《營銷心理學(xué)》教學(xué)PPT課件

《營銷心理學(xué)》教學(xué)PPT課件,營銷心理學(xué),營銷,心理學(xué),教學(xué),PPT,課件 高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社第三章第三章第三章第三章 顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展 營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié) 企企企企 業(yè)業(yè)業(yè)業(yè) 定定定定 價價價價第三節(jié)第三節(jié)第三節(jié)第三節(jié) 顧客心理變化趨勢顧客心理變化趨勢顧客心理變化趨勢顧客心理變化趨勢 第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用 第二節(jié)第二節(jié)第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意與顧客價值顧客滿意與顧客價值顧客滿意與顧客價值顧客滿意與顧客價值 走進營銷走進營銷走進營銷走進營銷高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第三章第三章第三章第三章 顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識點知識點知識點知識點理解顧客學(xué)習(xí)的含義及意義，掌握顧客學(xué)習(xí)原理；理解顧客學(xué)習(xí)的含義及意義，掌握顧客學(xué)習(xí)原理；理解顧客學(xué)習(xí)的含義及意義，掌握顧客學(xué)習(xí)原理；理解顧客學(xué)習(xí)的含義及意義，掌握顧客學(xué)習(xí)原理；理解顧客滿意的含義，掌握顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略；理解顧客滿意的含義，掌握顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略；理解顧客滿意的含義，掌握顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略；理解顧客滿意的含義，掌握顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略；理解顧客價值的含義，掌握顧客價值戰(zhàn)略實施的方法；理解顧客價值的含義，掌握顧客價值戰(zhàn)略實施的方法；理解顧客價值的含義，掌握顧客價值戰(zhàn)略實施的方法；理解顧客價值的含義，掌握顧客價值戰(zhàn)略實施的方法；掌握顧客心理變化的趨勢。掌握顧客心理變化的趨勢。掌握顧客心理變化的趨勢。掌握顧客心理變化的趨勢。技能點技能點技能點技能點利用顧客學(xué)習(xí)原理激發(fā)顧客動機，滿足其需要，促成其購利用顧客學(xué)習(xí)原理激發(fā)顧客動機，滿足其需要，促成其購利用顧客學(xué)習(xí)原理激發(fā)顧客動機，滿足其需要，促成其購利用顧客學(xué)習(xí)原理激發(fā)顧客動機，滿足其需要，促成其購買行為的能力；買行為的能力；買行為的能力；買行為的能力；運用顧客滿意和顧客價值的理論，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)運用顧客滿意和顧客價值的理論，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)運用顧客滿意和顧客價值的理論，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)運用顧客滿意和顧客價值的理論，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力；的能力；的能力；的能力；把握顧客心理變化趨勢，主動滿足顧客需要的能力。把握顧客心理變化趨勢，主動滿足顧客需要的能力。把握顧客心理變化趨勢，主動滿足顧客需要的能力。把握顧客心理變化趨勢，主動滿足顧客需要的能力。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第三章第三章第三章第三章 顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展 FF走進營銷走進營銷走進營銷走進營銷金龍魚的金龍魚的金龍魚的金龍魚的“111”111”111”111”廣告與麗華快餐的服務(wù)承諾廣告與麗華快餐的服務(wù)承諾廣告與麗華快餐的服務(wù)承諾廣告與麗華快餐的服務(wù)承諾|思考與提示：思考與提示：思考與提示：思考與提示：1 1 1 1“金龍魚金龍魚金龍魚金龍魚”用什么方法推廣自己的用什么方法推廣自己的用什么方法推廣自己的用什么方法推廣自己的產(chǎn)品？產(chǎn)品？產(chǎn)品？產(chǎn)品？2 2 2 2從從從從“金龍魚金龍魚金龍魚金龍魚”的案例中，你了解到的案例中，你了解到的案例中，你了解到的案例中，你了解到顧客的心理變化的趨勢了嗎？請簡單顧客的心理變化的趨勢了嗎？請簡單顧客的心理變化的趨勢了嗎？請簡單顧客的心理變化的趨勢了嗎？請簡單進行分析。進行分析。進行分析。進行分析。3 3 3 3“麗華麗華麗華麗華”的成功之處在哪里？的成功之處在哪里？的成功之處在哪里？的成功之處在哪里？4 4 4 4從從從從“麗華麗華麗華麗華”的營銷方法中，我們學(xué)到了什么？的營銷方法中，我們學(xué)到了什么？的營銷方法中，我們學(xué)到了什么？的營銷方法中，我們學(xué)到了什么？高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第三章第三章第三章第三章 顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展 第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié)第一節(jié) 顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用一、顧客學(xué)習(xí)的含義及意義一、顧客學(xué)習(xí)的含義及意義一、顧客學(xué)習(xí)的含義及意義一、顧客學(xué)習(xí)的含義及意義（一）顧客學(xué)習(xí)的含義（一）顧客學(xué)習(xí)的含義（一）顧客學(xué)習(xí)的含義（一）顧客學(xué)習(xí)的含義 廣義的學(xué)習(xí)是泛指一切經(jīng)過重復(fù)的練習(xí)而產(chǎn)生的較廣義的學(xué)習(xí)是泛指一切經(jīng)過重復(fù)的練習(xí)而產(chǎn)生的較廣義的學(xué)習(xí)是泛指一切經(jīng)過重復(fù)的練習(xí)而產(chǎn)生的較廣義的學(xué)習(xí)是泛指一切經(jīng)過重復(fù)的練習(xí)而產(chǎn)生的較為持久的認(rèn)知或行為上的變化。具體到消費活動上，顧為持久的認(rèn)知或行為上的變化。具體到消費活動上，顧為持久的認(rèn)知或行為上的變化。具體到消費活動上，顧為持久的認(rèn)知或行為上的變化。具體到消費活動上，顧客對品牌的認(rèn)識，對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)定，對購買行為的掌客對品牌的認(rèn)識，對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)定，對購買行為的掌客對品牌的認(rèn)識，對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)定，對購買行為的掌客對品牌的認(rèn)識，對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)定，對購買行為的掌握，都可以用學(xué)習(xí)加以解釋。