《營銷心理學(xué)》教學(xué)PPT課件

《營銷心理學(xué)》教學(xué)PPT課件,營銷心理學(xué),營銷,心理學(xué),教學(xué),PPT,課件 高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社第六章第六章第六章第六章 現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理 營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié) 企企企企 業(yè)業(yè)業(yè)業(yè) 定定定定 價價價價第三節(jié)第三節(jié)第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)場交易心理現(xiàn)場交易心理現(xiàn)場交易心理現(xiàn)場交易心理 第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié) 商場顧客心理商場顧客心理商場顧客心理商場顧客心理 第二節(jié)第二節(jié)第二節(jié)第二節(jié) 營業(yè)員對顧客的心理影響營業(yè)員對顧客的心理影響營業(yè)員對顧客的心理影響營業(yè)員對顧客的心理影響 走進營銷走進營銷走進營銷走進營銷高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第六章第六章第六章第六章 現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識點知識點知識點知識點理解顧客的購買心理；理解顧客的購買心理；理解顧客的購買心理；理解顧客的購買心理；掌握影響顧客購買的因素；掌握影響顧客購買的因素；掌握影響顧客購買的因素；掌握影響顧客購買的因素；理解營業(yè)員的影響力；理解營業(yè)員的影響力；理解營業(yè)員的影響力；理解營業(yè)員的影響力；掌握現(xiàn)場銷售的心理過程；掌握現(xiàn)場銷售的心理過程；掌握現(xiàn)場銷售的心理過程；掌握現(xiàn)場銷售的心理過程；掌握現(xiàn)場顧客的拒絕購買心理。掌握現(xiàn)場顧客的拒絕購買心理。掌握現(xiàn)場顧客的拒絕購買心理。掌握現(xiàn)場顧客的拒絕購買心理。技能點技能點技能點技能點培養(yǎng)現(xiàn)場顧客心理觀察的能力；培養(yǎng)現(xiàn)場顧客心理觀察的能力；培養(yǎng)現(xiàn)場顧客心理觀察的能力；培養(yǎng)現(xiàn)場顧客心理觀察的能力；培養(yǎng)在銷售中影響顧客心理的能力；培養(yǎng)在銷售中影響顧客心理的能力；培養(yǎng)在銷售中影響顧客心理的能力；培養(yǎng)在銷售中影響顧客心理的能力；掌握促進顧客購買行為的方法。掌握促進顧客購買行為的方法。掌握促進顧客購買行為的方法。掌握促進顧客購買行為的方法。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第六章第六章第六章第六章 現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理 FF走進營銷走進營銷走進營銷走進營銷FF馬桂寧及其獨特的馬桂寧及其獨特的馬桂寧及其獨特的馬桂寧及其獨特的“馬派馬派馬派馬派”服務(wù)技藝服務(wù)技藝服務(wù)技藝服務(wù)技藝|思考與提示：思考與提示：思考與提示：思考與提示：|1 1 1 1怎樣理解真心真意為顧客服務(wù)，更需要建立在科怎樣理解真心真意為顧客服務(wù)，更需要建立在科怎樣理解真心真意為顧客服務(wù)，更需要建立在科怎樣理解真心真意為顧客服務(wù)，更需要建立在科學(xué)基礎(chǔ)上的一流服務(wù)技藝支持？學(xué)基礎(chǔ)上的一流服務(wù)技藝支持？學(xué)基礎(chǔ)上的一流服務(wù)技藝支持？學(xué)基礎(chǔ)上的一流服務(wù)技藝支持？|2 2 2 2“馬派服務(wù)技藝馬派服務(wù)技藝馬派服務(wù)技藝馬派服務(wù)技藝”的精髓是什么？的精髓是什么？的精髓是什么？的精髓是什么？高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第六章第六章第六章第六章 現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理 第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié) 商場顧客心理商場顧客心理商場顧客心理商場顧客心理一、一、一、一、商場銷售與顧客心理商場銷售與顧客心理商場銷售與顧客心理商場銷售與顧客心理（一）商場銷售心理的特征（一）商場銷售心理的特征（一）商場銷售心理的特征（一）商場銷售心理的特征 商場銷售是指在商場中，營業(yè)員通過對顧客接待服商場銷售是指在商場中，營業(yè)員通過對顧客接待服商場銷售是指在商場中，營業(yè)員通過對顧客接待服商場銷售是指在商場中，營業(yè)員通過對顧客接待服務(wù)、推介商品開展商品銷售的過程。商場銷售心理則是務(wù)、推介商品開展商品銷售的過程。商場銷售心理則是務(wù)、推介商品開展商品銷售的過程。商場銷售心理則是務(wù)、推介商品開展商品銷售的過程。商場銷售心理則是指在上述過程中顧客的一系列購買心理及與營業(yè)員的交指在上述過程中顧客的一系列購買心理及與營業(yè)員的交指在上述過程中顧客的一系列購買心理及與營業(yè)員的交指在上述過程中顧客的一系列購買心理及與營業(yè)員的交互影響的心理活動過程?；ビ绊懙男睦砘顒舆^程?；ビ绊懙男睦砘顒舆^程?；ビ绊懙男睦砘顒舆^程。商場銷售心理過程主要有以下特征：商場銷售心理過程主要有以下特征：商場銷售心理過程主要有以下特征：商場銷售心理過程主要有以下特征：商場銷售心理過程主要有以下特征：商場銷售心理過程主要有以下特征：商場銷售心理過程主要有以下特征：商場銷售心理過程主要有以下特征：1 1 1 1以顧客心理為研究的主體與核心以顧客心理為研究的主體與核心以顧客心理為研究的主體與核心以顧客心理為研究的主體與核心 研究商場銷售心理過程，主要研究的就是顧客的心研究商場銷售心理過程，主要研究的就是顧客的心研究商場銷售心理過程，主要研究的就是顧客的心研究商場銷售心理過程，主要研究的就是顧客的心理，顧客在商場中的購買心理是商場銷售心理過程的核理，顧客在商場中的購買心理是商場銷售心理過程的核理，顧客在商場中的購買心理是商場銷售心理過程的核理，顧客在商場中的購買心理是商場銷售心理過程的核心內(nèi)容。心內(nèi)容。心內(nèi)容。心內(nèi)容。