《營銷心理學(xué)》教學(xué)PPT課件

《營銷心理學(xué)》教學(xué)PPT課件,營銷心理學(xué),營銷,心理學(xué),教學(xué),PPT,課件 高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社第十章第十章第十章第十章 企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)第三節(jié)第三節(jié)第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)形象塑造心理企業(yè)形象塑造心理企業(yè)形象塑造心理企業(yè)形象塑造心理 第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié) 顧客印象形成機(jī)制顧客印象形成機(jī)制顧客印象形成機(jī)制顧客印象形成機(jī)制 第二節(jié)第二節(jié)第二節(jié)第二節(jié) 顧客態(tài)度的形成與改變顧客態(tài)度的形成與改變顧客態(tài)度的形成與改變顧客態(tài)度的形成與改變 走進(jìn)營銷走進(jìn)營銷走進(jìn)營銷走進(jìn)營銷高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第十章第十章第十章第十章 企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識點(diǎn)知識點(diǎn)知識點(diǎn)知識點(diǎn)理解企業(yè)形象的心理功能，掌握印象形成機(jī)制；理解企業(yè)形象的心理功能，掌握印象形成機(jī)制；理解企業(yè)形象的心理功能，掌握印象形成機(jī)制；理解企業(yè)形象的心理功能，掌握印象形成機(jī)制；理解顧客態(tài)度的結(jié)構(gòu)與功能，掌握顧客態(tài)度形成與改變的理解顧客態(tài)度的結(jié)構(gòu)與功能，掌握顧客態(tài)度形成與改變的理解顧客態(tài)度的結(jié)構(gòu)與功能，掌握顧客態(tài)度形成與改變的理解顧客態(tài)度的結(jié)構(gòu)與功能，掌握顧客態(tài)度形成與改變的機(jī)制；機(jī)制；機(jī)制；機(jī)制；掌握企業(yè)形象塑造的基本途徑。掌握企業(yè)形象塑造的基本途徑。掌握企業(yè)形象塑造的基本途徑。掌握企業(yè)形象塑造的基本途徑。技能點(diǎn)技能點(diǎn)技能點(diǎn)技能點(diǎn)分析顧客對企業(yè)形象的期望與員工對企業(yè)形象的心理反應(yīng)分析顧客對企業(yè)形象的期望與員工對企業(yè)形象的心理反應(yīng)分析顧客對企業(yè)形象的期望與員工對企業(yè)形象的心理反應(yīng)分析顧客對企業(yè)形象的期望與員工對企業(yè)形象的心理反應(yīng)的能力；的能力；的能力；的能力；運(yùn)用心理策略塑造企業(yè)形象的能力。運(yùn)用心理策略塑造企業(yè)形象的能力。運(yùn)用心理策略塑造企業(yè)形象的能力。運(yùn)用心理策略塑造企業(yè)形象的能力。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第十章第十章第十章第十章 企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理FF走進(jìn)營銷走進(jìn)營銷走進(jìn)營銷走進(jìn)營銷FF讓顧客知道自己被重視的沃爾瑪讓顧客知道自己被重視的沃爾瑪讓顧客知道自己被重視的沃爾瑪讓顧客知道自己被重視的沃爾瑪|思考與提示：思考與提示：思考與提示：思考與提示：|1 1 1 1沃爾瑪人的行為引起顧客的何種心理反應(yīng)沃爾瑪人的行為引起顧客的何種心理反應(yīng)沃爾瑪人的行為引起顧客的何種心理反應(yīng)沃爾瑪人的行為引起顧客的何種心理反應(yīng)?|2 2 2 2沃爾瑪?shù)尿溔藰I(yè)績同其企業(yè)形象是何關(guān)系？沃爾瑪?shù)尿溔藰I(yè)績同其企業(yè)形象是何關(guān)系？沃爾瑪?shù)尿溔藰I(yè)績同其企業(yè)形象是何關(guān)系？沃爾瑪?shù)尿溔藰I(yè)績同其企業(yè)形象是何關(guān)系？高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第十章第十章第十章第十章 企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理第一節(jié)顧客印象形成機(jī)制第一節(jié)顧客印象形成機(jī)制第一節(jié)顧客印象形成機(jī)制第一節(jié)顧客印象形成機(jī)制 顧顧顧顧客客客客對對對對企企企企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)的的的的印印印印象象象象是是是是形形形形成成成成企企企企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)形形形形象象象象的的的的基基基基礎(chǔ)礎(chǔ)礎(chǔ)礎(chǔ)。顧顧顧顧客客客客印印印印象象象象的形成是一個復(fù)雜的、綜合的過程，具有明顯的心理效應(yīng)。的形成是一個復(fù)雜的、綜合的過程，具有明顯的心理效應(yīng)。的形成是一個復(fù)雜的、綜合的過程，具有明顯的心理效應(yīng)。的形成是一個復(fù)雜的、綜合的過程，具有明顯的心理效應(yīng)。一、企業(yè)形象及其心理功能一、企業(yè)形象及其心理功能一、企業(yè)形象及其心理功能一、企業(yè)形象及其心理功能（一）企業(yè)形象的概念（一）企業(yè)形象的概念（一）企業(yè)形象的概念（一）企業(yè)形象的概念 1 1 1 1企業(yè)性狀企業(yè)性狀企業(yè)性狀企業(yè)性狀 企企企企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)性性性性狀狀狀狀是是是是指指指指一一一一個個個個企企企企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)客客客客觀觀觀觀實(shí)實(shí)實(shí)實(shí)在在在在的的的的特特特特征征征征與與與與狀狀狀狀況況況況。例例例例如如如如，一一一一家家家家擁擁擁擁有有有有幾幾幾幾萬萬萬萬平平平平方方方方米米米米營營營營業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)面面面面積積積積的的的的商商商商場場場場屬屬屬屬于于于于一一一一大大大大型型型型商商商商場場場場；一一一一家家家家實(shí)實(shí)實(shí)實(shí)力力力力強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)、講講講講信信信信譽(yù)譽(yù)譽(yù)譽(yù)的的的的企企企企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)資資資資信信信信度度度度高高高高；一一一一家家家家工工工工廠廠廠廠生生生生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)的的的的產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、適銷對路，等等，這些都是企業(yè)的客觀實(shí)在。質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、適銷對路，等等，這些都是企業(yè)的客觀實(shí)在。質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、適銷對路，等等，這些都是企業(yè)的客觀實(shí)在。質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、適銷對路，等等，這些都是企業(yè)的客觀實(shí)在。