通過學(xué)習(xí)，顧客積累了經(jīng)握，都可以用學(xué)習(xí)加以解釋。通過學(xué)習(xí)，顧客積累了經(jīng)握，都可以用學(xué)習(xí)加以解釋。通過學(xué)習(xí)，顧客積累了經(jīng)握，都可以用學(xué)習(xí)加以解釋。通過學(xué)習(xí)，顧客積累了經(jīng)驗，掌握了知識，提高了能力，完善了行為。因此，可驗，掌握了知識，提高了能力，完善了行為。因此，可驗，掌握了知識，提高了能力，完善了行為。因此，可驗，掌握了知識，提高了能力，完善了行為。因此，可以把顧客學(xué)習(xí)理解為：個體獲得有關(guān)購買和消費的知識以把顧客學(xué)習(xí)理解為：個體獲得有關(guān)購買和消費的知識以把顧客學(xué)習(xí)理解為：個體獲得有關(guān)購買和消費的知識以把顧客學(xué)習(xí)理解為：個體獲得有關(guān)購買和消費的知識與經(jīng)驗，以應(yīng)用于未來相關(guān)行為的過程。與經(jīng)驗，以應(yīng)用于未來相關(guān)行為的過程。與經(jīng)驗，以應(yīng)用于未來相關(guān)行為的過程。與經(jīng)驗，以應(yīng)用于未來相關(guān)行為的過程。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第三章第三章第三章第三章 顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展 一般來說，顧客學(xué)習(xí)是顧客對特定情境或刺激反應(yīng)中一般來說，顧客學(xué)習(xí)是顧客對特定情境或刺激反應(yīng)中一般來說，顧客學(xué)習(xí)是顧客對特定情境或刺激反應(yīng)中一般來說，顧客學(xué)習(xí)是顧客對特定情境或刺激反應(yīng)中的動機、強烈的知覺體驗以及在行為傾向上的重復(fù)三者綜的動機、強烈的知覺體驗以及在行為傾向上的重復(fù)三者綜的動機、強烈的知覺體驗以及在行為傾向上的重復(fù)三者綜的動機、強烈的知覺體驗以及在行為傾向上的重復(fù)三者綜合的結(jié)果。動機、體驗、行為傾向上的重復(fù)三者的綜合將合的結(jié)果。動機、體驗、行為傾向上的重復(fù)三者的綜合將合的結(jié)果。動機、體驗、行為傾向上的重復(fù)三者的綜合將合的結(jié)果。動機、體驗、行為傾向上的重復(fù)三者的綜合將導(dǎo)致良好的顧客學(xué)習(xí)。動機是所有行為的基礎(chǔ)，當(dāng)一個具導(dǎo)致良好的顧客學(xué)習(xí)。動機是所有行為的基礎(chǔ)，當(dāng)一個具導(dǎo)致良好的顧客學(xué)習(xí)。動機是所有行為的基礎(chǔ)，當(dāng)一個具導(dǎo)致良好的顧客學(xué)習(xí)。動機是所有行為的基礎(chǔ)，當(dāng)一個具有某種動機的顧客受到與他行為有關(guān)的獎勵時，學(xué)習(xí)就會有某種動機的顧客受到與他行為有關(guān)的獎勵時，學(xué)習(xí)就會有某種動機的顧客受到與他行為有關(guān)的獎勵時，學(xué)習(xí)就會有某種動機的顧客受到與他行為有關(guān)的獎勵時，學(xué)習(xí)就會發(fā)生。而有強烈的知覺體驗則會強化動機，促使顧客在未發(fā)生。而有強烈的知覺體驗則會強化動機，促使顧客在未發(fā)生。而有強烈的知覺體驗則會強化動機，促使顧客在未發(fā)生。而有強烈的知覺體驗則會強化動機，促使顧客在未來類似情境中做出相同的反應(yīng)。行為傾向上的重復(fù)是把所來類似情境中做出相同的反應(yīng)。行為傾向上的重復(fù)是把所來類似情境中做出相同的反應(yīng)。行為傾向上的重復(fù)是把所來類似情境中做出相同的反應(yīng)。行為傾向上的重復(fù)是把所喜歡的行為或積極的體驗再現(xiàn)出來，它表明顧客已經(jīng)學(xué)會喜歡的行為或積極的體驗再現(xiàn)出來，它表明顧客已經(jīng)學(xué)會喜歡的行為或積極的體驗再現(xiàn)出來，它表明顧客已經(jīng)學(xué)會喜歡的行為或積極的體驗再現(xiàn)出來，它表明顧客已經(jīng)學(xué)會和掌握了這種行為。當(dāng)然，在不同的情況下，重復(fù)的作用和掌握了這種行為。當(dāng)然，在不同的情況下，重復(fù)的作用和掌握了這種行為。當(dāng)然，在不同的情況下，重復(fù)的作用和掌握了這種行為。當(dāng)然，在不同的情況下，重復(fù)的作用是不同的。如果動機強度很高，體驗十分強烈，較少重復(fù)是不同的。如果動機強度很高，體驗十分強烈，較少重復(fù)是不同的。如果動機強度很高，體驗十分強烈，較少重復(fù)是不同的。如果動機強度很高，體驗十分強烈，較少重復(fù)就能產(chǎn)生學(xué)習(xí)；如果情況相反，就需要較多的重復(fù)。但是就能產(chǎn)生學(xué)習(xí)；如果情況相反，就需要較多的重復(fù)。但是就能產(chǎn)生學(xué)習(xí)；如果情況相反，就需要較多的重復(fù)。但是就能產(chǎn)生學(xué)習(xí)；如果情況相反，就需要較多的重復(fù)。但是重復(fù)的這種作用存在一個限度，超過這個限度也不利于學(xué)重復(fù)的這種作用存在一個限度，超過這個限度也不利于學(xué)重復(fù)的這種作用存在一個限度，超過這個限度也不利于學(xué)重復(fù)的這種作用存在一個限度，超過這個限度也不利于學(xué)習(xí)。習(xí)。習(xí)。習(xí)。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第三章第三章第三章第三章 顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展 （二）顧客學(xué)習(xí)的意義（二）顧客學(xué)習(xí)的意義（二）顧客學(xué)習(xí)的意義（二）顧客學(xué)習(xí)的意義 顧客學(xué)習(xí)是顧客的一種基本技能，顧客的一生就是一顧客學(xué)習(xí)是顧客的一種基本技能，顧客的一生就是一顧客學(xué)習(xí)是顧客的一種基本技能，顧客的一生就是一顧客學(xué)習(xí)是顧客的一種基本技能，顧客的一生就是一個通過學(xué)習(xí)完善消費行為的過程。學(xué)習(xí)對顧客的消費行為個通過學(xué)習(xí)完善消費行為的過程。學(xué)習(xí)對顧客的消費行為個通過學(xué)習(xí)完善消費行為的過程。學(xué)習(xí)對顧客的消費行為個通過學(xué)習(xí)完善消費行為的過程。學(xué)習(xí)對顧客的消費行為有著重要的意義。有著重要的意義。有著重要的意義。有著重要的意義。1 1 1 1有助于顧客做出正確的購買決策有助于顧客做出正確的購買決策有助于顧客做出正確的購買決策有助于顧客做出正確的購買決策 顧客的消費活動也是一種決策行為，尤其是提供的商顧客的消費活動也是一種決策行為，尤其是提供的商顧客的消費活動也是一種決策行為，尤其是提供的商顧客的消費活動也是一種決策行為，尤其是提供的商品和服務(wù)越多，顧客面臨選擇時，越需要做出購買決策。品和服務(wù)越多，顧客面臨選擇時，越需要做出購買決策。品和服務(wù)越多，顧客面臨選擇時，越需要做出購買決策。品和服務(wù)越多，顧客面臨選擇時，越需要做出購買決策。