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第六章第六章第六章第六章 現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理 2 2 2 2顧客心理與營銷人員、環(huán)境是交互影響的顧客心理與營銷人員、環(huán)境是交互影響的顧客心理與營銷人員、環(huán)境是交互影響的顧客心理與營銷人員、環(huán)境是交互影響的 在商場銷售過程中，營業(yè)員直接同顧客打交道，雙在商場銷售過程中，營業(yè)員直接同顧客打交道，雙在商場銷售過程中，營業(yè)員直接同顧客打交道，雙在商場銷售過程中，營業(yè)員直接同顧客打交道，雙方的心理互動、心理影響是雙向的。同時商場內(nèi)的各種方的心理互動、心理影響是雙向的。同時商場內(nèi)的各種方的心理互動、心理影響是雙向的。同時商場內(nèi)的各種方的心理互動、心理影響是雙向的。同時商場內(nèi)的各種環(huán)境、商品等因素對顧客的心理也有著明顯的影響作用。環(huán)境、商品等因素對顧客的心理也有著明顯的影響作用。環(huán)境、商品等因素對顧客的心理也有著明顯的影響作用。環(huán)境、商品等因素對顧客的心理也有著明顯的影響作用。顧客的購買心理是多方因素綜合作用的結(jié)果。顧客的購買心理是多方因素綜合作用的結(jié)果。顧客的購買心理是多方因素綜合作用的結(jié)果。顧客的購買心理是多方因素綜合作用的結(jié)果。3 3 3 3顧客的購買心理最終決定著柜臺交易的成效顧客的購買心理最終決定著柜臺交易的成效顧客的購買心理最終決定著柜臺交易的成效顧客的購買心理最終決定著柜臺交易的成效 顧客的購買行為是受其購買動機決定的，而購買動顧客的購買行為是受其購買動機決定的，而購買動顧客的購買行為是受其購買動機決定的，而購買動顧客的購買行為是受其購買動機決定的，而購買動機的形成是由相關(guān)的顧客心理過程決定的。所以，只要機的形成是由相關(guān)的顧客心理過程決定的。所以，只要機的形成是由相關(guān)的顧客心理過程決定的。所以，只要機的形成是由相關(guān)的顧客心理過程決定的。所以，只要有效地控制商場銷售的心理過程，就能取得商場銷售的有效地控制商場銷售的心理過程，就能取得商場銷售的有效地控制商場銷售的心理過程，就能取得商場銷售的有效地控制商場銷售的心理過程，就能取得商場銷售的成功。成功。成功。成功。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第六章第六章第六章第六章 現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理 （二）商場顧客的一般心理（二）商場顧客的一般心理（二）商場顧客的一般心理（二）商場顧客的一般心理 1 1 1 1顧客需要與購買動機顧客需要與購買動機顧客需要與購買動機顧客需要與購買動機 顧客對商品和服務(wù)的需要，是商場銷售的前提和基顧客對商品和服務(wù)的需要，是商場銷售的前提和基顧客對商品和服務(wù)的需要，是商場銷售的前提和基顧客對商品和服務(wù)的需要，是商場銷售的前提和基礎(chǔ)。顧客到商場的最基本需要是：通過挑選，以較低的礎(chǔ)。顧客到商場的最基本需要是：通過挑選，以較低的礎(chǔ)。顧客到商場的最基本需要是：通過挑選，以較低的礎(chǔ)。顧客到商場的最基本需要是：通過挑選，以較低的價格購買到稱心如意的商品，得到良好的服務(wù)，并在優(yōu)價格購買到稱心如意的商品，得到良好的服務(wù)，并在優(yōu)價格購買到稱心如意的商品，得到良好的服務(wù)，并在優(yōu)價格購買到稱心如意的商品，得到良好的服務(wù)，并在優(yōu)美的環(huán)境和氛圍中獲得美好的享受。顧客最終購買行為美的環(huán)境和氛圍中獲得美好的享受。顧客最終購買行為美的環(huán)境和氛圍中獲得美好的享受。顧客最終購買行為美的環(huán)境和氛圍中獲得美好的享受。顧客最終購買行為的實施與否是由購買動機決定的。營業(yè)員通過熱情的接的實施與否是由購買動機決定的。營業(yè)員通過熱情的接的實施與否是由購買動機決定的。營業(yè)員通過熱情的接的實施與否是由購買動機決定的。營業(yè)員通過熱情的接待，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和恰當(dāng)?shù)纳唐吠平?，促成顧客購買動待，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和恰當(dāng)?shù)纳唐吠平?，促成顧客購買動待，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和恰當(dāng)?shù)纳唐吠平?，促成顧客購買動待，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和恰當(dāng)?shù)纳唐吠平?，促成顧客購買動機的形成，是商場銷售的核心問題。機的形成，是商場銷售的核心問題。機的形成，是商場銷售的核心問題。機的形成，是商場銷售的核心問題。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第六章第六章第六章第六章 現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理 2 2 2 2顧客的心理過程顧客的心理過程顧客的心理過程顧客的心理過程 商場銷售中顧客的心理過程是由認識過程、情感過商場銷售中顧客的心理過程是由認識過程、情感過商場銷售中顧客的心理過程是由認識過程、情感過商場銷售中顧客的心理過程是由認識過程、情感過程和意志過程構(gòu)成的。通過營業(yè)員的接待、服務(wù)和商品程和意志過程構(gòu)成的。通過營業(yè)員的接待、服務(wù)和商品程和意志過程構(gòu)成的。通過營業(yè)員的接待、服務(wù)和商品程和意志過程構(gòu)成的。通過營業(yè)員的接待、服務(wù)和商品推介，要解決顧客對商品的認識問題，以便其從理智上推介，要解決顧客對商品的認識問題，以便其從理智上推介，要解決顧客對商品的認識問題，以便其從理智上推介，要解決顧客對商品的認識問題，以便其從理智上決定是否購買；要解決顧客對商品和商場及營業(yè)員的情決定是否購買；要解決顧客對商品和商場及營業(yè)員的情決定是否購買；要解決顧客對商品和商場及營業(yè)員的情決定是否購買；要解決顧客對商品和商場及營業(yè)員的情感問題，以便從情感上促進其采取購買行動；要解決顧感問題，以便從情感上促進其采取購買行動；要解決顧感問題，以便從情感上促進其采取購買行動；要解決顧感問題，以便從情感上促進其采取購買行動；要解決顧客購買進程的意志問題，以便使其早下購買決心，盡快客購買進程的意志問題，以便使其早下購買決心，盡快客購買進程的意志問題，以便使其早下購買決心，盡快客購買進程的意志問題，以便使其早下購買決心，盡快完成購買過程。