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第十章第十章第十章第十章 企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理 2 2 2 2企業(yè)形象企業(yè)形象企業(yè)形象企業(yè)形象 企業(yè)形象是指企業(yè)的特征與狀況（即性狀）在顧客與企業(yè)形象是指企業(yè)的特征與狀況（即性狀）在顧客與企業(yè)形象是指企業(yè)的特征與狀況（即性狀）在顧客與企業(yè)形象是指企業(yè)的特征與狀況（即性狀）在顧客與公眾內(nèi)心的抽象反映。從本質(zhì)上說，企業(yè)形象是公眾意識公眾內(nèi)心的抽象反映。從本質(zhì)上說，企業(yè)形象是公眾意識公眾內(nèi)心的抽象反映。從本質(zhì)上說，企業(yè)形象是公眾意識公眾內(nèi)心的抽象反映。從本質(zhì)上說，企業(yè)形象是公眾意識中的一種反映，即一種主觀印象，是公眾對企業(yè)的特征與中的一種反映，即一種主觀印象，是公眾對企業(yè)的特征與中的一種反映，即一種主觀印象，是公眾對企業(yè)的特征與中的一種反映，即一種主觀印象，是公眾對企業(yè)的特征與行為做出的概括和評價(jià)。但這種印象是以客觀實(shí)在為基礎(chǔ)行為做出的概括和評價(jià)。但這種印象是以客觀實(shí)在為基礎(chǔ)行為做出的概括和評價(jià)。但這種印象是以客觀實(shí)在為基礎(chǔ)行為做出的概括和評價(jià)。但這種印象是以客觀實(shí)在為基礎(chǔ)的，是對客觀實(shí)在的企業(yè)性狀所作的反映，具有相當(dāng)?shù)目偷?，是對客觀實(shí)在的企業(yè)性狀所作的反映，具有相當(dāng)?shù)目偷?，是對客觀實(shí)在的企業(yè)性狀所作的反映，具有相當(dāng)?shù)目偷?，是對客觀實(shí)在的企業(yè)性狀所作的反映，具有相當(dāng)?shù)目陀^性。觀性。觀性。觀性。3 3 3 3企業(yè)形象與企業(yè)性狀企業(yè)形象與企業(yè)性狀企業(yè)形象與企業(yè)性狀企業(yè)形象與企業(yè)性狀 企業(yè)形象是廣大顧客對企業(yè)性狀的心理反應(yīng)，二者不企業(yè)形象是廣大顧客對企業(yè)性狀的心理反應(yīng)，二者不企業(yè)形象是廣大顧客對企業(yè)性狀的心理反應(yīng)，二者不企業(yè)形象是廣大顧客對企業(yè)性狀的心理反應(yīng)，二者不一定完全一致，因?yàn)橹饔^反映與客觀實(shí)在之間很可能有出一定完全一致，因?yàn)橹饔^反映與客觀實(shí)在之間很可能有出一定完全一致，因?yàn)橹饔^反映與客觀實(shí)在之間很可能有出一定完全一致，因?yàn)橹饔^反映與客觀實(shí)在之間很可能有出入。這樣，就存在一個塑造企業(yè)形象的問題。一個企業(yè)具入。這樣，就存在一個塑造企業(yè)形象的問題。一個企業(yè)具入。這樣，就存在一個塑造企業(yè)形象的問題。一個企業(yè)具入。這樣，就存在一個塑造企業(yè)形象的問題。一個企業(yè)具有好的自身性狀，還必須通過有效的推廣手段，實(shí)現(xiàn)有效有好的自身性狀，還必須通過有效的推廣手段，實(shí)現(xiàn)有效有好的自身性狀，還必須通過有效的推廣手段，實(shí)現(xiàn)有效有好的自身性狀，還必須通過有效的推廣手段，實(shí)現(xiàn)有效傳播，才能得到廣大公眾較為理想的評價(jià)，才能樹立起好傳播，才能得到廣大公眾較為理想的評價(jià)，才能樹立起好傳播，才能得到廣大公眾較為理想的評價(jià)，才能樹立起好傳播，才能得到廣大公眾較為理想的評價(jià)，才能樹立起好的企業(yè)形象。的企業(yè)形象。的企業(yè)形象。的企業(yè)形象。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第十章第十章第十章第十章 企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理（二）企業(yè)形象的心理功能（二）企業(yè)形象的心理功能（二）企業(yè)形象的心理功能（二）企業(yè)形象的心理功能 1 1 1 1增強(qiáng)認(rèn)知增強(qiáng)認(rèn)知增強(qiáng)認(rèn)知增強(qiáng)認(rèn)知 企業(yè)形象是公眾對企業(yè)正確認(rèn)知的結(jié)果，企業(yè)一旦形企業(yè)形象是公眾對企業(yè)正確認(rèn)知的結(jié)果，企業(yè)一旦形企業(yè)形象是公眾對企業(yè)正確認(rèn)知的結(jié)果，企業(yè)一旦形企業(yè)形象是公眾對企業(yè)正確認(rèn)知的結(jié)果，企業(yè)一旦形成了良好的形象，又會反過來幫助公眾更好地認(rèn)知企業(yè)。成了良好的形象，又會反過來幫助公眾更好地認(rèn)知企業(yè)。成了良好的形象，又會反過來幫助公眾更好地認(rèn)知企業(yè)。成了良好的形象，又會反過來幫助公眾更好地認(rèn)知企業(yè)。樹立好的企業(yè)形象，有利于企業(yè)的信念在公眾中進(jìn)行有效樹立好的企業(yè)形象，有利于企業(yè)的信念在公眾中進(jìn)行有效樹立好的企業(yè)形象，有利于企業(yè)的信念在公眾中進(jìn)行有效樹立好的企業(yè)形象，有利于企業(yè)的信念在公眾中進(jìn)行有效傳播，不斷擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。許多顧客往往是傳播，不斷擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。許多顧客往往是傳播，不斷擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。許多顧客往往是傳播，不斷擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。許多顧客往往是先有了對企業(yè)的良好印象，然后才詳細(xì)認(rèn)知其產(chǎn)品或服務(wù)先有了對企業(yè)的良好印象，然后才詳細(xì)認(rèn)知其產(chǎn)品或服務(wù)先有了對企業(yè)的良好印象，然后才詳細(xì)認(rèn)知其產(chǎn)品或服務(wù)先有了對企業(yè)的良好印象，然后才詳細(xì)認(rèn)知其產(chǎn)品或服務(wù)的。的。的。的。2 2 2 2親和公眾親和公眾親和公眾親和公眾 企業(yè)有好的形象，也就是廣大公眾對企業(yè)有普遍良好企業(yè)有好的形象，也就是廣大公眾對企業(yè)有普遍良好企業(yè)有好的形象，也就是廣大公眾對企業(yè)有普遍良好企業(yè)有好的形象，也就是廣大公眾對企業(yè)有普遍良好的印象，可以使企業(yè)的廣大顧客、社區(qū)民眾、合作者與競的印象，可以使企業(yè)的廣大顧客、社區(qū)民眾、合作者與競的印象，可以使企業(yè)的廣大顧客、社區(qū)民眾、合作者與競的印象，可以使企業(yè)的廣大顧客、社區(qū)民眾、合作者與競爭者、新聞媒體、政府官員等產(chǎn)生親和感和認(rèn)同感，愿意爭者、新聞媒體、政府官員等產(chǎn)生親和感和認(rèn)同感，愿意爭者、新聞媒體、政府官員等產(chǎn)生親和感和認(rèn)同感，愿意爭者、新聞媒體、政府官員等產(chǎn)生親和感和認(rèn)同感，愿意在思想和行動上關(guān)心企業(yè)、支持企業(yè)。這樣，就會使企業(yè)在思想和行動上關(guān)心企業(yè)、支持企業(yè)。這樣，就會使企業(yè)在思想和行動上關(guān)心企業(yè)、支持企業(yè)。這樣，就會使企業(yè)在思想和行動上關(guān)心企業(yè)、支持企業(yè)。這樣，就會使企業(yè)廣結(jié)良緣，贏得良好的經(jīng)營環(huán)境，保證事業(yè)的大發(fā)展。廣結(jié)良緣，贏得良好的經(jīng)營環(huán)境，保證事業(yè)的大發(fā)展。廣結(jié)良緣，贏得良好的經(jīng)營環(huán)境，保證事業(yè)的大發(fā)展。廣結(jié)良緣，贏得良好的經(jīng)營環(huán)境，保證事業(yè)的大發(fā)展。