(lián)想到提神、醒腦。到溫暖，由茶葉、咖啡聯(lián)想到提神、醒腦。廣告使受眾引起何種聯(lián)想，主要受兩個方面的影響：一廣告使受眾引起何種聯(lián)想，主要受兩個方面的影響：一廣告使受眾引起何種聯(lián)想，主要受兩個方面的影響：一廣告使受眾引起何種聯(lián)想，主要受兩個方面的影響：一是聯(lián)系的強弱，二是人們的定向興趣。人們的社會背景、風是聯(lián)系的強弱，二是人們的定向興趣。人們的社會背景、風是聯(lián)系的強弱，二是人們的定向興趣。人們的社會背景、風是聯(lián)系的強弱，二是人們的定向興趣。人們的社會背景、風俗習慣、文化特征、經(jīng)濟地位各不相同，由此形成的欣賞水俗習慣、文化特征、經(jīng)濟地位各不相同，由此形成的欣賞水俗習慣、文化特征、經(jīng)濟地位各不相同，由此形成的欣賞水俗習慣、文化特征、經(jīng)濟地位各不相同，由此形成的欣賞水平和審美要求也不盡一致，因此要針對不同的受眾，采用為平和審美要求也不盡一致，因此要針對不同的受眾，采用為平和審美要求也不盡一致，因此要針對不同的受眾，采用為平和審美要求也不盡一致，因此要針對不同的受眾，采用為他們所喜聞樂見的、能產(chǎn)生積極聯(lián)想效果的廣告表現(xiàn)手法。他們所喜聞樂見的、能產(chǎn)生積極聯(lián)想效果的廣告表現(xiàn)手法。他們所喜聞樂見的、能產(chǎn)生積極聯(lián)想效果的廣告表現(xiàn)手法。他們所喜聞樂見的、能產(chǎn)生積極聯(lián)想效果的廣告表現(xiàn)手法。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學學學學 第九章第九章第九章第九章 廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理（四）誘發(fā)情感（四）誘發(fā)情感（四）誘發(fā)情感（四）誘發(fā)情感 顧客在購買活動中，情感因素對最終購買決策起著顧客在購買活動中，情感因素對最終購買決策起著顧客在購買活動中，情感因素對最終購買決策起著顧客在購買活動中，情感因素對最終購買決策起著至關重要的作用。情感是客觀對象與主體需要之間關系至關重要的作用。情感是客觀對象與主體需要之間關系至關重要的作用。情感是客觀對象與主體需要之間關系至關重要的作用。情感是客觀對象與主體需要之間關系的一種反映，是與人類歷史進程所產(chǎn)生的社會性需要相的一種反映，是與人類歷史進程所產(chǎn)生的社會性需要相的一種反映，是與人類歷史進程所產(chǎn)生的社會性需要相的一種反映，是與人類歷史進程所產(chǎn)生的社會性需要相聯(lián)系的體驗。廣告在引起注意、增強記憶、引發(fā)聯(lián)想的聯(lián)系的體驗。廣告在引起注意、增強記憶、引發(fā)聯(lián)想的聯(lián)系的體驗。廣告在引起注意、增強記憶、引發(fā)聯(lián)想的聯(lián)系的體驗。廣告在引起注意、增強記憶、引發(fā)聯(lián)想的過程中，注重藝術感染力，講究人情味，能誘發(fā)人們積過程中，注重藝術感染力，講究人情味，能誘發(fā)人們積過程中，注重藝術感染力，講究人情味，能誘發(fā)人們積過程中，注重藝術感染力，講究人情味，能誘發(fā)人們積極的情感，抑制消極的情感。一般來說，積極的情感有極的情感，抑制消極的情感。一般來說，積極的情感有極的情感，抑制消極的情感。一般來說，積極的情感有極的情感，抑制消極的情感。一般來說，積極的情感有利于強化購買欲望，堅定購買信心。符合自己需要，顧利于強化購買欲望，堅定購買信心。