顧客在做出購買決策時，必須先進行學(xué)習(xí)，只有通過學(xué)習(xí)，顧客在做出購買決策時，必須先進行學(xué)習(xí)，只有通過學(xué)習(xí)，顧客在做出購買決策時，必須先進行學(xué)習(xí)，只有通過學(xué)習(xí)，顧客在做出購買決策時，必須先進行學(xué)習(xí)，只有通過學(xué)習(xí)，獲取所需要的商品信息，對所購買的商品有了大致認(rèn)識后，獲取所需要的商品信息，對所購買的商品有了大致認(rèn)識后，獲取所需要的商品信息，對所購買的商品有了大致認(rèn)識后，獲取所需要的商品信息，對所購買的商品有了大致認(rèn)識后，才能準(zhǔn)確做出購買決策。才能準(zhǔn)確做出購買決策。才能準(zhǔn)確做出購買決策。才能準(zhǔn)確做出購買決策。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第三章第三章第三章第三章 顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展 2 2 2 2有利于顧客形成重復(fù)性購買行為有利于顧客形成重復(fù)性購買行為有利于顧客形成重復(fù)性購買行為有利于顧客形成重復(fù)性購買行為 重復(fù)性購買行為是在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上形成的，它是顧客在重復(fù)性購買行為是在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上形成的，它是顧客在重復(fù)性購買行為是在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上形成的，它是顧客在重復(fù)性購買行為是在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上形成的，它是顧客在購買活動中不斷受到強化刺激的結(jié)果。比如商品質(zhì)量優(yōu)良、購買活動中不斷受到強化刺激的結(jié)果。比如商品質(zhì)量優(yōu)良、購買活動中不斷受到強化刺激的結(jié)果。比如商品質(zhì)量優(yōu)良、購買活動中不斷受到強化刺激的結(jié)果。比如商品質(zhì)量優(yōu)良、商店服務(wù)周到、信譽較高、商店位置較好、設(shè)施完備、方便商店服務(wù)周到、信譽較高、商店位置較好、設(shè)施完備、方便商店服務(wù)周到、信譽較高、商店位置較好、設(shè)施完備、方便商店服務(wù)周到、信譽較高、商店位置較好、設(shè)施完備、方便顧客等，都有可能促使顧客形成重復(fù)性購買行為。企業(yè)給顧顧客等，都有可能促使顧客形成重復(fù)性購買行為。企業(yè)給顧顧客等，都有可能促使顧客形成重復(fù)性購買行為。企業(yè)給顧顧客等，都有可能促使顧客形成重復(fù)性購買行為。企業(yè)給顧客持續(xù)不斷地提供強有力的積極體驗，成功地影響顧客的學(xué)客持續(xù)不斷地提供強有力的積極體驗，成功地影響顧客的學(xué)客持續(xù)不斷地提供強有力的積極體驗，成功地影響顧客的學(xué)客持續(xù)不斷地提供強有力的積極體驗，成功地影響顧客的學(xué)習(xí)過程，促使其形成購買偏好、惠顧行為，具有積極的意義。習(xí)過程，促使其形成購買偏好、惠顧行為，具有積極的意義。習(xí)過程，促使其形成購買偏好、惠顧行為，具有積極的意義。習(xí)過程，促使其形成購買偏好、惠顧行為，具有積極的意義。3 3 3 3有助于顧客產(chǎn)生某種成就感有助于顧客產(chǎn)生某種成就感有助于顧客產(chǎn)生某種成就感有助于顧客產(chǎn)生某種成就感 顧客可以通過多種渠道學(xué)習(xí)并獲得知識，如通過報紙、顧客可以通過多種渠道學(xué)習(xí)并獲得知識，如通過報紙、顧客可以通過多種渠道學(xué)習(xí)并獲得知識，如通過報紙、顧客可以通過多種渠道學(xué)習(xí)并獲得知識，如通過報紙、雜志、電影電視、廣播的信息傳遞或者同學(xué)以及親朋好友的雜志、電影電視、廣播的信息傳遞或者同學(xué)以及親朋好友的雜志、電影電視、廣播的信息傳遞或者同學(xué)以及親朋好友的雜志、電影電視、廣播的信息傳遞或者同學(xué)以及親朋好友的宣傳、介紹等。由于顧客獲得知識的途徑越來越多，知識也宣傳、介紹等。由于顧客獲得知識的途徑越來越多，知識也宣傳、介紹等。由于顧客獲得知識的途徑越來越多，知識也宣傳、介紹等。由于顧客獲得知識的途徑越來越多，知識也越來越豐富，在識別商品、鑒別商品和購買商品上，越發(fā)越來越豐富，在識別商品、鑒別商品和購買商品上，越發(fā)越來越豐富，在識別商品、鑒別商品和購買商品上，越發(fā)越來越豐富，在識別商品、鑒別商品和購買商品上，越發(fā)高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第三章第三章第三章第三章 顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展 顯得游刃有余。因此，每當(dāng)他們自己或幫助別人購買到貨真顯得游刃有余。因此，每當(dāng)他們自己或幫助別人購買到貨真顯得游刃有余。因此，每當(dāng)他們自己或幫助別人購買到貨真顯得游刃有余。因此，每當(dāng)他們自己或幫助別人購買到貨真價實、物美價廉的商品時，往往會異常的興奮、自豪、滿足，價實、物美價廉的商品時，往往會異常的興奮、自豪、滿足，價實、物美價廉的商品時，往往會異常的興奮、自豪、滿足，價實、物美價廉的商品時，往往會異常的興奮、自豪、滿足，擁有相當(dāng)?shù)某删透?，這對激發(fā)他們的購買欲望十分有利。擁有相當(dāng)?shù)某删透校@對激發(fā)他們的購買欲望十分有利。擁有相當(dāng)?shù)某删透?，這對激發(fā)他們的購買欲望十分有利。擁有相當(dāng)?shù)某删透?，這對激發(fā)他們的購買欲望十分有利。4 4 4 4有助于激發(fā)企業(yè)不斷追求創(chuàng)新有助于激發(fā)企業(yè)不斷追求創(chuàng)新有助于激發(fā)企業(yè)不斷追求創(chuàng)新有助于激發(fā)企業(yè)不斷追求創(chuàng)新 隨著顧客的經(jīng)常學(xué)習(xí)、廣泛學(xué)習(xí)、深入學(xué)習(xí)，顧客對隨著顧客的經(jīng)常學(xué)習(xí)、廣泛學(xué)習(xí)、深入學(xué)習(xí)，顧客對隨著顧客的經(jīng)常學(xué)習(xí)、廣泛學(xué)習(xí)、深入學(xué)習(xí)，顧客對隨著顧客的經(jīng)常學(xué)習(xí)、廣泛學(xué)習(xí)、深入學(xué)習(xí)，顧客對商品和服務(wù)的認(rèn)識越來越深刻，對商品的功能、款式、顏商品和服務(wù)的認(rèn)識越來越深刻，對商品的功能、款式、顏商品和服務(wù)的認(rèn)識越來越深刻，對商品的功能、款式、顏商品和服務(wù)的認(rèn)識越來越深刻，對商品的功能、款式、顏色、造型以及服務(wù)的質(zhì)量、特色、品牌等越來越挑剔，從色、造型以及服務(wù)的質(zhì)量、特色、品牌等越來越挑剔，從色、造型以及服務(wù)的質(zhì)量、特色、品牌等越來越挑剔，從色、造型以及服務(wù)的質(zhì)量、特色、品牌等越來越挑剔，從而使企業(yè)面臨的壓力也越來越大。企業(yè)要想贏得市場，滿而使企業(yè)面臨的壓力也越來越大。企業(yè)要想贏得市場，滿而使企業(yè)面臨的壓力也越來越大。企業(yè)要想贏得市場，滿而使企業(yè)面臨的壓力也越來越大。