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第十章第十章第十章第十章 企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理 3 3 3 3惠顧購買惠顧購買惠顧購買惠顧購買 企業(yè)形象好，顧客對企業(yè)的信任通常都會轉(zhuǎn)到對企業(yè)企業(yè)形象好，顧客對企業(yè)的信任通常都會轉(zhuǎn)到對企業(yè)企業(yè)形象好，顧客對企業(yè)的信任通常都會轉(zhuǎn)到對企業(yè)企業(yè)形象好，顧客對企業(yè)的信任通常都會轉(zhuǎn)到對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的信任上，使顧客們買了放心，用了稱心，并產(chǎn)品與服務(wù)的信任上，使顧客們買了放心，用了稱心，并產(chǎn)品與服務(wù)的信任上，使顧客們買了放心，用了稱心，并產(chǎn)品與服務(wù)的信任上，使顧客們買了放心，用了稱心，并形成惠顧性購買。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，企業(yè)形象已成為營銷的形成惠顧性購買。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，企業(yè)形象已成為營銷的形成惠顧性購買。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，企業(yè)形象已成為營銷的形成惠顧性購買。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，企業(yè)形象已成為營銷的最有效武器和促進(jìn)顧客惠顧購買的最佳手段。最有效武器和促進(jìn)顧客惠顧購買的最佳手段。最有效武器和促進(jìn)顧客惠顧購買的最佳手段。最有效武器和促進(jìn)顧客惠顧購買的最佳手段。4 4 4 4激勵員工激勵員工激勵員工激勵員工 企業(yè)形象不但對廣大外界公眾有顯著的影響，而且，企業(yè)形象不但對廣大外界公眾有顯著的影響，而且，企業(yè)形象不但對廣大外界公眾有顯著的影響，而且，企業(yè)形象不但對廣大外界公眾有顯著的影響，而且，對本企業(yè)的員工，也具有重要的心理作用。企業(yè)形象好，對本企業(yè)的員工，也具有重要的心理作用。企業(yè)形象好，對本企業(yè)的員工，也具有重要的心理作用。企業(yè)形象好，對本企業(yè)的員工，也具有重要的心理作用。企業(yè)形象好，會使本企業(yè)的員工增強(qiáng)自豪感、歸屬感、凝聚力和主人翁會使本企業(yè)的員工增強(qiáng)自豪感、歸屬感、凝聚力和主人翁會使本企業(yè)的員工增強(qiáng)自豪感、歸屬感、凝聚力和主人翁會使本企業(yè)的員工增強(qiáng)自豪感、歸屬感、凝聚力和主人翁意識，從而會大大激發(fā)員工的奉獻(xiàn)精神和事業(yè)心、責(zé)任感，意識，從而會大大激發(fā)員工的奉獻(xiàn)精神和事業(yè)心、責(zé)任感，意識，從而會大大激發(fā)員工的奉獻(xiàn)精神和事業(yè)心、責(zé)任感，意識，從而會大大激發(fā)員工的奉獻(xiàn)精神和事業(yè)心、責(zé)任感，提高員工的工作積極性。提高員工的工作積極性。提高員工的工作積極性。提高員工的工作積極性。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第十章第十章第十章第十章 企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理二、顧客印象形成機(jī)制二、顧客印象形成機(jī)制二、顧客印象形成機(jī)制二、顧客印象形成機(jī)制（一）印象的基本概念（一）印象的基本概念（一）印象的基本概念（一）印象的基本概念 1 1 1 1印象的基本含義印象的基本含義印象的基本含義印象的基本含義 印印印印象象象象是是是是客客客客觀觀觀觀事事事事物物物物在在在在人人人人們們們們頭頭頭頭腦腦腦腦中中中中留留留留下下下下的的的的跡跡跡跡象象象象，是是是是觀觀觀觀察察察察者者者者對對對對被被被被觀觀觀觀察察察察者者者者做做做做出出出出的的的的判判判判斷斷斷斷和和和和對對對對被被被被觀觀觀觀察察察察者者者者若若若若干干干干特特特特征征征征的的的的概概概概括括括括認(rèn)認(rèn)認(rèn)認(rèn)識識識識，屬屬屬屬社社社社會會會會知知知知覺覺覺覺范范范范疇疇疇疇。一一一一位位位位顧顧顧顧客客客客到到到到一一一一家家家家高高高高質(zhì)質(zhì)質(zhì)質(zhì)量量量量服服服服務(wù)務(wù)務(wù)務(wù)的的的的商商商商場場場場購購購購物物物物，會會會會對對對對營營營營業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)員員員員產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)生生生生良良良良好好好好的的的的印印印印象象象象，并并并并進(jìn)進(jìn)進(jìn)進(jìn)而而而而對對對對整整整整個個個個商商商商場場場場產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)生生生生良良良良好好好好的的的的印印印印象象象象。而而而而廣廣廣廣大大大大顧顧顧顧客客客客與與與與公公公公眾眾眾眾對對對對企企企企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)形形形形成成成成的的的的系系系系統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)化化化化印印印印象象象象就就就就構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)成成成成企企企企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)的形象，顧客的印象是形成企業(yè)形象的基礎(chǔ)。的形象，顧客的印象是形成企業(yè)形象的基礎(chǔ)。的形象，顧客的印象是形成企業(yè)形象的基礎(chǔ)。的形象，顧客的印象是形成企業(yè)形象的基礎(chǔ)。2 2 2 2印象形成的雙向性印象形成的雙向性印象形成的雙向性印象形成的雙向性 印象是觀察對象在觀察者心中的跡象。印象形成過程，印象是觀察對象在觀察者心中的跡象。印象形成過程，印象是觀察對象在觀察者心中的跡象。印象形成過程，印象是觀察對象在觀察者心中的跡象。印象形成過程，既是觀察者主動觀察對象特性的過程，又是觀察對象能動影既是觀察者主動觀察對象特性的過程，又是觀察對象能動影既是觀察者主動觀察對象特性的過程，又是觀察對象能動影既是觀察者主動觀察對象特性的過程，又是觀察對象能動影響觀察者觀察其特性的過程，即具有雙向性，被觀察者可以響觀察者觀察其特性的過程，即具有雙向性，被觀察者可以響觀察者觀察其特性的過程，即具有雙向性，被觀察者可以響觀察者觀察其特性的過程，即具有雙向性，被觀察者可以能動地影響別人對自身的印象。能動地影響別人對自身的印象。能動地影響別人對自身的印象。能動地影響別人對自身的印象。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第十章第十章第十章第十章 企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理（二）印象形成的基本過程（二）印象形成的基本過程（二）印象形成的基本過程（二）印象形成的基本過程 1 1 1 1感知過程感知過程感知過程感知過程 觀觀觀觀察察察察者者者者的的的的印印印印象象象象形形形形成成成成過過過過程程程程始始始始于于于于感感感感性性性性刺刺刺刺激激激激，即即即即首首首首先先先先通通通通過過過過感感感感官官官官察察察察覺覺覺覺對對對對方方方方、感感感感知知知知特特特特征征征征。例例例例如如如如，顧顧顧顧客客客客接接接接觸觸觸觸某某某某企企企企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)的的的的產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品品品、服服服服務(wù)務(wù)務(wù)務(wù)及及及及其其其其他他他他信信信信息息息息，通通通通過過過過感感感感覺覺覺覺、知知知知覺覺覺覺、記記記記憶憶憶憶的的的的過過過過程程程程，感感感感知知知知該企業(yè)有關(guān)實(shí)力、信譽(yù)方面的種種特征。