符合自己需要，顧利于強化購買欲望，堅定購買信心。符合自己需要，顧利于強化購買欲望，堅定購買信心。符合自己需要，顧客會感到喜歡；不能滿足自己愿望，顧客會感到失望?？蜁械较矚g；不能滿足自己愿望，顧客會感到失望?？蜁械较矚g；不能滿足自己愿望，顧客會感到失望?？蜁械较矚g；不能滿足自己愿望，顧客會感到失望。只有那些與顧客需求有關、能滿足顧客需要的商品，才只有那些與顧客需求有關、能滿足顧客需要的商品，才只有那些與顧客需求有關、能滿足顧客需要的商品，才只有那些與顧客需求有關、能滿足顧客需要的商品，才能引起人們積極的情感體驗，然后成為產(chǎn)生購買行為的能引起人們積極的情感體驗，然后成為產(chǎn)生購買行為的能引起人們積極的情感體驗，然后成為產(chǎn)生購買行為的能引起人們積極的情感體驗，然后成為產(chǎn)生購買行為的動力。因此，絕對不能認為，僅僅增加廣告的頻度就可動力。因此，絕對不能認為，僅僅增加廣告的頻度就可動力。因此，絕對不能認為，僅僅增加廣告的頻度就可動力。因此，絕對不能認為，僅僅增加廣告的頻度就可激發(fā)顧客的購買欲望。激發(fā)顧客的購買欲望。激發(fā)顧客的購買欲望。激發(fā)顧客的購買欲望。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學學學學 第九章第九章第九章第九章 廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理 2000200020002000年底，作為上海本土品牌一直銷量第一的力波啤酒因日本三年底，作為上海本土品牌一直銷量第一的力波啤酒因日本三年底，作為上海本土品牌一直銷量第一的力波啤酒因日本三年底，作為上海本土品牌一直銷量第一的力波啤酒因日本三得利啤酒在上海的強大攻勢而退居第二。力波的奮起并不順利，一波得利啤酒在上海的強大攻勢而退居第二。力波的奮起并不順利，一波得利啤酒在上海的強大攻勢而退居第二。力波的奮起并不順利，一波得利啤酒在上海的強大攻勢而退居第二。力波的奮起并不順利，一波三折。三折。三折。三折。1999199919991999年年年年6 66 6月，力波曾以月，力波曾以月，力波曾以月，力波曾以“上海男人的故事上海男人的故事上海男人的故事上海男人的故事”來演繹來演繹來演繹來演繹“上海男人本上海男人本上海男人本上海男人本色色色色”，但廣告中父親在元宵節(jié)為孩子扎兔子燈的情節(jié)給人的感覺過于，但廣告中父親在元宵節(jié)為孩子扎兔子燈的情節(jié)給人的感覺過于，但廣告中父親在元宵節(jié)為孩子扎兔子燈的情節(jié)給人的感覺過于，但廣告中父親在元宵節(jié)為孩子扎兔子燈的情節(jié)給人的感覺過于溫情、軟弱，作為目標消費群的上海男人并不認同這一溫情、軟弱，作為目標消費群的上海男人并不認同這一溫情、軟弱，作為目標消費群的上海男人并不認同這一溫情、軟弱，作為目標消費群的上海男人并不認同這一“軟軟軟軟”形象，形象，形象，形象，市場效果不佳。一年后，力波不惜重金，聘請有市場效果不佳。一年后，力波不惜重金，聘請有市場效果不佳。一年后，力波不惜重金，聘請有市場效果不佳。一年后，力波不惜重金，聘請有“上海真男人上海真男人上海真男人上海真男人”之稱之稱之稱之稱的足球名教頭徐根寶為力波啤酒廣告代言人，企圖把日益淡化的口味的足球名教頭徐根寶為力波啤酒廣告代言人，企圖把日益淡化的口味的足球名教頭徐根寶為力波啤酒廣告代言人，企圖把日益淡化的口味的足球名教頭徐根寶為力波啤酒廣告代言人，企圖把日益淡化的口味再度引領到重口味上。結果證明，再度引領到重口味上。結果證明，再度引領到重口味上。