企業(yè)要想贏得市場，滿足顧客的需求，必須不斷創(chuàng)新，必須開發(fā)出適銷對路、科足顧客的需求，必須不斷創(chuàng)新，必須開發(fā)出適銷對路、科足顧客的需求，必須不斷創(chuàng)新，必須開發(fā)出適銷對路、科足顧客的需求，必須不斷創(chuàng)新，必須開發(fā)出適銷對路、科技含量高的產(chǎn)品和獨具特色、形式新穎的服務(wù)，吸引住顧技含量高的產(chǎn)品和獨具特色、形式新穎的服務(wù)，吸引住顧技含量高的產(chǎn)品和獨具特色、形式新穎的服務(wù)，吸引住顧技含量高的產(chǎn)品和獨具特色、形式新穎的服務(wù)，吸引住顧客的客的客的客的“眼球眼球眼球眼球”，從而滿足顧客不斷變化的心理需要，不斷，從而滿足顧客不斷變化的心理需要，不斷，從而滿足顧客不斷變化的心理需要，不斷，從而滿足顧客不斷變化的心理需要，不斷擴大企業(yè)的市場占有率。擴大企業(yè)的市場占有率。擴大企業(yè)的市場占有率。擴大企業(yè)的市場占有率。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第三章第三章第三章第三章 顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展 二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用二、顧客學(xué)習(xí)原理及應(yīng)用（一）嘗試錯誤學(xué)習(xí)（一）嘗試錯誤學(xué)習(xí)（一）嘗試錯誤學(xué)習(xí)（一）嘗試錯誤學(xué)習(xí) 1 1 1 1嘗試錯誤學(xué)習(xí)的基本原理嘗試錯誤學(xué)習(xí)的基本原理嘗試錯誤學(xué)習(xí)的基本原理嘗試錯誤學(xué)習(xí)的基本原理 嘗試錯誤學(xué)習(xí)是美國心理學(xué)家、聯(lián)結(jié)主義學(xué)習(xí)理論創(chuàng)嘗試錯誤學(xué)習(xí)是美國心理學(xué)家、聯(lián)結(jié)主義學(xué)習(xí)理論創(chuàng)嘗試錯誤學(xué)習(xí)是美國心理學(xué)家、聯(lián)結(jié)主義學(xué)習(xí)理論創(chuàng)嘗試錯誤學(xué)習(xí)是美國心理學(xué)家、聯(lián)結(jié)主義學(xué)習(xí)理論創(chuàng)始人桑代克提出來的。他把人和動物的心理過程，特別是始人桑代克提出來的。他把人和動物的心理過程，特別是始人桑代克提出來的。他把人和動物的心理過程，特別是始人桑代克提出來的。他把人和動物的心理過程，特別是學(xué)習(xí)過程，定義為刺激和反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，認(rèn)為知識和技能是學(xué)習(xí)過程，定義為刺激和反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，認(rèn)為知識和技能是學(xué)習(xí)過程，定義為刺激和反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，認(rèn)為知識和技能是學(xué)習(xí)過程，定義為刺激和反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，認(rèn)為知識和技能是通過嘗試通過嘗試通過嘗試通過嘗試錯誤錯誤錯誤錯誤再嘗試這樣一個往復(fù)過程習(xí)得的。為了再嘗試這樣一個往復(fù)過程習(xí)得的。為了再嘗試這樣一個往復(fù)過程習(xí)得的。為了再嘗試這樣一個往復(fù)過程習(xí)得的。為了證明這一理論，桑代克專門設(shè)計了一種叫做迷箱的實驗儀證明這一理論，桑代克專門設(shè)計了一種叫做迷箱的實驗儀證明這一理論，桑代克專門設(shè)計了一種叫做迷箱的實驗儀證明這一理論，桑代克專門設(shè)計了一種叫做迷箱的實驗儀器。實驗過程如下：器。實驗過程如下：器。實驗過程如下：器。實驗過程如下：高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第三章第三章第三章第三章 顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展 迷箱是一種放置動物的木頭籠子，籠子的門上有個開關(guān)，迷箱是一種放置動物的木頭籠子，籠子的門上有個開關(guān)，迷箱是一種放置動物的木頭籠子，籠子的門上有個開關(guān)，迷箱是一種放置動物的木頭籠子，籠子的門上有個開關(guān)，只要籠子里的動物拉一下繩圈和踏一下踏板，就能把門打開。只要籠子里的動物拉一下繩圈和踏一下踏板，就能把門打開。只要籠子里的動物拉一下繩圈和踏一下踏板，就能把門打開。只要籠子里的動物拉一下繩圈和踏一下踏板，就能把門打開。實驗是用貓、狗、小雞和小白鼠來做。把這些動物放到籠子里實驗是用貓、狗、小雞和小白鼠來做。把這些動物放到籠子里實驗是用貓、狗、小雞和小白鼠來做。把這些動物放到籠子里實驗是用貓、狗、小雞和小白鼠來做。把這些動物放到籠子里后，起初它們亂蹦亂跳，費了較長的時間才把籠子的門打開。后，起初它們亂蹦亂跳，費了較長的時間才把籠子的門打開。后，起初它們亂蹦亂跳，費了較長的時間才把籠子的門打開。后，起初它們亂蹦亂跳，費了較長的時間才把籠子的門打開。第二次把它們放進去后，它們亂抓亂咬的行為就減少了，打開第二次把它們放進去后，它們亂抓亂咬的行為就減少了，打開第二次把它們放進去后，它們亂抓亂咬的行為就減少了，打開第二次把它們放進去后，它們亂抓亂咬的行為就減少了，打開籠子門的時間縮短了。第三次，這些動物從籠子里逃出來所需籠子門的時間縮短了。第三次，這些動物從籠子里逃出來所需籠子門的時間縮短了。第三次，這些動物從籠子里逃出來所需籠子門的時間縮短了。第三次，這些動物從籠子里逃出來所需要的時間就更少了。要的時間就更少了。要的時間就更少了。要的時間就更少了。這表明，動物經(jīng)過嘗試、錯誤、再嘗試的過程，使錯這表明，動物經(jīng)過嘗試、錯誤、再嘗試的過程，使錯這表明，動物經(jīng)過嘗試、錯誤、再嘗試的過程，使錯這表明，動物經(jīng)過嘗試、錯誤、再嘗試的過程，使錯誤的反應(yīng)逐漸減少，正確反應(yīng)逐漸鞏固，最后形成了穩(wěn)定誤的反應(yīng)逐漸減少，正確反應(yīng)逐漸鞏固，最后形成了穩(wěn)定誤的反應(yīng)逐漸減少，正確反應(yīng)逐漸鞏固，最后形成了穩(wěn)定誤的反應(yīng)逐漸減少，正確反應(yīng)逐漸鞏固，最后形成了穩(wěn)定的刺激的刺激的刺激的刺激反應(yīng)聯(lián)結(jié)，學(xué)會了開門的行為。所以桑代克指出，反應(yīng)聯(lián)結(jié)，學(xué)會了開門的行為。所以桑代克指出，反應(yīng)聯(lián)結(jié)，學(xué)會了開門的行為。所以桑代克指出，反應(yīng)聯(lián)結(jié)，學(xué)會了開門的行為。所以桑代克指出，學(xué)習(xí)是嘗試錯誤的結(jié)果。學(xué)習(xí)是嘗試錯誤的結(jié)果。學(xué)習(xí)是嘗試錯誤的結(jié)果。學(xué)習(xí)是嘗試錯誤的結(jié)果。