該企業(yè)有關(guān)實(shí)力、信譽(yù)方面的種種特征。該企業(yè)有關(guān)實(shí)力、信譽(yù)方面的種種特征。該企業(yè)有關(guān)實(shí)力、信譽(yù)方面的種種特征。2 2 2 2評價(jià)過程評價(jià)過程評價(jià)過程評價(jià)過程 隨隨隨隨著著著著知知知知覺覺覺覺的的的的積積積積累累累累，曾曾曾曾與與與與這這這這個個個個知知知知覺覺覺覺相相相相同同同同或或或或相相相相似似似似的的的的知知知知覺覺覺覺產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)生生生生的的的的先先先先行行行行經(jīng)經(jīng)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)驗(yàn)驗(yàn)被被被被表表表表象象象象出出出出來來來來。這這這這就就就就進(jìn)進(jìn)進(jìn)進(jìn)入入入入了了了了運(yùn)運(yùn)運(yùn)運(yùn)用用用用先先先先行行行行經(jīng)經(jīng)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)驗(yàn)驗(yàn)進(jìn)進(jìn)進(jìn)進(jìn)行行行行思思思思維維維維推推推推理理理理活活活活動動動動的的的的評評評評價(jià)價(jià)價(jià)價(jià)過過過過程程程程。例例例例如如如如，當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)顧顧顧顧客客客客感感感感知知知知到到到到某某某某企企企企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品品品售售售售后后后后服服服服務(wù)務(wù)務(wù)務(wù)跟跟跟跟不不不不上上上上，售售售售出出出出的的的的產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品品品使使使使用用用用中中中中常常常常出出出出現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)故故故故障障障障而而而而不不不不能能能能及及及及時(shí)時(shí)時(shí)時(shí)維維維維修修修修的的的的現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)象象象象時(shí)時(shí)時(shí)時(shí)，就就就就會會會會依依依依過過過過去去去去的的的的經(jīng)經(jīng)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)驗(yàn)驗(yàn)判判判判斷斷斷斷這這這這家家家家企業(yè)技術(shù)力量不足，管理不善。企業(yè)技術(shù)力量不足，管理不善。企業(yè)技術(shù)力量不足，管理不善。企業(yè)技術(shù)力量不足，管理不善。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第十章第十章第十章第十章 企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理 3 3 3 3概括過程概括過程概括過程概括過程 當(dāng)當(dāng)當(dāng)當(dāng)觀觀觀觀察察察察者者者者得得得得到到到到關(guān)關(guān)關(guān)關(guān)于于于于對對對對象象象象的的的的多多多多種種種種有有有有意意意意義義義義的的的的特特特特性性性性后后后后，需需需需要要要要概概概概括括括括成成成成一一一一個個個個綜綜綜綜合合合合的的的的結(jié)結(jié)結(jié)結(jié)論論論論印印印印象象象象。這這這這是是是是一一一一個個個個處處處處理理理理觀觀觀觀察察察察對對對對象象象象各各各各種種種種特特特特性性性性信信信信息息息息的的的的過過過過程程程程。即即即即把把把把觀觀觀觀察察察察者者者者先先先先后后后后得得得得到到到到的的的的、有有有有關(guān)關(guān)關(guān)關(guān)觀察對象各方面特性的信息加工、處理、綜合的過程。觀察對象各方面特性的信息加工、處理、綜合的過程。觀察對象各方面特性的信息加工、處理、綜合的過程。觀察對象各方面特性的信息加工、處理、綜合的過程。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第十章第十章第十章第十章 企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理（三）印象整飾（三）印象整飾（三）印象整飾（三）印象整飾 1 1 1 1印象整飾的含義印象整飾的含義印象整飾的含義印象整飾的含義 印象整飾是指被觀察者通過對自身內(nèi)在或外在特征的調(diào)印象整飾是指被觀察者通過對自身內(nèi)在或外在特征的調(diào)印象整飾是指被觀察者通過對自身內(nèi)在或外在特征的調(diào)印象整飾是指被觀察者通過對自身內(nèi)在或外在特征的調(diào)整和表現(xiàn)，有意控制別人對自己形成印象的過程。整和表現(xiàn)，有意控制別人對自己形成印象的過程。整和表現(xiàn)，有意控制別人對自己形成印象的過程。整和表現(xiàn)，有意控制別人對自己形成印象的過程。出售食品的營業(yè)員，盡管在生活中可能不修邊幅，但在出售食品的營業(yè)員，盡管在生活中可能不修邊幅，但在出售食品的營業(yè)員，盡管在生活中可能不修邊幅，但在出售食品的營業(yè)員，盡管在生活中可能不修邊幅，但在柜臺前，身著潔白的工作服，儀容整潔，并經(jīng)過技能培訓(xùn)，柜臺前，身著潔白的工作服，儀容整潔，并經(jīng)過技能培訓(xùn)，柜臺前，身著潔白的工作服，儀容整潔，并經(jīng)過技能培訓(xùn)，柜臺前，身著潔白的工作服，儀容整潔，并經(jīng)過技能培訓(xùn)，嚴(yán)格按食品銷售操作規(guī)程售貨，就會給顧客留下衛(wèi)生、干凈、嚴(yán)格按食品銷售操作規(guī)程售貨，就會給顧客留下衛(wèi)生、干凈、嚴(yán)格按食品銷售操作規(guī)程售貨，就會給顧客留下衛(wèi)生、干凈、嚴(yán)格按食品銷售操作規(guī)程售貨，就會給顧客留下衛(wèi)生、干凈、熟練和可以放心購買的極佳印象。熟練和可以放心購買的極佳印象。熟練和可以放心購買的極佳印象。熟練和可以放心購買的極佳印象。2 2 2 2印象整飾的意義印象整飾的意義印象整飾的意義印象整飾的意義 印印印印象象象象整整整整飾飾飾飾對對對對于于于于企企企企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)塑塑塑塑造造造造形形形形象象象象具具具具有有有有極極極極為為為為重重重重要要要要的的的的意意意意義義義義，它它它它是是是是企企企企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)塑塑塑塑造造造造形形形形象象象象的的的的基基基基礎(chǔ)礎(chǔ)礎(chǔ)礎(chǔ)。就就就就其其其其實(shí)實(shí)實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)質(zhì)質(zhì)而而而而言言言言，塑塑塑塑造造造造企企企企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)形形形形象象象象的的的的過過過過程程程程，就就就就是是是是企企企企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)自自自自身身身身及及及及其其其其人人人人員員員員自自自自我我我我印印印印象象象象整整整整飾飾飾飾的的的的過過過過程程程程。企企企企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)及及及及其其其其成成成成員員員員絕絕絕絕不不不不是是是是被被被被動動動動的的的的被被被被觀觀觀觀察察察察者者者者，而而而而是是是是能能能能動動動動影影影影響響響響自自自自身身身身印印印印象象象象的的的的自自自自主主主主塑塑塑塑造造造造者。者。者。者。