研究和解決顧客的心理問題，就是研究完成購買過程。研究和解決顧客的心理問題，就是研究完成購買過程。研究和解決顧客的心理問題，就是研究完成購買過程。研究和解決顧客的心理問題，就是研究和處理好這三個心理過程。和處理好這三個心理過程。和處理好這三個心理過程。和處理好這三個心理過程。3 3 3 3顧客的個性心理顧客的個性心理顧客的個性心理顧客的個性心理 顧客購買中的一個重要心理問題是顧客自身的能力、顧客購買中的一個重要心理問題是顧客自身的能力、顧客購買中的一個重要心理問題是顧客自身的能力、顧客購買中的一個重要心理問題是顧客自身的能力、氣質(zhì)和性格上的差異。這些個性心理直接影響到商場銷氣質(zhì)和性格上的差異。這些個性心理直接影響到商場銷氣質(zhì)和性格上的差異。這些個性心理直接影響到商場銷氣質(zhì)和性格上的差異。這些個性心理直接影響到商場銷售的心理過程，特別是顧客購買動機的形成。售的心理過程，特別是顧客購買動機的形成。售的心理過程，特別是顧客購買動機的形成。售的心理過程，特別是顧客購買動機的形成。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第六章第六章第六章第六章 現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理 （三）商場顧客購買的特殊心理（三）商場顧客購買的特殊心理（三）商場顧客購買的特殊心理（三）商場顧客購買的特殊心理 顧顧顧顧客客客客在在在在購購購購買買買買過過過過程程程程中中中中會會會會產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)生生生生某某某某些些些些特特特特殊殊殊殊的的的的心心心心理理理理反反反反應(yīng)應(yīng)應(yīng)應(yīng)，這這這這對對對對顧顧顧顧客客客客的的的的購購購購買買買買行行行行為為為為也也也也有有有有重重重重要要要要的的的的影影影影響響響響，因因因因此此此此營營營營業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)人人人人員員員員在在在在銷銷銷銷售售售售與與與與服服服服務(wù)務(wù)務(wù)務(wù)中中中中應(yīng)當(dāng)注意以下幾種心理狀態(tài)：應(yīng)當(dāng)注意以下幾種心理狀態(tài)：應(yīng)當(dāng)注意以下幾種心理狀態(tài)：應(yīng)當(dāng)注意以下幾種心理狀態(tài)：1 1 1 1搶購心理搶購心理搶購心理搶購心理 當(dāng)某種商品一時供不應(yīng)求或價格上漲時，顧客就會產(chǎn)生當(dāng)某種商品一時供不應(yīng)求或價格上漲時，顧客就會產(chǎn)生當(dāng)某種商品一時供不應(yīng)求或價格上漲時，顧客就會產(chǎn)生當(dāng)某種商品一時供不應(yīng)求或價格上漲時，顧客就會產(chǎn)生心理緊張，擔(dān)心以后買不到或價格持續(xù)上漲，因而會出現(xiàn)盲心理緊張，擔(dān)心以后買不到或價格持續(xù)上漲，因而會出現(xiàn)盲心理緊張，擔(dān)心以后買不到或價格持續(xù)上漲，因而會出現(xiàn)盲心理緊張，擔(dān)心以后買不到或價格持續(xù)上漲，因而會出現(xiàn)盲目超量購買。凡是關(guān)于貨源緊張或價格可能上漲的信息都會目超量購買。凡是關(guān)于貨源緊張或價格可能上漲的信息都會目超量購買。凡是關(guān)于貨源緊張或價格可能上漲的信息都會目超量購買。凡是關(guān)于貨源緊張或價格可能上漲的信息都會加劇搶購心理。加劇搶購心理。加劇搶購心理。加劇搶購心理。2 2 2 2待購心理待購心理待購心理待購心理 “買漲不買跌買漲不買跌買漲不買跌買漲不買跌”是對搶購心理的描述，也反映了人們的待是對搶購心理的描述，也反映了人們的待是對搶購心理的描述，也反映了人們的待是對搶購心理的描述，也反映了人們的待購心理。當(dāng)商品供應(yīng)充足、價格下跌時，人們反倒不急于購購心理。當(dāng)商品供應(yīng)充足、價格下跌時，人們反倒不急于購購心理。當(dāng)商品供應(yīng)充足、價格下跌時，人們反倒不急于購購心理。當(dāng)商品供應(yīng)充足、價格下跌時，人們反倒不急于購買，希望價格能繼續(xù)降低。如果價格一跌再跌，顧客的這種買，希望價格能繼續(xù)降低。如果價格一跌再跌，顧客的這種買，希望價格能繼續(xù)降低。如果價格一跌再跌，顧客的這種買，希望價格能繼續(xù)降低。如果價格一跌再跌，顧客的這種持幣待購心理會更加強烈，因此價格下調(diào)時最好一步到位，持幣待購心理會更加強烈，因此價格下調(diào)時最好一步到位，持幣待購心理會更加強烈，因此價格下調(diào)時最好一步到位，持幣待購心理會更加強烈，因此價格下調(diào)時最好一步到位，不要一調(diào)再調(diào)，反而不利于銷售。不要一調(diào)再調(diào)，反而不利于銷售。不要一調(diào)再調(diào)，反而不利于銷售。不要一調(diào)再調(diào)，反而不利于銷售。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第六章第六章第六章第六章 現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理 3 3 3 3從眾心理從眾心理從眾心理從眾心理 對于無人問津的商品便認為一定不是好貨，對大家對于無人問津的商品便認為一定不是好貨，對大家對于無人問津的商品便認為一定不是好貨，對大家對于無人問津的商品便認為一定不是好貨，對大家爭相購買的商品則會不加思索地購買，這種從眾心理多爭相購買的商品則會不加思索地購買，這種從眾心理多爭相購買的商品則會不加思索地購買，這種從眾心理多爭相購買的商品則會不加思索地購買，這種從眾心理多見于那種沒有明確的購買目的、對商品知識不甚了解的見于那種沒有明確的購買目的、對商品知識不甚了解的見于那種沒有明確的購買目的、對商品知識不甚了解的見于那種沒有明確的購買目的、對商品知識不甚了解的顧客。顧客。顧客。顧客。4 4 4 4逆反心理逆反心理逆反心理逆反心理 當(dāng)顧客感覺到營業(yè)員仿佛在急切地推銷某一種商品當(dāng)顧客感覺到營業(yè)員仿佛在急切地推銷某一種商品當(dāng)顧客感覺到營業(yè)員仿佛在急切地推銷某一種商品當(dāng)顧客感覺到營業(yè)員仿佛在急切地推銷某一種商品時，會產(chǎn)生逆反心理而放棄購買。因此售貨員介紹商品時，會產(chǎn)生逆反心理而放棄購買。