結果證明，再度引領到重口味上。結果證明，“重口味重口味重口味重口味”、“硬朗人物硬朗人物硬朗人物硬朗人物”的定位的定位的定位的定位是錯誤的，與年輕一代的距離更遠，力波仍然沒有打好翻身仗。第三是錯誤的，與年輕一代的距離更遠，力波仍然沒有打好翻身仗。第三是錯誤的，與年輕一代的距離更遠，力波仍然沒有打好翻身仗。第三是錯誤的，與年輕一代的距離更遠，力波仍然沒有打好翻身仗。第三年，上海亞太取代民樂進行控股，亞太中國區(qū)總經(jīng)理認為：年，上海亞太取代民樂進行控股，亞太中國區(qū)總經(jīng)理認為：年，上海亞太取代民樂進行控股，亞太中國區(qū)總經(jīng)理認為：年，上海亞太取代民樂進行控股，亞太中國區(qū)總經(jīng)理認為：“啤酒應啤酒應啤酒應啤酒應該是區(qū)域性很強的一類商品，啤酒消費越來越側重于情感。該是區(qū)域性很強的一類商品，啤酒消費越來越側重于情感。該是區(qū)域性很強的一類商品，啤酒消費越來越側重于情感。該是區(qū)域性很強的一類商品，啤酒消費越來越側重于情感?！庇谑橇τ谑橇τ谑橇τ谑橇Σㄍ诰蚱放凭?，打出波挖掘品牌精髓，打出波挖掘品牌精髓，打出波挖掘品牌精髓，打出“上海品牌上海品牌上海品牌上海品牌”的概念，廣告策略定為的概念，廣告策略定為的概念，廣告策略定為的概念，廣告策略定為“力波啤力波啤力波啤力波啤酒，喜歡上海的理由酒，喜歡上海的理由酒，喜歡上海的理由酒，喜歡上海的理由”，格調(diào)定為，格調(diào)定為，格調(diào)定為，格調(diào)定為“求新求變求新求變求新求變求新求變”，展現(xiàn)新上海人的生，展現(xiàn)新上海人的生，展現(xiàn)新上海人的生，展現(xiàn)新上海人的生活形態(tài)，并推出與眾不同、透明瓶包裝的超爽型啤酒。力波終于抓準活形態(tài)，并推出與眾不同、透明瓶包裝的超爽型啤酒。力波終于抓準活形態(tài)，并推出與眾不同、透明瓶包裝的超爽型啤酒。力波終于抓準活形態(tài)，并推出與眾不同、透明瓶包裝的超爽型啤酒。力波終于抓準了上海消費者的真實情感和想法，市場份額在次年增長了了上海消費者的真實情感和想法，市場份額在次年增長了了上海消費者的真實情感和想法，市場份額在次年增長了了上海消費者的真實情感和想法，市場份額在次年增長了20%20%20%20%以上。以上。以上。以上。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學學學學 第九章第九章第九章第九章 廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理第二節(jié)第二節(jié)第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃與設計心理廣告策劃與設計心理廣告策劃與設計心理廣告策劃與設計心理一、廣告定位心理一、廣告定位心理一、廣告定位心理一、廣告定位心理（一）廣告定位的心理要求（一）廣告定位的心理要求（一）廣告定位的心理要求（一）廣告定位的心理要求 1 1 1 1滿足顧客的需要滿足顧客的需要滿足顧客的需要滿足顧客的需要 廣告定位首先要考慮顧客的需求是什么，怎樣通過商品廣告定位首先要考慮顧客的需求是什么，怎樣通過商品廣告定位首先要考慮顧客的需求是什么，怎樣通過商品廣告定位首先要考慮顧客的需求是什么，怎樣通過商品廣告加以滿足。廣告加以滿足。廣告加以滿足。廣告加以滿足。電子詞典與函數(shù)型計算器同樣都是以學生為主要銷電子詞典與函數(shù)型計算器同樣都是以學生為主要銷電子詞典與函數(shù)型計算器同樣都是以學生為主要銷電子詞典與函數(shù)型計算器同樣都是以學生為主要銷售對象，但在功能上有明顯的不同。