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第三章第三章第三章第三章 顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展 2 2 2 2嘗試錯誤學(xué)習(xí)的基本原理在購買中的應(yīng)用嘗試錯誤學(xué)習(xí)的基本原理在購買中的應(yīng)用嘗試錯誤學(xué)習(xí)的基本原理在購買中的應(yīng)用嘗試錯誤學(xué)習(xí)的基本原理在購買中的應(yīng)用 把把把把嘗嘗嘗嘗試試試試錯錯錯錯誤誤誤誤學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)習(xí)習(xí)原原原原理理理理應(yīng)應(yīng)應(yīng)應(yīng)用用用用到到到到顧顧顧顧客客客客身身身身上上上上，是是是是指指指指顧顧顧顧客客客客在在在在消消消消費費費費學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)習(xí)習(xí)過過過過程程程程中中中中，最最最最初初初初總總總總要要要要經(jīng)經(jīng)經(jīng)經(jīng)歷歷歷歷一一一一些些些些錯錯錯錯誤誤誤誤的的的的嘗嘗嘗嘗試試試試，以以以以后后后后隨隨隨隨著著著著不不不不斷斷斷斷的的的的反反反反復(fù)復(fù)復(fù)復(fù)，錯錯錯錯誤誤誤誤行行行行為為為為逐逐逐逐漸漸漸漸減減減減少少少少，成成成成功功功功行行行行為為為為逐逐逐逐漸漸漸漸增增增增多多多多，最最最最后后后后完完完完全全全全學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)會會會會了了了了某某某某種種種種消消消消費費費費行行行行為為為為。顧顧顧顧客客客客在在在在購購購購買買買買過過過過程程程程中中中中嘗嘗嘗嘗試試試試錯錯錯錯誤誤誤誤是是是是一一一一種種種種普普普普遍遍遍遍存存存存在在在在的的的的現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)象象象象，無無無無論論論論是是是是掌掌掌掌握握握握商商商商品品品品知知知知識識識識，還還還還是是是是提提提提高高高高購購購購買買買買技技技技能能能能，往往往往往往往往都都都都需需需需要要要要一一一一個個個個嘗嘗嘗嘗試試試試錯錯錯錯誤誤誤誤的的的的過過過過程程程程。人人人人們們們們通通通通過過過過不不不不斷斷斷斷地地地地修修修修正正正正錯錯錯錯誤誤誤誤或或或或偏偏偏偏差差差差，使使使使認(rèn)認(rèn)認(rèn)認(rèn)識識識識逐逐逐逐漸漸漸漸接接接接近近近近客客客客觀觀觀觀現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)實實實實。特特特特別別別別是是是是解解解解決決決決比比比比較較較較復(fù)復(fù)復(fù)復(fù)雜雜雜雜、困困困困難難難難的的的的購購購購買買買買問問問問題題題題，更更更更需需需需要要要要如如如如此此此此。顧顧顧顧客客客客在在在在自自自自由由由由貿(mào)貿(mào)貿(mào)貿(mào)易易易易市市市市場場場場上上上上與與與與商商商商販販販販討討討討價價價價還還還還價價價價的的的的過過過過程程程程正正正正是一種嘗試錯誤的過程。是一種嘗試錯誤的過程。是一種嘗試錯誤的過程。是一種嘗試錯誤的過程。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第三章第三章第三章第三章 顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展 當(dāng)顧客在市場上購買商品的時候，起初，顧客對商販漫天當(dāng)顧客在市場上購買商品的時候，起初，顧客對商販漫天當(dāng)顧客在市場上購買商品的時候，起初，顧客對商販漫天當(dāng)顧客在市場上購買商品的時候，起初，顧客對商販漫天要價往往不知如何應(yīng)對，認(rèn)為砍下幾塊錢的價，就相當(dāng)不錯了。要價往往不知如何應(yīng)對，認(rèn)為砍下幾塊錢的價，就相當(dāng)不錯了。要價往往不知如何應(yīng)對，認(rèn)為砍下幾塊錢的價，就相當(dāng)不錯了。要價往往不知如何應(yīng)對，認(rèn)為砍下幾塊錢的價，就相當(dāng)不錯了。其實顧客根本不知道自己吃了大虧，也根本不清楚商販高于成其實顧客根本不知道自己吃了大虧，也根本不清楚商販高于成其實顧客根本不知道自己吃了大虧，也根本不清楚商販高于成其實顧客根本不知道自己吃了大虧，也根本不清楚商販高于成本幾倍要價的策略。隨著以后還價次數(shù)的增多，顧客逐漸發(fā)現(xiàn)本幾倍要價的策略。隨著以后還價次數(shù)的增多，顧客逐漸發(fā)現(xiàn)本幾倍要價的策略。隨著以后還價次數(shù)的增多，顧客逐漸發(fā)現(xiàn)本幾倍要價的策略。隨著以后還價次數(shù)的增多，顧客逐漸發(fā)現(xiàn)商販漫天要價的實質(zhì)，從而把價格越壓越低，最后砍價砍到雙商販漫天要價的實質(zhì)，從而把價格越壓越低，最后砍價砍到雙商販漫天要價的實質(zhì)，從而把價格越壓越低，最后砍價砍到雙商販漫天要價的實質(zhì)，從而把價格越壓越低，最后砍價砍到雙方都能接受為止。在這一過程中，顧客通過不斷地吃虧上當(dāng)，方都能接受為止。在這一過程中，顧客通過不斷地吃虧上當(dāng)，方都能接受為止。在這一過程中，顧客通過不斷地吃虧上當(dāng)，方都能接受為止。在這一過程中，顧客通過不斷地吃虧上當(dāng)，即嘗試錯誤，逐漸學(xué)會了討價還價的行為。即嘗試錯誤，逐漸學(xué)會了討價還價的行為。即嘗試錯誤，逐漸學(xué)會了討價還價的行為。即嘗試錯誤，逐漸學(xué)會了討價還價的行為。（二）聯(lián)想學(xué)習(xí)（二）聯(lián)想學(xué)習(xí)（二）聯(lián)想學(xué)習(xí)（二）聯(lián)想學(xué)習(xí) 聯(lián)想學(xué)習(xí)也叫經(jīng)典性條件反射理論聯(lián)想學(xué)習(xí)也叫經(jīng)典性條件反射理論聯(lián)想學(xué)習(xí)也叫經(jīng)典性條件反射理論聯(lián)想學(xué)習(xí)也叫經(jīng)典性條件反射理論，它是指在刺激和刺激，它是指在刺激和刺激，它是指在刺激和刺激，它是指在刺激和刺激之間或者在刺激和反應(yīng)之間建立起一定的聯(lián)系而形成的學(xué)習(xí)。之間或者在刺激和反應(yīng)之間建立起一定的聯(lián)系而形成的學(xué)習(xí)。之間或者在刺激和反應(yīng)之間建立起一定的聯(lián)系而形成的學(xué)習(xí)。之間或者在刺激和反應(yīng)之間建立起一定的聯(lián)系而形成的學(xué)習(xí)。聯(lián)想學(xué)習(xí)是以俄國著名生理學(xué)家巴甫洛夫的實驗研究為基礎(chǔ)建聯(lián)想學(xué)習(xí)是以俄國著名生理學(xué)家巴甫洛夫的實驗研究為基礎(chǔ)建聯(lián)想學(xué)習(xí)是以俄國著名生理學(xué)家巴甫洛夫的實驗研究為基礎(chǔ)建聯(lián)想學(xué)習(xí)是以俄國著名生理學(xué)家巴甫洛夫的實驗研究為基礎(chǔ)建立起來的。這一理論揭示了刺激與反應(yīng)之間的關(guān)系，表明借助立起來的。這一理論揭示了刺激與反應(yīng)之間的關(guān)系，表明借助立起來的。這一理論揭示了刺激與反應(yīng)之間的關(guān)系，表明借助立起來的。這一理論揭示了刺激與反應(yīng)之間的關(guān)系，表明借助于刺激與反應(yīng)之間的已有關(guān)系，經(jīng)過練習(xí)能使另一種刺激與同于刺激與反應(yīng)之間的已有關(guān)系，經(jīng)過練習(xí)能使另一種刺激與同于刺激與反應(yīng)之間的已有關(guān)系，經(jīng)過練習(xí)能使另一種刺激與同于刺激與反應(yīng)之間的已有關(guān)系，經(jīng)過練習(xí)能使另一種刺激與同樣反應(yīng)之間建立起聯(lián)系，從而達到學(xué)習(xí)的目的。樣反應(yīng)之間建立起聯(lián)系，從而達到學(xué)習(xí)的目的。樣反應(yīng)之間建立起聯(lián)系，從而達到學(xué)習(xí)的目的。樣反應(yīng)之間建立起聯(lián)系，從而達到學(xué)習(xí)的目的。