因此售貨員介紹商品時，會產(chǎn)生逆反心理而放棄購買。因此售貨員介紹商品時，會產(chǎn)生逆反心理而放棄購買。因此售貨員介紹商品時，最好同時推薦幾種，給顧客留下自行判斷取舍的余時，最好同時推薦幾種，給顧客留下自行判斷取舍的余時，最好同時推薦幾種，給顧客留下自行判斷取舍的余時，最好同時推薦幾種，給顧客留下自行判斷取舍的余地，而不要強行推銷。地，而不要強行推銷。地，而不要強行推銷。地，而不要強行推銷。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第六章第六章第六章第六章 現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理 5 5 5 5擇優(yōu)心理擇優(yōu)心理擇優(yōu)心理擇優(yōu)心理 顧客在購買商品時總希望買到最好的，但究竟什么顧客在購買商品時總希望買到最好的，但究竟什么顧客在購買商品時總希望買到最好的，但究竟什么顧客在購買商品時總希望買到最好的，但究竟什么是最好的往往沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)，而僅僅是相對意義上的，是最好的往往沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)，而僅僅是相對意義上的，是最好的往往沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)，而僅僅是相對意義上的，是最好的往往沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)，而僅僅是相對意義上的，顧客只能在其所能接觸到的商品中選擇最好的。因此，顧客只能在其所能接觸到的商品中選擇最好的。因此，顧客只能在其所能接觸到的商品中選擇最好的。因此，顧客只能在其所能接觸到的商品中選擇最好的。因此，顧客在購買中普遍具有希望通過比較擇優(yōu)的心理，如果顧客在購買中普遍具有希望通過比較擇優(yōu)的心理，如果顧客在購買中普遍具有希望通過比較擇優(yōu)的心理，如果顧客在購買中普遍具有希望通過比較擇優(yōu)的心理，如果沒有選擇余地，顧客就難以下決心購買。沒有選擇余地，顧客就難以下決心購買。沒有選擇余地，顧客就難以下決心購買。沒有選擇余地，顧客就難以下決心購買。6 6 6 6煩躁心理煩躁心理煩躁心理煩躁心理 在購買過程中，如果等候的時間過長，購貨付款的在購買過程中，如果等候的時間過長，購貨付款的在購買過程中，如果等候的時間過長，購貨付款的在購買過程中，如果等候的時間過長，購貨付款的手續(xù)太繁瑣，商場十分擁擠、悶熱、嘈雜，就會使顧客手續(xù)太繁瑣，商場十分擁擠、悶熱、嘈雜，就會使顧客手續(xù)太繁瑣，商場十分擁擠、悶熱、嘈雜，就會使顧客手續(xù)太繁瑣，商場十分擁擠、悶熱、嘈雜，就會使顧客產(chǎn)生焦躁不安的心理，破壞購物情緒。產(chǎn)生焦躁不安的心理，破壞購物情緒。產(chǎn)生焦躁不安的心理，破壞購物情緒。產(chǎn)生焦躁不安的心理，破壞購物情緒。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第六章第六章第六章第六章 現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理 二、二、二、二、影響商場顧客購買的基本因素影響商場顧客購買的基本因素影響商場顧客購買的基本因素影響商場顧客購買的基本因素 商場顧客的購買心理主要受以下因素的影響：商場顧客的購買心理主要受以下因素的影響：商場顧客的購買心理主要受以下因素的影響：商場顧客的購買心理主要受以下因素的影響：（一）商品與購物環(huán)境的影響（一）商品與購物環(huán)境的影響（一）商品與購物環(huán)境的影響（一）商品與購物環(huán)境的影響 1 1 1 1商場店容對顧客需求心理的影響商場店容對顧客需求心理的影響商場店容對顧客需求心理的影響商場店容對顧客需求心理的影響 從顧客購買的過程來分析，顧客的情緒變化首先受從顧客購買的過程來分析，顧客的情緒變化首先受從顧客購買的過程來分析，顧客的情緒變化首先受從顧客購買的過程來分析，顧客的情緒變化首先受購買環(huán)境的影響。如步入寬敞明亮、色彩柔和、美觀雅購買環(huán)境的影響。如步入寬敞明亮、色彩柔和、美觀雅購買環(huán)境的影響。如步入寬敞明亮、色彩柔和、美觀雅購買環(huán)境的影響。如步入寬敞明亮、色彩柔和、美觀雅潔、溫度宜人的商場，會引起消費者愉快、舒暢的情緒，潔、溫度宜人的商場，會引起消費者愉快、舒暢的情緒，潔、溫度宜人的商場，會引起消費者愉快、舒暢的情緒，潔、溫度宜人的商場，會引起消費者愉快、舒暢的情緒，使之處于喜悅、喜愛等積極的情緒狀態(tài)之中；反之，則使之處于喜悅、喜愛等積極的情緒狀態(tài)之中；反之，則使之處于喜悅、喜愛等積極的情緒狀態(tài)之中；反之，則使之處于喜悅、喜愛等積極的情緒狀態(tài)之中；反之，則會引起消費者厭煩、失望和厭惡的消極情緒。會引起消費者厭煩、失望和厭惡的消極情緒。會引起消費者厭煩、失望和厭惡的消極情緒。會引起消費者厭煩、失望和厭惡的消極情緒。2 2 2 2商品陳列的心理影響商品陳列的心理影響商品陳列的心理影響商品陳列的心理影響 商品陳列是商店內(nèi)部陳設(shè)的核心，也是吸引顧客購商品陳列是商店內(nèi)部陳設(shè)的核心，也是吸引顧客購商品陳列是商店內(nèi)部陳設(shè)的核心，也是吸引顧客購商品陳列是商店內(nèi)部陳設(shè)的核心，也是吸引顧客購買的重要因素。商品陳列主要是通過對消費者的視覺刺買的重要因素。商品陳列主要是通過對消費者的視覺刺買的重要因素。商品陳列主要是通過對消費者的視覺刺買的重要因素。商品陳列主要是通過對消費者的視覺刺激，將信息傳遞到其大腦，從而達到吸引顧客購買的目激，將信息傳遞到其大腦，從而達到吸引顧客購買的目激，將信息傳遞到其大腦，從而達到吸引顧客購買的目激，將信息傳遞到其大腦，從而達到吸引顧客購買的目的。的。的。的。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第六章第六章第六章第六章 現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理 廣州天河城廣場的整體設(shè)計十分新穎，顧客沒有廣州天河城廣場的整體設(shè)計十分新穎，顧客沒有廣州天河城廣場的整體設(shè)計十分新穎，顧客沒有廣州天河城廣場的整體設(shè)計十分新穎，顧客沒有進入商店之前就已經(jīng)被正門前寬闊的廣場、鮮花、音進入商店之前就已經(jīng)被正門前寬闊的廣場、鮮花、音進入商店之前就已經(jīng)被正門前寬闊的廣場、鮮花、音進入商店之前就已經(jīng)被正門前寬闊的廣場、鮮花、音樂噴泉、晚上奪目的霓虹燈所吸引。