前者主要用于英語售對象，但在功能上有明顯的不同。前者主要用于英語售對象，但在功能上有明顯的不同。前者主要用于英語售對象，但在功能上有明顯的不同。前者主要用于英語學習，后者用于代數(shù)、三角函數(shù)等數(shù)學運算。廣告定位學習，后者用于代數(shù)、三角函數(shù)等數(shù)學運算。廣告定位學習，后者用于代數(shù)、三角函數(shù)等數(shù)學運算。廣告定位學習，后者用于代數(shù)、三角函數(shù)等數(shù)學運算。廣告定位要充分展現(xiàn)它能滿足學生英語學習或數(shù)學運算的特殊需要充分展現(xiàn)它能滿足學生英語學習或數(shù)學運算的特殊需要充分展現(xiàn)它能滿足學生英語學習或數(shù)學運算的特殊需要充分展現(xiàn)它能滿足學生英語學習或數(shù)學運算的特殊需要，使他們一目了然。要，使他們一目了然。要，使他們一目了然。要，使他們一目了然。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學學學學 第九章第九章第九章第九章 廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理 2 2 2 2面向特定的人群面向特定的人群面向特定的人群面向特定的人群 廣告定位的基礎是市場細分，它把目標市場按一定廣告定位的基礎是市場細分，它把目標市場按一定廣告定位的基礎是市場細分，它把目標市場按一定廣告定位的基礎是市場細分，它把目標市場按一定要素分成若干個總體需求不同、購買習慣與行為有異的要素分成若干個總體需求不同、購買習慣與行為有異的要素分成若干個總體需求不同、購買習慣與行為有異的要素分成若干個總體需求不同、購買習慣與行為有異的組成部分，有針對性地進行構思，向特定的人群推介適組成部分，有針對性地進行構思，向特定的人群推介適組成部分，有針對性地進行構思，向特定的人群推介適組成部分，有針對性地進行構思，向特定的人群推介適合他們的產(chǎn)品，以占有這部分市場為最終目的。廣告定合他們的產(chǎn)品，以占有這部分市場為最終目的。廣告定合他們的產(chǎn)品，以占有這部分市場為最終目的。廣告定合他們的產(chǎn)品，以占有這部分市場為最終目的。廣告定位不僅要把商品本身蘊涵著的市場定位的思想加以展露，位不僅要把商品本身蘊涵著的市場定位的思想加以展露，位不僅要把商品本身蘊涵著的市場定位的思想加以展露，位不僅要把商品本身蘊涵著的市場定位的思想加以展露，而且要把特定人群的特殊愿望加以融合，才有可能實現(xiàn)而且要把特定人群的特殊愿望加以融合，才有可能實現(xiàn)而且要把特定人群的特殊愿望加以融合，才有可能實現(xiàn)而且要把特定人群的特殊愿望加以融合，才有可能實現(xiàn)既定目標。既定目標。既定目標。既定目標。3 3 3 3強化在顧客心目中的相對優(yōu)勢強化在顧客心目中的相對優(yōu)勢強化在顧客心目中的相對優(yōu)勢強化在顧客心目中的相對優(yōu)勢 在浩如煙海的商品市場中，占有絕對優(yōu)勢的商品畢在浩如煙海的商品市場中，占有絕對優(yōu)勢的商品畢在浩如煙海的商品市場中，占有絕對優(yōu)勢的商品畢在浩如煙海的商品市場中，占有絕對優(yōu)勢的商品畢竟只是少數(shù)，廣告定位要著眼于相對于競爭者的優(yōu)勢。竟只是少數(shù)，廣告定位要著眼于相對于競爭者的優(yōu)勢。竟只是少數(shù)，廣告定位要著眼于相對于競爭者的優(yōu)勢。竟只是少數(shù)，廣告定位要著眼于相對于競爭者的優(yōu)勢。