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第十章第十章第十章第十章 企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理 韓國三星集團(tuán)原先產(chǎn)品的零售商是以沃爾瑪為代表的在全韓國三星集團(tuán)原先產(chǎn)品的零售商是以沃爾瑪為代表的在全韓國三星集團(tuán)原先產(chǎn)品的零售商是以沃爾瑪為代表的在全韓國三星集團(tuán)原先產(chǎn)品的零售商是以沃爾瑪為代表的在全球規(guī)模很大的折扣連鎖超市，產(chǎn)品完全是低端的電子產(chǎn)品。球規(guī)模很大的折扣連鎖超市，產(chǎn)品完全是低端的電子產(chǎn)品。球規(guī)模很大的折扣連鎖超市，產(chǎn)品完全是低端的電子產(chǎn)品。球規(guī)模很大的折扣連鎖超市，產(chǎn)品完全是低端的電子產(chǎn)品。1996199619961996年，三星作出重大的戰(zhàn)略調(diào)整，轉(zhuǎn)向以高技術(shù)和尖端設(shè)計(jì)年，三星作出重大的戰(zhàn)略調(diào)整，轉(zhuǎn)向以高技術(shù)和尖端設(shè)計(jì)年，三星作出重大的戰(zhàn)略調(diào)整，轉(zhuǎn)向以高技術(shù)和尖端設(shè)計(jì)年，三星作出重大的戰(zhàn)略調(diào)整，轉(zhuǎn)向以高技術(shù)和尖端設(shè)計(jì)為核心的品牌經(jīng)營模式，塑造品牌形象。三星果斷地推出為核心的品牌經(jīng)營模式，塑造品牌形象。三星果斷地推出為核心的品牌經(jīng)營模式，塑造品牌形象。三星果斷地推出為核心的品牌經(jīng)營模式，塑造品牌形象。三星果斷地推出“TOP”TOP”TOP”TOP”計(jì)劃，制造手機(jī)、計(jì)劃，制造手機(jī)、計(jì)劃，制造手機(jī)、計(jì)劃，制造手機(jī)、MP3MP3MP3MP3、個人數(shù)據(jù)終端、等離子彩電等、個人數(shù)據(jù)終端、等離子彩電等、個人數(shù)據(jù)終端、等離子彩電等、個人數(shù)據(jù)終端、等離子彩電等新主打產(chǎn)品，全線撤出不利于建立高雅形象的大型連鎖超市，新主打產(chǎn)品，全線撤出不利于建立高雅形象的大型連鎖超市，新主打產(chǎn)品，全線撤出不利于建立高雅形象的大型連鎖超市，新主打產(chǎn)品，全線撤出不利于建立高雅形象的大型連鎖超市，集中力量轉(zhuǎn)到高檔次的品牌店和專業(yè)商店進(jìn)行銷售。在中國市集中力量轉(zhuǎn)到高檔次的品牌店和專業(yè)商店進(jìn)行銷售。在中國市集中力量轉(zhuǎn)到高檔次的品牌店和專業(yè)商店進(jìn)行銷售。在中國市集中力量轉(zhuǎn)到高檔次的品牌店和專業(yè)商店進(jìn)行銷售。在中國市場上，三星于場上，三星于場上，三星于場上，三星于2001200120012001年推出雙屏概念時(shí)尚手機(jī)年推出雙屏概念時(shí)尚手機(jī)年推出雙屏概念時(shí)尚手機(jī)年推出雙屏概念時(shí)尚手機(jī)SGHA288SGHA288SGHA288SGHA288，2002200220022002年推年推年推年推出重出重出重出重1.29kg1.29kg1.29kg1.29kg、厚、厚、厚、厚19.8mm19.8mm19.8mm19.8mm的當(dāng)時(shí)世界上最輕、最薄的筆記本電腦，的當(dāng)時(shí)世界上最輕、最薄的筆記本電腦，的當(dāng)時(shí)世界上最輕、最薄的筆記本電腦，的當(dāng)時(shí)世界上最輕、最薄的筆記本電腦，2003200320032003年在廣州首次推出全球最大的年在廣州首次推出全球最大的年在廣州首次推出全球最大的年在廣州首次推出全球最大的63636363英寸等離子電視和英寸等離子電視和英寸等離子電視和英寸等離子電視和40404040英寸英寸英寸英寸液晶電視以及液晶電視以及液晶電視以及液晶電視以及3 3 3 3片液晶背投等尖端平板電視。同時(shí)還巧借片液晶背投等尖端平板電視。同時(shí)還巧借片液晶背投等尖端平板電視。同時(shí)還巧借片液晶背投等尖端平板電視。同時(shí)還巧借“韓流韓流韓流韓流”，讓安在旭等偶像們?yōu)槿亲鰪V告?，F(xiàn)在三星已經(jīng)成功地由，讓安在旭等偶像們?yōu)槿亲鰪V告?，F(xiàn)在三星已經(jīng)成功地由，讓安在旭等偶像們?yōu)槿亲鰪V告?，F(xiàn)在三星已經(jīng)成功地由，讓安在旭等偶像們?yōu)槿亲鰪V告?，F(xiàn)在三星已經(jīng)成功地由一家生產(chǎn)價(jià)格低廉的地?cái)傌浀陌雽?dǎo)體產(chǎn)商，轉(zhuǎn)型為品牌知名度一家生產(chǎn)價(jià)格低廉的地?cái)傌浀陌雽?dǎo)體產(chǎn)商，轉(zhuǎn)型為品牌知名度一家生產(chǎn)價(jià)格低廉的地?cái)傌浀陌雽?dǎo)體產(chǎn)商，轉(zhuǎn)型為品牌知名度一家生產(chǎn)價(jià)格低廉的地?cái)傌浀陌雽?dǎo)體產(chǎn)商，轉(zhuǎn)型為品牌知名度和美譽(yù)度飆升，代表快樂、運(yùn)動、時(shí)尚、前衛(wèi)形象，具有和美譽(yù)度飆升，代表快樂、運(yùn)動、時(shí)尚、前衛(wèi)形象，具有和美譽(yù)度飆升，代表快樂、運(yùn)動、時(shí)尚、前衛(wèi)形象，具有和美譽(yù)度飆升，代表快樂、運(yùn)動、時(shí)尚、前衛(wèi)形象，具有2020202030303030歲年齡段最忠實(shí)的追隨者的強(qiáng)勢品牌領(lǐng)導(dǎo)者。歲年齡段最忠實(shí)的追隨者的強(qiáng)勢品牌領(lǐng)導(dǎo)者。歲年齡段最忠實(shí)的追隨者的強(qiáng)勢品牌領(lǐng)導(dǎo)者。歲年齡段最忠實(shí)的追隨者的強(qiáng)勢品牌領(lǐng)導(dǎo)者。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第十章第十章第十章第十章 企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理三、印象形成過程中的心理效應(yīng)三、印象形成過程中的心理效應(yīng)三、印象形成過程中的心理效應(yīng)三、印象形成過程中的心理效應(yīng) 1 1 1 1暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng) 暈輪效應(yīng)是指人們在評價(jià)別人的過程中，由于被暈輪效應(yīng)是指人們在評價(jià)別人的過程中，由于被暈輪效應(yīng)是指人們在評價(jià)別人的過程中，由于被暈輪效應(yīng)是指人們在評價(jià)別人的過程中，由于被觀察者的某個或某些特性非常突出，掩蓋了對其他特觀察者的某個或某些特性非常突出，掩蓋了對其他特觀察者的某個或某些特性非常突出，掩蓋了對其他特觀察者的某個或某些特性非常突出，掩蓋了對其他特性的知覺，只根據(jù)這一突出的特性來判斷出其他方面性的知覺，只根據(jù)這一突出的特性來判斷出其他方面性的知覺，只根據(jù)這一突出的特性來判斷出其他方面性的知覺，只根據(jù)這一突出的特性來判斷出其他方面也具有與之一致的特性。也具有與之一致的特性。也具有與之一致的特性。也具有與之一致的特性。一位營業(yè)員非常熱情周到地為一位顧客服務(wù)，令一位營業(yè)員非常熱情周到地為一位顧客服務(wù)，令一位營業(yè)員非常熱情周到地為一位顧客服務(wù)，令一位營業(yè)員非常熱情周到地為一位顧客服務(wù)，令該顧客感動，以致于他可能忽視營業(yè)員服務(wù)技能上的該顧客感動，以致于他可能忽視營業(yè)員服務(wù)技能上的該顧客感動，以致于他可能忽視營業(yè)員服務(wù)技能上的該顧客感動，以致于他可能忽視營業(yè)員服務(wù)技能上的不足，甚至能容忍出現(xiàn)的某些失誤，而將其歸因于一不足，甚至能容忍出現(xiàn)的某些失誤，而將其歸因于一不足，甚至能容忍出現(xiàn)的某些失誤，而將其歸因于一不足，甚至能容忍出現(xiàn)的某些失誤，而將其歸因于一時(shí)疏忽，仍對這位營業(yè)員產(chǎn)生極好的印象。相反，當(dāng)時(shí)疏忽，仍對這位營業(yè)員產(chǎn)生極好的印象。