一跨進商店的入樂噴泉、晚上奪目的霓虹燈所吸引。一跨進商店的入樂噴泉、晚上奪目的霓虹燈所吸引。一跨進商店的入樂噴泉、晚上奪目的霓虹燈所吸引。一跨進商店的入口，是花草樹木圍繞的大堂，中央是一個七層樓高的口，是花草樹木圍繞的大堂，中央是一個七層樓高的口，是花草樹木圍繞的大堂，中央是一個七層樓高的口，是花草樹木圍繞的大堂，中央是一個七層樓高的內(nèi)天井，天井四周好似一個小廣場。這個七層大樓里內(nèi)天井，天井四周好似一個小廣場。這個七層大樓里內(nèi)天井，天井四周好似一個小廣場。這個七層大樓里內(nèi)天井，天井四周好似一個小廣場。這個七層大樓里設(shè)有南方大廈和日本吉之島兩家大百貨商店和眾多專設(shè)有南方大廈和日本吉之島兩家大百貨商店和眾多專設(shè)有南方大廈和日本吉之島兩家大百貨商店和眾多專設(shè)有南方大廈和日本吉之島兩家大百貨商店和眾多專賣店，商品應(yīng)有盡有，樣樣俱全。四周的扶手型電梯賣店，商品應(yīng)有盡有，樣樣俱全。四周的扶手型電梯賣店，商品應(yīng)有盡有，樣樣俱全。四周的扶手型電梯賣店，商品應(yīng)有盡有，樣樣俱全。四周的扶手型電梯能迅速將顧客輸送到各自所要去的地方，方便顧客尋能迅速將顧客輸送到各自所要去的地方，方便顧客尋能迅速將顧客輸送到各自所要去的地方，方便顧客尋能迅速將顧客輸送到各自所要去的地方，方便顧客尋找購買目標(biāo)，減少了大廳式營業(yè)由于尋找購買目標(biāo)造找購買目標(biāo)，減少了大廳式營業(yè)由于尋找購買目標(biāo)造找購買目標(biāo)，減少了大廳式營業(yè)由于尋找購買目標(biāo)造找購買目標(biāo)，減少了大廳式營業(yè)由于尋找購買目標(biāo)造成的擁擠現(xiàn)象。由于它與廣州地鐵相連，又有新穎、成的擁擠現(xiàn)象。由于它與廣州地鐵相連，又有新穎、成的擁擠現(xiàn)象。由于它與廣州地鐵相連，又有新穎、成的擁擠現(xiàn)象。由于它與廣州地鐵相連，又有新穎、別致的購物環(huán)境，許多顧客慕名而來，無論購物與否，別致的購物環(huán)境，許多顧客慕名而來，無論購物與否，別致的購物環(huán)境，許多顧客慕名而來，無論購物與否，別致的購物環(huán)境，許多顧客慕名而來，無論購物與否，都會處于積極的情緒狀態(tài)之中。都會處于積極的情緒狀態(tài)之中。都會處于積極的情緒狀態(tài)之中。都會處于積極的情緒狀態(tài)之中。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第六章第六章第六章第六章 現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理 2 2 2 2商品陳列的心理影響商品陳列的心理影響商品陳列的心理影響商品陳列的心理影響 商品陳列是商店內(nèi)部陳設(shè)的核心，也是吸引顧客購買商品陳列是商店內(nèi)部陳設(shè)的核心，也是吸引顧客購買商品陳列是商店內(nèi)部陳設(shè)的核心，也是吸引顧客購買商品陳列是商店內(nèi)部陳設(shè)的核心，也是吸引顧客購買的重要因素。商品陳列主要是通過對消費者的視覺刺激，的重要因素。商品陳列主要是通過對消費者的視覺刺激，的重要因素。商品陳列主要是通過對消費者的視覺刺激，的重要因素。商品陳列主要是通過對消費者的視覺刺激，將信息傳遞到其大腦，從而達到吸引顧客購買的目的。將信息傳遞到其大腦，從而達到吸引顧客購買的目的。將信息傳遞到其大腦，從而達到吸引顧客購買的目的。將信息傳遞到其大腦，從而達到吸引顧客購買的目的。3 3 3 3商店服務(wù)的心理影響商店服務(wù)的心理影響商店服務(wù)的心理影響商店服務(wù)的心理影響 顧客購買商品的過程，同時反映了顧客對商店服務(wù)的顧客購買商品的過程，同時反映了顧客對商店服務(wù)的顧客購買商品的過程，同時反映了顧客對商店服務(wù)的顧客購買商品的過程，同時反映了顧客對商店服務(wù)的需求過程。商店若想使顧客滿意，不僅要提供琳瑯滿目的需求過程。商店若想使顧客滿意，不僅要提供琳瑯滿目的需求過程。商店若想使顧客滿意，不僅要提供琳瑯滿目的需求過程。商店若想使顧客滿意，不僅要提供琳瑯滿目的商品，更重要的是提供完善的服務(wù)。服務(wù)使得顧客隨時體商品，更重要的是提供完善的服務(wù)。服務(wù)使得顧客隨時體商品，更重要的是提供完善的服務(wù)。服務(wù)使得顧客隨時體商品，更重要的是提供完善的服務(wù)。服務(wù)使得顧客隨時體會到商店對顧客的關(guān)懷。會到商店對顧客的關(guān)懷。會到商店對顧客的關(guān)懷。會到商店對顧客的關(guān)懷。顧客逛商店時，時間長了都有一種疲勞的感覺，總想顧客逛商店時，時間長了都有一種疲勞的感覺，總想顧客逛商店時，時間長了都有一種疲勞的感覺，總想顧客逛商店時，時間長了都有一種疲勞的感覺，總想找個地方好好安靜地休息一下。經(jīng)營者從適應(yīng)顧客的這種找個地方好好安靜地休息一下。經(jīng)營者從適應(yīng)顧客的這種找個地方好好安靜地休息一下。經(jīng)營者從適應(yīng)顧客的這種找個地方好好安靜地休息一下。經(jīng)營者從適應(yīng)顧客的這種心理需要出發(fā)，在店內(nèi)設(shè)置一些讓顧客休息的地方。顧客心理需要出發(fā)，在店內(nèi)設(shè)置一些讓顧客休息的地方。顧客心理需要出發(fā)，在店內(nèi)設(shè)置一些讓顧客休息的地方。顧客心理需要出發(fā)，在店內(nèi)設(shè)置一些讓顧客休息的地方。顧客得到適當(dāng)?shù)男菹?，購貨的情緒一般都會相對高漲，購買的得到適當(dāng)?shù)男菹?，購貨的情緒一般都會相對高漲，購買的得到適當(dāng)?shù)男菹?，購貨的情緒一般都會相對高漲，購買的得到適當(dāng)?shù)男菹?，購貨的情緒一般都會相對高漲，購買的行動也會變得積極起來。行動也會變得積極起來。行動也會變得積極起來。行動也會變得積極起來。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第六章第六章第六章第六章 現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理 4 4 4 4店內(nèi)商品的心理影響店內(nèi)商品的心理影響店內(nèi)商品的心理影響店內(nèi)商品的心理影響 商品直接關(guān)系到顧客的切身利益，對顧客購買的商品直接關(guān)系到顧客的切身利益，對顧客購買的商品直接關(guān)系到顧客的切身利益，對顧客購買的商品直接關(guān)系到顧客的切身利益，對顧客購買的情緒過程起著決定性的影響。