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第三章第三章第三章第三章 顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展 巴甫洛夫以狗作為實驗對象，在每次給狗喂食物時，就巴甫洛夫以狗作為實驗對象，在每次給狗喂食物時，就巴甫洛夫以狗作為實驗對象，在每次給狗喂食物時，就巴甫洛夫以狗作為實驗對象，在每次給狗喂食物時，就給狗聽鈴聲，經(jīng)過若干次后，不再給狗喂食物，而只出現(xiàn)鈴給狗聽鈴聲，經(jīng)過若干次后，不再給狗喂食物，而只出現(xiàn)鈴給狗聽鈴聲，經(jīng)過若干次后，不再給狗喂食物，而只出現(xiàn)鈴給狗聽鈴聲，經(jīng)過若干次后，不再給狗喂食物，而只出現(xiàn)鈴聲，結(jié)果狗聽到鈴聲后也分泌唾液。這種通過使鈴聲和食物聲，結(jié)果狗聽到鈴聲后也分泌唾液。這種通過使鈴聲和食物聲，結(jié)果狗聽到鈴聲后也分泌唾液。這種通過使鈴聲和食物聲，結(jié)果狗聽到鈴聲后也分泌唾液。這種通過使鈴聲和食物多次成對出現(xiàn)，在鈴聲刺激和分泌唾液反應(yīng)之間建立起一種多次成對出現(xiàn)，在鈴聲刺激和分泌唾液反應(yīng)之間建立起一種多次成對出現(xiàn)，在鈴聲刺激和分泌唾液反應(yīng)之間建立起一種多次成對出現(xiàn)，在鈴聲刺激和分泌唾液反應(yīng)之間建立起一種新的聯(lián)系的過程，就是經(jīng)典性條件反射的形成過程，也是聯(lián)新的聯(lián)系的過程，就是經(jīng)典性條件反射的形成過程，也是聯(lián)新的聯(lián)系的過程，就是經(jīng)典性條件反射的形成過程，也是聯(lián)新的聯(lián)系的過程，就是經(jīng)典性條件反射的形成過程，也是聯(lián)想學(xué)習(xí)的形成過程。想學(xué)習(xí)的形成過程。想學(xué)習(xí)的形成過程。想學(xué)習(xí)的形成過程。在消費活動中，顧客在商品的刺激作用下形成條件反應(yīng)，在消費活動中，顧客在商品的刺激作用下形成條件反應(yīng)，在消費活動中，顧客在商品的刺激作用下形成條件反應(yīng)，在消費活動中，顧客在商品的刺激作用下形成條件反應(yīng)，這種刺激與反應(yīng)之間建立起一定聯(lián)系，就形成了顧客學(xué)習(xí)。這種刺激與反應(yīng)之間建立起一定聯(lián)系，就形成了顧客學(xué)習(xí)。這種刺激與反應(yīng)之間建立起一定聯(lián)系，就形成了顧客學(xué)習(xí)。這種刺激與反應(yīng)之間建立起一定聯(lián)系，就形成了顧客學(xué)習(xí)。具體地說，顧客看到或聽說某種商品之后，就把這種商品與具體地說，顧客看到或聽說某種商品之后，就把這種商品與具體地說，顧客看到或聽說某種商品之后，就把這種商品與具體地說，顧客看到或聽說某種商品之后，就把這種商品與原來使用過的比較滿意的商品或者是不滿意的商品聯(lián)系在一原來使用過的比較滿意的商品或者是不滿意的商品聯(lián)系在一原來使用過的比較滿意的商品或者是不滿意的商品聯(lián)系在一原來使用過的比較滿意的商品或者是不滿意的商品聯(lián)系在一起，從而認(rèn)識這一商品的性質(zhì)，做出購買決策，就屬于聯(lián)想起，從而認(rèn)識這一商品的性質(zhì)，做出購買決策，就屬于聯(lián)想起，從而認(rèn)識這一商品的性質(zhì)，做出購買決策，就屬于聯(lián)想起，從而認(rèn)識這一商品的性質(zhì)，做出購買決策，就屬于聯(lián)想學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第三章第三章第三章第三章 顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展 聯(lián)想學(xué)習(xí)還有以下幾種形式：聯(lián)想學(xué)習(xí)還有以下幾種形式：聯(lián)想學(xué)習(xí)還有以下幾種形式：聯(lián)想學(xué)習(xí)還有以下幾種形式：1 1 1 1接近性聯(lián)想學(xué)習(xí)接近性聯(lián)想學(xué)習(xí)接近性聯(lián)想學(xué)習(xí)接近性聯(lián)想學(xué)習(xí) 兩種事物在空間位置上或在時間距離上比較接近，兩種事物在空間位置上或在時間距離上比較接近，兩種事物在空間位置上或在時間距離上比較接近，兩種事物在空間位置上或在時間距離上比較接近，顧客容易由一種事物聯(lián)想到另一種事物。到了中午的時顧客容易由一種事物聯(lián)想到另一種事物。到了中午的時顧客容易由一種事物聯(lián)想到另一種事物。到了中午的時顧客容易由一種事物聯(lián)想到另一種事物。到了中午的時間，人們一般會想到吃午飯；到了北京，人們會習(xí)慣想間，人們一般會想到吃午飯；到了北京，人們會習(xí)慣想間，人們一般會想到吃午飯；到了北京，人們會習(xí)慣想間，人們一般會想到吃午飯；到了北京，人們會習(xí)慣想到天安門、王府井大街；到了王府井大街，人們自然會到天安門、王府井大街；到了王府井大街，人們自然會到天安門、王府井大街；到了王府井大街，人們自然會到天安門、王府井大街；到了王府井大街，人們自然會想到百貨大樓等。這就是接近性聯(lián)想學(xué)習(xí)。想到百貨大樓等。這就是接近性聯(lián)想學(xué)習(xí)。想到百貨大樓等。這就是接近性聯(lián)想學(xué)習(xí)。想到百貨大樓等。這就是接近性聯(lián)想學(xué)習(xí)。有一則廣告說，某商店在金魚胡同，一般人怎么有一則廣告說，某商店在金魚胡同，一般人怎么有一則廣告說，某商店在金魚胡同，一般人怎么有一則廣告說，某商店在金魚胡同，一般人怎么會知道金魚胡同呢？于是這則廣告又改為某商店在金會知道金魚胡同呢？于是這則廣告又改為某商店在金會知道金魚胡同呢？于是這則廣告又改為某商店在金會知道金魚胡同呢？于是這則廣告又改為某商店在金魚胡同，王府井大街向東魚胡同，王府井大街向東魚胡同，王府井大街向東魚胡同，王府井大街向東100100100100米即到。王府井大街人人米即到。王府井大街人人米即到。王府井大街人人米即到。王府井大街人人都知道，把該商店與王府井大街聯(lián)系在一起，人們會都知道，把該商店與王府井大街聯(lián)系在一起，人們會都知道，把該商店與王府井大街聯(lián)系在一起，人們會都知道，把該商店與王府井大街聯(lián)系在一起，人們會很容易記住該商店的位置。很容易記住該商店的位置。很容易記住該商店的位置。很容易記住該商店的位置。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第三章第三章第三章第三章 顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展 2 2 2 2類似性聯(lián)想學(xué)習(xí)類似性聯(lián)想學(xué)習(xí)類似性聯(lián)想學(xué)習(xí)類似性聯(lián)想學(xué)習(xí) 兩種事物在大小、形狀、功能、地理背景等方面有兩種事物在大小、形狀、功能、地理背景等方面有兩種事物在大小、形狀、功能、地理背景等方面有兩種事物在大小、形狀、功能、地理背景等方面有相似之處，顧客認(rèn)知到一種事物時，會聯(lián)想到另一種事相似之處，顧客認(rèn)知到一種事物時，會聯(lián)想到另一種事相似之處，顧客認(rèn)知到一種事物時，會聯(lián)想到另一種事相似之處，顧客認(rèn)知到一種事物時，會聯(lián)想到另一種事物。如一種品牌的產(chǎn)品在市場上出名之后，該廠家生產(chǎn)物。如一種品牌的產(chǎn)品在市場上出名之后，該廠家生產(chǎn)物。