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學學學學 第九章第九章第九章第九章 廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理廣告與顧客心理 2002200220022002年中國移動在遭遇中國聯(lián)通年中國移動在遭遇中國聯(lián)通年中國移動在遭遇中國聯(lián)通年中國移動在遭遇中國聯(lián)通CDMACDMACDMACDMA的進攻時，招開的進攻時，招開的進攻時，招開的進攻時，招開24242424小時會議討論怎樣應對聯(lián)通的低價策略，但是沒有找到一個小時會議討論怎樣應對聯(lián)通的低價策略，但是沒有找到一個小時會議討論怎樣應對聯(lián)通的低價策略，但是沒有找到一個小時會議討論怎樣應對聯(lián)通的低價策略，但是沒有找到一個更高明的辦法。直到中國移動把它的聚焦點從聯(lián)通身上移到更高明的辦法。直到中國移動把它的聚焦點從聯(lián)通身上移到更高明的辦法。直到中國移動把它的聚焦點從聯(lián)通身上移到更高明的辦法。直到中國移動把它的聚焦點從聯(lián)通身上移到顧客身上，去發(fā)現(xiàn)公司是否能比聯(lián)通提供更高的消費者價值顧客身上，去發(fā)現(xiàn)公司是否能比聯(lián)通提供更高的消費者價值顧客身上，去發(fā)現(xiàn)公司是否能比聯(lián)通提供更高的消費者價值顧客身上，去發(fā)現(xiàn)公司是否能比聯(lián)通提供更高的消費者價值時，才找到了更好的策略。中國移動用寫真的手法做廣告，時，才找到了更好的策略。中國移動用寫真的手法做廣告，時，才找到了更好的策略。中國移動用寫真的手法做廣告，時，才找到了更好的策略。中國移動用寫真的手法做廣告，說一條海船出事了，幸好有一個乘客帶著全球通，使全船的說一條海船出事了，幸好有一個乘客帶著全球通，使全船的說一條海船出事了，幸好有一個乘客帶著全球通，使全船的說一條海船出事了，幸好有一個乘客帶著全球通，使全船的人得救了。人得救了。人得救了。人得救了。“打通一個電話，能夠提供的最高價值是生命打通一個電話，能夠提供的最高價值是生命打通一個電話，能夠提供的最高價值是生命打通一個電話，能夠提供的最高價值是生命”，“關鍵時刻，信賴全球通關鍵時刻，信賴全球通關鍵時刻，信賴全球通關鍵時刻，信賴全球通”，“網(wǎng)絡好，其實很重要網(wǎng)絡好，其實很重要網(wǎng)絡好，其實很重要網(wǎng)絡好，其實很重要”，成為電信行業(yè)做得最好的廣告之一。成為電信行業(yè)做得最好的廣告之一。成為電信行業(yè)做得最好的廣告之一。成為電信行業(yè)做得最好的廣告之一。廣告定位并沒有改變產(chǎn)品，只是要改變產(chǎn)品在顧客廣告定位并沒有改變產(chǎn)品，只是要改變產(chǎn)品在顧客廣告定位并沒有改變產(chǎn)品，只是要改變產(chǎn)品在顧客廣告定位并沒有改變產(chǎn)品，只是要改變產(chǎn)品在顧客心目中的形象。廣告定位將商品的復雜特征化為簡單的心目中的形象。廣告定位將商品的復雜特征化為簡單的心目中的形象。廣告定位將商品的復雜特征化為簡單的心目中的形象。廣告定位將商品的復雜特征化為簡單的符號，定位在顧客的心中，印入顧客的腦海中，以期當符號，定位在顧客的心中，印入顧客的腦海中，以期當符號，定位在顧客的心中，印入顧客的腦海中，以期當符號，定位在顧客的心中，印入顧客的腦海中，以期當購買欲望產(chǎn)生時，發(fā)生反射作用。購買欲望產(chǎn)生時，發(fā)生反射作用