在商場購買活動中，顧情緒過程起著決定性的影響。在商場購買活動中，顧情緒過程起著決定性的影響。在商場購買活動中，顧情緒過程起著決定性的影響。在商場購買活動中，顧客情緒的性質(zhì)和程度往往也是隨著對商品的逐步了解客情緒的性質(zhì)和程度往往也是隨著對商品的逐步了解客情緒的性質(zhì)和程度往往也是隨著對商品的逐步了解客情緒的性質(zhì)和程度往往也是隨著對商品的逐步了解而發(fā)生變化的，或產(chǎn)生而發(fā)生變化的，或產(chǎn)生而發(fā)生變化的，或產(chǎn)生而發(fā)生變化的，或產(chǎn)生“滿意滿意滿意滿意不滿意不滿意不滿意不滿意”、“愉快愉快愉快愉快失望失望失望失望”等性質(zhì)對立的情緒變化，或產(chǎn)生等性質(zhì)對立的情緒變化，或產(chǎn)生等性質(zhì)對立的情緒變化，或產(chǎn)生等性質(zhì)對立的情緒變化，或產(chǎn)生“喜歡喜歡喜歡喜歡欣喜欣喜欣喜欣喜狂喜狂喜狂喜狂喜”、“疑慮疑慮疑慮疑慮不滿不滿不滿不滿失望失望失望失望”等情緒程度的變化。等情緒程度的變化。等情緒程度的變化。等情緒程度的變化。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第六章第六章第六章第六章 現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理 （二）顧客個性心理特征的影響（二）顧客個性心理特征的影響（二）顧客個性心理特征的影響（二）顧客個性心理特征的影響 顧客購買行為的主要心理基礎(chǔ)是人的個性心理特征。顧顧客購買行為的主要心理基礎(chǔ)是人的個性心理特征。顧顧客購買行為的主要心理基礎(chǔ)是人的個性心理特征。顧顧客購買行為的主要心理基礎(chǔ)是人的個性心理特征。顧客購買行為的多樣性主要表現(xiàn)在顧客能力、氣質(zhì)和性格等方客購買行為的多樣性主要表現(xiàn)在顧客能力、氣質(zhì)和性格等方客購買行為的多樣性主要表現(xiàn)在顧客能力、氣質(zhì)和性格等方客購買行為的多樣性主要表現(xiàn)在顧客能力、氣質(zhì)和性格等方面的差異。面的差異。面的差異。面的差異。1 1 1 1顧客能力的影響顧客能力的影響顧客能力的影響顧客能力的影響 顧客在商場購買商品時，需要以手的感覺能力觸摸，需顧客在商場購買商品時，需要以手的感覺能力觸摸，需顧客在商場購買商品時，需要以手的感覺能力觸摸，需顧客在商場購買商品時，需要以手的感覺能力觸摸，需要以眼睛的視覺能力觀察，需要同其他品牌作一番比較，想要以眼睛的視覺能力觀察，需要同其他品牌作一番比較，想要以眼睛的視覺能力觀察，需要同其他品牌作一番比較，想要以眼睛的視覺能力觀察，需要同其他品牌作一番比較，想象自己未來使用商品的情形等。顧客的能力如何，對能否順象自己未來使用商品的情形等。顧客的能力如何，對能否順象自己未來使用商品的情形等。顧客的能力如何，對能否順象自己未來使用商品的情形等。顧客的能力如何，對能否順利完成購買活動有較大的影響。一般來說，顧客能力強，與利完成購買活動有較大的影響。一般來說，顧客能力強，與利完成購買活動有較大的影響。一般來說，顧客能力強，與利完成購買活動有較大的影響。一般來說，顧客能力強，與營業(yè)員配合得好，就能盡快完成購買過程；反之，顧客本身營業(yè)員配合得好，就能盡快完成購買過程；反之，顧客本身營業(yè)員配合得好，就能盡快完成購買過程；反之，顧客本身營業(yè)員配合得好，就能盡快完成購買過程；反之，顧客本身能力差，認識過程緩慢，作出購買決定時顧慮重重，遲疑不能力差，認識過程緩慢，作出購買決定時顧慮重重，遲疑不能力差，認識過程緩慢，作出購買決定時顧慮重重，遲疑不能力差，認識過程緩慢，作出購買決定時顧慮重重，遲疑不決，購買過程就很難盡快結(jié)束。決，購買過程就很難盡快結(jié)束。決，購買過程就很難盡快結(jié)束。決，購買過程就很難盡快結(jié)束。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第六章第六章第六章第六章 現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理 2 2 2 2顧客氣質(zhì)的影響顧客氣質(zhì)的影響顧客氣質(zhì)的影響顧客氣質(zhì)的影響 氣質(zhì)對顧客的購買行為影響比較深刻。在購買活氣質(zhì)對顧客的購買行為影響比較深刻。在購買活氣質(zhì)對顧客的購買行為影響比較深刻。在購買活氣質(zhì)對顧客的購買行為影響比較深刻。在購買活動中，顧客帶特性的言談舉止、反應(yīng)速度、精神狀態(tài)動中，顧客帶特性的言談舉止、反應(yīng)速度、精神狀態(tài)動中，顧客帶特性的言談舉止、反應(yīng)速度、精神狀態(tài)動中，顧客帶特性的言談舉止、反應(yīng)速度、精神狀態(tài)等一系列的變化，都會不同程度地將其氣質(zhì)反映出來。等一系列的變化，都會不同程度地將其氣質(zhì)反映出來。等一系列的變化，都會不同程度地將其氣質(zhì)反映出來。等一系列的變化，都會不同程度地將其氣質(zhì)反映出來。營業(yè)員要根據(jù)顧客的各種購買行為，發(fā)現(xiàn)和識別其氣營業(yè)員要根據(jù)顧客的各種購買行為，發(fā)現(xiàn)和識別其氣營業(yè)員要根據(jù)顧客的各種購買行為，發(fā)現(xiàn)和識別其氣營業(yè)員要根據(jù)顧客的各種購買行為，發(fā)現(xiàn)和識別其氣質(zhì)方面的特點，注意利用顧客氣質(zhì)特征的積極方面，質(zhì)方面的特點，注意利用顧客氣質(zhì)特征的積極方面，質(zhì)方面的特點，注意利用顧客氣質(zhì)特征的積極方面，質(zhì)方面的特點，注意利用顧客氣質(zhì)特征的積極方面，控制其消極方面，提高商品營銷技藝?？刂破湎麡O方面，提高商品營銷技藝?？刂破湎麡O方面，提高商品營銷技藝?？刂破湎麡O方面，提高商品營銷技藝。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第六章第六章第六章第六章 現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理 3 3 3 3顧客性格的影響顧客性格的影響顧客性格的影響顧客性格的影響 營業(yè)員要善于分析顧客的性格類型。在商品購買活營業(yè)員要善于分析顧客的性格類型。在商品購買活營業(yè)員要善于分析顧客的性格類型。在商品購買活營業(yè)員要善于分析顧客的性格類型。在商品購買活動中，外傾型顧客熱情活潑，喜愛與人交換意見，易受動中，外傾型顧客熱情活潑，喜愛與人交換意見，易受動中，外傾型顧客熱情活潑，喜愛與人交換意見，易受動中，外傾型顧客熱情活潑，喜愛與人交換意見，易受外界感染。