如一種品牌的產(chǎn)品在市場上出名之后，該廠家生產(chǎn)物。如一種品牌的產(chǎn)品在市場上出名之后，該廠家生產(chǎn)的另一種產(chǎn)品也容易被顧客認(rèn)可；某人看到鄰居買些裝的另一種產(chǎn)品也容易被顧客認(rèn)可；某人看到鄰居買些裝的另一種產(chǎn)品也容易被顧客認(rèn)可；某人看到鄰居買些裝的另一種產(chǎn)品也容易被顧客認(rèn)可；某人看到鄰居買些裝飾品把房子布置得十分美觀，聯(lián)想到自己也應(yīng)該買這樣飾品把房子布置得十分美觀，聯(lián)想到自己也應(yīng)該買這樣飾品把房子布置得十分美觀，聯(lián)想到自己也應(yīng)該買這樣飾品把房子布置得十分美觀，聯(lián)想到自己也應(yīng)該買這樣的裝飾品，把房子裝飾得好一些等。的裝飾品，把房子裝飾得好一些等。的裝飾品，把房子裝飾得好一些等。的裝飾品，把房子裝飾得好一些等。有一種文化衫，上面印著有一種文化衫，上面印著有一種文化衫，上面印著有一種文化衫，上面印著“摸到棒槌山，能活一百摸到棒槌山，能活一百摸到棒槌山，能活一百摸到棒槌山，能活一百三三三三”。人們看到這樣的廣告語肯定會聯(lián)想起棒槌山一定。人們看到這樣的廣告語肯定會聯(lián)想起棒槌山一定。人們看到這樣的廣告語肯定會聯(lián)想起棒槌山一定。人們看到這樣的廣告語肯定會聯(lián)想起棒槌山一定風(fēng)景秀麗、氣候宜人，是旅游的好去處。風(fēng)景秀麗、氣候宜人，是旅游的好去處。風(fēng)景秀麗、氣候宜人，是旅游的好去處。風(fēng)景秀麗、氣候宜人，是旅游的好去處。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第三章第三章第三章第三章 顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展 3 3 3 3對比性聯(lián)想學(xué)習(xí)對比性聯(lián)想學(xué)習(xí)對比性聯(lián)想學(xué)習(xí)對比性聯(lián)想學(xué)習(xí) 兩種事物在性質(zhì)、大小、外觀等方面存在相反的特點，顧客兩種事物在性質(zhì)、大小、外觀等方面存在相反的特點，顧客兩種事物在性質(zhì)、大小、外觀等方面存在相反的特點，顧客兩種事物在性質(zhì)、大小、外觀等方面存在相反的特點，顧客會從反面想到另一種事物。如顧客看到商店出售的全自動洗衣機，會從反面想到另一種事物。如顧客看到商店出售的全自動洗衣機，會從反面想到另一種事物。如顧客看到商店出售的全自動洗衣機，會從反面想到另一種事物。如顧客看到商店出售的全自動洗衣機，想到自己家里是普通洗衣機，覺得普通洗衣機遠遠不如全自動洗想到自己家里是普通洗衣機，覺得普通洗衣機遠遠不如全自動洗想到自己家里是普通洗衣機，覺得普通洗衣機遠遠不如全自動洗想到自己家里是普通洗衣機，覺得普通洗衣機遠遠不如全自動洗衣機用起來方便；看到電視廣告中女模特使用某種化妝品打扮得衣機用起來方便；看到電視廣告中女模特使用某種化妝品打扮得衣機用起來方便；看到電視廣告中女模特使用某種化妝品打扮得衣機用起來方便；看到電視廣告中女模特使用某種化妝品打扮得非常漂亮，想起自己尚未化妝，于是也想購買該化妝品，把自己非常漂亮，想起自己尚未化妝，于是也想購買該化妝品，把自己非常漂亮，想起自己尚未化妝，于是也想購買該化妝品，把自己非常漂亮，想起自己尚未化妝，于是也想購買該化妝品，把自己裝扮一下；顧客到某個商店購物，看到整個商店冷冷清清，顧客裝扮一下；顧客到某個商店購物，看到整個商店冷冷清清，顧客裝扮一下；顧客到某個商店購物，看到整個商店冷冷清清，顧客裝扮一下；顧客到某個商店購物，看到整個商店冷冷清清，顧客寥寥無幾，從而想到另一商店門庭若市，熱鬧非凡。寥寥無幾，從而想到另一商店門庭若市，熱鬧非凡。寥寥無幾，從而想到另一商店門庭若市，熱鬧非凡。寥寥無幾，從而想到另一商店門庭若市，熱鬧非凡。天津天津天津天津“狗不理狗不理狗不理狗不理”包子，包子，包子，包子，“貓不聞貓不聞貓不聞貓不聞”餃子，餃子，餃子，餃子，“別再來別再來別再來別再來”飯莊，飯莊，飯莊，飯莊，就是利用性質(zhì)相反的詞匯激發(fā)聯(lián)想，使人聯(lián)想到好的一面，從而就是利用性質(zhì)相反的詞匯激發(fā)聯(lián)想，使人聯(lián)想到好的一面，從而就是利用性質(zhì)相反的詞匯激發(fā)聯(lián)想，使人聯(lián)想到好的一面，從而就是利用性質(zhì)相反的詞匯激發(fā)聯(lián)想，使人聯(lián)想到好的一面，從而前去前去前去前去“嘗試一把嘗試一把嘗試一把嘗試一把”。某廣告詞這樣形容：在大風(fēng)、干燥的天氣里，。某廣告詞這樣形容：在大風(fēng)、干燥的天氣里，。某廣告詞這樣形容：在大風(fēng)、干燥的天氣里，。某廣告詞這樣形容：在大風(fēng)、干燥的天氣里，人的皮膚容易粗糙，人的皮膚容易粗糙，人的皮膚容易粗糙，人的皮膚容易粗糙，牌綿羊油會帶給你潤滑舒適的感覺牌綿羊油會帶給你潤滑舒適的感覺牌綿羊油會帶給你潤滑舒適的感覺牌綿羊油會帶給你潤滑舒適的感覺顧客由此會產(chǎn)生皮膚的粗糙與細膩、容貌的衰老與年輕的對比聯(lián)顧客由此會產(chǎn)生皮膚的粗糙與細膩、容貌的衰老與年輕的對比聯(lián)顧客由此會產(chǎn)生皮膚的粗糙與細膩、容貌的衰老與年輕的對比聯(lián)顧客由此會產(chǎn)生皮膚的粗糙與細膩、容貌的衰老與年輕的對比聯(lián)想。想。想。想。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第三章第三章第三章第三章 顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展 4 4 4 4因果性聯(lián)想學(xué)習(xí)因果性聯(lián)想學(xué)習(xí)因果性聯(lián)想學(xué)習(xí)因果性聯(lián)想學(xué)習(xí) 兩種事物之間存在一定因果關(guān)系，由一種事物的原因兩種事物之間存在一定因果關(guān)系，由一種事物的原因兩種事物之間存在一定因果關(guān)系，由一種事物的原因兩種事物之間存在一定因果關(guān)系，由一種事物的原因聯(lián)想到另一事物的結(jié)果，或者由某一事物的結(jié)果聯(lián)想到它聯(lián)想到另一事物的結(jié)果，或者由某一事物的結(jié)果聯(lián)想到它聯(lián)想到另一事物的結(jié)果，或者由某一事物的結(jié)果聯(lián)想到它聯(lián)想到另一事物的結(jié)果，或者由某一事物的結(jié)果聯(lián)想到它的原因。如顧客看見漂亮的布料，會想到漂亮布料制出來的原因。如顧客看見漂亮的布料，會想到漂亮布料制出來的原因。如顧客看見漂亮的布料，會想到漂亮布料制出來的原因。如顧客看見漂亮的布料，會想到漂亮布料制出來的衣服，想到穿著漂亮衣服受人喜歡的愉快與滿足。的衣服，想到穿著漂亮衣服受人喜歡的愉快與滿足。的衣服，想到穿著漂亮衣服受人喜歡的愉快與滿足。的衣服，想到穿著漂亮衣服受人喜歡的愉快與滿足。廣告中也常常應(yīng)用這一原理引發(fā)顧客的聯(lián)想，如廣告中也常常應(yīng)用這一原理引發(fā)顧客的聯(lián)想，如廣告中也常常應(yīng)用這一原理引發(fā)顧客的聯(lián)想，如廣告中也常常應(yīng)用這一原理引發(fā)顧客的聯(lián)想，如“為為為為什么花旗豆奶一沖就開？什么花旗豆奶一沖就開？什么花旗豆奶一沖就開？什么花旗豆奶一沖就開？”廣告中提出這樣的問題讓顧客廣告中提出這樣的問題讓顧客廣告中提出這樣的問題讓顧客廣告中提出這樣的問題讓顧客不得不聯(lián)想到其中的原因，認(rèn)為花旗豆奶可能比其他的豆不得不聯(lián)想到其中的原因，認(rèn)為花旗豆奶可能比其他的豆不得不聯(lián)想到其中的原因，認(rèn)為花旗豆奶可能比其他的豆不得不聯(lián)想到其中的原因，認(rèn)為花旗豆奶可能比其他的豆奶質(zhì)量好。