相反，當(dāng)時(shí)疏忽，仍對這位營業(yè)員產(chǎn)生極好的印象。相反，當(dāng)時(shí)疏忽，仍對這位營業(yè)員產(chǎn)生極好的印象。相反，當(dāng)一位營業(yè)員態(tài)度不好時(shí)，即使其擁有較高的業(yè)務(wù)技能，一位營業(yè)員態(tài)度不好時(shí)，即使其擁有較高的業(yè)務(wù)技能，一位營業(yè)員態(tài)度不好時(shí)，即使其擁有較高的業(yè)務(wù)技能，一位營業(yè)員態(tài)度不好時(shí)，即使其擁有較高的業(yè)務(wù)技能，顧客也會視而不見，甚至認(rèn)為其業(yè)務(wù)技能也是低下的。顧客也會視而不見，甚至認(rèn)為其業(yè)務(wù)技能也是低下的。顧客也會視而不見，甚至認(rèn)為其業(yè)務(wù)技能也是低下的。顧客也會視而不見，甚至認(rèn)為其業(yè)務(wù)技能也是低下的。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第十章第十章第十章第十章 企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理 2 2 2 2首因效應(yīng)首因效應(yīng)首因效應(yīng)首因效應(yīng) 首因效應(yīng)是指一個人最先給人留下的印象占有重要的首因效應(yīng)是指一個人最先給人留下的印象占有重要的首因效應(yīng)是指一個人最先給人留下的印象占有重要的首因效應(yīng)是指一個人最先給人留下的印象占有重要的地位，它會影響或抑制以后他給人的印象。這就是人們常地位，它會影響或抑制以后他給人的印象。這就是人們常地位，它會影響或抑制以后他給人的印象。這就是人們常地位，它會影響或抑制以后他給人的印象。這就是人們常說的說的說的說的“先入為主先入為主先入為主先入為主”的意思。的意思。的意思。的意思。一位營銷員第一次去拜訪一位客戶，他的衣著服飾、一位營銷員第一次去拜訪一位客戶，他的衣著服飾、一位營銷員第一次去拜訪一位客戶，他的衣著服飾、一位營銷員第一次去拜訪一位客戶，他的衣著服飾、言談舉止會給客戶留下一個極深刻的印象。第一印象好，言談舉止會給客戶留下一個極深刻的印象。第一印象好，言談舉止會給客戶留下一個極深刻的印象。第一印象好，言談舉止會給客戶留下一個極深刻的印象。第一印象好，會使后續(xù)交往順利；第一印象不好，恐怕再次見面都很難，會使后續(xù)交往順利；第一印象不好，恐怕再次見面都很難，會使后續(xù)交往順利；第一印象不好，恐怕再次見面都很難，會使后續(xù)交往順利；第一印象不好，恐怕再次見面都很難，即使繼續(xù)交往，亦將在很長一段時(shí)間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)不良印象。即使繼續(xù)交往，亦將在很長一段時(shí)間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)不良印象。即使繼續(xù)交往，亦將在很長一段時(shí)間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)不良印象。即使繼續(xù)交往，亦將在很長一段時(shí)間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)不良印象。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第十章第十章第十章第十章 企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理 3 3 3 3近因效應(yīng)近因效應(yīng)近因效應(yīng)近因效應(yīng) 首因效應(yīng)反映的是第一印象的重要心理作用，近因效首因效應(yīng)反映的是第一印象的重要心理作用，近因效首因效應(yīng)反映的是第一印象的重要心理作用，近因效首因效應(yīng)反映的是第一印象的重要心理作用，近因效應(yīng)反映的則是最后印象的重要心理作用。近因效應(yīng)是指一應(yīng)反映的則是最后印象的重要心理作用。近因效應(yīng)是指一應(yīng)反映的則是最后印象的重要心理作用。近因效應(yīng)是指一應(yīng)反映的則是最后印象的重要心理作用。近因效應(yīng)是指一個人最后留給人的印象會沖淡或調(diào)整以前所形成的印象，個人最后留給人的印象會沖淡或調(diào)整以前所形成的印象，個人最后留給人的印象會沖淡或調(diào)整以前所形成的印象，個人最后留給人的印象會沖淡或調(diào)整以前所形成的印象，并最后決定被保留在頭腦中的印象。由于最后的印象是經(jīng)并最后決定被保留在頭腦中的印象。由于最后的印象是經(jīng)并最后決定被保留在頭腦中的印象。由于最后的印象是經(jīng)并最后決定被保留在頭腦中的印象。由于最后的印象是經(jīng)過一段交往、觀察，不斷增加對特性的了解，實(shí)現(xiàn)了對原過一段交往、觀察，不斷增加對特性的了解，實(shí)現(xiàn)了對原過一段交往、觀察，不斷增加對特性的了解，實(shí)現(xiàn)了對原過一段交往、觀察，不斷增加對特性的了解，實(shí)現(xiàn)了對原有印象的進(jìn)一步調(diào)整、改變或加深，成為最后的評價(jià)，并有印象的進(jìn)一步調(diào)整、改變或加深，成為最后的評價(jià)，并有印象的進(jìn)一步調(diào)整、改變或加深，成為最后的評價(jià)，并有印象的進(jìn)一步調(diào)整、改變或加深，成為最后的評價(jià)，并被長期保留在頭腦中，因此，最后印象比第一印象更重要。被長期保留在頭腦中，因此，最后印象比第一印象更重要。被長期保留在頭腦中，因此，最后印象比第一印象更重要。被長期保留在頭腦中，因此，最后印象比第一印象更重要。在交易談判中，由于一開始緊張，營銷人員給對方留在交易談判中，由于一開始緊張，營銷人員給對方留在交易談判中，由于一開始緊張，營銷人員給對方留在交易談判中，由于一開始緊張，營銷人員給對方留下不太成熟的印象。而通過談判、交鋒，不斷調(diào)整自身形下不太成熟的印象。而通過談判、交鋒，不斷調(diào)整自身形下不太成熟的印象。而通過談判、交鋒，不斷調(diào)整自身形下不太成熟的印象。而通過談判、交鋒，不斷調(diào)整自身形象，最后，使對方從內(nèi)心佩服營銷人員的真誠、膽識和業(yè)象，最后，使對方從內(nèi)心佩服營銷人員的真誠、膽識和業(yè)象，最后，使對方從內(nèi)心佩服營銷人員的真誠、膽識和業(yè)象，最后，使對方從內(nèi)心佩服營銷人員的真誠、膽識和業(yè)務(wù)上的精深，形成較佳合作伙伴的印象。顯然，這樣的最務(wù)上的精深，形成較佳合作伙伴的印象。顯然，這樣的最務(wù)上的精深，形成較佳合作伙伴的印象。顯然，這樣的最務(wù)上的精深，形成較佳合作伙伴的印象。顯然，這樣的最后印象對洽談的成功是至關(guān)重要的。后印象對洽談的成功是至關(guān)重要的。后印象對洽談的成功是至關(guān)重要的。后印象對洽談的成功是至關(guān)重要的。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第十章第十章第十章第十章 企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理 4 4 4 4投射效應(yīng)投射效應(yīng)投射效應(yīng)投射效應(yīng) 投射效應(yīng)是指觀察者常常把自己的認(rèn)識和情感投投射效應(yīng)是指觀察者常常把自己的認(rèn)識和情感投投射效應(yīng)是指觀察者常常把自己的認(rèn)識和情感投投射效應(yīng)是指觀察者常常把自己的認(rèn)識和情感投射到觀察對象身上，認(rèn)為觀察對象與自己有相同的需射到觀察對象身上，認(rèn)為觀察對象與自己有相同的需射到觀察對象身上，認(rèn)為觀察對象與自己有相同的需射到觀察對象身上，認(rèn)為觀察對象與自己有相同的需要、情感、見解和情境。要、情感、見解和情境。要、情感、見解和情境。要、情感、見解和情境。