內(nèi)傾型的顧客在商品購買活動中，沉默寡言，外界感染。內(nèi)傾型的顧客在商品購買活動中，沉默寡言，外界感染。內(nèi)傾型的顧客在商品購買活動中，沉默寡言，外界感染。內(nèi)傾型的顧客在商品購買活動中，沉默寡言，動作反應(yīng)緩慢，面部表情變化不大，集中于內(nèi)心活動而動作反應(yīng)緩慢，面部表情變化不大，集中于內(nèi)心活動而動作反應(yīng)緩慢，面部表情變化不大，集中于內(nèi)心活動而動作反應(yīng)緩慢，面部表情變化不大，集中于內(nèi)心活動而不露聲色。理智型的顧客喜歡通過周密思考，用理智的不露聲色。理智型的顧客喜歡通過周密思考，用理智的不露聲色。理智型的顧客喜歡通過周密思考，用理智的不露聲色。理智型的顧客喜歡通過周密思考，用理智的尺度，詳細地權(quán)衡商品各種因素后才作出購買決定。情尺度，詳細地權(quán)衡商品各種因素后才作出購買決定。情尺度，詳細地權(quán)衡商品各種因素后才作出購買決定。情尺度，詳細地權(quán)衡商品各種因素后才作出購買決定。情緒型的顧客情感反應(yīng)比較強烈，容易受各種誘因的影響，緒型的顧客情感反應(yīng)比較強烈，容易受各種誘因的影響，緒型的顧客情感反應(yīng)比較強烈，容易受各種誘因的影響，緒型的顧客情感反應(yīng)比較強烈，容易受各種誘因的影響，購買行動帶有較濃厚的情緒色彩。意志型的顧客購買目購買行動帶有較濃厚的情緒色彩。意志型的顧客購買目購買行動帶有較濃厚的情緒色彩。意志型的顧客購買目購買行動帶有較濃厚的情緒色彩。意志型的顧客購買目標(biāo)明確，購買行為積極主動，采取購買決策堅決果斷。標(biāo)明確，購買行為積極主動，采取購買決策堅決果斷。標(biāo)明確，購買行為積極主動，采取購買決策堅決果斷。標(biāo)明確，購買行為積極主動，采取購買決策堅決果斷。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第六章第六章第六章第六章 現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理 （三）相關(guān)群體的影響（三）相關(guān)群體的影響（三）相關(guān)群體的影響（三）相關(guān)群體的影響 這是影響顧客購買行為的主要外部因素。相關(guān)群體，是這是影響顧客購買行為的主要外部因素。相關(guān)群體，是這是影響顧客購買行為的主要外部因素。相關(guān)群體，是這是影響顧客購買行為的主要外部因素。相關(guān)群體，是指在一個人的思想、態(tài)度和信仰形成中給予其影響的人群。指在一個人的思想、態(tài)度和信仰形成中給予其影響的人群。指在一個人的思想、態(tài)度和信仰形成中給予其影響的人群。指在一個人的思想、態(tài)度和信仰形成中給予其影響的人群。相關(guān)群體的規(guī)模大小不等、種類各異，如家庭群體、親戚朋相關(guān)群體的規(guī)模大小不等、種類各異，如家庭群體、親戚朋相關(guān)群體的規(guī)模大小不等、種類各異，如家庭群體、親戚朋相關(guān)群體的規(guī)模大小不等、種類各異，如家庭群體、親戚朋友、同學(xué)同事、機關(guān)學(xué)校、工商企業(yè)、政治團體等。友、同學(xué)同事、機關(guān)學(xué)校、工商企業(yè)、政治團體等。友、同學(xué)同事、機關(guān)學(xué)校、工商企業(yè)、政治團體等。友、同學(xué)同事、機關(guān)學(xué)校、工商企業(yè)、政治團體等。1 1 1 1相關(guān)群體對顧客的影響相關(guān)群體對顧客的影響相關(guān)群體對顧客的影響相關(guān)群體對顧客的影響 一是對不同的顧客具有不同程度的影響：對那些自信心一是對不同的顧客具有不同程度的影響：對那些自信心一是對不同的顧客具有不同程度的影響：對那些自信心一是對不同的顧客具有不同程度的影響：對那些自信心較強和善于獨立思考的顧客影響較小，而對那些缺少主見的較強和善于獨立思考的顧客影響較小，而對那些缺少主見的較強和善于獨立思考的顧客影響較小，而對那些缺少主見的較強和善于獨立思考的顧客影響較小，而對那些缺少主見的顧客影響較大；二是對顧客購買不同商品時的影響程度也不顧客影響較大；二是對顧客購買不同商品時的影響程度也不顧客影響較大；二是對顧客購買不同商品時的影響程度也不顧客影響較大；二是對顧客購買不同商品時的影響程度也不同：顧客在購買那些經(jīng)常使用，比如柴米油鹽等價值較低的同：顧客在購買那些經(jīng)常使用，比如柴米油鹽等價值較低的同：顧客在購買那些經(jīng)常使用，比如柴米油鹽等價值較低的同：顧客在購買那些經(jīng)常使用，比如柴米油鹽等價值較低的商品時，一般很少受相關(guān)群體的影響。如果覺察到的風(fēng)險比商品時，一般很少受相關(guān)群體的影響。如果覺察到的風(fēng)險比商品時，一般很少受相關(guān)群體的影響。如果覺察到的風(fēng)險比商品時，一般很少受相關(guān)群體的影響。如果覺察到的風(fēng)險比較大，如價值風(fēng)險、質(zhì)量風(fēng)險和輿論風(fēng)險較大，他們就會同較大，如價值風(fēng)險、質(zhì)量風(fēng)險和輿論風(fēng)險較大，他們就會同較大，如價值風(fēng)險、質(zhì)量風(fēng)險和輿論風(fēng)險較大，他們就會同較大，如價值風(fēng)險、質(zhì)量風(fēng)險和輿論風(fēng)險較大，他們就會同別人商量，他人的意見就往往會起重要作用。別人商量，他人的意見就往往會起重要作用。別人商量，他人的意見就往往會起重要作用。別人商量，他人的意見就往往會起重要作用。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第六章第六章第六章第六章 現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理 2 2 2 2顧客的遵從心理顧客的遵從心理顧客的遵從心理顧客的遵從心理 顧客順從相關(guān)群體的意志、行動規(guī)范、價值觀念等顧客順從相關(guān)群體的意志、行動規(guī)范、價值觀念等顧客順從相關(guān)群體的意志、行動規(guī)范、價值觀念等顧客順從相關(guān)群體的意志、行動規(guī)范、價值觀念等一系列心理活動就是一系列心理活動就是一系列心理活動就是一系列心理活動就是“遵從心理遵從心理遵從心理遵從心理”。相關(guān)群體的一致性。相關(guān)群體的一致性。相關(guān)群體的一致性。相關(guān)群體的一致性影響顧客的購買心理。