奶質(zhì)量好。奶質(zhì)量好。奶質(zhì)量好。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第三章第三章第三章第三章 顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展 5 5 5 5特殊性聯(lián)想學(xué)習(xí)特殊性聯(lián)想學(xué)習(xí)特殊性聯(lián)想學(xué)習(xí)特殊性聯(lián)想學(xué)習(xí) 兩種事物之間的聯(lián)想關(guān)系是由顧客所經(jīng)歷的特殊事兩種事物之間的聯(lián)想關(guān)系是由顧客所經(jīng)歷的特殊事兩種事物之間的聯(lián)想關(guān)系是由顧客所經(jīng)歷的特殊事兩種事物之間的聯(lián)想關(guān)系是由顧客所經(jīng)歷的特殊事件造成的。這種聯(lián)想學(xué)習(xí)不是按照以上聯(lián)想規(guī)律進行的，件造成的。這種聯(lián)想學(xué)習(xí)不是按照以上聯(lián)想規(guī)律進行的，件造成的。這種聯(lián)想學(xué)習(xí)不是按照以上聯(lián)想規(guī)律進行的，件造成的。這種聯(lián)想學(xué)習(xí)不是按照以上聯(lián)想規(guī)律進行的，事物之間也不存在必然的聯(lián)系，而是顧客經(jīng)歷了某種與事物之間也不存在必然的聯(lián)系，而是顧客經(jīng)歷了某種與事物之間也不存在必然的聯(lián)系，而是顧客經(jīng)歷了某種與事物之間也不存在必然的聯(lián)系，而是顧客經(jīng)歷了某種與某事物相關(guān)的特殊事件，從而見到某一事物時聯(lián)想到另某事物相關(guān)的特殊事件，從而見到某一事物時聯(lián)想到另某事物相關(guān)的特殊事件，從而見到某一事物時聯(lián)想到另某事物相關(guān)的特殊事件，從而見到某一事物時聯(lián)想到另一種事物。一種事物。一種事物。一種事物。一位顧客在某商店買了偽劣商品，在要求退換時，受到一位顧客在某商店買了偽劣商品，在要求退換時，受到一位顧客在某商店買了偽劣商品，在要求退換時，受到一位顧客在某商店買了偽劣商品，在要求退換時，受到售貨員的諷刺挖苦，顧客非常不愉快。以后有人提到該商店售貨員的諷刺挖苦，顧客非常不愉快。以后有人提到該商店售貨員的諷刺挖苦，顧客非常不愉快。以后有人提到該商店售貨員的諷刺挖苦，顧客非常不愉快。以后有人提到該商店時，這位顧客就會想到這次不愉快的事件。還有一位顧客購時，這位顧客就會想到這次不愉快的事件。還有一位顧客購時，這位顧客就會想到這次不愉快的事件。還有一位顧客購時，這位顧客就會想到這次不愉快的事件。還有一位顧客購買了一臺電子增高器，原想通過使用增高器來刺激自己身體買了一臺電子增高器，原想通過使用增高器來刺激自己身體買了一臺電子增高器，原想通過使用增高器來刺激自己身體買了一臺電子增高器，原想通過使用增高器來刺激自己身體的增長，沒想到在使用時把自己的皮膚燒壞了，于是以后一的增長，沒想到在使用時把自己的皮膚燒壞了，于是以后一的增長，沒想到在使用時把自己的皮膚燒壞了，于是以后一的增長，沒想到在使用時把自己的皮膚燒壞了，于是以后一見到這類增高器的廣告，他就會聯(lián)想起這次痛苦的經(jīng)歷。見到這類增高器的廣告，他就會聯(lián)想起這次痛苦的經(jīng)歷。見到這類增高器的廣告，他就會聯(lián)想起這次痛苦的經(jīng)歷。見到這類增高器的廣告，他就會聯(lián)想起這次痛苦的經(jīng)歷。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第三章第三章第三章第三章 顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展 （三）強化學(xué)習(xí)（三）強化學(xué)習(xí)（三）強化學(xué)習(xí)（三）強化學(xué)習(xí) 1 1 1 1強化學(xué)習(xí)的基本原理強化學(xué)習(xí)的基本原理強化學(xué)習(xí)的基本原理強化學(xué)習(xí)的基本原理 強化學(xué)習(xí)理論也叫操作性條件反射理論，是由美國著強化學(xué)習(xí)理論也叫操作性條件反射理論，是由美國著強化學(xué)習(xí)理論也叫操作性條件反射理論，是由美國著強化學(xué)習(xí)理論也叫操作性條件反射理論，是由美國著名心理學(xué)家斯金納提出的。這一學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，人們之所名心理學(xué)家斯金納提出的。這一學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，人們之所名心理學(xué)家斯金納提出的。這一學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，人們之所名心理學(xué)家斯金納提出的。這一學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，人們之所以學(xué)會某種特定的行為，是因為在該行為之后有某種令人以學(xué)會某種特定的行為，是因為在該行為之后有某種令人以學(xué)會某種特定的行為，是因為在該行為之后有某種令人以學(xué)會某種特定的行為，是因為在該行為之后有某種令人愉快的事情或滿足需要的事情發(fā)生了；人們之所以學(xué)會避愉快的事情或滿足需要的事情發(fā)生了；人們之所以學(xué)會避愉快的事情或滿足需要的事情發(fā)生了；人們之所以學(xué)會避愉快的事情或滿足需要的事情發(fā)生了；人們之所以學(xué)會避免某種特定的行為，是因為在該行為之后有某種令人不愉免某種特定的行為，是因為在該行為之后有某種令人不愉免某種特定的行為，是因為在該行為之后有某種令人不愉免某種特定的行為，是因為在該行為之后有某種令人不愉快的事情出現(xiàn)了。斯金納通過實驗證明了這一理論。快的事情出現(xiàn)了。斯金納通過實驗證明了這一理論?？斓氖虑槌霈F(xiàn)了。斯金納通過實驗證明了這一理論?？斓氖虑槌霈F(xiàn)了。斯金納通過實驗證明了這一理論。高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社 高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社高等教育電子音像出版社營營營營 銷銷銷銷 心心心心 理理理理 學(xué)學(xué)學(xué)學(xué) 第三章第三章第三章第三章 顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展顧客心理發(fā)展 斯金納把一只處于饑餓狀態(tài)的小白鼠放進一個箱子里，斯金納把一只處于饑餓狀態(tài)的小白鼠放進一個箱子里，斯金納把一只處于饑餓狀態(tài)的小白鼠放進一個箱子里，斯金納把一只處于饑餓狀態(tài)的小白鼠放進一個箱子里，箱子里有一個杠桿，杠桿連接著一個裝置，只要小白鼠踏到箱子里有一個杠桿，杠桿連接著一個裝置，只要小白鼠踏到箱子里有一個杠桿，杠桿連接著一個裝置，只要小白鼠踏到箱子里有一個杠桿，杠桿連接著一個裝置，只要小白鼠踏到杠桿上，就有一粒食物滾進箱子里。小白鼠在箱子里起初亂杠桿上，就有一粒食物滾進箱子里。小白鼠在箱子里起初亂杠桿上，就有一粒食物滾進箱子里。小白鼠在箱子里起初亂杠桿上，就有一粒食物滾進箱子里。小白鼠在箱子里起初亂跳亂竄，偶爾踏到杠桿上，令其愉快的事情發(fā)生了跳亂竄，