營銷人員拜訪一位疑心很重的客戶時(shí)，一些本無營銷人員拜訪一位疑心很重的客戶時(shí)，一些本無營銷人員拜訪一位疑心很重的客戶時(shí)，一些本無營銷人員拜訪一位疑心很重的客戶時(shí)，一些本無暗指的不經(jīng)意的話，極有可能引起客戶的誤解；而當(dāng)暗指的不經(jīng)意的話，極有可能引起客戶的誤解；而當(dāng)暗指的不經(jīng)意的話，極有可能引起客戶的誤解；而當(dāng)暗指的不經(jīng)意的話，極有可能引起客戶的誤解；而當(dāng)去拜訪一位剛剛被升了職的客戶時(shí)，他不但會熱情地去拜訪一位剛剛被升了職的客戶時(shí)，他不但會熱情地去拜訪一位剛剛被升了職的客戶時(shí)，他不但會熱情地去拜訪一位剛剛被升了職的客戶時(shí)，他不但會熱情地接待營銷人員，而且會認(rèn)為來訪者有同樣好的心境和接待營銷人員，而且會認(rèn)為來訪者有同樣好的心境和接待營銷人員，而且會認(rèn)為來訪者有同樣好的心境和接待營銷人員，而且會認(rèn)為來訪者有同樣好的心境和很好的動機(jī)。很好的動機(jī)。很好的動機(jī)。很好的動機(jī)。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第十章第十章第十章第十章 企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理 5 5 5 5類化效應(yīng)類化效應(yīng)類化效應(yīng)類化效應(yīng) 這也稱刻板印象，是指人們對某個社會群體或某一這也稱刻板印象，是指人們對某個社會群體或某一這也稱刻板印象，是指人們對某個社會群體或某一這也稱刻板印象，是指人們對某個社會群體或某一類人形成的一種固定印象對其知覺的影響。人類在長期類人形成的一種固定印象對其知覺的影響。人類在長期類人形成的一種固定印象對其知覺的影響。人類在長期類人形成的一種固定印象對其知覺的影響。人類在長期的社會生活中，形成了多種亞文化群，或具有某些共同的社會生活中，形成了多種亞文化群，或具有某些共同的社會生活中，形成了多種亞文化群，或具有某些共同的社會生活中，形成了多種亞文化群，或具有某些共同特征的社會階層、群體，從而在社會上形成普遍性的傳特征的社會階層、群體，從而在社會上形成普遍性的傳特征的社會階層、群體，從而在社會上形成普遍性的傳特征的社會階層、群體，從而在社會上形成普遍性的傳統(tǒng)意識。這樣，一了解到某人屬于何種階層或群體，就統(tǒng)意識。這樣，一了解到某人屬于何種階層或群體，就統(tǒng)意識。這樣，一了解到某人屬于何種階層或群體，就統(tǒng)意識。這樣，一了解到某人屬于何種階層或群體，就會把這類群體的共性特征融入對這個人的印象之中。會把這類群體的共性特征融入對這個人的印象之中。會把這類群體的共性特征融入對這個人的印象之中。會把這類群體的共性特征融入對這個人的印象之中。當(dāng)顧客聽到營銷人員推介商品時(shí)，無論營銷人員說當(dāng)顧客聽到營銷人員推介商品時(shí)，無論營銷人員說當(dāng)顧客聽到營銷人員推介商品時(shí)，無論營銷人員說當(dāng)顧客聽到營銷人員推介商品時(shí)，無論營銷人員說明產(chǎn)品具有多少優(yōu)點(diǎn)，都會認(rèn)為這是明產(chǎn)品具有多少優(yōu)點(diǎn)，都會認(rèn)為這是明產(chǎn)品具有多少優(yōu)點(diǎn)，都會認(rèn)為這是明產(chǎn)品具有多少優(yōu)點(diǎn)，都會認(rèn)為這是“老王賣瓜老王賣瓜老王賣瓜老王賣瓜”，存，存，存，存在一種不信任心理。當(dāng)一位瘦小的經(jīng)理由一位身材魁梧在一種不信任心理。當(dāng)一位瘦小的經(jīng)理由一位身材魁梧在一種不信任心理。當(dāng)一位瘦小的經(jīng)理由一位身材魁梧在一種不信任心理。當(dāng)一位瘦小的經(jīng)理由一位身材魁梧胖大的助手陪同去談判時(shí)，若不及時(shí)介紹，對方很可能胖大的助手陪同去談判時(shí)，若不及時(shí)介紹，對方很可能胖大的助手陪同去談判時(shí)，若不及時(shí)介紹，對方很可能胖大的助手陪同去談判時(shí)，若不及時(shí)介紹，對方很可能把身材魁梧者當(dāng)成經(jīng)理而先同他握手，因?yàn)樵谝话闳搜郯焉聿目嗾弋?dāng)成經(jīng)理而先同他握手，因?yàn)樵谝话闳搜郯焉聿目嗾弋?dāng)成經(jīng)理而先同他握手，因?yàn)樵谝话闳搜郯焉聿目嗾弋?dāng)成經(jīng)理而先同他握手，因?yàn)樵谝话闳搜壑?，?jīng)理就應(yīng)該是這個形象。中，經(jīng)理就應(yīng)該是這個形象。中，經(jīng)理就應(yīng)該是這個形象。中，經(jīng)理就應(yīng)該是這個形象。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第十章第十章第十章第十章 企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理第二節(jié)顧客態(tài)度的形成與改變第二節(jié)顧客態(tài)度的形成與改變第二節(jié)顧客態(tài)度的形成與改變第二節(jié)顧客態(tài)度的形成與改變一、顧客態(tài)度與企業(yè)形象一、顧客態(tài)度與企業(yè)形象一、顧客態(tài)度與企業(yè)形象一、顧客態(tài)度與企業(yè)形象（一）態(tài)度的基本概念（一）態(tài)度的基本概念（一）態(tài)度的基本概念（一）態(tài)度的基本概念 1 1 1 1態(tài)度的含義態(tài)度的含義態(tài)度的含義態(tài)度的含義 態(tài)態(tài)態(tài)態(tài)度度度度是是是是人人人人們們們們對對對對客客客客觀觀觀觀對對對對象象象象所所所所持持持持有有有有的的的的主主主主觀觀觀觀上上上上的的的的內(nèi)內(nèi)內(nèi)內(nèi)在在在在意意意意向向向向。它它它它是是是是對對對對客客客客觀觀觀觀現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)象象象象的的的的一一一一種種種種認(rèn)認(rèn)認(rèn)認(rèn)知知知知、情情情情感感感感表表表表達(dá)達(dá)達(dá)達(dá)和和和和行行行行為為為為傾傾傾傾向向向向。例例例例如如如如，一一一一家家家家工工工工廠廠廠廠其其其其所所所所在在在在社社社社區(qū)區(qū)區(qū)區(qū)居居居居民民民民對對對對其其其其態(tài)態(tài)態(tài)態(tài)度度度度主主主主要要要要表表表表現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)為為為為：對對對對這這這這家家家家工工工工廠廠廠廠職職職職能能能能、規(guī)規(guī)規(guī)規(guī)模模模模、信信信信譽(yù)譽(yù)譽(yù)譽(yù)等等等等的的的的了了了了解解解解、認(rèn)認(rèn)認(rèn)認(rèn)知知知知，對對對對這這這這家家家家工工工工廠廠廠廠是是是是普普普普遍遍遍遍歡歡歡歡迎迎迎迎還還還還是是是是反反反反感感感感，對對對對工工工工廠廠廠廠的的的的一一一一些些些些行行行行為為為為是是是是支支支支持持持持還還還還是是是是反反反反對對對對等等等等的的的的行行行行為傾向。為傾向。為傾向。為傾向。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第十章第十章第十章第十章 企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理 2 2 2 2態(tài)度的多元兩極性結(jié)構(gòu)態(tài)度的多元兩極性結(jié)構(gòu)態(tài)度的多元兩極性結(jié)構(gòu)態(tài)度的多元兩極性結(jié)構(gòu) 這這這這是是是是指指指指態(tài)態(tài)態(tài)態(tài)度度度度是是是是由由由由許許許許多多多多個個個個具具具具有有有有兩兩兩兩極極極極傾傾傾傾向向向向的的的的對對對對象象象象因因因因素素素素配配配配置置置置組組組組合合合合而而而而成成成成的的的的。