當(dāng)顧客對某種商品缺乏購買和使影響顧客的購買心理。當(dāng)顧客對某種商品缺乏購買和使影響顧客的購買心理。當(dāng)顧客對某種商品缺乏購買和使影響顧客的購買心理。當(dāng)顧客對某種商品缺乏購買和使用經(jīng)驗時，往往對相關(guān)群體的意見有較強的遵從性。相用經(jīng)驗時，往往對相關(guān)群體的意見有較強的遵從性。相用經(jīng)驗時，往往對相關(guān)群體的意見有較強的遵從性。相用經(jīng)驗時，往往對相關(guān)群體的意見有較強的遵從性。相關(guān)群體的專長也是使顧客產(chǎn)生遵從心理的重要因素。一關(guān)群體的專長也是使顧客產(chǎn)生遵從心理的重要因素。一關(guān)群體的專長也是使顧客產(chǎn)生遵從心理的重要因素。一關(guān)群體的專長也是使顧客產(chǎn)生遵從心理的重要因素。一個顧客所處群體中的人們對于商品的選擇越有專長，他個顧客所處群體中的人們對于商品的選擇越有專長，他個顧客所處群體中的人們對于商品的選擇越有專長，他個顧客所處群體中的人們對于商品的選擇越有專長，他對群體就越信任，也就越把群體的意見當(dāng)作有價值的信對群體就越信任，也就越把群體的意見當(dāng)作有價值的信對群體就越信任，也就越把群體的意見當(dāng)作有價值的信對群體就越信任，也就越把群體的意見當(dāng)作有價值的信息。此外，相關(guān)群體規(guī)模越大，顧客的遵從心理就越強息。此外，相關(guān)群體規(guī)模越大，顧客的遵從心理就越強息。此外，相關(guān)群體規(guī)模越大，顧客的遵從心理就越強息。此外，相關(guān)群體規(guī)模越大，顧客的遵從心理就越強烈。烈。烈。烈。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第六章第六章第六章第六章 現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理 3 3 3 3家庭是對顧客購買行為影響最直接的相關(guān)群體家庭是對顧客購買行為影響最直接的相關(guān)群體家庭是對顧客購買行為影響最直接的相關(guān)群體家庭是對顧客購買行為影響最直接的相關(guān)群體 （1 1 1 1）家庭不同成員的影響。）家庭不同成員的影響。）家庭不同成員的影響。）家庭不同成員的影響。一般情況下，丈夫負責(zé)一般情況下，丈夫負責(zé)一般情況下，丈夫負責(zé)一般情況下，丈夫負責(zé)購買的商品是一般耐用品或體積笨重、價格較高以及男子購買的商品是一般耐用品或體積笨重、價格較高以及男子購買的商品是一般耐用品或體積笨重、價格較高以及男子購買的商品是一般耐用品或體積笨重、價格較高以及男子較多消費的用品，比如煙酒、汽車、摩托車、電視機和大較多消費的用品，比如煙酒、汽車、摩托車、電視機和大較多消費的用品，比如煙酒、汽車、摩托車、電視機和大較多消費的用品，比如煙酒、汽車、摩托車、電視機和大件家居用具等；妻子一般購買日用必需品，比如服裝、食件家居用具等；妻子一般購買日用必需品，比如服裝、食件家居用具等；妻子一般購買日用必需品，比如服裝、食件家居用具等；妻子一般購買日用必需品，比如服裝、食品、衛(wèi)生用品等；許多大型商品及高檔商品，購買決策一品、衛(wèi)生用品等；許多大型商品及高檔商品，購買決策一品、衛(wèi)生用品等；許多大型商品及高檔商品，購買決策一品、衛(wèi)生用品等；許多大型商品及高檔商品，購買決策一般由夫婦或全家共同商量做出。般由夫婦或全家共同商量做出。般由夫婦或全家共同商量做出。般由夫婦或全家共同商量做出。（2 2 2 2）家庭文化、職業(yè)的影響。）家庭文化、職業(yè)的影響。）家庭文化、職業(yè)的影響。）家庭文化、職業(yè)的影響。在文化水平較低的家在文化水平較低的家在文化水平較低的家在文化水平較低的家庭中，一般日常生活用品的購買決策權(quán)由主婦掌握，購買庭中，一般日常生活用品的購買決策權(quán)由主婦掌握，購買庭中，一般日常生活用品的購買決策權(quán)由主婦掌握，購買庭中，一般日常生活用品的購買決策權(quán)由主婦掌握，購買耐用消費品的決策往往由丈夫做主。而隨著家庭成員文化耐用消費品的決策往往由丈夫做主。而隨著家庭成員文化耐用消費品的決策往往由丈夫做主。而隨著家庭成員文化耐用消費品的決策往往由丈夫做主。而隨著家庭成員文化水平的提高，在目前城市家庭中，高檔耐用物品往往傾向水平的提高，在目前城市家庭中，高檔耐用物品往往傾向水平的提高，在目前城市家庭中，高檔耐用物品往往傾向水平的提高，在目前城市家庭中，高檔耐用物品往往傾向于由主婦決策購買，日常生活用品的購買決策權(quán)歸屬已日于由主婦決策購買，日常生活用品的購買決策權(quán)歸屬已日于由主婦決策購買，日常生活用品的購買決策權(quán)歸屬已日于由主婦決策購買，日常生活用品的購買決策權(quán)歸屬已日漸模糊。漸模糊。漸模糊。漸模糊。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第六章第六章第六章第六章 現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理現(xiàn)場銷售與顧客心理 （3 3 3 3）家庭決策類型的影響。）家庭決策類型的影響。）家庭決策類型的影響。）家庭決策類型的影響。從從從從“家庭權(quán)威家庭權(quán)威家庭權(quán)威家庭權(quán)威”的角度的角度的角度的角度來分析，一般家庭可以分成四種不同的類型：丈夫支配來分析，一般家庭可以分成四種不同的類型：丈夫支配來分析，一般家庭可以分成四種不同的類型：丈夫支配來分析，一般家庭可以分成四種不同的類型：丈夫支配型、妻子支配型、各自為政型和共同協(xié)商調(diào)和型。型、妻子支配型、各自為政型和共同協(xié)商調(diào)和型。型、妻子支配型、各自為政型和共同協(xié)商調(diào)和型。型、妻子支配型、各自為政型和共同協(xié)商調(diào)和型。（4 4 4 4）家庭收入變化的影響。）家庭收入變化的影響。）家庭收入變化的影響。）家庭收入變化的影響。家庭消費雖然隨著收入家庭消費雖然隨著收入家庭消費雖然隨著收入家庭消費雖然隨著收入的增加而增加，但是消費增加的幅度總是逐漸少于收入的增加而增加，但是消費增加的幅度總是逐漸少于收入的增加而增加，但是消費增加的幅度總是逐漸少于收入的增加而增加，但是消費增加的幅度總是逐漸少于收入增加的幅度。在不同的家庭，收入與消費之間的函數(shù)關(guān)增加的幅度。在不同的家庭，收入與消費之間的函數(shù)關(guān)增加的幅度。在不同的家庭，收入與消費之間的函數(shù)關(guān)增加的幅度。在不同的家庭，收入與消費之間的函數(shù)關(guān)系是不同的。一