一一一一方方方方面面面面，態(tài)態(tài)態(tài)態(tài)度度度度構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)成成成成因因因因素素素素具具具具有有有有多多多多元元元元性性性性，比比比比如如如如顧顧顧顧客客客客對對對對一一一一家家家家公公公公司司司司的的的的看看看看法法法法，包包包包括括括括規(guī)規(guī)規(guī)規(guī)模模模模、信信信信譽(yù)譽(yù)譽(yù)譽(yù)、產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品品品、服服服服務(wù)務(wù)務(wù)務(wù)、管管管管理理理理等等等等多多多多重重重重因因因因素素素素；另另另另一一一一方方方方面面面面，態(tài)態(tài)態(tài)態(tài)度度度度的的的的每每每每類類類類構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)成成成成因因因因素素素素中中中中又又又又是是是是具具具具有有有有兩兩兩兩極極極極性性性性傾傾傾傾向向向向的的的的，諸諸諸諸如如如如認(rèn)認(rèn)認(rèn)認(rèn)為為為為企企企企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)規(guī)規(guī)模模模模大大大大與小、信譽(yù)高與低、產(chǎn)品優(yōu)與劣、管理好與壞等。與小、信譽(yù)高與低、產(chǎn)品優(yōu)與劣、管理好與壞等。與小、信譽(yù)高與低、產(chǎn)品優(yōu)與劣、管理好與壞等。與小、信譽(yù)高與低、產(chǎn)品優(yōu)與劣、管理好與壞等。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第十章第十章第十章第十章 企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理 3 3 3 3態(tài)度的三階層次性結(jié)構(gòu)態(tài)度的三階層次性結(jié)構(gòu)態(tài)度的三階層次性結(jié)構(gòu)態(tài)度的三階層次性結(jié)構(gòu) 態(tài)度是由認(rèn)知成分、情感成分和意向成分三階構(gòu)成的態(tài)度是由認(rèn)知成分、情感成分和意向成分三階構(gòu)成的態(tài)度是由認(rèn)知成分、情感成分和意向成分三階構(gòu)成的態(tài)度是由認(rèn)知成分、情感成分和意向成分三階構(gòu)成的結(jié)構(gòu)。認(rèn)知成分是指對客觀事物的了解和評價(jià)；情感成分結(jié)構(gòu)。認(rèn)知成分是指對客觀事物的了解和評價(jià)；情感成分結(jié)構(gòu)。認(rèn)知成分是指對客觀事物的了解和評價(jià)；情感成分結(jié)構(gòu)。認(rèn)知成分是指對客觀事物的了解和評價(jià)；情感成分是指對客觀事物的喜好或厭煩情緒；意向成分是指行為傾是指對客觀事物的喜好或厭煩情緒；意向成分是指行為傾是指對客觀事物的喜好或厭煩情緒；意向成分是指行為傾是指對客觀事物的喜好或厭煩情緒；意向成分是指行為傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。三者的關(guān)系是，態(tài)度以認(rèn)知為基向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。三者的關(guān)系是，態(tài)度以認(rèn)知為基向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。三者的關(guān)系是，態(tài)度以認(rèn)知為基向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。三者的關(guān)系是，態(tài)度以認(rèn)知為基礎(chǔ)，情感對態(tài)度起調(diào)節(jié)作用，態(tài)度以意向?yàn)橥庠诒憩F(xiàn)形式。礎(chǔ)，情感對態(tài)度起調(diào)節(jié)作用，態(tài)度以意向?yàn)橥庠诒憩F(xiàn)形式。礎(chǔ)，情感對態(tài)度起調(diào)節(jié)作用，態(tài)度以意向?yàn)橥庠诒憩F(xiàn)形式。礎(chǔ)，情感對態(tài)度起調(diào)節(jié)作用，態(tài)度以意向?yàn)橥庠诒憩F(xiàn)形式。例如，一位顧客接觸到一家高新企業(yè)新推上市的家電產(chǎn)品，例如，一位顧客接觸到一家高新企業(yè)新推上市的家電產(chǎn)品，例如，一位顧客接觸到一家高新企業(yè)新推上市的家電產(chǎn)品，例如，一位顧客接觸到一家高新企業(yè)新推上市的家電產(chǎn)品，首先要了解并評價(jià)其結(jié)構(gòu)、性能、價(jià)格，然后形成喜歡這首先要了解并評價(jià)其結(jié)構(gòu)、性能、價(jià)格，然后形成喜歡這首先要了解并評價(jià)其結(jié)構(gòu)、性能、價(jià)格，然后形成喜歡這首先要了解并評價(jià)其結(jié)構(gòu)、性能、價(jià)格，然后形成喜歡這種新家電產(chǎn)品的情感，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望，形成對這種新種新家電產(chǎn)品的情感，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望，形成對這種新種新家電產(chǎn)品的情感，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望，形成對這種新種新家電產(chǎn)品的情感，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望，形成對這種新產(chǎn)品的完整態(tài)度。產(chǎn)品的完整態(tài)度。產(chǎn)品的完整態(tài)度。產(chǎn)品的完整態(tài)度。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第十章第十章第十章第十章 企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理企業(yè)形象與顧客心理（二）態(tài)度的功能（二）態(tài)度的功能（二）態(tài)度的功能（二）態(tài)度的功能 1 1 1 1適應(yīng)性功能適應(yīng)性功能適應(yīng)性功能適應(yīng)性功能 態(tài)度在本質(zhì)上是人們對外部刺激的一種反應(yīng)。人們態(tài)度態(tài)度在本質(zhì)上是人們對外部刺激的一種反應(yīng)。人們態(tài)度態(tài)度在本質(zhì)上是人們對外部刺激的一種反應(yīng)。人們態(tài)度態(tài)度在本質(zhì)上是人們對外部刺激的一種反應(yīng)。人們態(tài)度的形成，是為了適應(yīng)一定環(huán)境，滿足自身的內(nèi)在需要。例如，的形成，是為了適應(yīng)一定環(huán)境，滿足自身的內(nèi)在需要。例如，的形成，是為了適應(yīng)一定環(huán)境，滿足自身的內(nèi)在需要。例如，的形成，是為了適應(yīng)一定環(huán)境，滿足自身的內(nèi)在需要。例如，顧客會對質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品及其生產(chǎn)廠家產(chǎn)生積極熱情的態(tài)度，顧客會對質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品及其生產(chǎn)廠家產(chǎn)生積極熱情的態(tài)度，顧客會對質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品及其生產(chǎn)廠家產(chǎn)生積極熱情的態(tài)度，顧客會對質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品及其生產(chǎn)廠家產(chǎn)生積極熱情的態(tài)度，而對于質(zhì)次價(jià)高的商品及其生產(chǎn)廠家產(chǎn)生消極、反感的態(tài)度。而對于質(zhì)次價(jià)高的商品及其生產(chǎn)廠家產(chǎn)生消極、反感的態(tài)度。而對于質(zhì)次價(jià)高的商品及其生產(chǎn)廠家產(chǎn)生消極、反感的態(tài)度。而對于質(zhì)次價(jià)高的商品及其生產(chǎn)廠家產(chǎn)生消極